短视频传播在传统媒体融合转型中的应用研究

李强

摘要：移动互联网技术和数字赋能为移动端的信息传播创造了必要条件，智能手机的普及让网民获得了网络信息传播的新角色，同时也对新媒体信息传播的需求不断提升，短视频传播便是在这个环境中诞生的。在智能手机和移动网络的加成下，移动短视频传播提升了信息传播效率和用户参与感，是新闻传播领域的“消费升级”，这为传统媒体的融合转型创造了新的机遇和挑战。利用好短视频传播，营造良好的新媒体传播氛围和秩序，以优质的新闻占据主流传播阵地，获得舆论和传播主动权，有助于提升网络新闻受众的媒介素养，推动传统媒体的高质量转型。本文结合短视频传播在新媒体传播中的应用策略及存在的问题，探索如何利用短视频传播方式助力传统媒体的转型。

关键词：新媒体；融媒体；短视频新闻；转型发展

互联网的包容性实现了海量信息和多种传播形式的聚合，人们利用智能手机可以实现新闻阅读、学习和娱乐等多种活动，尤其是新闻的传播效率得到了空前提高。在互联网的不同发展阶段，主流的新闻传播方式也在不断演变，从最初的图文新闻到当前最热门的短视频新闻，传统媒体已经明显感受到生存和发展的压力，对互联网传播的融合态度，也从被动逐渐转向主动，实现了当前融媒体发展的基本格局。借助短视频传播实现融媒體的新发展，是当前传统媒体需要重点研究的课题，也是媒体从业人员面对互联网、自媒体传播的转型必经之路。

一、短视频传播的基本理念

视频新闻是传统媒体时代电视传播的产物，已经衍生出专题节目、深度报道、评论等传播方式，从时长上来看，传统的视频新闻具有播报时间和时长相对固定、个体新闻连续播放等特点。而短视频传播具有更强的包容性，内容上不局限于新闻，还包含影视、娱乐、生活记录、教育等领域。作为核心特征的“短”，则是由短视频传播的时长决定的，在对“短视频传播”的概念理解上，不同的研究学者关注点也有差异，主要表现在以下三个方面：第一，依托于移动智能设备和互联网创作传播，具有天然的互联网和智能属性，并且伴随着技术和设备升级，短视频创作的门槛明显降低；第二，短视频时长较短，内容简洁，普遍不超过1分钟，最短的仅有10秒左右，几乎所有的智能手机都能够实现内容拍摄和上传平台；第三，内容须言之有物，具备一定的传播能力，这一点虽然界定相对模糊，但高质量的传播内容在短视频领域也是凤毛麟角。[1]

短视频传播的概念离不开移动端、时长和内容的三重属性，但却并不关注创作者是否具有专业的新闻传播学习或工作背景，实际上，互联网环境中短视频传播的创作者、参与者，绝大多数是普通网民，而非专业的新闻从业人员。本文结合工作经验和其他研究者的定义，将短视频传播定义为借助移动智能设备和互联网平台，对时长较短的视频作品进行创作、传播的过程。

二、短视频传播的主要特征分析

（一）传播方向垂直化

相比于传统媒体时代的信息传播以新闻内容为主，互联网环境中的信息则包罗万象，并且以娱乐内容为主，从早期上网“冲浪”，到“刷”微博、“刷”短视频，网民的个体行为从本质上来说具有强烈的娱乐目的。互联网环境中的信息传播呈网状分布，虽然传播路径十分复杂，但从效率上来看，网络拉近了用户与内容之间的距离。从2011年起，短视频传播开始兴起，较好地继承了网络传播的垂直化特征，尤其随着短视频作品的分类精细、受众精准、内容丰富和传播维度的提升，以及大数据算法与传播的密切结合，加深了短视频传播内容与受众的精准匹配，用户的体验感不断增强。同时，互联网传播没有明显的界限，网民可以在新媒体环境中检索自身所需，大数据还可以根据算法推送更有价值的内容。此外，越来越多的网民运用设定好诸多功能的短视频软件，快速实现短视频的拍摄、美化、传播，并与其他网民在线互动。[2]

（二）账号自媒体化

短视频传播并不是首个实现公众参与的信息传播方式。在门户网站时代衍生出的社区/论坛/BBS空间中，网民通过注册账号，以非实名的方式参与网络言论发布、信息传播和线上娱乐，在公共的传播区域中，网民以账号的形式发帖、评论，传播影响力是融入到平台中的，难以得到个体的凸显；在当前的新媒体环境中，经过微博、微信等社交网站的发展影响，短视频传播平台已经成为自媒体的头部社交媒体和核心自媒体聚集地，也让账号自媒体化的特征更加明显。短视频平台账号已经注册和发布信息，便自然成为自媒体账号，这是由平台的个体空间属性决定的，而最重要的是短视频内容的随机传播方式，让每个账号的原创内容都能发散式传播，平台赋予了账号更多传播属性。[3]

（三）传播目的娱乐化

现实环境的压力和节奏加快让人们热衷于网络娱乐，通过智能手机的各类娱乐软件获得精神上的缓解，这为互联网娱乐带来了巨大商机。从早期的“内涵段子”到目前的抖音、快手，以及快速入场短视频传播的微博和微信，都将娱乐作为短视频传播的核心经营点。在网民巨大的需求下，短视频平台中的综艺、搞笑、美妆、猎奇等内容十分驳杂，通过对感官的猛烈刺激吸引网民的持续关注，并通过留言、弹幕、视频互动等方式增强受众黏性，让短视频平台逐渐成长为网民娱乐的重要阵地，进一步推动了短视频传播的繁荣。对娱乐属性的短视频传播来说，内容不需要深层次的连贯性和完整性，而是要不断寻求内容的爆点和话题性，以短小精悍的视频满足公众需求，方便其利用碎片化时间获取信息，娱乐属性让短视频传播更专注于内容相对孤立的信息，而对完整性的新闻和知识则无法兼顾。

三、传统媒体转型中短视频传播存在的问题

借助短视频传播实现传统媒体的转型，通过融合互联网信息技术和新型传播手段实现融媒体发展，以创造良好的互联网传播环境。面对短视频传播平台和网络传播环境，传统媒体在运用短视频传播手段过程中，既要考虑短视频传播本身存在的缺陷和不足，更要正视传统媒体与短视频传播之间的融合难点，为传统媒体的短视频传播提供一定的指导。

（一）短视频内容缺乏有效监管

对社交媒体来说，管理人员对各类账号、发布内容的监管，目前只停留在“是否守法”的层面，根据法律法规和社交平台的相关规定来判断用户发布内容的合法性、合规性，从法治角度来看，这是确保短视频内容在底线上的达标。从内容角度来看，传播内容优劣的划分并非平台和管理人员所考虑，这导致短视频平台上喷涌出大量质量低下、内容空洞、观点偏颇、逻辑紊乱的短视频作品，但因为其“守法”“守规”而不会受到平台的处理，但这些毫无价值的内容却被平台以算法推荐的方式，展示给网民，尤其是一些涉嫌低俗的内容被精心包装后，不断成为平台的爆点。[4]由此可见，短视频平台的内容传播缺乏有效的监管，如果新闻主管部门及专业的新闻传播机构无法对短视频质量产生积极的影响，仅依靠商业平台的管理人员无法发挥出监管作用，而且面对海量的信息，人手不足、专业能力有限也制约了监管工作的有效开展，为后续的传播埋下了隐患。

（二）过度娱乐化与新闻传播难以融合

短视频传播的娱乐化是网络受众需求的体现，在相对自由的互联网传播环境中，网民有权根据自己的爱好、需求选择内容，个人行为不应受到外界的指摘。但对互联网传播环境来说，传播内容的过度娱乐化会造成不良的发展趋势，以综艺、搞笑、游戏为主要内容的短视频传播平台，大量发布内容简短、视觉刺激明显的视频，让人们在碎片化的快乐中消磨时间，西方传媒研究称之为“奶头乐”现象。

过度娱乐化的传播环境中，传统媒体将新闻信息以短视频的方式进行传播，容易出现两个明显的问题：一方面是新闻传播为核心的短视频缺乏娱乐性，以常规创作方式进行播报，难以引起受众的关注，大量新闻机构创办的短视频传播账号粉丝量、阅读量都十分有限；另一方面是新闻传播沾染了过度娱乐化的风格，以过度俏皮、娱乐的不严肃方式传播新闻，对大多数新闻来说，娱乐式的创作手法是不适用的，甚至会让新闻失去原本的意义，导致受众理解出现偏差。在当前的短视频传播环境中，过度娱乐化的短视频传播平台缺乏足够多的优质新闻传播账号，单靠个别优质账号，难以扛起传统媒体的短视频传播转型大旗，风格上的差异需要传统媒体细分新闻领域，有针对性地做好短视频新闻传播，确保短视频新闻传播符合社会主流价值观，避免过度娱乐对青少年产生负面影响，为传媒融合的顺利转型提供必要的支撑。[5]

四、短视频传播的应用策略建议

（一）传媒融合紧随短视频传播规律

2022年2月，中国互联网络信息中心发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网络视频用户为9.75亿，占全部网民的94.5%，其中短视频用户占全部网民的90.5%。巨大的用户规模显示出短视频平台的自媒体数量暴涨，进而带来短视频传播内容的剧增，以及网络受众对短视频传播内容的依赖。在当前的传播环境中，多视角的创作和传播是传统媒体利用短视频实现融合的新契机，传统媒体及从业人员必须要掌握新媒体传播规律，一方面要对网络受众做用户画像，了解受众的年龄、喜好、阅读规律、关键词等情况，并根据不同的需求创作和推送短视频内容；另一方面要深入研究短视频平台的传播导向，根据话题热度、网红动向、大事件等发生的改变，及时创作短视频内容进行跟进，以追踪报道、落地报道等方式获得关注度。[6]

（二）提升传统媒体的短视频传播理念水平

新闻讲究“五要素”，这也是传统媒体做好新闻创作和编辑的重要准则，但短视频领域的新闻传播则在不断打破传统新闻领域的认知，在新的传播平台和环境中，新闻的要素齐全讨论一直存在，在尚未定论的情况下，一大批缺少新闻要素的短视频新闻成为热点，打破了传统媒体从业人员对新闻创作的固有认知。媒体转型中的短视频新闻传播理念，已经很难与新媒体传播密切契合，因此要以传播理念升级推动传媒融合水平。

第一，淡化短视频新闻要素，以其他方式补齐新闻要素。传统媒体从业人员虽恪守新闻创作要素原则，但却缺乏求变思维，没有及时适应新媒体传播尤其是短视频传播的新思路，短视频时长太短，很难将所有要素容纳其中，只能将最有价值、最有传播力的要素加入，再通过留言、互动、评论等方式补齐各要素，但传统媒体对该领域的认知还缺乏应有的改变。

第二，紧抓短视频传播爆点。传统媒体对短视频新闻的爆点认知不足，缺乏对新闻爆点的抓取能力，在各类新闻细节的补充下，短视频的时长被大幅延长，最重要的新闻点不易突出，影响了短视频的传播力度。[7]

第三，加强短视频创作的技术应用创新。在抖音、快手和微博中，大量新闻机构推出了短视频作品，但多数新闻短视频制作粗糙，只是简单将文字和图片做视频化处理，这种模式容易引起网络受众的反感。媒体机构具備人才和设备优势，应结合传统电视媒体及网络热门创作者的突出优势，探索出一套适合纸媒应用的短视频融合传播的技术创新模式。

（三）多种传播形式结合形成互动氛围

传统媒体并不十分注重新闻互动，与受众间的联系都是单方面的。但在新媒体传播环境下，受众的留言、反馈、评论直接显示在弹幕或留言区，管理人员若不及时跟进应对，就会产生不良的影响。

因此，传统媒体借助短视频传播实现融合转型，必须要适应短视频的即时互动，一方面要对受众留言及时答复，尤其要避免负面评论因无人答复而发酵成网络事件，同时还要对有价值的讨论进行正确引导，以推动短视频新闻成为热点；另一方面，要进一步提升传媒融合的覆盖面，借助短视频、直播、AI等手段推动新闻广泛传播，尤其是新闻直播作为短视频传播的延伸，在互动中提高传播质量，为短视频新闻赢得受众的青睐。

五、结语

通过对比传统媒体的新闻传播与新媒体时代的短视频传播，很容易发现二者之间在形式、内容、传播主体等方面已经发生了明显变化。传统媒体借助短视频进行融媒体转型，也在逐渐从新闻传播向信息传播的方向转变，传播内容不再局限于新闻报道，而是更加贴合网络受众的阅读需求。在转型过程中，需要了解短视频传播的主要特征，才能实现新旧传播形式在效果上的统一。

参考文献：

[1] 段海鹰.浅析融媒体时代短视频新闻的传播策略[J].中国地市报人，2022（5）：111-112.

[2] 赵笛.短视频新闻的叙事逻辑特点研究[J].新闻文化建设，2022（1）：79-81.

[3] 陈珂.ZCSF企业新媒体运营策略优化研究[D].西安：长安大学，2020.

[4] 马卿.媒体融合背景下短视频传播的探索[J].新闻文化建设，2021（12）：167-168.

[5] 龚婷婷.媒介视角下的资讯类短视频：作为中介的“新闻”[J].视听界，2022（3）：51-55.

[6] 周思灼.短视频平台“微短剧”传播特征、困境与对策：以“快手小剧场”为例[J].传媒，2022（10）：55-57.

[7] 陈新平，伍雨婷.“网红”短视频国际传播的问题与对策：基于“李子柒”和“我是郭杰瑞”的分析[J].对外传播，2022（5）：73-77.