电商直播带货平台发展前景分析——以新锐品牌为例

文/胡文俊（昆明理工大学 法学院）

我国电商品牌的发展起步较晚，但发展迅速，近年来，通过网络平台的推动电商更是进步神速。图1 是2022 年2 月抖音、快手这两个主要直播带货平台各个品牌的直播销售额。

新锐品牌在电商直播平台是属于异军突起的一个品类，通过图1 可知，新锐品牌科沃斯机器人销售额达到了4700 万元，再者，花西子也是近几年通过直播平台声名鹊起的品牌，销售额已然达到6810 万元。除了美妆、小家电品牌，根据Gfk 中怡康提供的数据显示，2021 年1-9 月全球个护电器销售总额为122 亿美元，同比增长了17.2%，其中冲牙器类目在个护电器种类中的增长速度最快，同比增长48.9%①。

图1 2022 年2 月直播带货销售额TOP5 品牌官方账号

一、新锐品牌概念界定

（一）新锐品牌的概念

新锐品牌是近年来在互联网市场经济下诞生的新概念，结合学者观点新锐品牌的定义是基于品类垂直化与功能差异化的小家电及智能家居硬件产品，主要依托线上渠道及社交化的营销手段，实现对新消费人群高效触达的新品牌。

（二）新锐品牌消费特征

1.产品消费人群占比差异明显

以个人护理小家电为例，通过巨量算数小家电的调研数据，购买个人护理小家电的女性消费者达到了63.14%，而购买个人护理小家电的男性消费者仅仅占到了4.2%，女性消费者已然成为个护小家电购买的生力军。

2.产品呈现智能化

在小米等企业推出智能清扫机器人后，电商平台涌现出大量新锐品牌的智能产品，例如小熊智能电饭煲、戴森智能电吹风等。产品的智能化主要集中于功能的智能化，电饭煲注重于一键蒸饭、电吹风注重于负离子护发，产品的智能化体现了市场需求的革新，对消费者来说，产品的智能化带来的是生活质量的提高与自身的便利。

3.产品趋于场景化

场景化是产品适应于特定场景、特定需求，例如对于上班人群电商平台会推送肩颈按摩器、对学生会推送文具。

产品的场景化所带来的影响对于消费者来说也是人性化的，将产品推送给有需求的人群，有利于解决消费人群的特定需求。

二、电商直播带货的经济分析

（一）电商直播带货是一种关系产品

关系经济是指互联网中以关系产品和关系转换为核心并创造出新的商业模式的经济活动，其是一种新的经济形态②。电商直播带货正是通过媒体、电商平台结合自己的营销手段将产品推广出去的一种活动。

（二）电商直播带货对新锐品牌的作用

1.抖音电商平台资格的认定

类似抖音这类社交电商在直播带货时是可以被认定为电商平台的，在2021 年北京海淀区法院审理的一个案件里，法官经过调查发现，抖音平台在直播带货时，窗口的下方有一个购物车，点开后可以清晰地看到商品的样式、价格、可购买的数量，再点击商品后发现并没有跳转到其他的电商平台，可以直接在抖音平台自己所运营的抖音商城里进行交易。所以法官认定了抖音平台在直播带货时可以作为电商平台的地位。

2.电商直播带货的推广

新锐品牌作为新兴品牌，在市场中所处的地位自然无法与类似美的、苏泊尔这些传统品牌相比较，国民认知度也是无法比拟的。新锐品牌在有了电商直播带货这个平台后就可以通过与其合作，让电商平台在线上推广自己品牌下的产品，从而达到宣传自己、推广产品的目的。

三、新锐品牌发展的现实困境

（一）脱离当地战略布局

在抖音、快手直播带货平台上，新锐品牌拥有自己的一席之地。其中当地特色产品无疑是其中的佼佼者，例如“贺局长说伊犁”，此账号是新疆伊犁州文旅局副局长申请的抖音账号，她用短视频的方式宣传旅游，还通过公益直播展销来自伊犁的农产品，农产品的种类很多，有沙棘果果汁、奶酪、骆驼奶、红枣等。还有其他销售茶叶、大米、水果等当地特色产品的抖音、快手平台上的主播们。但不是所有的直播带货主播都能有类似贺局长身份地位的便利条件，大部分个体经营户与企业之间还是各自为营，没有一种合作发展的意识。在经济高质量发展的今天，各个地区都有着自己当地发展的战略布局，个体经济与企业应当在当地的经济发展战略布局下，谋合作、共发展。而不是各自发展、恶性内卷，这样不利于当地长远的发展。

（二）独立发展缺少政府支持

一些新锐品牌在早期发展时，缺乏政府的支持。当然省、市、县发展状况各不相同、可能给予的政策也各不相同，比如发达城市类似北京、上海、杭州这些经济发展在全国前列的城市，他们能给予新锐品牌更好的电子商务大环境、完整的供应链等优待条件。但我们也应当看到其另一面，政策、物质资源的优待意味着竞争更激烈，而新锐品牌在这种竞争极强的城市里如果再缺少政府的支持，又如何生存呢？

（三）市场的“失序”

电商行业发展迅速，但在行业管理与规制方面还是存在不足之处。根据抖音电商与算数电商研究院联合发布《2022 抖音电商节点营销白皮书》的数据，2021 年2 月至2022 年1 月，抖音电商直播带货总时长达到了2 亿小时，单场直播交易额破百万的直播间4.4 万个③。但直播平台的发展迅速也暴露出一些问题：

1.对市场资源的掠夺

对于平台带货的主播来说，一个强大的供应链对自己的销售渠道起着重要作用，因此一些主播会抢夺有限的供应链，在抢夺资源过程中会出现不正当竞争的行为。

2.对传统商家的冲击

电商行业的发展对传统商家的冲击是肉眼可见的。自从网上购物出现以后，实体店的人流量开始减少。进入实体店消费的人也会产生一种对比心理，就是要对比实体店与电商平台上网购的价格。还有个现象表现为有的消费者会记住商品名称、款式后离开实体店去电商平台购买。

3.对消费者个人信息的泄露

在直播平台购买商品其中对个人信息有几个重点。

第一，“告知—同意”规则一直都是互联网平台交易的基本规则，首先信息处理者需要告知互联网交易平台信息主体平台交易需要个人信息；其次，信息处理者需要征得信息主体同意后方能使用信息主体的个人信息，“告知-同意”规则是一种合同规则。

第二，对社会普遍关心的问题进行了回应，诸如“大数据杀熟”公共场所“数据采集”“人脸识别”等行为都有明确规定。不过，从实践看“告知——同意”规则的使用有些不尽如人意。在电商直播带货平台交易也是要填写自己的手机号、地址，但我们无法保证我们的手机号、地址安全。难道仅凭借告知——同意规则吗，这是一种合理担心。这只属于合同规则中的一条。而且，现在当我们在平台上填写过一次电话号、地址，我们的信息就会一直存在于后台，就算确定为违法，个人信息仍然存在，这是国外也一直未解决的问题。

四、电商平台发展的优径

一是新锐品牌发展要融入本地战略布局。新锐品牌想要有所发展，首先就是要融入本地的战略布局，契合当地战略需求，挖掘自身优势，例如小熊品牌，自己率先建立的直接授权模式，通过网上授权经销商，在供销渠道上进行了创新。新锐品牌可以先做市场调研，了解当地政府所提倡的商业产品种类，尽量使自己的产品积极地向其靠拢。

二是新锐品牌发展要争取政府政策扶持。目前国家在大力倡导乡村振兴战略，新锐品牌也可以去了解政府为乡村振兴所推出的具体政策扶持。2020 年7 月发布的《关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知》中就提出各乡镇要着重培养自己当地的带货直播的主播，通过这些熟悉当地情况的主播助力当地的农产品销售。还要加强乡镇与电商直播平台的合作，以求带动乡镇经济发展。2021 年10 月发布的《“十四五”电子商务发展规划》中也提及推动直播电商、短视频电商等电商新模式向农村普及。还提到需要完善电子商务行业的标准,重点开展直播电商、社交电商、农村电商等新业态标准研制。

三是新锐品牌发展做好体系化运营。首先，寻求电商平台、电商主播与传统媒体三方合作，充分发挥平台的团队运营能力、电商主播对消费者的影响力、传统媒体的内容制造能力。目前，新锐品牌的发展有了这三方的互相加持，将会实现平稳、快速的发展目标。其次，新锐品牌的发展不能故步自封，要像改革开放的政策一样，坚持引进来与走出去相结合。

例如，在培养当地主播方面，要去主播培训机构进行学习；在当地政府与平台合作方面，也应紧跟时代步伐，要多学习已经获得一定收益的公司的运行模式。多与其他公司、主播取经，结合自身情况探求发展之路。

四是新锐品牌发展要利用好平台政策。目前，抖音日活跃用户突破6 亿，快手日活跃用户近3 亿。

由于用户群体的不断扩大，作为平台运营者，一定要充分利用好算法、大数据分析以及就是近期被常提到的兴趣电商。

要有针对性地提出自己的产品能够满足消费大众的何种需求，对自己的平台要附有搜索引擎，这也是迎合兴趣电商对平台提出的新要求。现在每年都会有许多类似于“618 活动”“38女神节活动”等购物节活动，新锐品牌要利用好这些活动的时机，做好自己的营销、推广，新锐品牌在这些活动举办时，要注重做好场景化营销，比如，“38 女神节”面对不同的群体所处的不同的场景时，平台直播带货时应当要考虑全面，分类推销。新锐品牌在与平台合作过程中也要注意合作产品种类的场景化分类。

五、结语

在互联网高速发展的时代，各大网络平台都在探寻自己的网络直播带货之路，希望能为平台带来收益的同时，笔者更希望各大平台能多与各地的乡镇政府合作，带动乡镇发展，打造出独属于各地、带有当地特色的新锐产品，为乡村振兴战略助力。