互联网时代下的城市品牌营销策略研究

文/张子霖（昆明理工大学 法学院）

一、格力电器简介

1991 年，珠海格力电器股份有限公司在广东珠海成立，它是一家互联网时代下集研发、销售、生产、服务于一体的大型国际化家电企业，在此公司旗下有三大品牌，分别是格力、TOSOT、晶弘。在家用电器行业居于龙头地位，其对品牌营销策略的管理在该行业具有典型性，值得对格力电器的品牌营销策略进行分析，以此来探究目前互联网时代下城市品牌的营销策略。

（一）格力电器简介

1.格力电器竞争环境分析

通过波特五力分析模型对格力电器的竞争态势进行分析：

（1）新进入者的威胁。格力电器在2017～2019 年的营业总收入逐年递增，分别达到了1500 亿元、2000 亿元、2005 亿元。与此同时，在2019 年中国家电市场总零售额也始创新高，达到了8910 亿元。由此可见格力电器的总营业额占全市场总收入的20%左右，对于格力电器来说目前已经具有一定的规模效应。

（2）替代品的威胁。如果购买者的转换成本和采购成本处于一个较低的水平时，那么替代品如果在某些方面如价格、性能优于现有同类产品，购买者往往会选择替代品。此时现有产品所面临的市场环境将会恶化。

与此同时，随着消费的升级和科技的进步，人们对家电的功能要求越来越高，消费者就不会再选择原先失去竞争的旧产品，导致旧产品的销量大大减小，最终消失在市场中。

（3）供应商的议价能力。中国是一个制造大国，这对于家电行业来说就完全处于一个完全竞争的市场中，有太多的零件供应商供过于求，且供应商没有议价优势；而现在，铝被广泛应用于空调、冰箱等家用电器，取代了稀缺资源铜，降低了供应商的议价能力。

在2015 年，格力电器采购量就已经达到45.5 亿元，采购规模十分巨大，占据整个市场采购额的8%左右。在议价方面就很有优势。

（4）购买者的议价能力。经过十几年的发展，国内家电行业的同质化现象越来越严重，互联网时代下的企业唯有实行产品差异战略，拥有过硬的技术，才能在家电行业站稳脚跟。

与此同时，家电行业竞争也是非常激烈的，整个市场上总体呈现供过于求，对于购买者而言有极大的议价优势，以低成本购入经过技术加工高价售出。

（5）现有互联网时代下的企业间的竞争。国内的互联网时代下的家电企业除了格力外还有美的、海尔、海信等大型互联网时代下的家电企业，国外也有很多著名互联网时代下的企业如西门子、松下等都是各国行业巨头，这些互联网时代下的企业的产品结构与格力的产品结构大同小异，同质化较为严重，客户黏性基本处于同一水平，也都掌握着空调生产的核心技术。

在消费升级、客户要求增多的客观市场环境下，小米等新兴智能家居制造互联网时代下的企业，让本来竞争激烈的家电行业更加严重。

在同质化严重、竞争激烈的市场环境下，互联网时代下的企业应该在保证产品质量的同时，提高产品的差异性，维持自身产品的市场竞争力。

2.格力电器产业链分析

图1 格力电器产业链

格力电器经过市场上长期的实践，形成了具有互联网时代下的企业特色的产业链，从最上层原材料及零部件供应商，接着中游的生产和组装，最后到下游销售及回收，做到了产业链全覆盖。

格力电器财务公司于2014 年成立，此公司主要是对上下游企业的经营状况进行实时监测。

（二）格力电器杜邦分析

格力电器的净资产收益率从这三年的数据来看，连年下跌，从2017 年的37.44%跌到2019 年的25.72%，跌幅超过10%。净资产收益率等于净利润和净资产的比值，是互联网时代下的企业对自有资本的运用效率的体现。净资产收率的下降，表明上市公司创造利润的能力下降了，且投资效益也在减少。

根据杜邦分析体系，净资产收益率下降主要有两个基本原因：一是总资产净利率，二是权益乘数。两者与净资产收益率正向变动关系，净资产收益率的下降就会导致总资产净利率和权益乘数的下降。

从表1 中可以看出，2019 年与2017 年（2017 年和2018 年数值相差不大）相比，总资产净利率下降了2.30%，说明资产盈利能力下降；权益乘数从3.22 降至2.53，说明格力电器财务杠杆率下降，资产总额中，负债比例减少。

表1 格力电器杜邦分析 数据来源：东方财富网

一旦发生营业净利润率和总资产周转率下降的现象，就会导致互联网时代下的企业的总资产净利润大大减少。营业净利润率三年跌幅2.62%，净利润占总营业额的比例也大幅度下降，盈利大大减少；从2019 年和2017 年的总资产周转率数值来看，2019 年总资产净利率下降主要是由于营业净利润率下降。

综上所述，由于格力电器主营业务收入下降，从而导致净利润减少以及产品盈利能力降低；格力的资金主要来源于公司内部，财政压力较小，则财务杠杆率有所降低。尽管如此，净资产收益率还是处在行业较高水平，投资还是带来了较为可观的收益的。

二、品牌营销策略的风险

品牌营销策略是互联网时代下的企业在经营过程中由于提供了服务，销售商品等相关业务，需要向购买方收取相应的款项。品牌营销策略在互联网时代下的企业资金中会产生一系列成本——机会成本、管理成本、坏账成本。

在本质上来说，应收款款其实是一种债权，应收款的收回时间，交易的对象等都会影响互联网时代下的企业资金周转。正常情况下，客户拖欠货款的时间越长，就越有可能出现坏账的情况；产生坏账还与交易对象息息相关，交易对象的信用影响互联网时代下的企业资金回笼的速度和数额。

互联网时代下的企业应该对品牌营销策略进行管理。在应收款占比过大的时候，互联网时代下的企业资金将无法正常周转，从而降低互联网时代下的企业资金的使用效率，对互联网时代下的企业相关业务的正常运行有很大负面影响，增加互联网时代下的企业的各项成本，影响互联网时代下的企业未来的生产计划、投资计划、管理计划，甚至会产生财务风险，对互联网时代下的企业的经营产生不良的影响。

（一）格力电器品牌营销策略情况

从图2 可以看出，格力电器的资金使用率比较高，并且品牌营销策略周转的天数也很短，绝大多数都能在规定时间内还款，加快了资金的流动。但存货周转天数相对较长，一般都需要40 天以上，有存货存储压力，增加了仓储成本。观察格力电器近几年的财务报表，从2017 年到2019 年，品牌营销策略分别为58.14 亿元、77.00亿元、85.13 亿元；营业收入分别为1483 亿元、1981 亿元、1982 亿元；品牌营销策略占营业收入的比值分别为3.92%、3.89%、4.30%。

图2 格力电器运营能力指标 数据来源：东方财富网

（二）格力电器品牌营销策略所体现的经济意义

格力电器现在面临的市场环境较为良好，处于龙头地位，新进入者的威胁可以忽略，供应商在议价上没有优势，且2019 年净资产收益率为25.72%，虽然较之往年，数值有所下跌，但收益还是很可观的，盈利能力较为稳定。

在竞争激烈的市场上，也存在着很多危机，购买者是市场的主导者，这个市场都是买家的市场。互联网时代下的家电企业此时的销售对策主要是在保持原有市场份额的基础上，通过各种手段增加销量，扩大市场范围。

家电行业具有其独特性，特别是其主要产品空调，具有很强的季节特性。也就是说在淡季，互联网时代下的企业既要为旺季做好存储准备，也要减少存储成本，加快收回资金，加快资金的流动。

增加赊销业务，即放宽信贷政策，是互联网时代下的企业最好的促进资金流动的方法。

正常情况下，应收款的周转天数应该控制在两周之内，但从2017 年到2019 年，格力电器品牌营销策略占营业收入的比值却分别为3.92%、3.89%、4.30%，也就是说格力电器的品牌营销策略数额占营收收入比例不高，甚至还是处在一个很低的水平，品牌营销策略的收回速度也很快。通过格力电器的产业链和波特五力分析模型可以看出，格力对整个产业链的控制水平都比较高，在市场上具有一定的垄断地位，对渠道商和代理商的控制力比较强，产品竞争力较高，渠道商和代理商都能接受付现甚至预付，这样就可以尽最大可能地把资金以最快速度收回。其财务报表也显示，应收款项中应收票据占比90%左右，而应收票据被称为最优质的应收款，变现能力强。

（三）互联网时代下城市品牌销售策略存在的问题

存在三方面的问题。

1.缺乏独立的信用管理部门和信用人才

当今时代，家用电器的销售部绩效考核主要以销售业绩为主，其主要的工作是与客户进行交流，介绍产品相关情况，催收应收款的工作应该只占日常工作的一小部分，最重要的是进行合同的签订。也就是说，一方面销售人员目的只在于如何提高销量，而在绩效激励下，销售人员会为了自身的利益，付款方式将会以赊销方式进行，使得格力电器的应收款项攀升；另一方面，销售部具有一定的独立性，如果放任赊销，将不利于互联网时代下的企业品牌营销策略的管理以及后续的改进。

与此同时，财务部未与销售部进行有效的沟通，这样，财务人员便不能对客户的信用进行评估，无法得到有效准确的信息和资料。

在进行赊销业务时，也未能有专门的信用人才对客户的信用动态状态进行评估，进而增大了坏账发生的概率。

2.内部控制弱，责任不明

品牌营销策略的内部控制制度是指在互联网时代下的企业内部进行有效业务培训，确保品牌营销策略的安全和完整，要保证会计的信息完全真实无误，从根源上杜绝制度的滥用。

而因为没有专门的部门对客户的信用进行评估以及专门的人员进行品牌营销策略的催收工作，导致品牌营销策略恶化时无责任人员。再加上管理层关注的重点在于销售收入和净利润，对品牌营销策略缺乏相应的规章制度，品牌营销策略的收回具有随机性，增加了财务风险。

3.信贷政策未制定

大多数家用电器公司并没有制定相关的信贷政策，也未能在品牌营销策略这一项目上搭建财务部和销售部的沟通桥梁，况且销售部目标与财务部的目标不一致，销售部不会做出正确的互联网时代下的企业信用风险管理，销售部和财务部对信贷政策制定的立场和看法也不尽相同，在处理具体事务时可能会增加两部门之间的矛盾。

三、对互联网时代下城市品牌营销策略管理的改进

（一）健全事前控制

互联网时代下的企业要建立起完备的信用管理部门，对各个部门的职责加以明确规定。这样才能落实互联网时代下的企业责任，使互联网时代下的企业内部相互制衡，平衡发展，同时也提高了管理的水平，对品牌营销策略的管理问题也有了完善的解决方案。信用管理部门的职责主要是建立起科学合理的信用政策，对客户进行信用评估，审核赊销合同，完善客户的信用档案，及时做好品牌营销策略的收取工作。充分评价客户的信用信息。只有在对客户的信息进行充分有效的评估的基础之上，才能有效减少互联网时代下的企业品牌营销策略的坏账比例，特别是对于格力电器这样规模庞大的互联网时代下的企业，客户遍布全国各地，数量庞大，更应该对客户的信用进行充分的评价，要想有效地降低赊销信用的风险，就必须要建立完善的客户信用档案。树立风险管理意识。格力电器应该具备良好的风险管理意识，将互联网时代下的企业风险责任明确化、具体化，将风险管理落实到互联网时代下的企业的各个部门，增强互联网时代下的企业内部人员特别是直接与客户进行对接的销售人员的风险管理意识。

（二）加强事中控制

需要规范好合同管理。如果遇到客户毁约的情况，根据合同中所签署的条款，互联网时代下的企业可以通过法律手段来维护自己的合法权益。因此，互联网时代下的企业对合同应该进行规范处理。首先需要确定好标准的合同内容，符合国家政策、公司制度以及信用管理政策的规定，这样合同才具有法律效力。同时在合同审批流程中，必须要对审批权限进行明确的规定。应当安排专业的保管人员对销售合同进行统一保管，这样才能有序保证管理的有效性。

完善赊销审批制度。格力电器公司需要严格地按照赊销审批交易制度执行，特别是大额订单，销售人员不能只看到自身的利益而忽视风险，需要对其进行充分的风险评估以及征求法律专家的意见，更需要结合该客户的历史交易，充分评估客户的信用状态。销售部门内部要有相对独立性，在审批权限上不同管理人员根据其级别的不同给予不同等级的权限。但需要管理人员的亲笔签名以及审批时间，以方便后续的管理和落实责任。

（三）强化事后控制

规范催收流程。互联网时代下的企业必须对客户信息充分了解，具体问题具体分析，不同的人用不同的催收方法对待，比如对于那些信用记录良好、长期合作的客户采取礼貌的态度提醒，而对于某些长期出现拖延状况，或者故意不还款的客户，将直接采取强硬手段催收货款。

加强客户动态信用信息跟进。每个客户面临的情况不尽相同，可能有些客户最近财务压力比较大或者已经面临破产，在这种时候想要加强对客户的信用管理，就必须要让有关信用部门对其重新进行信用评估。建立品牌营销策略的质押制度。在债务人出现违背债务义务的情形下，质权人有权变卖或拍卖收费权，并在拍卖或变卖的价款中首先获得相应的补偿。