共享经济背景下产品图片呈现方式和顺序的劝说效应——基于在线短租平台的实证研究

张君慧 宋宇 温暖

（河南农业大学经济与管理学院 河南郑州 450002）

引言

十八届五中全会以来，共享经济获得了我国政府的大力支持，“十三五”规划建议将发展共享经济正式列为党和国家的一项战略规划。作为一种新型商业模式，共享经济与许多传统行业深度结合，横向发展，纵向深入，成为促进我国经济发展的新动力之一。在传统工业化时代，企业被视为是价值的唯一创造者，市场经济活动的主要目的是通过制造和分配商品获取交换价值，消费者在产品研发和生产过程中几乎没有发挥作用。随着“服务主导逻辑”的提出，顾客作为价值共同创造者的观点受到越来越多学者和管理者的认可。尤其是随着共享经济时代的到来，产品（服务）的真正提供者转变为拥有闲置资源的个体，企业充当的是闲置资源的提供者和需求者之间沟通联系的平台，不同个体通过企业平台进行产品（服务）的获取、给予和分享活动。以协同消费模式为基础的共享经济在不增加社会总资源消耗的前提下，通过技术革新手段释放了大量闲置资源，推动社会经济由资源驱动型经济向服务驱动型经济转变，而这也刚好顺应了我国未来经济和社会服务化、高效化和低碳化的发展趋势。国家信息中心发布的《中国共享经济发展报告（2021）》显示，2020年，在突发新冠肺炎疫情的冲击下，以共享经济为代表的新业态新模式依旧表现出了巨大的韧性和发展潜力，全年共享经济市场规模高达3.38万亿元。

作为一种全新的资源分配方式和经济理念，协同消费与许多传统行业深度结合，横向发展、纵向深入，在取得快速增长的同时也对多个行业的传统商业模式产生了颠覆性影响。美国布鲁金斯学会的研究报告显示，到2025年全球范围内共享经济创造的营收预计将达到3350亿美元。在旅游行业，越来越多的出行者不再拘泥于千篇一律的标准化酒店，而是尝试通过Airbnb、小猪短租、蚂蚁短租等以协同消费为基础的新型在线短租平台预定住宿，从而享受更加多样化、个性化的居住体验。根据艾媒咨询发布的统计数据显示，2017年我国在线短租市场拥有0.80亿用户，交易规模高达131.46亿元，发展到2020年用户规模达到3.04亿人。

鉴于此，本文聚焦于共享住宿领域的在线短租平台，从产品图片视角出发，探索产品图片呈现方式和呈现顺序对消费者参与协同消费意愿的影响，研究结果在丰富和完善协同消费领域理论成果的同时，也可以为在线短租平台的管理实践提供有价值的参考。

文献综述与研究假设

（一）协同消费

协同消费是指个体之间基于社区性的在线服务进行产品（服务）的获取、给予和分享活动。随着信息通讯技术的高速发展，以及2010年前后以协同消费模式为基础的美国在线短租企业Airbnb的巨大成功，协同消费开始受到学者和业界的关注，并迅速发展成为营销领域的一个研究热点。学者们从不同视角出发，对协同消费的影响因素进行了大量的探索。

聚焦于在线短租行业，学者们着重分析了服务提供者、消费者、产品三方面因素对消费者参与协同消费意愿的影响。首先，在服务提供者方面，房东的可信度、发布短租日记、被催促数、在线评分等因素会影响消费者对房东的信任度，进而改变其在线预定房屋的可能性（谢雪梅、石娇娇，2016）。其次，在消费者方面，本真利益、安全利益、经济利益和个人知识等因素能够对在线房源预定产生重要影响（卢东等，2021）。最后，在产品方面，价格、广告诉求也是影响消费者使用共享闲置旅游资源的重要驱动因素（Liu、Mattila，2017）。此外，还有部分学者分析了消费者重复参与协同消费意愿的影响因素，如Liang等（2018）从感知价值和感知风险的视角出发，探讨了感知真实性、网络口碑和价格敏感性对Airbnb顾客重复购买意愿的影响。然而，遗憾的是，在线短租平台上，产品图片作为消费者获取产品信息的重要线索，对消费者参与协同消费意愿的影响尚没有引起学者们的充分关注，因此，本研究从消费者初始参与协同消费的视角出发，分析在线短租平台产品图片对消费者的劝说效应。

（二）在线短租平台产品图片呈现

在线购物中消费者会面对多种类型的图片，如产品图片、商家形象图片、在线评论中的图片等，这些图片均能够给消费者带来显著的劝说效应。正是由于图片信息对消费者决策的重要性，学者们对图片信息给予了较多关注，并针对图片类型、图片复杂程度、图片与文字一致性、图片呈现顺序（黄静等，2016）等问题展开了广泛深入的探讨，并取得了大量的成果。本研究聚焦于在线短租平台，关注产品图片的两个维度，图片呈现方式和呈现顺序（见图1），对消费者参与协同消费意愿的影响。

图1 在线短租平台上产品图片的呈现方式和呈现顺序

1.产品图片呈现方式。

在线短租平台上，产品图片根据诉求策略不同，可以划分为功能型图片和社会型图片（汪旭辉、陈鑫，2018），其中，功能型图片主要传达与产品属性相关的具体信息，社会型图片传达的则是与产品服务质量和体验相关而与产品属性无关的抽象信息。依据线索利用理论，这两种类型图片分别可以为消费者提供任务相关线索和情感相关线索，进而改变消费者对产品的感知诊断性和心理意象，提升其购买意愿（吴江、靳萌萌，2017）。因此，在线短租平台上，房主应该同时呈现功能型图片和社会型图片，也即采用产品图片混合呈现方式，以有效激发消费者参与协同消费的意愿。然而，事实上，在国内多家知名的在线短租平台上，如小猪短租、蚂蚁短租等，许多房主选择仅呈现功能型图片，也即采用产品图片单一呈现方式。那么，这两种产品图片呈现方式（混合呈现方式vs单一呈现方式）对提升消费者参与协同消费的意愿是否存在差异？房主应该如何选择合适的产品图片呈现方式？这些将是本研究试图厘清的学术问题。

2.产品图片呈现顺序。

产品图片呈现顺序是指在线短租平台上，两种不同类型（功能型vs社会型）产品图片的先后呈现顺序，可以分为先功能型后社会型的图片呈现顺序，和先社会型后功能型的图片呈现顺序。图片呈现顺序对消费者决策的影响主要是通过顺序效应（Order Effect）实现。顺序效应是指同一系列刺激物呈现的先后顺序不同，能够对个体记忆和印象的形成、以及决策行为施加重要影响的现象。顺序效应主要有两种：首因效应（Primacy Effect）和近因效应（Recency Effect）。前者是指在同一系列刺激物中，与随后呈现的刺激物相比，首先呈现的刺激物对个体印象形成和决策行为的影响程度更大；后者指的则是同一系列刺激物中与前面呈现的刺激物相比，最后呈现的刺激物能够对个体印象形成和决策行为施加更大的影响。随后，学者们针对首因效应和近因效应的作用情境、背后的形成机制等问题进行了大量的探索。然而，不管是针对首因效应的研究，还是近因效应的研究，学者们主要关注的都是同一类别信息的顺序效应。

（三）研究假设

1.在线短租平台产品图片呈现方式与产品价格对消费者参与协同消费意愿的影响。

在考察图片呈现方式与产品价格的交互效用时可以采用刻板印象理论进行分析。刻板印象理论认为，个体进行决策时主要存在两种信息加工模式：基于直觉的启发式系统和基于理性的分析式系统（Kahneman，Frederick，2002）。其中，启发式系统是主要依赖个体的直觉，或是头脑中已经存在的信念，对信息进行快速处理的加工模式，而分析式系统则是依赖个体的理性分析，对信息的逻辑结构进行综合解析的加工模式。社会认知学理论指出，个体的认知资源具有有限性，为了应对纷繁复杂世界中的各类认知任务，个体会产生认知惰性，依据“最小努力”原则对信息进行加工处理，与分析式系统相比，启发式系统可以让个体付出较少的认知资源处理信息，因而更容易被个体采用。

在线短租平台上，对于价格较低的产品来说，个体决策失误的风险相对较小，处理任务的动机会随之下降，启发式系统成为个体处理信息时首选的加工模式。同时，依据价格/质量图式，消费者通常认为价格较低产品的质量也会相对较差（Lichtenstein等，1993），基于认知惰性，消费者会更加关注功能型图片推断出产品质量，并做出购买决策，而需要耗费较多认知资源的社会型图片不会对消费者决策产生显著影响。因此，不管在线短租平台采用单一图片呈现方式，还是采用混合图片呈现方式，消费者会基于启发式系统只关注功能型图片进行信息加工，决策效果不会发生显著差异。反之，对于价格较高的产品来说，个体处理任务的动机较高，更倾向于采用分析式系统。与单一图片呈现方式相比，混合图片呈现方式能够给个体提供更多的决策信息，因此对消费者参与协同消费意愿的影响更大。综上，可以提出如下假设：

H1：对于价格较低的产品来说，不管采用单一图片呈现方式，还是采用混合图片呈现方式，对消费者参与协同消费意愿的影响没有差异；

H2：对于价格较高的产品来说，与单一图片呈现方式相比，采用混合图片呈现方式更能提升消费者参与协同消费的意愿。

2.在线短租平台产品图片呈现顺序对消费者参与协同消费意愿的影响。

根据上文分析可知，在线短租平台上，当产品价格较低时，不管是采用单一图片呈现方式，还是采用混合图片呈现方式，对消费者参与协同消费意愿的影响没有差异，因此，接下来仅需分析对于价格较高的产品，图片呈现顺序对消费者参与协同消费意愿的影响。

功能型图片和社会型图片属于两种不同类型的图片，它们分别传达了不同的产品信息，不同的图片呈现顺序能够引发消费者不同的信息处理模式。如果先呈现功能型再呈现社会型图片，那么这些图片先传递与产品属性相关的具体信息，再传递与产品服务质量和体验相关的抽象信息，这就意味着消费者在信息处理过程中经历的是先处理具体信息再处理抽象信息的过程，依据信息处理理论，这属于由下至上的信息处理模式。反之，如果先呈现社会型再呈现功能型图片，消费者经历的则是先处理与产品服务质量和体验相关的抽象信息，再处理与产品属性相关的具体信息的过程，这属于信息处理理论中由上至下的信息处理模式（Mervis和Rosch，1981）。

价格是消费者判断产品质量的一条重要线索，对于价格较高的产品来说，依据价格/质量图式，消费者通常倾向于认为这类产品的质量会相对较高（Lichtenstein等，1993；高翔，2019），进而会首先关注产品服务质量，以及是否可以获得良好的服务体验等抽象信息，这符合信息处理理论中先处理抽象信息、再处理具体信息的由上至下信息处理模式。先社会型后功能型的图片呈现顺序引发的消费者信息处理模式与此相匹配，进而更能提升消费者参与协同消费的意愿。由此可以提出如下假设：

H3：对于价格较高的产品来说，与先功能型后社会型的图片呈现顺序相比，先社会型后功能型的图片呈现顺序更能提升消费者参与协同消费的意愿。

综上所述，在线短租平台上产品图片呈现方式、呈现顺序和产品价格对消费者参与协同消费意愿影响的研究框架如图2所示。

图2 研究框架图

实验分析与结果

（一）实验1

实验1采用2产品图片呈现方式（单一呈现方式及混合呈现方式）×2产品价格（高价产品及低价产品）的组间实验设计，以考察在线短租平台产品图片呈现方式与价格对消费者参与协同消费意愿的交互作用，验证假设H1和H2。301名来自郑州某综合性大学、具有在线预定住宿经历的大三和大四学生参与了该情境实验（年龄主要集中在18-24岁，女性占75.4%）。被试随机分配到四组，独立完成实验。

实验前，笔者邀请了10名经常在线预定酒店的消费者进行预实验，以确定高/低房源价格。考虑到过高的房源价格（如1000人民币/晚的价格）远超过大多数实验被试的支付能力，会对实验过程中被试的想象处理能力产生干扰，因此，通过访谈确定了98元和558元分别为低房源价格和高房源价格。根据预实验结果，笔者在国内知名的在线短租平台小猪短租上挑选了两个位于郑州市、价格分别为98元和558元的房源，并选取每个房源真实的功能型图片和社会型图片作为实验材料。

正式实验开始后，被试首先被告知要参与一项模拟在线预订住宿的实验，并且具有足够的支付能力，以排除价格过高无力支付对实验结果的干扰。然后，实验人员向被试者说明住宿是通过国内某在线短租平台预定，并解释在线短租平台的典型特点是平台上的房源均由个人房主提供，而非传统的酒店企业，个人房主可以将闲置的整套房子或其中一间房屋进行出租，与其他房客共享闲置资源，并获得一定的收益，属于共享经济模式，同时在线短租平台提供完备的保障体系保证交易双方的安全。接下来，四个实验组被试将分别观看到该组房源的介绍信息和图片，并依次填写两个操控变量（被试对房源价格高低、对该房源的喜爱程度的感知）、因变量（消费者参与协同消费意愿）、以及人口统计变量的相关题项。其中，“消费者参与协同消费意愿”量表采用的是吴江和靳萌萌（2017）使用的三项（如“我通过在线短租平台预定房源的可能性很大”等）5点Likert量表（1表示非常不同意，5表示非常同意）。

在假设检验之前，需要首先对实验材料选取的合理性进行验证。操控检验结果显示，高价房源组被试比低价房源组被试具有更高的感知房源价格（M=3.63，SD=0.911，M=3.13，SD=0.891，t（299）=3.513，p=0.001），另外，四组被试对房源的喜爱程度均适中（M=3.452），没有过于极端（M趋近于7或1）。由此说明，实验1选取的研究材料较为合理，对房源价格的操控比较成功。

接下来，采用SPSS 22.0软件分析在线短租平台产品图片呈现方式和价格对消费者参与协同消费意愿的交互效应，结果如表1所示。产品图片呈现方式（β=0.138，p=0.077）和产品价格（β=0.034，p=0.667）的主效应均不显著，两者的交互作用也不显著（β=0.417，p=0.219）。此外，对于不同价格产品，两种产品图片呈现方式对消费者参与协同消费意愿的影响结果如图3所示。对于低价产品来说，虽然混合图片呈现方式比单一图片呈现方式对消费者参与协同消费意愿的影响更大（M=3.129，SD=0.689，M=3.212，SD=0.888，t（139）=-0.574，p=0.567），但影响的差异并没有达到统计学意义上的显著性（F（140）=0.835，p=0.478），说明产品图片呈现方式的主效应不显著，假设H1得到支持；而对于高价产品来说，产品图片呈现方式的主效应显著（F（159）=4.091，p=0.010），混合图片呈现方式比单一图片呈现方式更能提升消费者参与协同消费的意愿（M=3.011，SD=0.780，M=3.438，SD=0.752，t（158）=-2.242，p=0.029），假设H2得到支持。

表1 在线短租平台产品图片呈现方式与产品价格对消费者参与协同消费意愿的影响结果

图3 在线短租平台产品图片呈现方式与产品价格的交互效应结果

（二）实验2

实验2的目的是分析在线短租平台上，对于价格较高的产品，图片呈现顺序如何影响消费者参与协同消费的意愿，验证假设H3。

实验2采用2产品图片呈现顺序（先功能型后社会型及先社会型后功能型）的单因子组间实验设计。233名来自郑州某综合性大学、具有在线预定住宿经历的大四学生和研究生参与了该情境实验（年龄主要集中在18-24岁，女性占65.9%）。被试随机分配到四组，独立完成实验。

实验开始后，被试被告知要参与一项模拟通过在线短租平台预订住宿的实验，并且具有足够的支付能力，以排除价格过高无力支付对实验结果的干扰。关于在线短租平台的解释说明、房源的介绍信息、图片类型的选择、调查量表和实验奖励同实验1。先功能型后社会型图片组的被试将首先观看到两张功能型图片，紧接着观看到两张社会型图片，随后依次填写参与协同消费意愿、房源价格感知、房源喜爱程度感知，以及人口统计变量的相关题项。类似地，先社会型后功能型图片组的被试将先观看到两张社会型图片，然后观看两张功能型图片，并填写问卷。实验中所用图片均来自国内在线短租平台上的真实图片。

操控检验结果表明，被试认为实验中选取的房源具有较高的价格（M =3.92，SD=0.985），对房源的喜爱程度适中（M=3.57），说明实验2选取的研究材料较为合理。接下来，采用SPSS 22.0软件分析在线短租平台上产品图片呈现顺序对消费者参与协同消费意愿的影响，结果显示，产品图片呈现顺序的主效应显著（F（232）=4.340，β=0.198，p=0.009）。具体来说，与先功能型后社会型的图片呈现顺序相比，先社会型后功能型的图片呈现顺序更能提升消费者参与协同消费的意愿（M=3.286，SD=0.866，M=3.614，SD=0.696，t（231）=-2.758，p=0.006），假设H3得到支持。

研究结论与启示

本文聚焦于共享住宿领域的在线短租平台，以刻板印象理论和信息处理理论为基础，研究了产品图片呈现方式和呈现顺序对消费者参与协同消费意愿的劝说效应。

实验1研究发现不同价格产品的图片呈现方式对消费者参与协同消费意愿的影响存在差异。对于低价产品来说，消费者处理信息的动机较低，大多倾向于采用启发式信息处理模式，基于认知惰性，消费者会更加关注功能型图片，而需要耗费较多认知资源的社会型图片对其决策影响不大，因此，采用两种不同图片呈现方式时消费者参与协同消费的意愿不会发生显著变化。但对于高价产品来说，消费者处理信息的动机会相对较高，更倾向于采用分析式信息处理模式，与单一图片呈现方式相比，混合图片呈现方式能够为消费者提供更多的决策信息，因而对消费者参与协同消费意愿的影响也更大。

实验2进一步聚焦于采用混合图片呈现方式的高价产品，基于图片呈现顺序，将产品图片划分为先功能型后社会型的图片呈现顺序，和先社会型后功能型的图片呈现顺序，并探讨了两种产品图片呈现顺序对消费者参与协同消费意愿的影响。结果发现，对于高价产品，消费者通常倾向于采用由上至下的信息处理模式，即首先关注服务质量和服务体验等抽象信息，再关注产品属性等具体信息，而先社会型后功能型的产品图片呈现顺序能够激发消费者产生相似的信息处理模式，处理模式之间的匹配更容易让消费者产生参与协同消费的意愿。因此，与先功能型后社会型的图片呈现顺序相比，先社会型后功能型的图片呈现顺序对消费者参与协同消费意愿的劝说效应更显著。

本文的理论意义在于，从产品图片视角厘清了在线短租平台消费者参与协同消费意愿的影响因素。目前学者们对协同消费的研究虽然探讨了服务提供者、消费者和产品三个方面诸多因素的影响机理，但没有考虑产品图片对消费者参与协同消费意愿的劝说效应及其内在机制，而本文针对在线短租平台产品图片呈现方式和顺序的研究，可以在一定程度上补充和完善协同消费的理论体系，同时也可以帮助在线短租平台房主有针对性地动态管理产品图片。具体来说，对于高价房源，房主不仅需要提供介绍房源属性的功能型图片，还需要准备有吸引力的社会型图片，以激发消费者对美好居住体验的想象，并且在线展示产品图片时应将社会型图片排放在功能型图片之前。而对于低价房源，房主可以只提供功能型图片，也可以同时提供功能型和社会型图片。

为了便于样本的收集和研究的实施，本研究采用实验室实验法，而非田野实验法，分析了在线短租平台上消费者参与协同消费意愿的影响因素。田野实验法受限于真实社会环境的复杂性，往往难以做到精确控制其他因素对核心研究变量间因果关系测度的干扰，进而导致研究结果的内部效度偏低。但该方法是在实际社会经济生活中检验变量间因果关系的合理性，研究结果比实验室实验法具有更高的外部效度和可推广性。因此，未来研究在条件允许的情况下，可以补充使用田野实验法对产品图片呈现方式、顺序与消费者参与协同消费意愿之间的关系进行重复检验，以提升研究结果的可信度。