双高背景下高职院校招生宣传工作创新性研究*

伍世英 李哲 许昌

摘  要  生源是高职院校的生命线，加强招生宣传，吸引生源，是提高高职院校报考率、报到率、社会知名度的重要手段和基本保证。随着时代的进步，传统的招生宣传方式已经不能满足激烈竞争环境下对人才的需求。以广州铁路职业技术学院为例，就传统招生宣传工作的几种常见方法和弊端进行论述，基于传统模式，提出五点思考建议，为其他高职院校招生宣传提供参考借鉴。

关键词  双高计划；高职院校；招生宣传；优质生源基地

中图分类号：G717    文献标识码：B

文章编号：1671-489X（2022）20-0061-03

0  引言

我国进入新发展阶段，经济结构调整加快，产业升级，各行各业对高端技能人才的需求不断增加，能否培养出高素质、高层次的技术、管理、服务一线的技能人才，成为高职院校教育发展的衡量标准。随着“双高计划”（即为了服务建设现代化经济体系需要和高质量、充分就业需要[1-2]，集中力量建设一批引领改革、支撑发展、符合中国特色、代表世界高水平的高职学校和高水平专业群）的提出，高职院校迎来难得的发展机遇和挑战[3-4]，承担的“培养服务区域发展的高素质技能人才，重点服务中小微企业的技术研发和产品升级”的社会责任感更加凸显。

想要使培养出来的高素质技能人才在质量上和规模上真正契合区域经济发展需求，高职院校需要面对的首要问题是保证稳定的优质生源。招生工作是高职院校发展最基础的保障，但随着我国高职院校不断扩招，广东地区生源数量持续性下滑，客观上造成广州高职院校招生工作难度加大。另外，随着高职院校的招生竞争越来越激烈[5]，各大高职院校纷纷穷尽办法，大力开展招生宣传活动，争夺生源市场。如何精准、高效地招收优质生源是招生工作的核心[6]，而在招生工作中最需要突破的环节就是招生宣传方式。

本文以广州铁路职业技术学院为例，论述传统招生宣传方法即报纸、电视、高考目录、宣传单、学校现场咨询会等，并分析其弊端。互联网时代，学生、家长的咨询方式都发生极大改变，获取信息的方式不再局限于传统的方式[7]，公众号、抖音等新媒体形式越来越受到年轻一代考生的追捧和欢迎[8]。结合工作中的实际思考，提出招生宣传工作的五点改进方法，为其他高职院校的招生宣传工作提供参考借鉴。

1  广州铁路职业技术学院传统招生宣传模式及弊端

1.1  专业目录

考生和家长最普遍获取招生信息的方式是通过招生专业目录的书刊，这是由教育考试院官方定制的，比较权威，其中包含录取批次安排、投档录取顺序、填报志愿注意事项等。由于其中包含的学校较多，文字量很大，信息量过于庞大，考生和家长获取某所适合自己的学校、专业精准的信息需要花费大量的精力和时间。随着新高考改革逐步推进，越来越多的高职院校不再采用专业招生模式，而是逐渐开始采取大类招生的方式。对于考生和家长来说，新高考改革增加了填报志愿的难度。

1.2  现场咨询会

现场咨询会是众多招生宣传途径当中针对性最强、最有效、最直接的途径之一。它是指高职院校负责招生宣传工作的教师进入高中、中职院校校园宣讲或是现场咨询，通过发放学校纸质简章、当面问答的形式进行相关宣传介绍。但是纸质简章涵盖内容比较少，文字太多，很难吸引考生的注意力。由于现场咨询的考生比较多，问题也比较多且分散，对宣传教师的体力、脑力都是相当大的考验。高职院校需要选拔一批整体素质很高、热情、十分了解学校具体情况的教师进行相关业务培训，才能在宣传中起到较好的效果。但由于全国高中学校、中职学校数量很多，仅仅依靠招生宣传教师深入现场咨询的覆盖面十分有限。

1.3  报刊平面媒体

很多高职院校和各大报刊媒体有相关合作，一般会在春季高考、夏季高考前后，推出学校相关专题报道，通过对学校的简介情况、荣誉、办学特点、就业等优势方面的宣传，起到吸引考生和家长的作用。报刊比较权威，信息比较可靠，传递速度比较快，信息输送也很及时，解释力强，而且书面文字可以提高读者的阅读主动性；但是由于涉及专业性和规范性，用词比较严谨书面，会让读者产生一定距离感。而且，大多数报刊广告是文字符号，为了理解广告内容，读者需要集中精力阅读，排除其他干扰。一份报刊上有许多专栏和很多广告吸引考生和家长的注意力，只有当广告特别吸睛的时候，考生和家长才会注意到。报纸由于受到材料和技术的影响，质量不如专业杂志、海报等媒体高，与立体印刷媒体相比，报纸的表现形式显然要单调很多。而且报刊等平面媒体更新很快，新的信息层出不穷，所以有效宣传方式不能持久，成本也很昂贵。

随着互联网信息时代的到来，电子产品大量上市，考生和家长订阅或是浏览报纸、杂志的数量越来越少，所以依靠报刊等平面媒体宣传效果甚微。

1.4  招生官网

一般高职院校网站上的基本信息有招生政策、章程、计划、专业介绍、录取动态、录取查询、招生日历等相关资料，相较于平面媒体或是现场咨询会，网站的信息量比较大。招生官网需要学校相关教师认真审核，及时公布关于考试、招生、录取的相关信息。但是网站具有一定的被动性，在考生、家长不知道该学校或是专业的前提下，点进招生网站的可能性不高。

2  招生宣传方式创新性研究：以广州铁路职业技术学院为例

广州铁路职业技术学院是广州市属唯一一所轨道交通类公办高职院校，也是国家“双高计划”建设单位、国家优质专科高职院校、国家示范（骨干）高职院校。随着我国进入新发展阶段，如何吸引优质生源、培养能够服务区域发展的高端技术人才，是高职院校的重要任务之一，这就要求高职院校必须保证一定的生源数量和良好的生源质量。传统的招生宣传模式已经不能适应时代发展潮流，以广州铁路职业技术学院招生宣传工作为例，提出几条建议。

2.1  加强招生宣传队伍建设

招生宣传队伍的整体素质、专业性、稳定性直接影响招生宣传工作的效果。招生宣传队伍的组成不仅仅局限于教师，也可以吸纳有热情、有想法的综合能力强的在校学生。学校需要高度重视招生宣传工作，建立招生宣传专干，有效保持招生宣传队伍的稳定性。高职院校要加强顶层设计，完善招生宣传队伍的相关制度，激励招生宣传队伍教师，从人力、物力、财力上对招生宣传工作给予支持，以二级学院为主力，建立一支符合以下要求的招生宣传工作队伍：

1）招生宣传队伍需要各二级学院选拔富有责任心的热情的教师，增强招生宣传队伍的稳定性，人员最好不要总是更换，可以让专人负责固定的片区进行招生宣传。

2）宣传队伍教师需要对招生的政策、学校的整体情况、各二级学院以及专业的情况、考生家长关注的情况有很好的了解；

3）对招生宣传队伍教师进行定期业务知识培训，培训如何和考生、家长有效沟通，传达有效信息，如何运用多媒体互联网做出生动、形象的吸引考生和家长的推文与宣传短片。

2.2  线上线下结合

基于资讯方式的改变，获取招生信息的方式也发生较大改变。传统的招生模式已不能很好地吸引学生，如报纸、杂志、现场咨询会等，无论从时效性还是内容的生动性上都很有限，而且成本巨大。因此，如何有效结合“互联网+”时代的多媒体平台模式，通过QQ咨询群、微信公众号推文、官方网站、微博、贴吧、抖音短视频、直播等线上招生宣传方式进行招生宣传，是高职院校招生宣传工作接下来的工作重点。

2.3  优质生源基地建设

优质生源基地建设是高职院校为了吸引优质生源，和高中或是中职院校之间建立合作关系，签署相关协议，最终实现中学向高职院校输送优秀人才。高职院校和中学之间通过建立相对稳定、固定、合作的联系，既可以大力加强高职院校和中学之间的沟通、交流和合作，也可以长久地建立合作共赢机制，促进双方的发展。综合众多经验来看，优质生源基地建设非常符合时代潮流发展的需要，在这种合作模式下，高职院校、中学、学生三者都能受益，促进教育正向、和谐、有序发展：高职院校可以招收优质生源，中学可以有效解决学生就业、深造去向问题，学生可以选择合适、喜欢的学校和专业，一举三得。因此，在“双一流”建设背景下，各大高职院校应该将优质生源基地建设纳入学校发展的战略规划之一，鼓励各二级学院积极主动挖掘资源，注重遴选有社会责任感的示范型企业，建立和专业对口的优质生源基地，签订联合培养协议，共同制订学生培养方案，在春季高考、夏季高考前后积极深入中学做好招生宣传工作。只有建立有针对性的高质量优质生源基地制度，才能更好地保证学校有稳定、高质量的生源。

2.4  在实习实践活动中进行招生宣传

广州铁路职业学院为了充分发挥在校大学生在招生咨询、招生宣传、新媒体等方面的积极作用，让在校大学生在寒暑假、实习实践活动中自由组建团队进行招生宣传，搭建丰富的社会实践服务平台，提升在校大学生的综合素质与能力，培养大学生热爱母校的情怀和专业情怀。通过在校大学生在实践活动中的宣传和寒暑假返回家乡母校高中的宣讲活动，为即将参加高考的学生答疑解惑，宣传学校办学特色，鼓励有志愿的学生申报学校相关专业，既能扩大学校在社会上的知名度和影响力，提高生源质量，又能推动招生宣传工作，充分发挥高职院校在校大学生在招生咨询、宣传、新媒体制作宣传等方面的积极作用，提升他们的综合素质和综合能力，搭建丰富、充实的大学生社会实践平台，进一步深层培养学生对学校的热爱和对专业的情怀。

同时，为了进一步加深各地高中生及家长对广州铁路职业技术学院的了解和认同，扩大广州铁路职业技术学院在社会上的知名度和影响力，提高生源质量，推动招生宣传工作的持续发展，鼓励在校大学生在寒暑假的实习、实践活动中进行招生宣传。

2.5  提高校园文化软实力

高职院校的校园文化是学校的精神旗帜，承载着“以文化人、以文育人”的崇高使命。高职院校通过凝练校园文化制度、渲染校园特色文化环境、净化校园文化风气，培养学生正确的“三观”、扎实的技能、高于学科知识的文化素养。在校园文化的熏陶和滋润下，学生对学校产生由衷的归属感、认同感，从而滋生浓厚的文化素养，养成追求卓越的文化自觉。更重要的是让学生认同文化，让走出校门的学生成为学校的“活名片”“活广告”，他们的综合素养是对学校最好的宣传。这种融入校园精神和校园价值的学生自身宣传，是宣传学校的一道独特的风景线，也是最接地气、最经济的招生宣传方式。

3  结束语

招生宣传工作是高职院校非常重要的基础保障。随着“双高计划”的提出和高职扩招的到来，高职院校的招生宣传工作迎来前所未有的挑战。如何优化传统的招生宣传工作方式，有针对性地改进宣传工作方法，增强招生宣传效果，是高职院校招生宣传工作要解决的重点问题。本文结合工作实际，提出五条相关建议。高职院校应该结合自身发展实际，在工作中发现问题，认真总结与深刻反思招生宣传的困境和瓶颈问题，积极主动、对症下药，寻找招生新出路、新方法、新策略，从而正确做好宣传定位，有效改善招生困境，最终在保证招生宣传效果的基础上实现健康长远的可持续发展。

参考文献

[1] 康利梅，郑剑明，刘灏霖.“双高”时代教育机制的共性导向探析[J].职教通讯，2020（6）：47-52．

[2] 周建松.“双高”建设背景下高职院校治理能力提升研究[J].教育与职业，2020（14）：13-18.

[3] 曹晨.高职招生宣传工作的实践探索和体会[J].科技资讯，2015，13（31）：179，181.

[4] 王剑.论政府、企业、学校三位一体的高职院校“双师型”师资队伍建设[J].北京财贸职业学院学报，2012，28（1）：46-51.

[5] 冯杰梅.新冠疫情影响下高校招生宣传工作的应对之策[J].北京教育（高教），2021（6）：45-47.

[6] 任春飞.太奇教育集团在线产品营销策略研究[D].昆明：昆明理工大学，2019.

[7] 王砚池.邛崃中小型白酒企业品牌营销研究[D].成都：西南交通大学，2018.

[8] 杨智勇.新时代培养高职学生核心素养的重要性和策略研究[J].重庆电子工程职业学院学报，2018，27（4）：73-76.

*项目基金：广州铁路职业技术学院新引进人才科研启动项目“大型结构非线性动力试验平台搭建与研究”（GTXYR2104）。

作者：伍世英，广州铁路职业技术学院，助教，研究方向为招生与就业；李哲，通信作者，广州铁路职业技术学院，博士，讲师，研究方向为职业教育（510430）；许昌，武汉理工大学，博士，讲师，研究方向为教育学（430070）。