跨境电商内卷化：表征、成因与矫治路径

聂爽爽 王瑞荣

摘要：国家大力发展跨境电商，但是跨境电商行业迎来蓬勃发展势头的同时，也面临着严峻的挑战。本研究引入“内卷化”概念，试图解释跨境电商发展中“份额不断增长而无实质创新”的现象。具体而言，跨境电商发展的目标是让中国制造“走出国门”，但在目前发展过程中，出现了如价格战严重、经营环境趋严、平台竞争激烈、“职业打假”现象泛滥、培训服务乱象等“内卷化”现象。透析跨境电商“内卷化”的成因，首先是产品的同质化严重，其次各平台推广机制也推动了“劣币替代良币”的过程，另外跨境电商平台之间竞争激烈，各平台过度宣传，跨境电商平台本身监管也不到位。为突破“内卷化”困境，企业应该促进产品创新和品牌发展，选择合适的区域和平台销售，加强合规化运营和精细化运营，跨境电商平台应该加强相关治理和规范。

关键词：跨境电商;内卷化;表征;矫治路径

“内卷化”最早是艺术领域里的描述性概念，意指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，逐渐局限于自身内部不断进行复杂化的转变，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。之后黄宗智将内卷化概念引入中国，用来表达几乎是任何没有质变而仅是越来越紧密的劳动投入（以及边际回报递减）的现象。当下互联网语境中，内卷化的具体内涵已经发生了演变，泛指同行间竞相付出更多努力以争夺有限资源，从而导致个体“收益努力比”下降的现象。

跨境电商作为一种新兴贸易模式，成为外贸发展的新动能。中国跨境电商卖家群体己经成长为全球跨境电商领域数量最多、交易金额领先的群体。跨境电商行业迎来蓬勃发展势头的同时，也面临着严峻的挑战。2021年对于跨境电商卖家而言，最大的感触就是“内卷”，大卖家小卖家都叫苦连天，越来越低的利润，越来越高的生存压力。跨境电商卖家为了抢占市场份额，顶着人力成本、原材料成本、国际运费、推广成本暴涨的压力，不断让利，甚至不惜亏本熬死对家，产品同质化、价格战较严重，有些商户甚至把精力集中放在排名和刷单上，而不重视产品的质量，整个行业暂时难以摆脱“低价低质”的内卷化困境。

一、跨境电商内卷化：现象表征

（一）价格战激烈

跨境电商在全球范围内的同质化竞争，波及到每一个平台，大到亚马逊，小到独立站。随之而来的是各个平台严重的价格战。亚马逊、Ebay、速卖通、虾皮都是价格战的重灾区，0.01美金包邮的产品比比皆是。连这两年才刚刚兴起的独立站平台.也被卷入价格战。

价格战一直由来己久，虽说卖家们都很痛恨打价格战，但是身在其中，很难找到比价格战更为直接有效的办法去打败对手并赢得客户。放眼现在各大平台的商品，产品价格能随着成本价提升的不多，除非是一些超级冷门和刚需的类目。在跨境零售出口的大部分类目中，价格战已经成为常态。你刚计算好了成本价，打算以“微弱亏损”的价格来为新品打开市场，但是2天后突然发现类目出现了更多的“腰斩价格”，卖家们心力憔悴，边骂价格战，边降价，不断压缩自己的利润空间。

（二）经营环境趋严

随着新冠肺炎疫情的发展，中国跨境电商出海异军突起，蓬勃发展背后，中国跨境电商经营环境也日趋严峻。一方面以美国、欧盟为主的西方国家进行了关税调整，其中影响最大的就是中国跨境电商出口产品。如2021年7月正式生效的新版欧盟《增值税指令》，取消22欧元的免征门槛，0.01欧起就要求缴税，使得中国跨境出口总量受到遏制。另一方面，由于中国商家大量地涌入跨境电商平台，首当其冲的就是亚马逊平台，一些商家为了谋取利益，在经营过程中采取了“刷单”“刷评”“炒信”等违规行为。2021年4月，亚马逊开展了大规模的封店和封号行动，大批中国卖家运营的品牌店铺和账号被平台强制封停，封号的原因大多数是被平台审查出“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。

（三）平台竞争激烈

随着越来越多的商家涌入各个平台开设店铺，平台运营竞争愈加激烈。在2020年以前，很多卖家上完产品，等着出单就行了，凭借店群玩法，很多产品可以轻轻松松抢占好排名;现在精心选择了产品，付出心血运营未必有更多流量，更别说转化，反而引流的成本越来越高。亚马逊平台CPC广告成了很多商家获取流量的必须，但是由于亚马逊新卖家较多，新卖家又不懂精准投放广告，导致站内广告CPC价格飙升;速卖通的商家也都抱怨，直通车每天消耗很多，但就是没有订单，一旦停止直通车推广，店铺连流量也没有了;跨境B2B阿里巴巴国际站，也是如此，平台的直通车价格战严重，竞争愈发激烈。

其次就是各個平台的活动和花样也越来越多，以速卖通为例，特别是2021年开始，由于跨境平台越来越多，为了留住老客户以及发展新客户，在以前常规的“328”“828”“双十一”“黑色星期五”“网络星期一”等大促外，额外的每个月平台都有大型促销活动，而很多促销活动都是要求180天历史最低价。一方面使得产品一次次降价，卖家利润越来越低;一次次的大促也使得如今的“大促”对于跨境电商买家而言，早就没有以前的吸引力，跨境电商平台间的“内卷”也在不断加剧。

（四）“职业打假”现象泛滥

跨境电商目前的发展生态，也给“职业打假”有了可乘之机。2017之前，跨境电商的侵权处理基本都是品牌商直接投诉;2017年出现了被跨境电商企业形容为“让卖家闻风丧胆的钓鱼律所”的“GBC”之后，侵权事件发生了本质变化。“GBC”是美国芝加哥律所Greer Burns&Crain Ltd的简称，其主要职能是品牌商的各类知识产权官司。针对中国中小企业不便到美国当地法院应诉的情况，通过一系列“钓鱼取证”，起诉卖家，冻结卖家资金，以取得冻结资金与和解金。

现在针对跨境电商卖家的侵权行为，跨境电商平台也会遭遇美国法院起诉，要求冻结对应卖家账户。而卖家同时会收到一封由“GBC”代表原告发来的告知函，通知被告涉嫌商标侵权。原告会将起诉状、请求法院禁令的文书和其他相关法院文件通过链接形式发送并建议你请一个美国律师与他沟通。法院禁令即美国联邦地区法院发布的临时限制令（“TRO”），允许GBC所代理的品牌商将商家的域名转让给GBC控制，如果被告一直不予回应，原告将持续提醒法院，要求缺席判决，直到法院最后裁定缺席判决被告败诉。败诉后，跨境平台冻结的资金将被扣除。这类案件使得中国跨境电商卖家深受其害。

二、跨境电商内卷化：成因剖析

（一）产品同质化严重

对于海外买家而言，面临平台上几千家来中国的供货商提供同款的产品，价格就是决定性因素。除了价格，商家没有品牌、商标、专利等其他的竞争力，基本都是无货源，一件代发的模式;爆款也是国内平台上常见的产品，使得其他卖家通过“图片搜索”都可以轻松地在1688、淘宝、拼多多等平台找到一样的产品，并上传到自己的店铺，这样直接导致产品同质化严重，爆款被同行跟卖，究其原因，通过这么多年的发展，中国低端仿制生产力比较发达，自主设计研发较弱，而此类企业的核心竞争力就是低价。

（二）平台推广机制所致

一方面各平台搜索排名规则，基本都是按照出单多，高转化率，销售排名靠前，那么产品搜索排名就靠前。很多卖家为了提升产品排名，就利用所谓的“螺旋式低价”打法作为自己的运营策略，所谓“螺旋式低价”打法，就是新产品一上架，利用低价进行引流，积累销量和评价，提高产品的排名，到中后期提高价做利润，销量一旦下降就再次降价，提升销量。在这种情况下，一家开始价格战后，其他卖家眼看销量下跌也开始价格战，行业开始“内卷”;另一方面平台推出的广告，无论是速卖通的直通车，还是亚马逊的C2C广告，都可以实现在搜索页、商品详情页里面智能推荐产品，客户在平台选择产品，浏览详细信息时，经常可以在详情页最后的橱窗位看到其他相似款或者同款的低价产品，这在无形中推动了“劣币替代良币”的过程，使得优质产品推广困难，而低价低质量的产品加速流行，对高质量有特色的产品开发起到抑制作用，从而反过来加速卖家价格的内卷化。

（三）跨境电商平台的过度宣传

政府一直在鼓励跨境电商，跨境电商已经成为外贸的一种重要形式。跨境电商的有些类目的销售额每年都在爆炸式增长。在这个背景下，各种跨境电商平台不断开始出现，无数的卖家入驻各种平台，但是客户体量和国外客户网购习惯增长相对比较缓慢，这就导致平台之间和平台内部竞争越发激烈。平台在自我宣传上也是无所不用其极。亚马逊是众多跨境卖家的第一站，尤其是疫情起来后，大批卖家涌入亚马逊，平台在宣传中称一些卖家赚得“钱都数不过来了”。更是在深圳坊间流传着一句话，“深圳湾的房子都被做亚马逊的人给抢了”。正是这个跨境电商的“暴富神话”，2021年有52万新卖家入驻亚马逊，基本上是平均每一分钟新增一个店家，其中的75%都是中国卖家。

（四）跨境电商平台监管不到位

各大电商平台对于“侵权违规”以及“刷单刷评”等都有明确规定，但是依然还是有很多商家存在这样的违规行为，就说明部分跨境电商平台的监管不到位。甚至有些平台在发展前期，为了扩大平台影响力，吸引更多的商家入驻平台，对有些现场未进行及时地阻止，这就导致很多不良现象的出现。

三、跨境电商内卷化：矫治路径

（一）促进产品创新和品牌发展

加强产品创新和品牌建设。跨境电商企业必须加强自身品牌的发展与创新，才能够使企业在激烈的竞争环境中占有一席之地。随着密集型技术产业的需求不断递增，跨境电商要想占据更大的市场份额，更倾向于选择个性化和定制化的产品以实现新的经济增长点。电商发展的过程中更应该注重提升产品的质量，以形成強有力的市场竞争优势，并推动产业的转型升级，使中小型外贸企业随着电商业务的发展而发展。其次，平台应该加强对中小企业品牌的保护，很多中小型企业在发展初期，基本把精力投入到产品研发和推广上，在品牌保护方面很难兼顾到，很多中小企业好不容易做出来一款爆款，但是突然一夜之间整天平台出现很多低价的“克隆”产品，相同的图片，相同的描述，甚至有些连logo都克隆过去，但是价格又很低，维权的速度还没有克隆产品出现的速度快，这对进行大量投入的中小企业而言就是灭顶之灾。

总之，中小企业应安心做好产品、做好品牌，真正苦练内功将产品做精做深，赢得市场的青睐，平台积极保护企业品牌，把各种侵权行为遏制在萌发状态。

（二）选择合适的目标区域和平台

现在主流跨境平台有亚马逊、速卖通、Wish、Shopee、Lazada、阿里巴巴国家站、敦煌网、独立站等，每个平台面向的市场也不一样，每个平台都有各自的发展特点，规则也不一样，对于初次涉及跨境电商的企业来说，在入驻前，首先你要清楚你的优势是什么，还要了解各个跨境电商平台的优缺点，充分去了解下平台的政策规定，看看自己能否做到。综合以上因素来考虑选择合适自己的跨境电商平台，比如说，如果你的商品比较适合欧美等发达地区，希望做跨境零售的，并且运营团队具备有一定的运营经验，资金充足，那么可以选择亚马逊平台;如果你的产品性价比较高，主要面向东南亚国家，可以考虑Shopee平台入驻。当公司已经具备一定的跨境电商运营能力，根据情况可以多元化布局，关注新兴跨境电商平台的潜在机遇，将目光投向多个销售市场，尤其欧美主流出口地区之外的新兴市场。

（三）加强合规化运营和精细化运营

对于企业而言，需要加强对平台规则和各国法律法规学习，提高合规意识和维权能力。发挥行业协会的力量，在本行业企业跨境电商经营中开展合规业务培训，帮助企业了解平台规则、知识产权、税务合规等领域合规知识，提供法务合规援助，帮助企业掌握行业信息和应对国际贸易摩擦。还可从商业模式创新入手，以便更加从容地应对纷繁复杂的海外商业环境，建议企业从品牌化、本土化、多元化三个角度创新商业模式。相比于跟风销售“网络爆款”带来的短期营收和高风险，品牌化经营更能带来长期的收益，且能有效规避知识产权等风险，并且形成品牌效应、用户黏性，长远来看有助于跨境电商可持续发展。而跨境电商全球化的最终落脚点是“本土化”，因此建议企业可在商品销售目的地当地注册设立公司实体，雇佣当地运营团队、采用本土化的营销打法和建设海外仓，总之在合法合规的前提下开拓市场，提高跨境电商企业海外风险防范能力。

（四）平台加强治理

相较于国内电商而言，依赖跨境平台进行销售的跨境电商面临更加复杂的法律环境。因其生产、采购、运营等大部分都位于国内，需要遵守国内的法律法规;而电商平台又在国外，除了需要遵守包括亚马逊等市场平台、谷歌和Facebook等广告平台、Paypal等支付平台的规则和政策，还需要遵守平台所在地国家的法律。若出现产品侵权的情形，则也会涉及客户所在地国家的法律，有时因为客户并不局限于一个国家，可能会涉及众多国家的法律。国内的跨境电商平台一定要对国外的法律熟悉，有些内容可以让卖家在平台内解决，使得中国跨境卖家可以合规经营，规避风险。比如2021年7月正式生效的新版欧盟《增值税指令》为例，新规旨在克服欧盟地区跨境在线销售壁垒，着重解决商品远程销售所用增值税制度和低价值货物进口所产生的问题，从2021年7月1日之后取消22欧元的免征门槛，0.01欧起就要求缴税。针对欧盟VAT税改政策，速卖通平台积极应对，针对中国发货的跨境商家，对于150欧以下的商品订单，平台会代扣代缴买家税金，并且代缴给当地税局;中国商家的海外仓场景下，无论订单金额多少都是由平台代扣代缴买家税金。虽然平台这样的展示，从2021年7月份之后，平台订单会受些影响，但是从长远上看，积极应对了欧盟VAT税改政策，也解决了中国卖家的后顾之忧。通过相关法律监管、行业自律与平台自我治理的结合，对跨境平台商家进行严格的监管。

（五）平台加强规范

相关跨境平台要加强平台规范，引导跨境电商可持续发展。2021年开始，跨境电商平台针对平台的一些乱象进行了一系列的引导，如2021年12月，速卖通发布了“于12月15日关闭个体工商户入驻平台入口”的通知，以及更新了《商品发布数量的实施细则》，对商品发布数量进行限制以拒绝铺货卖家。速卖通小二更是直言“平台目前不欢迎铺店、铺货，同质化跟款、抄款的投机经营行为，每月都会清退一批年销售额不达标的商家。”亚马逊在稳健的步伐中开始有意扶持品牌玩家，成立新的品牌卖家市场团队，重点推出“自有品牌加速器”和“授权品牌”两种模式，且在项目中强调“品质赋能”“合规指南”。与此同时，亚马逊也在不断向外界释放出一个信号：平台用于甄别不合规运营行为的“机器学习模型”仍在不断提升其准确性，以保证平台生态的良性和健康发展。

倒逼企业把注意力和投资回归到产品的同时，平台应为真正具有产品创新、品牌价值、售后能力的卖家创造公平安心的竞争环境。

四、結语

跨境电商正逐渐成为推动中国外贸增长的新引擎。但是在跨境电商发展过程中，“合理性”和“不合理性”并存，从野蛮生长到吃疫情红利，再到“内卷化”阶段。无论对于企业还是对于平台，如果对“内卷化”不进行矫治，一直处在“无发展的阶段”，必将“卷”死自身。对此，迫切需要企业自身提升产品质量和创新能力，跨境电商平台加强治理和规范，相关部门进行监管，创造一个好的跨境电商生态环境，进而跳出内卷化怪圈，实现跨境电商的高质量发展。

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