真实性理论语境下非物质文化遗产景区游客情感特征分析——以洛邑古城景区为例

张艺培，梁留科，许寿战，王悦妍

(1.河南师范大学 旅游学院，河南 新乡 453007；2.河南大学 环境与规划学院，河南 开封 475004；3.中原经济区智慧旅游河南省协同创新中心，河南 洛阳 471934)

一、文献综述

(一)旅游真实性理论

1962年美国学者伯斯庭(Boorstin)提出了“伪事件”概念，以此开启了旅游过程中“真实性”问题的讨论。到1999年王宁提出“存在主义真实性”，其间形成了客观主义真实性、建构主义真实性、后现代主义真实性和存在主义真实性四种真实性范式。不同理论流派研究侧重点不同，所适用的指导对象也不尽相同，不同游客有着不同的真实性认知。

客观主义真实性关注旅游客体的真实性，强调旅游客体的“绝对真实”，认为真实性是旅游客体客观的、固有的属性，可以用一个绝对的标准来衡量。在商业化与真实性的关系上，早期的学者对商业化持消极态度。伯斯庭指出，文化商品化、同质化等导致了旅游中的不真实，旅游者观察到的都是假的景观[1]。社会学家迈肯尼尔(MacCannell)认为商品化破坏了当地文化产品和人际关系的真实性，取而代之的是一种代替品[2]。不同于客观主义真实性“非黑即白”的二元论观点，建构主义真实性在关注旅游客体真实性的基础上强调主体的差异性。旅游客体被旅游者体验为真实时，并不是因为它们事实上就那样，而是因为它们被当作了真实性的符号或象征。在商业化与真实性的关系上，科恩(Cohen)以辩证的态度，探讨了商品化的利弊[3]。黄其新认为旅游为传统乡村提供了新的发展途径，但过度商业化会导致乡村传统生活“被置换”，旅游真实性建构的文化基础被破坏，最终乡村旅游地将走向 “创造性毁灭”[4]。在后现代主义所处的社会背景下，全球化进程加快，边缘民族文化等原作的真实性越来越难保持不变，原作的真实性已经不复存在[5]。后现代旅游者追求享乐、表面美，已不关心原作的真实性[6]。存在主义真实性关注旅游主体体验的真实性，根本不关心参观对象的真实性，认为可以与旅游客体的真实性毫不相关。在商品化与真实性的关系上，丹尼尔(Daniel)认为在古巴的舞蹈表演中，许多游客自发加入其中，从而获得幸福快乐的感觉，旅游者找到了自我本真[7]。

(二)非物质文化遗产旅游

真实性与商业化是国外非遗旅游研究的焦点。这类研究大体从客体真实和主体真实两个角度展开。从客体真实来看，非遗旅游产品生产的技艺及其过程真实性是重要切入点。罗伯(Robb)以“遗产综合体”康沃尔廷塔格尔的村庄和城堡为例，认为在诠释该遗产时，传奇和文学的影响力不可否认。用科恩的观点来说，传说早已获得了渐变的真实性[8]。从主体体验真实来看，主要视角在于游客感知。利特尔(Littrell)等认为游客定义真实性的标准较广泛，真实性的定义因游客的年龄、旅行职业阶段和旅游风格而有所差异[9]。另外，国外学者在非遗旅游的政治性质、影响、动力机制等方面也有所研究。

保护与开发的辩证关系研究是国内非遗旅游研究的重点之一，形成了对立、统一两种观点。部分学者认为商品化是对乡土文化的一种毁坏[10]。但大部分学者认为非遗与旅游活动具有文化同质性，这也决定了非遗保护与旅游开发之间的内在统一性[11]。遗产原真性问题是非遗保护与开发争论的焦点，从强调非遗“原始状态”的客观真实，到强调把一些新的文化或者精神含义重新赋予这些遗产形式[12]，再到从需求角度出发，主张在不损害非物质文化遗产前提下的那种扩大认同的、谨慎性的“唯旅游本真”[13]，学术界对非遗旅游原真性理论至今尚未形成统一认识。除此之外，非遗旅游的开发机制、遗产传承、利益关系、保障体系也是研究的重点内容。

(三)游客情感特征研究

情绪是人对外界事物感知过程中产生的即时的、感性的心理反应。情绪具有情境性和不稳定性，会随身边事物的变化而变化。经过多次情绪体验的叠加之后，人会对某一事物形成较为理性的、有组织的、较为稳定的体验态度，称之为情感[14]。国外游客情感研究起源于20世纪90年代，进入21世纪之后，游客情感研究日渐成熟。研究内容集中在游客情感的影响因素、动态变化、情感影响等方面。国内关于游客情感的研究主要集中在游客情感体验、游客满意度、目的地感知等方面。在大数据时代的驱动下，基于网络游客在线评论数据的激增，越来越多的学者用文本大数据来探讨游客的情感特征。丛丽等以长隆野生动物世界为例，将国内旅游网站用户评论文本作为数据源，探讨了野生动物旅游景区的游客情感特征[15]。

二、研究区域概况与研究方法

(一)研究区域概况

“洛邑”是古时洛阳的旧称，被誉为“中原渡口”的洛邑古城景区位于河南省洛阳市老城区。洛邑古城园区中有妥灵宫、文峰塔、金元故城墙等遗址，集聚传统音乐、手工艺、王绣牡丹、唐三彩、牡丹瓷等200余项非遗业态。该园区在非遗文化产业精品园区中具有一定代表性，网上评论数量较多，游客关注度高，作为讨论非遗景区真实性问题的案例地，具有一定新颖性。

(二)研究方法

本文数据来源于携程、美团、马蜂窝、去哪儿四个网站，利用爬虫软件对网站中关于“洛邑古城”的评论进行爬取，共获得3501条评论，数据收集时间截止到2020年11月。先对获取的原始数据进行预处理：去除明显复制粘贴、各类广告、与景点无关、凑字数等评论；删除表情包、特殊符号等无法分析的字符评论；对文本表述进行规范化处理，完善表达不全、错别字、繁体字的评论，替换和处理网络术语和口语化表达后，共获得3431条有效评论。

为提高情感分析的准确度，分别建立过滤词库和专属分词词库。过滤词库的主要作用是将与研究对象无关的词语进行过滤，同时以ROST CM6词库为基础词库，建立景区专属词库，将景区专属词库和基础词库进行整合，形成专属分词词库。

三、数据分析

(一)非遗景区体验情感倾向

此部分以景点所有有效评论作为数据源，使用ROST软件对整理后的数据进行情感分析，分析结果如下：积极情绪评论2332条，占比67.97%；消极情绪评论1047条，占比30.51%；中性评论(无明显情感倾向的评论)52条，占比1.52%。由此可知，洛邑古城景区游客总体上对景区持积极情绪，积极情绪评论是消极情绪评论的2.2倍。

进一步将积极情绪评论进行分段可知：一般积极情绪评论数量最多，高达1065条，占比31.04%;高度积极情绪评论有660条，占比19.24%；中度积极情绪评论607条，占比17.69%。由此可知，在对景区持肯定态度的游客中，有近20%的游客对景区表现出强烈的肯定情绪。

同时将消极情绪评论进行分段，一般消极情绪评论为978条，占比28.50%；中度消极情绪评论54条，占比1.57%；高度消极情绪评论15条，占比0.44%。由此可知，在对景区持消极情感的游客中，超90%的游客对景区一般不满意，较少表现出强烈的不满情绪。

为更好了解游客对于景区的情感特征，利用ROST软件进行词频统计，共得到25个积极情感特征词，22个消极情感特征词(见表1)。通过对比发现，不管是在词频数量上还是在词语数量上，积极情感特征词均多于消极情感特征词，与以上情感分析结果一致。进一步分析可知：在积极情感特征词中，“挺好”“值得”，以及“好地方”“满意”“好评”等词语是游客对景区的整体肯定，是其产生积极情绪的主要原因。“好看”“漂亮”“好玩”“热闹”“美丽”是游客对景区氛围的正面感知，“古色古香”是游客对景区的真实性感知，这也是游客产生积极情感的原因之一。“方便”“干净”“便利”是游客因景区的管理要素而产生的积极情感，“震撼”“精彩”“惊艳”是游客对景区表演活动的肯定。在消极情感特征词中，“不大”“没啥”等词语说明游客因景区面积小、内容空泛而产生消极情感。“商业化”“商业”“商业街”“卖东西”是游客对景区商业化的负面感知。“遗憾”“可惜”是游客因错过景区某些活动而产生了消极情绪，“没意思”“不推荐”“失望”“不值得”等词语说明了游客对景区的整体不满。

表1 非遗景区体验情感词频统计表

(二)景区管理要素认知情感倾向

通过对该部分1001条有效评论进行情感值计算可知：在所有此类评论中，以积极情绪评论为主，占比64.94%，消极情绪评论占比33.07%，中性评论占比1.99%。通过分段统计结果可知：在所有积极情绪评论中，一般积极情绪评论数最多，占比23.08%；高度和中度积极情绪评论分别占比22.58%和19.28%。由此可知，游客对非遗景区管理要素持积极的正面情感评价。在所有消极情绪评论中，一般消极情绪评论数量最多，占比30.47%，中度和高度消极情绪评论分别占比2.00%和0.60%，说明游客的消极情绪评论多为一般倾向，并未表现出强烈的不满情绪。

对该部分评论生成的社会语义网络词语进行可视化分析可知，是否免费、门票价格是游客对景区管理要素最关注的点，“值得”“挺好”与“免费”“门票”“古城”相连，说明景区免门票是游客产生积极情感的主要原因。“地方不大”作为消极情感词语，说明景区游览面积小，导致游客产生消极的情感体验。“交通”与“方便”“便利”相连，“环境”与“干净”“很好”“优美”相连，说明游客对景区内的交通和环境表现出积极情感倾向，“服务”与“态度”相连，说明游客在游览过程中也关注景区服务人员的服务水平。值得注意的是，游客对景区免门票这一举措所产生的积极情感明显高于其他正面情绪。

(三)表演活动情感倾向

通过对该部分496条有效评论进行情感值计算可知，在所有此类评论中，以积极情绪评论为主，占比72.78%。其中，高度积极情绪评论数量最多，占比32.86%，一般和中度积极情绪评论分别占比20.36%和19.56%。消极情绪评论占比26.21%，一般消极情绪评论占比23.79%，中度和高度消极情绪评论分别占比2.02%和0.40%。由此可知，游客对景区表演活动较为认可，且表现出强烈的积极情绪，但也有部分游客表现出不强烈的消极态度。

对该部分评论生成的社会语义网络词语进行可视化分析可知，“舞蹈”“汉服”“各种”等也指向“表演”，说明景区内表演内容丰富。“夜晚”“晚上”等也指向“表演”，说明景区表演有特定时间，“仿古”指向“建筑”说明游客意识到景区内建筑为仿建。“震撼”“好看”“值得”与“表演”相连，说明景区表演活动满足游客情感需求，使其产生积极情感体验。

(四)商业化感知情感倾向

通过对该部分402条有效评论进行情感值计算可知：在所有此类评论中，积极情绪评论占比57.71%；消极情绪评论占比40.80%；中性情绪评论占比1.49%。通过进一步分段可知：在所有积极情绪评论中，高度积极情绪评论数量最多，占比25.37%；一般积极情绪评论和中度积极情绪评论分别占17.41%和14.93%。在所有消极情绪评论中，一般消极情绪评论占比39.30%，高度和中度消极情绪评论均占比0.75%。由此可知，积极情绪占比略高于消极情绪，游客对景区商业化感知呈现出两极分化的趋势，游客对非遗景区商业化的积极情绪评论较为强烈，消极情绪评论多为一般倾向，并未表现出强烈不满的消极态度。

对该部分相关评论生成的社会语义网络词语进行可视化分析可知，“店铺”是游客对商业化感知最关注的点，“小吃”“古装”“汉服”“美食”与“店铺”相连，此四者是景区店铺的售卖产品，“商业”“商业化”“商业街”“卖东西”等词语说明游客对景区商业化氛围感知较明显。“古香古色”“历史”“文化”“底蕴”说明部分游客感受到了景区内仿古氛围的营造，“没意思”与“卖东西”相连，说明商业化是游客产生消极情绪的主要原因。“值得”“很好”等词是游客对景区整体的正向感知，也是游客产生积极情感的主要原因。“新建”“仿古”等与“建筑”相连，说明游客感知到景区内建筑遗产的新建仿古建筑。总体来看，游客对景区内仿古氛围的营造表现出肯定的态度，但对景区内商业化的氛围及商业活动持批评态度，进而产生消极情绪。

四、结论与讨论

本文以洛邑古城景区为案例地，将国内网站所爬取的旅游评论作为数据源，运用内容分析法和基于文本的情感分析法，从景区体验情感倾向、景区管理要素认知情感倾向、表演活动情感倾向和商业化感知情感倾向四个方面探讨了游客的情感特征，主要研究结论包括以下两点。

第一，国内现有关于真实性与非遗的研究多出现在非遗保护与旅游开发研究中，因缺乏实证研究，往往流于空泛。本文以网络大数据评论为数据来源，从四个维度探讨了真实性理论下非遗景区游客的情感特征。此外，本研究是情感分析方法在非遗景区的拓展运用，本研究借助游客情感分析的方法，拓展了情感分析的研究主题，丰富了旅游者情感特征分析的维度。

第二，游客对非遗景区的情感分为积极、消极和中性三种类型。适度的商业化是强化游客情感的关键，而这种适度商业化包括合理的门票价格、适度的表演活动、仿古氛围的适当营造。门票价格影响游客情感，景区免门票是游客产生积极情感的主要来源。洛邑古城景区免门票，出示身份证或微信扫码，即可进入景区。从评论可以看出，游客对景区免门票这一举措，呈现出积极情感，即使部分游客对景区整体感知较为消极，但仍对“免门票”进行了肯定，这也印证了丛丽等人的研究结论，门票价格与游客情绪相关联[15]。

适度的表演活动能强化非遗景区游客的真实性体验和情感。洛邑古城景区内表演活动较为丰富，有舞蹈、汉服、古装等表演，有游客因对表演活动的肯定而对景区产生“值得”的积极情感。这也印证了科恩等人的观点，商业化并不一定会破坏文化产品的意义，舞蹈表演与游客的情绪相关，能使游客产生幸福、快乐等情感[3]。相反，非遗景区过度商业化会削弱游客的真实性体验和情感。洛邑古城景区内店铺林立，虽有少部分游客因仿古氛围的适当营造和商业化对古城整体产生“值得”的积极情感，但景区的过度商业化使游客产生“没意思”的消极情感，从而削弱了游客的真实性体验和情感。这也印证了黄其新的观点，真实性感知具有主体差异性，在非遗旅游开发中要把握好尺度，过度的商业化会使文化真实性遭到破坏[4]。