电商直播对消费者行为和购买意愿的影响分析

摘 要：随着电子商务的发展，电商直播对消费者日常购买行为和购买意愿的影响日益显著。然而，目前我国该行业缺乏详细的管理条例和行业规范，电商直播行业的发展仍存在较为显著的问题。本文采用问卷调查法和实证分析法，针对电商直播对消费者行为和购买意愿的影响展开研究。本文对样本数据进行统计分析，得出以下结论：产品质量、产品促销和吸引力正向影响感知价值，感知价值中介作用成立。基于分析结果，提出建议：建议电商平台细化主播分类，维持平台流量。建议主播及其团队提高专业水平和选品质量，维持自身魅力。

关键词：电商直播;消费者购买意愿;S-O-R模型;感知价值理论

一、引言

第45次中国互联网发展统计报告中明确记录，2020年3月前，中国在线购物用户中在线电子商务注册比例高达37.2%，使用量达到2.65亿。在新冠疫情广泛传播的背景下，电商直播迎来了新的发展契机。直播销售的异常增长促进了数字经济的转型，直播带货已成为常态。

由此可以预见，移动互联网的普及和移动网络用户消费的持续扩大，促使消费者行为发生了变化。随着网上购物的迅速普及，消费者只需进入特定的直播间就可以获取有关产品的各种信息。直播间一键下单已成为一种普遍现象，依靠快速和专业的现代物流，消费者可以在最短的时间里获得需要的商品。

二、理论基础与研究假设

1.理论基础

（1） 感知价值理论

为解决技术接受模型（VAM）不能很好地解释在移动互联网的背景下用户的采纳行为的问题，Kim&Chan&Gupta提出了基于消费者感知价值的采纳模型（VAM），基于消费者感知价值的采纳模型包含消费者的感知利得和感知利失两方面研究。Kim&Park&Choi结合了 VAM 和 TAM 模型，全面研究了消费者对物联网智能家居服务的采用意愿。

大多数学者通过实证研究证明在中国低信任商业环境下，感知风险与消费者移动购物意愿呈显著负相关的基础上，刘遗志等人基于VAM 模型和 TAM 模型，在研究模型中加入了感知价值变量。蒋晓倩等人在针对中老年人群的移动支付意愿研究中，引入消费者的感知价值理论，构建研究模型。

综上所述：感知价值常被作为中介变量引入模型进行研究。

（2） S-O-R模型

S-O-R 模型，也称刺激-机体-反应模型。S-O-R模型被用来解释环境对人类行为的影响。S-O-R模型中有前因变量S（刺激），中介变量O（机体）和结果变量R（反应）构成。

郑兴在进行研究的过程中，以S-O-R模型为模板，在构建研究模型时加入心流体验作为中介变量。张宝生等人基于郑兴研究的基础，得出结论，直播的可视性、互动性、真实性、娱乐性会对购买意愿和消费者感知产生正向影响，且消费者感知在网络直播特征与购买意愿之间起到部分中介作用。纪曼等人用结构方程模型对样本数据进行统计分析，选用S-O-R模型。

综上所述：学者选择研究的消费环境和消费情景各不相同，建立不同的S-O-R模型，均对于本研究具有借鉴意义。

2.研究假设

（1） 商品与感知价值

在本研究中将产品质量定义为在直播间中主播针对产品本身信息进行介绍。消费者在观看直播的过程中首先接收到关于产品质量的信息，将产品促销定义为在直播间中的产品会有一定的优惠政策和附加赠品，使得产品价格低于产品日常线上销售的价格。前因变量影响产品价值感知，最终作用于购买意愿。提出以下假设：

H1：在电商直播中，产品质量对消费者感知价值有正向影响。

H2：在电商直播中，产品促销对消费者感知价值有正向影响。

（2） 情景与感知价值

在本研究中将吸引力定义为直播间中，主播的个人魅力对消费者产生吸引。在直播间中，主播是粉丝的意见领袖，消费者出于对主播的信任会提高购买意愿。提出以下假设：

H3：在电商直播中，吸引力对消费者感知价值有正向影响。

（3） 感知价值与购买欲望

在本研究中将消费者感知价值定义为顾客对商品本身或商品附加服务的评价和态度的体现。提出以下假设：

H4：在电商直播中，消费者感知价值对消费者购买意愿有正向影响。

（4） 感知机制的中介作用

本文在对相关文献进行整理的基础上，发现感知价值常作为中介变量，用于研究不同情境下的影响因素。提出以下假设：

H5：在电商直播中，消费者感知价值在产品质量与消费者购买意愿关系中起中介作用。

H6：在电商直播中，消费者感知价值在产品促销与消费者购买意愿关系中起中介作用。

H7：在电商直播中，消费者感知价值在吸引力与消费者购买意愿关系中起中介作用。

三、研究设计

此次探究共5个变量：（1） 前因变量：产品质量、产品促销;（2） 中介变量：感知价值;（3） 结果变量：购买意愿。借鉴前人相关研究的成熟量表，以及考慮到电商直播的环境特征，本文参考了李克特七点量表的形式，结合实际需求，最终使用五点量表。

正式的调查问卷以线上问卷调查的形式发布的，借助问卷星收集数据，共收集到302份调查问卷，其中有效问卷289份。

四、数据分析与结果

1.信度分析

为验证问卷调查收集的样本数据结果的一致性水平，本研究采用信度分析。本研究采用 SPSS.26对各个维度的信度系数、CITC和项目被删除后的信度系数进行了统计。根据样本数据的信度分析结果，假设模型中的每个变量的Cronbach's α系数均达到0.9，且每个变量中的题项的α系数也达到了0.9，以上数据表明了样本数据的可信性良好。

2.效度分析

（1） 探索性因子分析

为确定影响观测变量的因子个数，以及各个因子和各个观测变量之间的相关程度，并确定调查问卷的效度，本研究选用探索性因子分析。样本数据的检验结果KMO值为0.932，样本数据符合适宜进行因子分析的标准。

利用主成分分析法将样本数据进行探索性因子分析。通过主成分分析法，样本数据共得到5个主成分因子，由5个因子的累计解释方差为61.734%可得提取的5个因子具有一定代表性，调卷调查的题项不需要进行删除。

（2） 收敛效度及判别效度

为验证样本数据的收敛效度，本研究选取的测量标准是均值方差法提取的 AVE值和组合信度的 CR值。从样本数据的分析结果来看，各因子的 AVE都在0.5以上，且 CR在0.7以上。各因子的AVE平方根均不小于各因子之间的相关系数。经以上数据分析得出样本数据的区分效度良好。详细数据见表2。

3.回归分析

在对样本数据进行了相关性检验及信效度检验后，本研究采用多元回归分析法对变量之间的影响关系进行进一步验证。

（1） 感知价值与商品、情景

对样本数据进行线性回归分析，选取产品质量、产品促销、吸引力为自变量，选取感知价值作为因变量。

以上分析结果证明样本数据的回归结果显著，样本中的变量无共线性的问题，且产品质量、产品促销和吸引力变量可以解释感知价值的71.0%变化原因。回归分析结果如下：

产品质量、产品促销和吸引力与感知价值之间存在显著的正向影响关系。

公式为：感知价值=0.122+0.344×产品质量+0.317×产品促销+0.301×吸引力

（2） 感知价值与购买意愿

对样本数据进行线性回归分析，选取感知价值为自变量，选取购买意愿作为因变量。

以上分析结果证明样本数据的回归结果显著，且感知价值可以解释感知价值的71.0%变化原因。回归分析结果如下：

感知价值与购买意愿之间存在显著的正向影响关系。

公式为：购买意愿=1.809+0.734×感知价值

（3） 中介效应分析

本研究采用Bootstrap自主抽样检验法对感知价值的中介作用进行验证，自主抽样次数为5000次。检验结果显示，感知价值会在前因变量中影响购买意愿的过程中发挥中介作用。

本研究为验证感知价值在前因变量与结果变量之间的中介作用，特选用Hayes（2012）编制的 SPSS 宏中的中介模型 Model4。前因变量均对购买意愿有显著性影响。且当放入中介变量感知价值后，依然具有显著的直接效应，回归系数减弱。感知价值中介作用成立。

五、研究结论与建议

1.研究结论

根据以上假设验证结果可得，在电商直播环境下，产品质量、产品促销和吸引力与感知价值之间有正向影响关系，且感知价值中介效应成立。

根据样本数据的统计分析结果可知，消费者在观看电商平台的直播间时会接收到主播传递出的关于产品质量的相关信息，信息内容使消费者感知价值增加，进而提高购买意愿。

产品促销正向影响消费者的购买意愿。在电商平台的直播间中产品单价低于市场价格，促销力度会提升消费者关于产品性价比的感知价值，促使消费者完成购物行为。

吸引力正向影响消费者的感知价值。在电商平台进行直播带货的主播凭借自身的个人魅力吸引粉丝，粉丝在观看直播时出于对直播个人的信任，会提升感知价值，进而影响购买意愿。

2.建议

建议电商平台：细化产品分类，明确博主筛选评价机制。对博主进行明确的定位和分类，提升消费者感知价值。筛选入驻平台的主播。对入驻的主播平台做好资质审核和评定，保证主播和其运营团队不存在违法违规行为，避免因为主播的个人行为使平台丧失消费者的信任。邀请头部主播入驻平台，提高平台流量。邀请自带粉丝和流量的主播入驻平台，直播凭借个人魅力为平台引流，这也是电商平台快速吸引流量的有效方式。

建议主播及其团队：提高专业水平。主播对产品的介绍更加全面会提高消费者对主播的信任，进而提升消费者的感知价值，促使消费者完成购买行为。提升选品质量，保证选品性价比。消费者在对主播选品的质量和性价比有所了解之后对主播的信任会增加，在此基础上，用户黏度会提升，在面对主播推荐的其他产品时，消费者感知会提升，最终影响消费者的购买意愿，实现主播的流量变现。

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作者简介：荆诗雨（2000.07- ），女，汉族，山东省菏泽市人，本科，北京服装学院，研究方向：数据分析