文化旅游宣传片的多模态意义分析

张苏亚 王润丽

【摘要】 文化旅游宣传片是展现城市的特色文化，不仅可以增强城市旅游吸引力，也对地方文化的跨文化传播具有积极作用。文化旅游宣传片包含语言、声音、色彩、图像等要素，具有典型的多模态特征。然而，到目前为止，对文化旅游宣传片的多模态话语分析研究较少。本文以《东方神韵——古都西安》为例，在多模态话语分析理论的基础上，以视觉语法为理论框架，分析其再现、互动和构图意义的构建，认为西安文化旅游宣传片不但在视觉上吸引了受众，而且对外展示了西安特色文化，体现了文化旅游宣传片对城市的对外传播具有一定的价值。

【关键词】 多模态话语分析;视觉语法;《东方神韵——古都西安》

【中图分类号】J959            【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2022）28-0098-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.28.031

基金项目：本文系2021年甘肃省高等学校创新基金项目（2021B-266）“基于DéjàVu翻译技术平台的南梁革命历史文化译介语料库构建研究”;2020年甘肃省高等学校创新能力提升项目（2020A-123）“陇东红色歌谣译介模式研究”研究成果。

一、引言

文化旅游宣传片是对外宣传城市文化和旅游资源的重要形式之一，是以城市特色文化和主要景点为基本元素，结合摄影、视频、光学技术产生的一种新型艺术化形式[1]。文化旅游宣传片一般主要展现城市的经典文化和著名旅游景点，同时兼顾建筑风格、特色小吃和民风民俗等，不但能起到展示城市特色，宣传城市文化的作用，而且也表达了拍摄者对城市的理解和定位，甚至能影响到城市形象和品牌的构建[2]。在影视技术迅猛发展的今天，文化旅游宣传片已经成为城市对外宣传的一个重要形式，在城市文化宣传、城市形象塑造和城市品牌打造方面具有重要意义。

在城市文化宣传方面，文化旅游宣传片中的一个重要元素就是城市文化，突出反映城市主要的人文精神和自然景观，展示社会生活和文化气氛，如登封文化旅游宣传片离不开“少林文化”，山西宣传片重点宣传“中原文化”和“晋商文化”，重庆文化旅游宣传片则突出表现“山城”特色和“巴渝文化”。城市文化宣传片以特色文化为主线贯穿整个宣传片，整个宣传片前呼后应，使受众从整体上感知特色文化。在城市形象塑造方面，文化旅游宣传片突出展现城市著名旅游景点，同时也从历史、经济和文化等方面对城市的整体形象进行集中反映，使受众在心理上构建出城市形象，如广州“花城”城市形象的塑造，昆明“春城”的城市形象。一般文化旅游宣传片以叙事或者故事的形式表现城市里的社会生活和人与人之间的关系，这些故事包含了城市形象有关的元素，能不断深化受众对城市的整体印象[3]。在城市品牌打造方面，一般来说，拍摄城市文化旅游宣传片的主要目的，是激发游客的旅游兴趣。而影响游客旅游热情的一个关键要素，就是城市品牌，如热爱诗词的游客会选择苏州等城市旅游的直接原因就是苏州“古典”与“江南风情”的城市品牌，而对一些崇尚自由和洒脱的游客来说，敦煌的“大漠孤烟”则更有吸引力。城市文化旅游宣传片借助光学、声学和摄影技术，从视觉上展示城市的主体性，从而形成品牌的打造和识别。

本文以西安文化旅游宣传片《东方神韵——古都西安》为例，在多模态话语分析理论的基础上，以Kress&Van Leeuwen的视觉语法为理论框架，分析其再现、互动和构图意义的构建。

二、多模态话语分析理论

凡是综合应用了超过两种符号模态的语篇统称为多模态语篇，因此，在日常生活中，完全单一模态的文本几乎是不存在的，多模态语篇占據较大比例[4]。传统语篇话语分析主要关注语言本身，忽视其他模态如图像、声音等的分析。随着研究的发展，学者们发现单一符号的话语分析理论已经无法达到研究目的。1985年，韩礼德提出系统功能语言学理论，认为语言具备三大元功能，为多模态话语分析提供了理论基础[5]。更多学者将视线转向多模态话语分析，打破单一符号研究的藩篱，将语篇分析的维度和范围扩大到语言符号以外的其他领域。Kress&Van Leeuwen认为多模态特征普遍存在于交际语篇中，多模态话语指的是集语言、声音和图像、色彩等于一体的语篇。

国内学者围绕多模态展开了较多研究，对多模态话语分析理论也有进一步的发展与应用，如顾曰国指出模态是一种互动方式，指的是人们通过听觉与视觉等与外在世界的互动。朱永生认为模态泛指各种信息交流的方式，包括声音、色彩、图像等符号系统，用单个模态实现信息交流的叫单模态，使用两个或者两个以上符号去表达意义的叫多模态。近些年，多模态理论广泛应用于广告、视频、图片等领域的意义分析。多模态话语分析理论打破了原本一维的，仅靠语言实现信息交流的认识藩篱，认为在意义传达和人际互动中听觉、视觉等感官均是沟通手段，声音、动作、图片均要参与意义建构，这对于具有典型多模态性的文化旅游宣传片的话语分析具有参考价值。

三、视觉语法框架

Kress&Van Leeuwen基于系统功能语法，将语法研究扩展到视觉模态，构建了视觉语法框架用于多模态文本的话语分析。认为正如语言的语法描述了词汇如何组成小句、句子和语篇，视觉语法将描述诸如人物、地点和事物等要素如何组成复杂程度不等的视觉陈述[6]。他们提出了图像意义包含三个方面，即图像的再现意义、互动意义和构图意义，这三个意义分别对应韩礼德系统功能语言学的三大元功能。

Kress&Van Leeuwen认为根据图像的特点，图像的再现意义可以通过概念或者叙事的过程再现。概念图像再现是指没有动作过程，即没有矢量的意义再现，与系统功能语法的关系过程和存在过程相对应。而叙事图像再现指的是有动作过程，以矢量为标准，向受众讲述动作发生的过程及方向，又可以细分为行为、反应和心理过程三种。互动意义主要指的是图像作者、图像内容与受众之间的关系，同时还包含受众对图像内容的情感和态度。互动意义的实现需要借助接触、社会距离、态度和情态四个要素。接触指的是图像人物的目光指向受众的角度，或者图像参与者通过目光与受众模拟建立的一种关系，可以进一步分为索取和提供。社会距离是指图像中人物和受众之间的距离和关系，这里体现的是一种社会关系。在分析图像或视频的互动意义时，社会距离取决于取景的大小和远近。一般来说，图像参与者和受众的社会距离有个人远近、社会远近等。多模态语篇中的视角决定态度，视角可以分为水平和垂直两种，态度包括主观和客观两种。情态是对语篇意义陈述的可信程度和真实度的描述，分为高情态、中情态和低情态，一般由色彩来展现，包括色彩饱和度、色彩差异度、亮度等。构图意义通过信息值、显著性和取景三个要素实现。

四、视觉语法框架下《东方神韵——古都西安》多模态意义分析

西安文化旅游宣传片之《东方神韵——古都西安》是由西安市旅游局精心策划、拍摄、剪辑和发行的，用以宣传西安特色文化和主要景点的宣传片，整个宣传片时长14分16秒。西安这座千年古都，见证了中华民族的历史变迁，历史上周、秦、汉、唐等十三个王朝在这座城市建立都城，经过时间的沉淀，这座城市承载了丰富的历史文化底蕴。该宣传片集历史元素、民族元素、传统元素和现代元素于一体，每个镜头都展示着古都西安的神韵。宣传片的时长较短，但画面感很强，充分展示了西安的悠久历史和风土人情，英汉字幕语言优美，与画面相辅相成，很好地阐释画面所呈现的内容，恰当运用各种美学手段，充分发挥音乐、图片、语言等优势，为游客了解西安提供了一个很好的窗口，对提高西安的知名度和声誉起到积极的推动作用。

宣传片以西安的历史文化、自然景点、人文景观和名胜古迹贯彻全片，利用图像配文字的方式给游客以视觉上的冲击，同时背景音乐悠扬悦耳。在该宣传片中共出现了五十余个景点，包括历史元素、民族元素、传统元素和现代元素等众多元素，涉及历史、文化、宗教、民俗、美食、交通、科技、教育等各个方面。具体来说，宣传片前46秒主要发挥引导作用，通过人物、声音和图像结合，吸引游客注意。46—58秒出现了文字“古都西安”字样及其英文翻译。宣传片兼顾历史介绍和现状描述，时间分配上二者基本对等。

（一）再现意义

《东方神韵——古都西安》文化旅游宣传片的再现意义使用了叙事再现和概念再现，其中概念再现较少，叙事再现使用较多。视频一气呵成，以几个主题贯穿视频，每个主题的呈现与视频内容相一致，这是叙事再现的一大体现。明城墙、兵马俑博物馆、长乐宫、大明宫等景点图片的展现，体现西安千年古都的悠久历史和深厚底蕴，是中华文明的重要发祥地之一，与古都西安的主题相互呼应。西安文化旅游宣传片使用较多历史意象，从秦阿房宫、汉未央宫、隋大兴城再到唐大明宫，勾勒出西安古都的历史主线，给受众以独一无二的旅游体验，激发受众的“长安情结”。

（二）互动意义

视频制作者以视频为媒介使受众与参与者产生特定的关系，达到受众与参与者的互动，从而实现多模态意义构建。

1.接触

西安文化旅游宣传片之《东方神韵——古都西安》综合运用了图像、文字、色彩、声音等多种符号向游客展示了这座城市的魅力。在视频中几乎每个旅游景点的首次展示中，都有文字符号作为辅助，在1—2秒的时长内展示景点的基本情况，文字加图片的视觉冲击使得受众对其的记忆更为深刻，在接下来的视频及图片的补充展示中，图像、音乐、色彩符号相互作用，从多维度、多角度使受众充分接触旅游景点和特色文化。众所周知，西安是一座国际化的大都市，因此在宣传片开始的前46秒，由参与者向受众提供信息，如“欢迎光临、我喜欢西安、How are you？”等。游客的心理参与、图形参与者的多样性使宣传片更容易被受众接受，而视频中外国游客的出现是为了宣传片具有开放、包容和国际特征。在对旅游景点等的介绍时，都涉及参与者，并让参与者通过语言向观看者提供信息，观看者在观看视频时，和参与者会有目光接触，游客因此会产生身临其境的体验，这样就达到了旅游宣传的效果。

2.社会距离

在日常生活中，社会关系决定了人们的社会距离。在视觉图像交流中，由于社会距离的不同，图像参与者和图像观看者所处的社会位置也不同。在宣传片中主要有远景、中景、近景三种镜头，镜头的远近说明了社会距离的远近。在该宣传片中，自然和人文景观多为远景，而如美食、民俗等多为中或近景，将参与者、景点、物融为一体，近距离呈现一些图像参与者的动作与表情，拉近视频与观看者的社会距离，拉近和观看者之间的距离，让观看者和参与者一起进行西安之旅。片中出现的中文文字配以英文翻译拉近了视频内容与外国游客的心理距离，不仅帮助外国人充分理解景点介绍，还有利于受众心理上接受视频内容。

3.态度

在视觉语法框架下，态度的互动意义构建通过视角来表现，视角是图像构建人际关系的重要途径。视角的选择在一定程度上可以影响受众对图像参与者的主观态度，可以分为水平视角和垂直视角。水平视角又可进一步分为正面角度和倾斜角度，西安旅游宣传片整体上以正面角度叙事，这说明观看者和参与者之间是一种平等的社会关系，观看者对宣传片中的旅游景点、民俗、美食等感同身受，符合宣传片的创作理念。垂直角度可分为仰视角度、俯视角度和平视角度。该片中对自然景点和名胜古迹的图像，如秦始皇兵马俑、大雁塔，多采用俯视角度，给观看者一种深刻的印象，全景式地展示古都西安。而在对西安美食介绍时，采用平视角度，让观看者感到亲切、真实和可信。使用仰视角度是为了突出参与者的高社会地位或者图像的雄伟壮观，以表现人物的强势地位和图像的视觉冲击。

4.情态

情态是互动意义的一个重要方面，主要通过色彩饱和度来体现，多模态语篇中情态标记值高低影响着人们对其所传递的语篇信息的可信度。从该旅游宣传片多模态语篇的色彩饱和度来看，在对文物的介绍，如西周青铜器、汉俑等，多采用暗色调，给观看者留下庄严、神秘的印象。在对西安美食的介绍时，则使用了情态值较高的色彩，如红色、绿色等。在视频的部分呈现中，以红色色调为主，将受众置身于红色为主的背景中，渲染富丽堂皇的中国红之美，再突然转变为绿色背景时，色彩反差给予受众强烈的视觉和心理冲击。日出的图像总共出现了两次，3分40秒出现第一次，以此开始介绍现代化的西安，在宣传片播放到14分13秒的时候再次出现了日出，则寓意着西安的蓬勃发展和美好未来。

（三）构图意义

对于视频和图像符号意义来说，构图意义是重要的一部分。视频或者图片的构图意义主要向读者传达图像的主体意义，和其他元素意义等。在《东方神韵——古都西安》西安文化旅游宣传片中，重点信息的文字在图像的中心位置呈现，凸显文字的重要性，并以这些文字表现主题贯穿整個宣传片内容。另外，对于视频中呈现的一些旅游景点的介绍，文字放在图像的侧面，这样前景化体现图像，从视觉上给受众呈现景点整体印象，同时辅之以侧面文字补充说明景点基本情况，方便受众对景点进行进一步了解，从而达到心理上了解、视觉上冲击的双重效果。

五、结语

西安文化旅游宣传片之《东方神韵——古都西安》是一个典型的多模态语篇，通过图像、语言、色彩、声音等展示西安丰富的旅游资源，集多种符号于一体，将城市的历史文化、自然景观、民俗、美食等逐一呈现给游客，达到宣传效果，让宣传片中的一切事物相互融合和互动，向游客全方位地介绍了古都西安，以多模态话语和视觉语法为理论基础，分析了该片中再现意义、互动意义和构图意义是如何通过多种符号构建的，从分析来看，西安文化旅游宣传片不但在视觉上吸引了受众，而且对外展示了西安特色文化，体现了文化旅游宣传片对城市的对外传播具有一定的价值。

参考文献：

[1]李懿行，沈莹.广西旅游形象宣传片《美在广西》的多模态构成意义分析[J].湖南人文科技学院学报，2018，（06）.

[2]聂雯.旅游宣传片互动意义的多模态话语分析与中国文化海外传播——以《最美安徽池州旅游宣传片：大美池州》为例[J].辽宁科技学院学报，2020，（02）.

[3]胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究，2007，（01）.

[4]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007，（05）.

[5]Kress，G.and Van Leeuwen.T.Reading Images： The Grammar of Visual Design[M].London： Routledge，1996.

[6]Kress，G.and Van Leeuwen.T.Multimodal Discourse：The Modes and Media of Contemporary Communication[M].London：Arnold，2001.

作者简介：

张苏亚，女，山西运城人，陇东学院外国语学院讲师，硕士研究生，研究方向：认知语言学与外语教学。