新媒体产业运营发展模式比较研究

刘逸彤

摘要：新媒体产业是依托多种新型媒体和新兴媒体发展起来的产业形态，其以数字技术、计算机网络行业现代通信等技术为依托，促进了产业经济的持续发展。本文在阐述新媒体产业发展现状的基础上，对比分析新媒体产业运营发展的模式和方法，并结合当前运营发展中所显示出的问题，指出新媒体产业创新运营及发展的主要措施。期望能进一步增强新媒体产业活力，促进新媒体产业的健康、可持续发展。

关键词：新媒体产业；发展现状；模式方法；创新

新媒体产业是基于现代信息技术发展起来的产业新形态，其在计算机、手机媒体、移动电视等多种载体的支撑下，实现了数字技术、网络技术、现代通信技术的深层次应用[1]。在我国经济结构转型升级背景下，新媒体行业与国民经济、生活的联系愈发紧密，其已经成为影响我国未来发展的重要因素。

一、新媒体产业发展现状

目前，我国新媒体行业正处于行业成长期，随着5G通信技术的发展，新媒体产业的发展将获得全新助推动力，即新媒体行业的成长期将大幅缩短。报纸从雏形走向普遍大众应用经历了上千年，电视经历这一过程用了30余年，但是在新媒体产业中，各类型新媒体经历这一过程普遍用时较短，如微博经历了3年、微信经历了1年，可见新媒体成长的时间越来越短（详见图1）。

《2018年中国传媒产业发展报告》统计结果显示，2017年时，我国传媒产业总收益达18966.7亿元，较2016年的16270.5亿元同比增长16.6%，其中新媒体产业营收占媒体产业总收益的4/5。到2020年时，我国传媒行业的营业总收入已经达到24435.4亿元（详见图2）。另外《2017-2022年中国新媒体行业深度调研及未来发展趋势报告》显示，新媒体产业保持着50%以上的增长速度，同时新媒体行业的年均毛利率也超过50%，盈利空间巨大[2]。

在新媒体成长期缩短、新媒体经济快速增长的同时，新媒体的用户数量持续增加，早在2020年，抖音用户的日活跃数就突破6亿，到2021年第三季度，B站（哔哩哔哩弹幕视频网）、快手的月活人数分别突破2.6亿和5.7亿，而微信及其国际版的月活人数达到12.6亿。用户数量的增加使得新媒体产业的活力增加。研究表明，新媒体行业政策环境优化、新媒体经济快速增长、新媒体技术发展是促使用户数量增加的重要原因，这些因素相互影响，相互促进，有效地推动了新媒体产业的健康发展。

二、新媒体产业运营发展模式对比

（一）新媒体产业运营模式

新媒体产业运营的主要模式有四点：第一，服务导向模式。弄清用户需要是新媒体运营的第一要务，这是因为随着新媒体运营单位的增加，新媒体产业本身出现了产品过剩、渠道竞争过度、媒体垄断性急剧下降的问题，基于这一现实，从贴近用户的角度树立服务导向思维，能更好地满足用户的需要；第二，用户体验模式。该模式通过用户界面设计和平面视觉设计两个层面进行终端门户设计，经此设计不仅优化了用户的感受，而且通过无偿化的服务，用户体验形态的新媒体产业还培养了用户的习惯，这不仅实现了新媒体产业的高效运营与发展，而且通过吸引用户，增加了新媒体运营企业的收益；第三，刚性需求模式。随着用户体验的加深，一些弹性化的需求最终会转化为刚性需求，而这也是使用户体验的终极目标所在。在用户从弹性需求向刚性需求转变中，无偿服务扮演着催化剂和引导的作用，在一定程度上实现了新媒体产业运营发展模式的变更；第四，后向收费模式。新媒体产业运营发展的最终目的在于获取一定的经济效益，从用户体验开始到用户刚性需求形成，新媒体产品用户的黏性逐渐增强，此时选择新媒体产品消费已经成为一种习惯性的选择，这促成了市场有偿交易行为的实现，同时也推动了新媒体产业后向收费模式的形成，并且从新媒体产业运营模式来看，这种后向收费的模式具有低成本、可持续、大用户量的长尾效应，对于新媒体产业的持续发展具有积极作用[3]。

（二）新媒体产业运作方式

一般在新媒体产业运营中，具体运营模式的运作和落实需要经历市场调研分析、商业模式、产品策划、门户设计、技术开发、内容制作、产品销售等多个环节。信息时代下，新媒体行业的发展还需要移动的互联网思维，而按照互联网思维的要求，在新媒体运作中应注重媒体手段、产品、服务的全方位控制管理。从媒体手段来看，新媒体产业中的媒体运营具有互联网化的特征，在这种媒体形势下，媒体的主导权由公众媒体向大众用户转移，即在过去，媒体主要是从媒体人的视角出发，进行社会诠释和娱乐主导，而在新媒体产业运作模式下，新媒体用户往往会从自己的视角出发，完成世界观察和快乐分享，在此过程中，用户起到主导作用，而媒体则发挥着平台载体的作用。同时在新媒体产业运营中，受商务模式、用户体验、技术研发三个要素的影响，新媒体产品就是媒体本身，要实现媒体产品质量的控制，需实现上述三个要素的关系协调和集中控制。另外，新媒体产业运营要求不断提升用户的服务体验，在具体服务中，新媒体主要通过垂直搜索、智能推荐、碎片利用、共同分享来完成具体的服务活动的。其中通过垂直搜索能快速地获得目标产品，进而从外部加速的角度出发，打造高效化的新媒体产业门户；而智能推荐是通过内部统计的用户历史数据来挖掘新模式，然后向用户推荐匹配产品；新媒体运营及产品服务还包含了较多的应用服务，这些服务具有服务时间碎片化、服务内容零散化的特征，其新媒体产业运营的重要组成部分，同时也是提升新媒體产品运营及服务质量的重要补充措施；分享是新媒体交互实现的基础，同时也是新媒体产业运营的关键，通过共同分享运作方式的使用，多元化的信息数据得以扩散和传播，这有效地促进了媒体效益的形成，形成了良好的新媒体产业运作环境。

三、新媒体产业运营发展模式应用问题

（一）缺乏完善管理体系

新媒体产业的发展需要完善的管理体制作为支撑，相比传统媒体，我国新媒体产业的起步较晚，发展劲头迅猛，出现了管理体制不完善的问题。具体表现为政府部门虽然制定了一定的新媒體产业运营发展管理制度，但相比于快速发展的产业形态，这些管理制度仍然具有滞后性，难以满足新媒体产业运营发展的实际要求。同时一些新媒体产业形态的管理沿用了传统的管理模式，其管理机构涉及信息产业、新闻、广电、文化和版权等多个职能部门，各机构业务较差且管理权限较为模糊，影响了新媒体产业资源配置的灵活性和有效性。

（二）新媒体产业发展同质化问题严重

同质化问题是制约新媒体产业发展的主要问题之一[4]。在新媒体时代下，新媒体技术的发展和新媒体经济红利的增加使得越来越多的社会群体参与到了新媒体创作当中，但是从新媒体用户主体层面来看，很多用户并不具备新媒体产品创作的内容，这使在新媒体信息泛滥的同时出现了新媒体作品同质化现象严重的问题，目前新媒体创作普遍缺乏原创性，少有凭借独立采编制作脱颖而出的新媒体人或团体，这严重影响了新媒体产业的运营与发展。例如，《中国好声音》成功“出圈”并取得一定商业价值后，各大卫视纷纷效仿，不仅忽略了节目本土化的问题，而且造成了较为严重的版权抄袭问题。另外，新媒体产业应以独特的创意吸引消费者，但是在新媒体产品同质化的同时，一些运营商或个人会违背社会法律和市场秩序从事一些内容低俗的活动，这种恶意竞争方式影响了新媒体产业的发展，而且对社会公众造成毒害。

（三）技术人才较为缺乏

从新媒体整体与经营过程来看，其在作品制作、传播信号控制、多元主体平台共享中仍有所不足，这些技术层面的缺陷不同程度地影响了新媒体产业运营发展的步伐。值得注意的是，专业人才是解决新媒体产业运营发展技术问题的基础，目前，新媒体用户的数量急剧增加，但是这些用户群体中有大多数群体缺乏独立自主的作品创作、制作、传播和营销能力。同时，新媒体产业的运营需要较多具有先进新媒体理念和娴熟操作技能的信息人才，只有提升这些人才的专业能力和综合素养，才能为新媒体产业的运营和融合发展创造有利条件，但是目前新媒体平台运营主体单位普遍存在专业人才和综合性人才缺乏的问题，这制约了新媒体产业的运营发展，影响了新媒体产业的市场竞争力。

四、新媒体产业运营发展模式创新策略

（一）创新新媒体产业运营管理体制

系统完善的运营管理体制为新媒体产业的运营与发展奠定了良好基础。在“三网融合”时期，电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容建设为我国统一通信网络的建设创造了有利条件，从新媒体产业运营发展的角度来看，“三网融合”不仅实现了网络资源的共享，而且避免低水平的重复建设，同时其为信息产业、新闻、广电、文化和版权等多个职能部门的系统管理创造了有利条件。目前，“互联网+广电网+电信网+电网”的“四网融合”已成为一种全新趋势，其能为新媒体产业运营发展模式创新营造良好环境。在新媒体产业运营管理环境建设的基础上，还应加大对新媒体产业的政策扶持力度，即在《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的指导下，政府部门还应从新媒体产业投融资、园区建设、税收、版权等层面出发，进一步补充完善新媒体产业运营管理制度。另外，为解决以往新媒体产业运营管理结构权责混乱的问题，在新时期的管理体制建设中，还需要加强组合部门领导，注重规划和引领，以此来发挥信息产业、新闻、广电、文化和版权等部门的作用，提升新媒体产业运营管理质量[5]。

（二）坚持内容创新解决新媒体同质化问题

要解决新媒体产业同质化严重的问题，就必须坚持“内容为王”，实现新媒体产业的多元化发展。目前，《国家宝藏》《朗读者》《中国诗词大会》等均是依托新媒体发展起来的全新产品，这些综艺节目以传统文化为基础，通过原创革新有效吸引了受众，解决了新媒体产品跟风、仿效的问题。结合此类新媒体产品创新实际可知，在新时期的新媒体产业运营发展及内容创新中，还应注重以下三点：第一，新媒体运营及产品创新应以用户为中心，以此来实现产业的升级，并在升级中应注重用户之间的信息交互，通过信息交互优化新媒体产品供给，实现新媒体内容的多元化发展，进而在凸显各平台产品侧重点的基础上，调节产品的供需平衡；第二，基于内容创新进行新媒体运营发展时，还应对其盈利模式进行创新，该环节中，新媒体产业盈利模式的创新同样需要以内容为核心，创造更大的发展空间。新媒体产业盈利模式本身是一种商业行为，对此应通过平台赋能和全链路服务激励优质创作者，打通“创作—消费”循环，如在2021年，抖音巨量星图发布“百亿扶持计划”、快手推出“聚力计划”、微信正式推出“视频号创作者激励计划”，这些举措均为新媒体产业的运营发展注入了活力；第三，在新媒体产业内容创新及发展中，还需要以集团为导向确立产业机构模式，同时需要坚持市场导向，做好管理体制创新，并建立完善的融资渠道，以此来将新媒体产业做大做强，提升新媒体产业的市场竞争优势和综合效益。

（三）解决新媒体产业人员技术问题

技术创新是新媒体产业运营发展的不竭动力，而专业人才是新媒体产业技术创新的重要保证。目前，信息技术发挥迅速，这为新媒体产业的运营发展创造了良好条件，在此背景下，还应注意加强对新媒体专业人才的引入，该环节中，应发挥中央及地方政策优势，立足新媒体产业实际引入高层次、复合型的新媒体人才，同时应优化工作环境，通过合理薪酬留住人才，并实施人才考核激励，发挥人才优势。在技术革新层面，应进一步深化落实“四网融合”，整合新媒体平台、团队，然后对新媒体产品制作、传播、市场营销等技术进行创新，最大限度开发新媒体平台价值。

五、结语

市场经济下，新媒体产业凭借着自身独特的平台优势为经济发展提供了新动能，同时“互联网+”已经成为多种类型新媒体与产业融合的新引擎。新时期，新媒体人只有充分认识到新媒体产业运营发展模式类型和特征，深层次解析新媒体发展问题，并创新新媒体产业运营发展策略，才能有效增加产业活力，提升产业效益，继而推动新媒体产业的持续、稳定发展。

参考文献：

[1] 吴颖.新媒体视域下山西文旅产业发展研究[J].经济问题，2022（3）：122-128.

[2] 李红记，张倍荣.新媒体时代体育竞赛表演产业发展模式研究[J].当代体育科技，2021，11（20）：231-233.

[3] 陈建国.传媒经济运营与文化产业发展[J].现代商业，2020（17）：29-30.

[4] 王曼霖.融媒体时代新媒体平台运营和内容发展探讨[J].魅力中国，2019（33）：256.

[5] 张帜.新媒体经济与文化产业发展的若干研究[J].西部广播电视，2016（19）：21-22.