A 电商的业务协调发展分析

文/赵曦（复旦大学管理学院）

一、前言

电子商务技术通过构建可供信任的第三方支付中介，整合了信息流和资金流，减少了远距离买卖双方之间的信息不对称。21 世纪以来，随着我国经济持续快速增长、互联网技术普及，电子商务迎来发展的黄金期。在过去20 年，我国电子商务渠道交易规模从接近0 增长至2020 年11.76 万亿元，成为发展最快的行业之一[1]。

一般来说，电子商务的商业模式概括有两类，其一是以传统经销模式[2]为基础，利用互联网技术从事商务活动，赚取批零差价，这一模式提供的产品质量高、服务水平统一，能够依靠规模经济覆盖大量用户需求；其二是以平台模式[3]为基础，通过搭建双边市场，向双边用户提供交易场所和交易服务，这一模式覆盖长尾用户，有非常丰富的品类。从历史演进看，经销模式并非电子商务发展所独有，在互联网普及之前，大部分商业活动都是通过“批发-销售”所达成的。经销企业依赖于规模经济和周转率，以往传统的线下经销受制于本地化需求有限与信息流相对闭塞，规模与品类选择问题影响相对较小，但随着电商覆盖面变广，规模与品类选择问题被不断放大。相较于经销模式，平台模式一开始就伴随着电子商务的发展，通过向商户收取较低费用，在极短时间获得大量品类扩张。这一模式的缺点是产品质量与服务水平较难统一和保证。随着行业内越来越激烈的竞争，电商企业进行更多模式探索与实践，逐渐出现以A 企业为代表的结合两种模式的混合型电商。

然而，选择同时发展经销与平台双模式会存在一系列问题，这是因为混合型电商企业既肩负统一提供高质量产品服务的供应商角色，又肩负管理市场正常运作、整合资源、搭建双方交易匹配的桥梁，提供纠纷处理的角色，带有冲突性的角色使其需要考量战略和业务之间的协调问题：（1）基于何种战略发展混合模式，在未来能否实现相应的战略目标；（2）电商企业发展自营业务能够向消费者提供高质量的产品和标准统一的服务，消费者因此对自营业务存在黏性，这对依赖平台流量运营的第三方商户而言可能存在利润挤压。而平台经济特有的交叉网络外部性特征[4]放大了这类挤压，长此以往，自营替代第三方商户的市场份额可能会使得第三方商户加入动力不足，平台业务规模下降，影响电商企业的长期发展；此外，电商企业所经营的市场内部可能存在激烈的竞争会影响第三方商户未来加入平台的意愿，使得电商企业在大量资本性投入发展自营业务后依旧需要补贴双边用户，造成骑虎难下的局面；（3）内部资源公平问题，以搜索结果排序为代表的有限服务资源影响着商户的经营绩效，能否做到服务资源分配公平中立关乎电商平台长期稳定发展。本文以A 企业的业务协调发展为例，重点阐述A 企业如何解决三个方面的协调问题，为众多发展混合模式的电商企业实现长期可持续发展提供现实借鉴。

二、A 企业的案例解读

（一）A 企业的发展历程

A 企业注册成立于1998 年，成立初期主营线下3C 产品的批发与零售，直到2007 年开始进行线上全品类扩张，到2010 年依次实现家电、一般商品、美妆和个人护理、服装、食品、营养补充剂和图书等领域销售（参见图1）。

图1 A 企业自营品类扩张梳理

A 企业在2010 年前品类扩张的选择路径，以3C、家电、一般商品和美妆个人护理商品为代表的标准化产品发展先于以服装和食品为代表的非标准化产品。这是因为A 企业以经销模式起步，其经销模式的优势在于集中化、大批量地供应标准化产品。这类产品单价高、种类少，便于储存运输。然而随着业务规模的扩大，更多的消费者也意味着更多的品类偏好，再加上消费者一站式购物需求，使得当时A 企业自营销售的产品种类无法满足消费者对全品类商品的要求。基于此，A 企业于2010 年12 月推出“开放平台”服务，希望通过第三方商户的加入，拓宽产品品类，吸引更多消费者。2011 年，A 企业开放平台上线，服装和日用品的第三方商户快速加入A 企业平台市场，带来品类更丰富的同时交易规模也大幅增加，2012 年全年，A 企业市场的第三方商户GMV 占比由2011 年9%提高到2012 年23%。A企业将其开放式平台命名为A 企业开放式平台，依据开放程度的差异分为SOP、SOPL、LBP 和FBP。其中，SOP模式中，第三方商户拥有较大自主经营权，而FBP 模式中，由A 企业一站式完成仓储、配送、收款和开票，消费者体验最好。

总结来看，A企业由经销模式起步，拥有自营物流和高品质服务质量等诸多优势，但限于自营产品品类增长速度缓慢，A 企业通过发展开放式平台，向第三方商户提供交易撮合服务，并进一步将物流服务与平台服务相结合，逐渐成为结合自营经销、平台交易撮合、广告和平台增值等多项服务的混合型电商平台，解决单一经销模式品类缺乏、用户规模水平不高、盈利来源单一等诸多问题。

（二）A 企业的内部竞争协调策略

为了避免自营业务与第三方商户的激烈竞争，A 企业一方面利用补贴吸引消费者参与，对第三方商户制定适当的准入费用，实现消费者、第三方商户和电商企业三方共赢；另一方面，减少自营产品与第三方产品的替代关系，选择具有互补关系的产品种类协调发展。

1.扩大市场基数，实现三方共赢

消费者是A 企业最重要的最终需求群体，为了实现良性发展，A 企业针对消费者端进行了大量的补贴，包括日常与节日促销以及会员增值服务。A 企业推出“6·18 购物节”已经成为近年来炙手可热的现象级促销活动。会员增值服务是电商企业针对用户的另一种重要补贴手段。A 企业PLUS 会员服务于2015 年10 月推出，成为国内首个付费会员项目，至2020 年在籍会员人数突破2000 万。A 企业会员权益涵盖购物、配送、健康、联名和生活多个方面，其中购物方面会员可享受品牌商品联盟折扣、10 倍积分返现、商品会员价，配送方面每位会员享受每月5 张运费券抵扣商品订单运费，并享受商品退换货上门取件服务（见表1）。

表1 A 企业的消费者会员权益

对商户的收费方面，A 企业保持相对合理的程度。首先A 企业收取商户一定数额的保证金，这意味着对商户资质进行筛选，以控制商户的质量和防止机会主义行为；其次，A 企业收取软件服务费、交易佣金收费水平与其他电商企业相比差异并不大，在使用年费方面相较而言则更低（参见表2）。

表2 A 企业的商户收费标准

2.减少替代关系，实现互补共赢

A 企业作为双边市场治理方，在面临第三方商户激烈竞争时扬长避短，发挥自身优势，避免与第三方商户销售同种类商品，增加产品差异化。以服装鞋类为例，服装鞋类虽然市场空间大、消费者购买频次高，但产品多样性相较家电和数码产品更多，是较为典型的非标准品类，不适合全品类覆盖的经销模式发展。一方面，供应链成本高，包含了库存备货、季节性变化等因素，使其占用大量供应链空间。消费者选择服装和鞋需要关注品牌、设计、尺码、流行性等多种因素，使得大批量经销模式覆盖全品类成本极高。另一方面，单位价值相对较低，服装鞋类单位价值相较于数码、家用电器等商品较低，且由于季节性因素，服装款式过期，产生库存积压贬值，影响存货周转速度；基于此，服装鞋类产品更适应第三方商户的平台模式。A 企业在运营过程中，根据品类特征来选择自营品类，将发展重点放在3C、家电、数码等商品基于质量、服务等更适合发展经销模式的品类上，实现了与第三方商户的差异化竞争。

A 企业还引导第三方商户销售差异化的产品，减少产品替代性。A 企业对第三方商户选择在平台上开店的平台使用年费、交易扣点、保证金都有着详细的资费标准，能引导第三方商户进行差异化竞争。

（三）A 企业的公平协调策略

从消费者购买商品的全流程看，消费者首先产生商品需求，确定需要的产品种类、具体功能和满足达到什么目的，其次消费者需要进行信息收集，信息收集渠道包括个人来源、广告和主动搜索，然后消费者形成评估方案，根据产品的属性、品牌差异度、性价比等诸多因素，对商品进行筛选，最后消费者选择购买，在搜索过程中，消费者可能会进行多次搜索、查看或放弃购买。根据第三方调查机构的调研数据，我国消费者搜索频率上，即时通信、网络视频（短视频）和网络购物的用户渗透率分别为97.3%、93.4%和80.3%，搜索使用率分别达到62.0%、46.7%和59.0%[5]。网络购物平台拥有丰富的商品信息，承接了消费者更多商品搜索。搜索服务的结果呈现是典型的有限服务资源，这是由于搜索成本的存在，消费者在服务资源领域的搜索次数有限。因此，电商企业提供的搜索结果列表是有限服务资源，排序在前列的商品更容易获得消费者的关注[6]，有更好的销售表现，自然而然，服务资源的公平问题成了所有商户关注的重点。

A 企业针对资源倾斜和非公平竞争也有着详细的治理措施，保证和维护服务资源的公平：第一，对第三方商户资源倾斜方面，A 企业多次承诺对商户流量的公平曝光。如2020 年年货节活动中承诺，依据“价格力”采用动态流量调控，帮助商家进行服务资源倾斜和流量曝光，实现市场化条件下的公平中立原则。第二，对非公平的资源获取方面，A 企业针对第三方商户利用违规手段占用内部流量资源进行 “流量操纵”进行多次整顿。2019 年，A 企业出台的《开放平台商家违规积分管理规则》规定商家通过不正当手段进行交易作弊属于严重违规行为[7]。多年来，A 企业作为电商运营企业和市场规则维护者，在分配有限服务资源时，能在市场化条件下，以公平中立为原则进行服务资源的合理分配，实现与商户共赢、自营与平台两大业务协调发展。

三、总结

通过三种电子商务发展过程中典型商业模式优劣的比较，结合A 企业的案例研究，我们总结得到以下几点启示：

第一，电商企业选择经营混合模式，其战略动机是在提供高质量产品和统一服务质量的同时，寄希望于解决单一经销模式品类缺乏、用户数量少、盈利来源单一等诸多问题。

第二，混合型电商企业内部存在较为激烈竞争，为了避免自营业务与第三方商户的激烈竞争，需要电商企业一方面，利用补贴扩大消费者参与，对第三方商户制定合理的准入费用，实现消费者、第三方商户和电商企业三方共赢；另一方面，减少自营产品与第三方卖家销售产品的替代关系，选择具有互补关系的产品种类协调发展。

第三，混合型电商企业运营过程中面临服务资源公平问题，应尽可能减少服务资源的非公平行为，以市场化、公平和中立三大原则为基准，进行分配与治理，才能迎来电商企业与商户共同发展的新局面。