新媒体环境下政府传播策略转型研究

倪传焱 王梓云

摘要：本文的研究对象“@南京发布”為南京市政府宣传部新闻发布官方微博，对其发布的微博作全样本统计分析，从中得知其传播策略的转型，正逐渐偏向于传播形式亲民化、传播内容务实便民化。现存问题在于传播效果不理想，通过分析得出其主要原因在于传播理念的缺失，为此本文主要从政府营销角度对南京市政府的传播策略的转型提出对策建议。

关键词：政府传播；政务微博；政府营销

基金项目： 本文系南京理工大学紫金学院2020年度校级科研项目，课题名称：政府形象塑造中政务微博传播策略转型研究——基于“@南京发布”的个案分析，课题编号：2020ZXSK0401005。

近年来，随着我国互联网行业的飞速发展，数字技术已然成为人们在各个领域和传播中最重要的技术趋势。至2021年末已建立众多政府官方微博账号用作政府的“网络传声筒”。本文研究对象“@南京发布”为南京市政府于2011年创立的南京市政府官方微博账号，随着数据时代的发展，新媒体环境的飞速更新、转变，“@南京发布”与成立之初相比，在内容、形式、沟通方式等方面已发生了巨大的变化，因此，本文主要研究目的在于通过对比“@南京发布”自成立以来的转变，探究南京市政府在新媒体语境下的传播转型。

一、政务微博“@南京发布”情况概述

本文对“@南京发布”自2011年4月上线以来至2021年12月的全部微博进行了数据抓取，并主要从原创微博中进行分析比较，得出以下分析结果。

（一）发布内容简介

通过对“@南京发布”的博文内容进行考察，发现经过近十年来的运营，“@南京发布”已形成了一些固定的话题内容，包括“#最南京，全民拍#”（“南京发布”每日选取部分个人的优秀摄影作品，展现南京景点风光，起到城市宣传的作用），“#政务微服务#”（发布政务信息）等。

（二）内容变化趋势分析

1.对内容大类进行分析

通过对“@南京发布”所发布的信息内容进行分类和比较，对于各项大类别的内容数量可以得出以下数据内容（详见图1）。根据折线图可对“@南京发布”的信息有一个大致的了解，可以从表中看出，总体来说，互动类和城市宣传类的信息内容是随着年份处于上升的趋势。

通过对“@南京发布”自2011年到2021年所发布微博内容的统计和分析，就政务信息类、新闻资讯类、生活服务类、城市宣传类、互动类、其他这六个内容大类，可以得出这样的结论：随着“@南京发布”的逐年变化，新闻资讯类和生活服务类信息比重在逐年下降，而城市宣传类和互动类的信息比重则在不断上升，可见其传播策略的转型，即由服务型的政务微博逐渐转变为注重信息的政务微博。这体现了“@南京发布”作为政务微博，已不再是南京市政府新闻发布厅的网上窗口，更重视与受众的互动与城市宣传，致力于塑造良好的城市形象，拉近了与受众之间的距离，这体现了南京市政府传播的逐渐亲民化，同社会文化环境的变化相契合，政府的宣传部门越来越意识到公众在媒体语境下作为受众的地位越来越高，原先的政府传播的单向传播形式已不再适用。[1]

2.对内容小类进行分类

在对“@南京发布”的微博内容大类别进行分类的同时，对生活服务类信息和城市宣传类信息做了更为细致的划分，并比较各个分类之间的变化，随着传播策略的逐步转型，在呈逐年下降的生活服务类信息中，由天气预报和生活服务两类微博内容组成，其中起伏较大的是生活服务类信息，对生活服务类信息的占比影响较大，因此导致比重下降的主要还是生活服务类信息的下降。

二、“@南京发布”传播策略转型分析

（一）转型前：贴近生活，服务民生

就“@南京发布”的传播内容而言，以2011年为例，生活服务类信息占比最高，之后为新闻资讯类、城市宣传类、互动类。2012年，生活服务类信息略有下降，但与互动类和城市宣传类信息作对比，前者仍为后者的倍数，因此可见，在“@南京发布”设立初期，其信息内容的主要特点在于务实、便民，同时，就内容小类的数据也可看出，在生活服务类信息中，天气预报类信息在2011年和2012年占比较高，可见，在“@南京发布”设立初期，其主要的传播策略在于为受众群体提供便利，偏向于服务型政务微博。通过其微博转发评论数量也可看出，在微博开通的前两年，粉丝互动数在各个区间都是最低的，在传播效果方面也未曾取得良好的成效。因此，在南京市政务微博开通的初期，其转型的策略是尚不成熟的，并未做到与粉丝真正的互动，因此没有取得良好的传播效果。

（二）转型后：城市宣传，形象塑造

对南京市政府的传播策略的转变进行对比分析，以转变后期的2019年为例，探究了其转型后的多处变化。新媒体发展至2021年，已趋于成熟，新媒体兴起初期的许多趋势也已变为现实，其中最为显著的便在于受众地位的提高，由于网络发言自由度的提高，媒体越发重视受众的需求。这一点在“@南京发布”上的体现便是互动类微博和城市宣传类微博占比显著提高，相对的是生活服务类信息比重的降低，这一点从上述内容数据分析便可明显看出。通过对南京市政府传播策略前后的对比可以发现，“@南京发布”的转型主要在于三个方面：第一，信息内容的构成有所改变，原先侧重于服务类信息，通过转型更侧重于城市的宣传和政府形象的塑造；第二，受众群体变化，由原先单一的南京市民群体转变为面向全体受众，不仅限于南京市民，同时有利于外地游客等，有效地扩大了目标受众的范围；第三，更为重视受众的需求变化，满足受众群体对于信息风格、内容上的需求。

（三）“@南京发布”传播策略转型动因

1.互联网时代的到来使受众对媒介的选择权增大

互联网出现前，人们与传统媒体之间的交流为单向传播，媒介所能接触到的来自受众的信息仅在于电视频道的选择和广播的调频，媒介只能通过电视收视率的高低来了解受众对传播内容的喜爱与否，这个时代的媒介对受众是拥有很大的控制权的，媒介设置议程，甚至决定人们的思想。而互联网的出现改变了这种局面，受众拥有了更多的选择权，发达的信息通信使受众可以自己设置议题。

2.国内个体环境

就个体环境来说，可归纳为三个原因：第一，我国政府治理模式的转型。随着市场经济的发展，公众对政府的需求也发生了改变，我国政府正在完善服务型政府的建立，将人民当作国家的主人，将为人民服务当作天职。因此，在政府职能转型的情况下，以本文研究对象“@南京发布”为例的政府传播平台做出改变的个体环境的影响因素之一，即为我国总体打造服务型政府的趋势；第二，受众需求的转变。网络所带来的信息爆炸式增长使受众对于这样的信息大环境早已习惯，因此，为达到良好的传播效果，运用“使用与满足”理论，作为一个传播主体，“@南京发布”必须找准受众的需求，致力于满足受众的需求。

三、存在的问题及成因

（一）内容：认可度低

1.微博内容的针对性较弱

作为政务微博，“@南京发布”主要发布受众关心的社会热点，之后是与公众切身利益紧密相关的信息资讯，这也是受众最希望从政务微博中获取的信息。微博用户可以根据自己的喜好为自己定制个性化的信息来源，而“@南京发布”作为南京市政务微博，吸引受众的最大特点在于其地方针对性。公众选择“@南京发布”的倾向性应该在于从中获取与南京市相对应的地方资讯或政务信息等，然而在现实运行中，“@南京发布”所发布的微博内容在这一点上有所欠缺。在其发布的内容中，大部分内容来自南京本地资讯和新闻，但也有部分内容属于其他区域或全国性的政务信息或社会新闻，与南京本地的政务几乎毫无关联。这样的行为忽视了微博粉丝的地域归属性，模糊了粉丝的针对性需求。

2.微博内容缺乏时效性

缺乏时效性是造成传播效果不佳的一大原因，新闻之贵在于“新”，然而在“@南京发布”的部分微博中所涉及的新闻资讯，却并未能在第一时间作为官方微博发布。

3.微博内容、话题同质化现象严重，原创性不高

本文主要研究对象为“@南京发布”所发布的微博中的原创微博，从总体上来看，“@南京发布”的全部微博中直接转发的微博的数量在5%以下，然而在研究对象中的原创微博中，尽管微博的发布形式为原创，但其内容却与其他微博所发布的内容大致相近，同质化现象严重。例如，2019年12月7日所发“他们没有超人的披风，危难时刻却总能挺身而出”的赞颂普通人中的英雄的微博，其文案和原作均为“@人民日报”2019年12月2日所发布的“区块链、硬核、我太难了……#2019十大流行语来了#”为微博的热门话题之一，文案与其他热门微博重复，在内容上并非原创。

（二）政府：职责履行不足

作为南京市政府宣传部的官方微博，“@南京发布”除了要塑造维护政府形象外，更重要的在于作为平台上传下达，传达政府发布的政务信息，解答群众的疑问，同时反馈群众的意见和呼声。然而在这一点上，显然对于和群众的互动，“@南京发布”尚存在不足。尽管“@南京发布”致力于发布微博风格亲民化，但就其发布的总的微博数量来说，与受众的互动仍远远不够。

（三）运营：缺乏传播理念

对于如何利用好自己庞大的粉絲基数，增强自己在公众中作为意见领袖的话语影响力，显然在这一点上，作为政府的传播平台的政务微博“@南京发布”做得还不够。

四、政务微博传播策略转型建议

（一）树立政府营销理念

第一，满足受众需求。核心在政府而不是其他，是政府传播区别于一般大众传播的最大区别。基于政府营销的价值理念以及顾客让渡价值的讨论可以得出政府营销致力于实现两个目标：构建顾客满意度和顾客忠诚度并实现最大化。

第二，提高时效性。政务微博所提供的信息，除了为市民提供服务的生活服务类信息，新闻资讯类信息也占了很大的比重。这也对应到政府传播的营销理论模型中。

第三，提高信息的价值。“@南京发布”的一大问题在于其信息质量同质化严重。根据政府营销理论模型的传播效果分析，对应到服务部分，即信息的价值，运用政府营销视角，需要提高所发布微博内容的质量。这也是在个体环境中，与压力团体——在政府传播中其他意见领袖竞争的优势所在。[2]

（二）增强实际性互动

“@南京发布”最大的缺失便在互动上。不可否认，近年来“@南京发布”较之前已做出改变，互动类信息增多，微博用语更加年轻化，评论区也增多了与粉丝的互动，但效果有限。笔者认为，主要有以下两方面需要做出改进：一方面，互动数量应增加。“@南京发布”仅在随机几条微博中选取1-3条粉丝评论作答复，这样的互动数量并不能在粉丝群体中造成足以影响传播效果的影响，因此，在原有的基础上，“@南京发布”仍应当加强与粉丝的互动数量；另一方面，互动内容的实用性应提高。不难发现，“@江宁公安在线”与粉丝互动的内容除了日常的诙谐幽默的“卖萌”形式，更多的在于为公众解疑答惑，在这一点上“@南京发布”似乎有所不足。

（三）完善管理体制

在传播机制上，应当建立完善的应对、监测机制。新媒体时代的显著特点便在于信息量大、更新速度快，面临这样的挑战，便需要政府部门对信息的高度敏感和反应速度，及时捕捉舆情的苗头，对谣言进行快速的甄别，及时止损，从而掌握主动权，将舆论方向把握在政府手中，避免出现不必要的动荡。[3]因此，需要政府在传播机制上建立专门的舆情监测机制、应对机制，明确职责，对于网络上突发的各种事件能够在第一时间捕捉到信息，并快速协商做出反应，避免出现面对民众的提问选择沉默，从而对政府形象的塑造产生负面影响。

五、结语

“@南京发布”作为政务微博，开通以来的转变在于其微博信息内容更加务实，贴合我国政府由审批型政府向服务型政府转变的总体趋势，同时传播形式更加亲民、生动，致力于塑造亲民的政府形象，且微博页面功能设置齐全，进一步体现其便民的特点，有利于提高政府在民众心目中的形象，且在内容上从侧重服务变得更加侧重信息，形式上从发布者角度的单向传播变为双向传播。但是，“@南京发布”的传播效果却并不理想，从政府营销理论视角进行分析，本文认为主要原因在于无法满足受众需求、运营者专业素养欠缺、信息价值不够，以及受众的利益诉求未能满足，即实质性互动答疑过程的欠缺。

针对以上问题，应树立政府营销理念，增强“民本位”思想；增强实质性互动，满足受众寻求解答的诉求；建立完善的管理机制，从筛选具有专业素养的运营人员和建立问责机制，从政府内部进行监督，从而提高信息的质量和处理网络公共事件的效率。

参考文献：

[1] 朱静.政府营销理论[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[2] 李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2014.

[3] 贺虎.浅析政府营销[J].科技资讯，2006（2）：153-154.