适配视角下促进“线上线下”融合发展的对策研究

王鹤春，张嘉昕，战 帅，赵士谦

（1.沈阳师范大学 管理学院；2.沈阳师范大学 教育科学学院，辽宁 沈阳 110034）

一、引言

受全球经济浪潮的影响，“互联网+”已经成为经济市场不可忽视的产物，它的出现对于消费供给端的传统产业发展，既是一种机遇又是一种挑战。“互联网+”推动了新零售的兴起，过去简单的商品交易在新技术变革的推动下，已经转变为对消费者的深度服务。即在新零售的时代，零售商必须更加注重根据消费者个性化、碎片化、柔性化的需求，才能达到生存的目的。并要为其提供综合解决方案和极致的客户服务，提高客户黏性，才能增强新零售商的市场竞争力，维系其市场竞争地位。产品销售的结束并不代表企业与消费者之间的互动关系结束，相反，二者之间的长期互动关系才刚刚开始。零售商通过“线上线下”消费融合发展，促进传统产业转型升级。不但可以刺激地区经济增长、提升消费市场整体水平、扩大消费市场整体范围，而且可以促进线上及线下生产要素、生产资源的整合和有效利用。促进“线上+线下”双平台的融合发展，可以实现新经济、新业态的快速发展，对于地方经济具有积极性促进作用，可以进一步扩大消费潜力的释放，从而减弱或消除因疫情影响对经济的冲击。

二、文献回顾

学术界关于零售业“线上线下”融合发展的研究可以归纳为以下几个方面。一是从效率评价方面进行研究。其中较有代表性的观点，如郭馨梅和施珊珊(2019)选取了20家百货业上市公司2013-2017年的投入产出数据作为样本数据，测算了线上线下融合发展之后的效率，发现线上线下渠道各有优势，但百货业各上市公司的“线上线下”融合发展还需要一定的磨合期；沈华夏和殷凤(2019)从全球价值链的视角，对我国零售业的增加值率和前向价值链长度进行测度，发现了我国零售业经过多年的粗放式发展效率仍然落后的原因，并根据原因提出了效率提升的策略。二是国内外学者从不同理论视角出发，对“线上线下”相融合的消费方式开展了研究。其中较有代表性的观点，如从协同视角对“线上线下”的融合方式开展研究。张琳(2015)将协同分为完全协同、中度协同和差异化经营三种程度，从战略协同、流程协同、营销策略协同和经营保障协同四方面，研究了零售企业线上线下协同；苏东风(2017)从“新协同”视角，致力于充分考虑多利益相关者的利益，构建一个完善而健康的零售生态圈，在服务和利用好顾客战略性资源的基础上，推动线上线下多方跨界融合，促进零售生态圈协同向更高层次演化；董晓舟和晁钢令(2018)构建了基于顾客的最近一次消费、消费频率和消费金额的面板数据构建了滞后变量模型，对顾客线上、线下活跃度与消费金额的交互关系进行了实证研究，以此来研究顾客在线下以及线上渠道的购买行为。

与协同不同的是，适配主要表现静态时点上两个主体之间的关系，并且其中一个是不易或不可改变的，只能通过改变另一个主体达成两者的适配，这与线上融合发展相吻合。只有当线上、线下的战略与资源合理适配才能使线上线下更好地融合发展。适配理论来源于种群生态学的模型和情境理论，以协同理论为基础，认为系统内外部各种因素之间的互相适配保持了系统的稳定。目前，该理论主要应用于人力资源管理与战略管理这两个领域，很少应用于消费方式方面的研究，但“线上线下”融合发展需要与适配理论相结合才能真正促进消费升级，推动经济业态持续增长。

综上所述，当前关于新零售及线上线下融合发展的研究多以管理学、经济学相关的理论为支撑，但是基于适配理论开展的相关研究尚需要深化。因此，论文选用适配理论，以期可以丰富线上线下融合发展的研究理论。论文试图将适配理论充分运用到消费方式的研究领域，基于适配理论，分析外部环境与零售行业的战略、资源配置之间的适配关系，构建促进“线上线下”融合发展的适配理论框架，以期为零售业的发展提供新的理论研究视角。

三、“线上线下”融合发展的适配路径框架

(一)适配路径的框架模型

适配路径框架模型主要由零售商、战略规划、组织新资源等部分构成，各部分详细构成如下：

1.外部环境。企业外部环境通常存在于组织边界之外，与行业、企业的发展紧密相关，通常不为企业高层管理人员控制。环境具有复杂性、多样性、动态性等特点。我们可以将环境分为复杂性、动态性和敌对性三个维度。复杂性是指高层领导者在进行战略决策和战略规划的过程中，需要充分了解政治、经济、文化等多方面的因素，增强环境因素的可预测性；动态性指环境是不断变化的、不稳定的，企业的发展会随着环境的变化而不断变化；敌对性主要指从资源的受约束程度、环境变化等不确定性因素所造成的危害程度对企业的外部环境进行分析。

2.零售商，处于主导地位，起到核心作用。“线上线下”融合发展的适配路径要想实现，必须在零售商直接或间接的作用之下，并在不同的资源、环境、渠道约束下，做出不同的决策和规划。主要包括了解竞争者、识别潜在的风险和机会、对资源的需求进行评价并合理配置等行为。

3.战略规划。战略规划分为两类，分别是线上战略与线下战略。线上战略也称为企业的互联网战略，具体指企业基于互联网环境所指定的战略选择。线下战略是指企业考虑到商品理性、客户需求等问题，而选择的“一对一互动”式的战略选择。零售业企业通过线上线下综合考量，实现信息流、资金流、物流三大链路的优化，在最大程度上满足各类消费者的消费需求。

4.组织的资源与流程。组织的资源及流程根据支撑的战略分类不同，被分为两类，分别是支撑线上战略实现和支撑组织线下战略实现的资源与流程。

(二)适配路径分析

零售商作为零售业的主体，为达成新的适配，真正实现“线上线下”融合发展，需要从对组织外部环境的考察出发，包括识别外部市场、组织内部技术的变化、消费者需求、以及竞争对手的举动等，洞悉组织所面临的外部威胁和内部劣势，依据组织“线上线下”战略决策、资源配置(组织所拥有的资源，决定了组织利用潜在机会的能力)，形成两条促进“线上线下”融合发展的适配路径，如下图所示。

适配框架模型图

第一条适配路径，始于组织外部环境，零售商通过对外部环境的考察，了解企业所面临的威胁与机遇，从线上战略到线下战略，实现线上、线下战略一体化，再到线下资源，整合线上资源，最终实现战略规划与资源的有效利用；第二条适配路径，始于组织外部环境，企业家对环境的考察后，从组织的线下战略出发到组织的线上战略，再到支撑组织线上战略实现的资源及流程，主要考虑通过企业的线上战略，弥补线下战略的不足，进而确定支撑组织线上战略实现的资源及流程等，最终实现战略规划与资源的有效利用。

四、影响适配路径达成的影响因素分析

(一)消费群体的差异性

促进“线上线下”消费融合发展的过程中，由于“线上线下”消费存在一定程度的竞争关系。因此，表现消费群体的差异性矛盾。其突出表现为消费群体的不同造就其消费方式的差异。就目前消费者市场资料显示，大部分中老年消费主体习惯传统的线下采购，传统消费市场则主要为大型零售卖场。卖场通过产业转型升级，引入“线上线下”协同营销，试图将这部分消费主体迁移至新型线上消费市场，继续实施其消费行为。而与之相反的青年消费群体，受到“互联网+”大数据的影响，更习惯于进行线上采购，他们的消费方式使其成为当下线上消费市场的主要受众，所以各零售卖场难以像迁移中老年群体一样，对其进行“线上线下”市场的协同营销，从而促进双向的融合。

(二)商品理化的差异性

目前商品理化性对于“线上线下”产业融合具有重大阻碍作用，但并未得到深刻的认识。马克思在《资本论》的第二卷中的部分思想就已经指出，部分商品因其具有的难以仓储、运输等特性，所以无法通过线上采购，物流运输等方式进行远距离传送。而因其特性使得这类商品无法类属于其他商品，进行“线上线下”双平台的销售，导致其市场空间就变得相对狭小。尽管不断升级的“冷链技术”已经极大改善了因自身因素导致的运输问题。但因其工艺繁琐复杂，导致运输成本急速增加，这则成为制约线上产业发展的不利因素。商品的理化性对于“线上线下”产业融合具有较大的阻碍作用。而且广大消费者基于日常生活经验，也会针对具体商品的理化性质来决定是否进行线上或线下的采购，这一现象的存在，为“线上线下”产业融合带来了挑战，其本质上使得“线上线下”之间形成了协同竞争关系。

(三)商品需求的差异性

通过对“线上线下”消费模式的权衡可知，线下市场因其具有现场销售、即买即付、实体运营等特征，此时消费者可以与市场形成即刻交易，避免很多中介环节；而线上市场基于“B2C”销售，此时的消费者与市场中间需要由“物流配送”作为中介，链接起双方共同构成成熟的产业系统，因其配送的特殊性，商品并不能即买即付，而是需要一定的时间周期才能获得并使用该商品。由于此特性，便需要将商品市场需求的差异性纳入考虑范围，如：替代程度、需求弹性等特质。如若商品在消费市场中从属于“缺乏弹性类”商品，即占据重要地位但单价不高，则消费者会抑制自己对于该商品的线上购买欲；反之若是属于“充盈弹性类”商品，更多的消费者则会选择“线上”消费。

五、促进“线上线下”融合发展的对策

(一)促进消费群体差异性融合

现阶段“线上线下”消费市场具有协同发展的要求，对于承接载体的零售卖场而言，则需要在协同发展中有效整合各类资源要素，以增强自身吸引不同层次消费主体的能力。与此同时，对于大多数商品而言，已呈现出显著的买方市场信号。这就要求零售市场要合理配置“线上线下”双平台资源，在融合发展的同时，不仅要扩大“线上”平台传播影响力，吸引更多消费者购买，而且要打造极具体验性质的“线下”平台，再根据不同层次的消费主体对于双平台给予的市场评价，做出差异性判断。以消费者细化为基础实施具有差异化的“线上线下”融合发展营销战略，维持消费主体，通过消费主体的融合做到“线上线下”的融合。

(二)加大商品理化性的重视程度

因2020年以来新冠疫情对于实体经济的冲击，许多实体零售平台已经进行了产业的转型升级，并以同城配送为中介平台，逐步构成“线上线下”双平台的营销模式。尽管联合同城配送这一有利资源，仍需将商品理性化差异纳入到“线上线下”融合发展产业营销模式的考虑范畴。在进行双平台销售的同时，零售卖场应该对其所拥有的货品资源进行整合配置，合理选择可供不同平台协同营销的商品组合，杜绝不加区分的平均使力。或者从物流配送方向入手，各大零售卖场与运输公司协同进行技术升级，促使“冷链技术”成本最小化，收益最大化。

(三)合理考量商品需求的差异性

在进行商品组合的基础上，要将需求弹性、替代程度、使用价值、商品单价等因素也共同纳入需要考虑的范畴之内，使其作为内生变量，使“线上线下”融合发展，从而推动新经济、新业态的发展提供合理的物质基础。在搭建线下选购平台时，对于一些非生活必需品的宣传，不仅要进行区别于“线上”的独特促销方式，而且扩大商品的售卖种类，让消费者在线下购物的同时，也能体验到“货比三家”的购物方式。

六、结论

在疫情常态化的背景下，我国的很多零售行业都受到了很大影响，线下消费大幅度萎缩，很多零售商不得不发展线上业务。据国家统计局数据显示，2020年全国实物商品网上零售额为97590亿元，同比增长14.8%，其占社会消费品零售总额的比重较上年上升了5.4个百分发点，涨幅是同期的近5倍。由此看来，打通“线上线下”双渠道，已成为新零售业的大势所趋。但是，“线上线下”并没有实现真正的融合，还存在很多不适配的问题。因此，本文从适配理论的视角入手，以零售商为主导，强调战略规划与资源配置的适配性，揭示线上线下融合发展目前存在的问题，并提出了相应的对策，以此来转变消费方式，促进供给侧结构性改革，努力构建国际国内双循环发展格局，推动经济业态持续增长。但本文只是提出了线上线下战略规划与线上线下资源配置的适配路径，并未对该适配路径进行验证分析，而且该机理的研究并不深入，还有很多未尽之处，需要通过更加深入的研究，对适配机理图进行补充和完善。相信随着理论和实践的不断发展，本研究能够为提升城市韧性的研究提供一些有价值的建议。