品牌“种草”营销策略研究——以小红书平台为例

文/张丁月（广东科贸职业学院）

小红书是一个年轻人分享生活方式的平台，由创始人毛文超和瞿芳创立于2013 年。截至2022 年，小红书月活跃用户已达2 亿，其中“90 后”用户高达72%，一二线城市用户占据50%[1]。在小红书，用户通过图文、短视频等形式记录生活，社区每天产生大量“笔记”，即用户分享内容，内容主要覆盖美妆个护、美食、母婴、家居家装、服饰穿搭、宠物、减肥健身、知识学习领域。发布“笔记”时，图片最多9 张，视频时长不等，也可以打开直播功能。除此之外，小红书平台还是一个社交电商平台，设有购物板块，用户在被“种草”后可前往小红书购物商城直接进行消费转化，在“笔记”中也可附带小红书商城的链接，用户被“种草”后一键直达，形成闭环。

根据新榜数据，在2022 年4 月小红书品牌种草榜中，游戏、美妆、美食等品牌在小红书的覆盖度和影响力不断提升[2]。这说明品牌为了吸引流量，扩大曝光，在小红书的社区板块通过消费意见领袖用户产出“笔记”，将品牌和产品植入其中，提升影响力，促进商品转化。

一、“种草”营销的概念、本质与区分

（一）何为“种草”营销

在营销界中，“种草”是指一方因对某物的喜爱，将该物推给另一方（如朋友、同事、家人、粉丝等）以激发其购买欲望，这一过程就为种草现象，而另一方被吸引并引发的购买行为即“拔草”[3]。最早是由“安利”“推荐”一词发展而来，使用“种草”一词，更符合年轻人的心理和需求，因此逐渐被业界广泛使用。“种草”现象分为两种，一种为自然“种草”，它是指用户出于对某优质产品的喜爱，不受商业利益驱使而自发地分享产品真实使用体验的过程。这种情况在移动互联网兴起之前就已存在。在各大论坛、贴吧等网络社群中，消费者出于喜爱自发聚集，对商品进行探讨并自发扩散。随着移动互联网兴起，消费者在各大移动端社交平台中分享口碑，活跃在微博、微信、小红书、知乎、抖音等社交平台。而另一种“种草”则是付费“种草”，它通常指品牌为了提高品牌、产品影响力，与社交媒体平台消费意见领袖进行商业合作，以支付一定酬劳的形式雇佣平台用户将广告植入内容中，带动周边人认知品牌，甚至产生购买行为。付费“种草”可理解为一种“隐形”广告或软性广告。

（二）“种草”营销的本质：口碑营销和内容营销

从传播规模上来说，“种草”营销的本质是口碑传播。“口碑”一词由来已久，于1957 年被Brooks 和Robert 引入营销学领域。郭国庆等人指出，口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌的所有意见和评价，网上口碑传播形式大致分为同步传播和异步传播[4]。刘建新等认为口碑传播具有可信度高、信息充分、传播成本低等特点[5]。“种草”的过程本质上是用户输出正面口碑的过程，在小红书平台的种草则是一种异步口碑传播。种草营销抓住了用户的从众心理与模仿心理，最终达到“口口相传”的规模化营销目的。小红书平台作为年轻群体的聚集地，正是抓住了年轻消费群体喜欢相互攀比和分享优质生活方式的心理，从而形成消费时尚，也就是“身边的人都在用从而也被种草”的心理。另外，根据“对口碑传播行为产生决定作用的是产品特性、意见领袖和关系强度[6]”这一结论，结合小红书平台实际情况可以得到印证，第一，小红书的“笔记”内容需根据产品的显著特性不断改善和优化，只有这样，才能更加符合口碑传播的要求。第二，在小红书平台，品牌的种草营销离不开消费意见领袖，即拥有大量粉丝基础，影响粉丝购买行为的优质种草用户。他们的言行会直接影响到口碑信息的可信度、效率和范围。第三，关系强度则体现在小红书搭建了用户平等交流的平台，普通用户之间、品牌与粉丝之间、意见领袖与粉丝之间的自由互动使得口碑传播的机会大大提升。

从展现形式来看，“种草”营销又是一种内容营销。内容营销之父乔·普利兹（Joe Pulizzi）认为，“内容营销是聚焦于创造和传播有价值的、相关且连续的内容，从而吸引并留住定义清晰的受众，最终能够盈利的一种策略性营销手段”[7]。现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《营销革命4.0：从传统到数字》中提出，“内容是最新的广告”[8]，在传统广告逐渐式微的当下，内容营销已成为业界最受欢迎的营销策略之一。小红书“种草”笔记以图文、短视频形式创造内容，植入产品，若想获得高曝光度，只有产出真实优质的高价值内容，才能达到营销目的。小红书平台既是社交电商平台，其实也是内容电商平台。

（三）“种草”营销与传统广告的优势：

自然“种草”和付费“种草”相比，前者是品牌发展到成熟阶段后的自然现象，但对于初创或在成长期的品牌来说可遇而不可求，因此付费“种草”成了品牌营销的重要手段。归属于品牌市场预算的一部分，“种草”营销已然成为一种广告投放形式。相比传统广告营销，种草营销基于其内容营销本质，以消费者为价值核心，比传统广告可信服力更强、投放费用更少、转化时间更短。传统广告往往以商品推销为核心，以品牌主利益至上，无法满足消费者更高层次的需求，而内容营销则以向消费者提供价值为核心，通过将信息合理自然地嵌入到内容中，与消费者逐步建立起深层次情感、信任关系[9]。加上相比传统广告而言，种草内容是一种双向“对话”交流模式，价值共鸣更易产生。

二、品牌“种草”营销策略

品牌最好的“种草”营销模式应为基于优质的产品与服务，通过付费“种草”引发自然“种草”，形成口碑传播的规模效应。

（一）定制化筛选消费意见领袖

在小红书平台进行种草，品牌应选择具有一定影响力的达人。在业界，依据粉丝情况和互动数据从高到低划分层级，小红书达人分为明星、KOL（头部、腰部KOL，KOL 指意见领袖）、KOC（尾部草根意见领袖）三种，如图1 所示。在这三种分类中，明星一般作为引爆话题的首要选择，起到背书作用，权威性最强；头部KOL 粉丝众多，专业度和可信度高，腰部KOL粉丝虽不如明星、头部KOL,但适合产出质量较高的真实口碑内容；KOC 作为草根群体，虽影响力较弱，但成本低,适合做大量品牌曝光。在筛选种草营销达人时，应基于品牌的整合营销传播目的进行筛选，选择符合品牌传播内容的达人，精准覆盖品牌目标消费者。

（二）“涟漪”型扩散传播模式

“种草”营销本质为口碑营销，社会心理学上的“涟漪效应”（ripple effect）模式阐释了人类趋同行为的产生过程[10]。史安斌等人利用此效应创造“影响力涟漪”，解释了不同层级的新闻媒体进行“玉兔月球车”报道时的扩散过程，说明了在社交媒体、新媒体专线和通稿三个层面进行“话语杂糅”，层层递进，打通三个圈层的过程[11]。“种草”营销的传播过程与此类似，应在品牌、明星、KOL、KOC与普通用户不同圈层间逐渐扩散。在“涟漪”核心的应该是普通用户的真实口碑，KOC、KOL 是“涟漪”的“内环”，明星是“外环”，最“外环”是品牌。“种草”营销的传播扩散按照从内到外逐级扩散，影响力不断增强。反过来，品牌、明星、KOL 的“种草”又增强和“反哺”了普通用户种草的规模和持续性，形成良性互动循环，如图2 所示。在非大促的日常营销时段，品牌应注重铺设和发布KOC笔记，确保小红书平台上沉淀足量真实口碑，方便用户搜索、浏览和参考。在大促节点如电商“618”“双11”到来时，提前做好KOL 种草预热，起到强化消费者购买心智的作用。在大促电商开卖之际，用明星发布“种草”笔记，起到“临门一脚”的爆发效果，品牌紧跟承接，鼓励消费者在使用产品后进行心得分享，产生二次传播，进一步将圈层扩大，反哺平台的真实口碑笔记，助力品牌内容沉淀为小红书平台的高价值内容。

图2 内外联动的“涟漪”型扩散传播模式

（三）内容策略

程明等人认为，数字时代内容营销的价值创造应为“认同—共鸣—共创”，内容应作为载体构建品牌与消费者之间的价值关系，且能够满足消费者各方面的多种需求[12]。品牌在小红书发布种草笔记广告虽由小红书达人主要创作和运营，但仍由品牌掌舵。在制定内容策略时，应注重消费者的“功能性需求”“情感性需求”以及“社会性需求”[13]。功能性需求方面，应着重突出笔记的实用价值，要对消费者提供实际性帮助，比如产品测评类，使消费者便捷地了解不同产品的实际情况，方便结合自己的需求快速做出消费决策；教育科普类笔记让消费者通过阅读快速掌握有助于其生活、工作的知识或技能。情感性需求方面，在笔记中融入特定的情感元素，比如亲情、爱情、友情，帮助消费者进行情感表达，引发共鸣。例如，在制作内容时，通过饱含情感的剧情类短视频或文字，将品牌、产品同某种美好的情感联系。社会性需求方面，应在笔记中强调使用产品能给消费者带来的社交作用，例如获得更积极的社交印象和好评，帮助自己建立良好的社会形象。比如，在笔记中强调使用产品后的美好场景与优质体验，激发消费者的购买欲望。

三、小红书“种草”营销存在的问题与对策建议

虽然品牌在小红书的“种草”营销极大地促进了商品的购买与转化，使得商业利益更有效地达成，但是在营销过程中仍存在一些缺陷和问题，对品牌造成了不良影响，也损害了消费者的利益。

首先，种草广告存在虚假营销。部分品牌为了快速打开品牌知名度，提高销量，不惜雇佣未使用过产品的网络水军以KOC 的身份，发布产品体验的虚假笔记，养出了一条代写代发的灰色产业链[14]。这使得消费者无法分辨笔记的真实程度，购买产品后出现货不对板的情况，对小红书社区的网络环境造成了巨大的信任危机，也使品牌的可持续发展亮起了“红灯”。2021 年12 月，小红书封禁了29 个涉嫌虚假营销的品牌，原因是这些品牌未向小红书报备，私自铺设了大量未经真实消费体验的笔记，侵害了消费者权益，干扰平台秩序[15]。

其次，营销“痕迹”明显引发用户反感且内容同质化严重。品牌由于把控不好“种草”笔记的投放节奏，追求高效益，在小红书平台短期内铺设大量笔记过度“种草”，使得消费者对品牌种草内容提高警惕；有的品牌对达人撰写笔记限制太多，造成内容太过生硬，不符合达人作品的一贯风格，导致粉丝明显看出营销“痕迹”。另外，大量笔记推广风格、技巧一致，甚至连话术都十分相似，使用户产生审美疲劳。这不仅不利于品牌种草内容的有效曝光，同时也与平台鼓励分享真实的、高质量内容相违背。

对此，小红书平台应积极配合中央网信办开展的相关专项行动，应做到如下几个方面。首先，完善“种草”笔记的监管机制，根据我国《新广告法》对涉及广告合作的笔记进行机器和人工审核，发布后应标注“广告”“赞助”等字眼提醒消费者；对商业合作笔记进行集中管理与报备，确保笔记内容真实、可信。

其次，加大虚假笔记打击力度，起到警示作用。对私自发布虚假商业广告的品牌和达人进行封禁处理，发现一例整治一例。同时，品牌方也要清楚地认识到，只有做到产品优质，才能形成长远的竞争优势。因此品牌方应致力于提升产品和服务质量，积极聆听小红书平台用户对产品的真实评价和改进建议，以做到品牌长青。对于小红书创作者来说，应遵守我国法律法规和平台规定，真实分享，诚信运营。