移动媒介时代下竖屏短视频广告的传播

胡岩竑

摘要：智能手机的普及推动了移动媒介时代的发展，人们每天都会花费大量的时间在移动媒介上，竖屏短视频广告以智能手机为载体的广告传播方式打破了常规广告的模式，顺应了当前用户习惯而备受关注。随着快手、抖音等平台的崛起，竖屏短视频逐渐成为媒体青睐的传播“新秀”。在移动媒介时代下，竖屏短视频充斥着人们的生活，广告传播形式也应当做出改变，实现广告与移动媒介的充分融合，展现出广告传播的优势。本文分析了竖屏短视频如何对视听传播进行重构、传播媒介特点以及广告受众特点，从发展方向和传播内容与形式等方面对移动媒介时代下竖屏短视频广告的传播学进行研究。

关键词：移动媒介；竖屏短视频；广告传播

现代人在获取新闻信息时，多是将智能手机作为主要媒介，流量与网速不再影响人们获取信息的速度，移动终端获得了人们的青睐，且成为人们生活中必不可少的組成部分。移动视频广告在移动媒介时代下，占比数量随之提升，而竖屏广告则是移动视频广告中的重点组成部分，在抖音、快手等短视频平台中十分常见，并且能够获得可观的广告传播效果，引领现代短视频广告传播潮流。抖音等平台为竖屏短视频广告提供了支持，让人们能够享受趣味性的竖屏短视频广告，并有效强化广告传播效果，提高广告转换率。

一、竖屏短视频对视听传播的重构

（一）物理与生理便利性

在使用手机时，大部分用户都选择在竖屏的状态下进行操作，对于智能手机的设计而言，长方形状态则是为了符合人类的生理习惯，使得手机的操作能够得到用户的青睐。在智能时代下，智能手机也在不断更新换代，智能手机除了要具备基本的通信功能以外，也增加了诸多附加功能。从人的生理习惯出发，手机的设计能够满足人们日常操作的使用需求，而用手竖向操作手机则符合这一标准，人们在纵向观看视频时的感受最佳，横屏观看用户需要进行烦琐的操作，容易让人们产生不好的体验感[1]。另外，手机拍摄也是重点功能之一，旋转手机横屏拍摄，有时无法及时抓拍想要记录的瞬间，而竖屏更符合手机设计的物理特性，既能够满足人们的使用需求，也能够让人们快速接受手机传递的新鲜事物。

（二）视觉与心理的融合

对短视频创作而言，需要让用户具有较强的视觉冲击力，或者增强视频的情绪感染力，让用户能够与视频内容产生共鸣，增强观众的观感，从而达到有效的传播效果。在视觉冲击的影响下，观众能通过视频内容在短时间内感受到来自视觉的快感，同时也能够实现视频信息的快速传递，从而对受众起到有效的新效果。情绪感染力的主要作用是引发观众对视频的共鸣，让观众从心理共情的角度出发，深深被视频内容所吸引，实现传播效果最大化。竖屏短视频则实现了视觉与心理感受的充分融合，极具信息传播优势。

就竖屏视频的最终呈现情况来看，受到屏幕限制的影响，使得短视频呈现效果不佳，但能够对特写镜头起到有效的强化效果。竖屏视频能够起到视觉聚焦的效果，让用户产生封闭感与包围感，使其注意力放到视频观赏中，同时也能强化用户的沉浸式体验感。在全屏模式下能够为用户呈现更为完整的内容，并展现出画面的各个细节，有效提升竖屏视频的观赏感，通过细节直击观众内心，激发观众的情感共鸣。

（三）集体模仿的复制性

去中心化作为互联网发展的主要模式，使短视频平台的发展形势发生改变，竖屏短视频为人们提供了复制机会，而在短视频平台内也提供了模仿机会。视频能够根据不同情境和不同拍摄主题，选择相应的拍摄道具，或者创造相对应的虚拟场景，利用虚拟化技术呈现出最终的拍摄主体与对象，强化短视频的感染力，从而推动短视频平台的创新发展，让用户能够有更多的选择。用户在拍摄短视频时可结合虚拟场景，增强视频的吸引力，常见的虚拟场景包括变化道具与装饰贴纸等，在特效的支持下，能够对短视频内容起到有效的丰富效果[2]。用户在拍摄短视频时可以结合不同类型的场景，创造极具创新性的视频作品，而其他用户能够复制或者拍摄动漫视频，在短视频平台内进行转播，甚至会在平台内形成模仿热潮。例如，在当前的短视频平台中提“一键换装”迅速走红，用户可保存视频模板，结合民国风、古风、科技风、二次元等不同场景，增强换装氛围感。又或者，平台中还存在诸多贴纸，且搞怪贴纸深受用户们的喜爱，结合趣味性新闻，能够显著提高传播效果。

二、竖屏短视频广告的传播媒介特点

（一）移动场景传播

随着智能化时代的到来，人们在移动设备上花费的时间也成倍增加，而在智能手机、电商平台、短视频平台的消费指数也实现了快速增长，可见，当前人们的生活方式已经发生了巨大改变，推广竖屏短视频广告能够为人们创造相应的移动场景，并实现广告内容的有效传播，让人们在碎片化时间中应用移动设备去接收相应的广告信息。

除了碎片化时间以外，人们可借助移动设备，随时随地获取信息，打破传统广告传播模式时间与空间的限制，让人们能够在获取广告信息的同时进行互动，提高传播效果，刺激人们花费更多的时间去浏览广告，应用移动媒介购买商品，使得广告活动的效果得到提升，并为广告提供必要的流量基础。而竖屏广告在移动场景中能够充分发挥出传播效果，达到最终的传播目的。

（二）竖屏

竖屏是媒介的主要特点，虽然当前时代能够自由切换横屏竖屏，但综合调查研究发现，绝大部分用户更青睐于竖向应用手机，超过一半以上的用户不喜欢看视频时横向观看。生活中也可发现，在观看短视频时，许多用户能够忍耐非全屏的模式，也不愿将竖屏转换为横屏模式，一方面认为操作较为麻烦；另一方面认为会影响观看效果。可见，用户的观看习惯与操作习惯决定着移动媒介的使用方式，无论是国外的脸书、ins，还是国内的抖音、快手，都是以竖屏的特征供用户使用，尤其是抖音更开拓了海外市场，推动了短视频时代的发展[3]。

短视频能够充分接触手机屏幕的优势，让用户感受更加真切，吸引用户注意，使得广告的传播效果得到显著提升，将产品的优势最大化地呈现出来，使得视觉效果得到强化。总之，竖屏短视频与横屏短视频相比，更符合移动媒介的各项要求，能够满足使用者使用习惯，在各大视频平台中也拥有着良好的播出效果。

三、竖屏短视频广告的受众特点

（一）受众数量广

抖音、快手等多种类型的短视频APP是竖屏短视频广告的主要呈现媒介，此类平台能够实现对广告内容的有效传播，同时也能够获取到较大的流量规模。媒介的访问次数就是流量规模的具体含义，与媒介自身的用户数活跃度相关。截至2021年6月，我国网民数量高达10.11亿，其中网络视频用户规模高达9.44亿，占网民数量的93.4%，其中短视频用户规模数量高达8.88亿，占网民整体数量的87.8%。其中抖音的日活用户超过6亿。这些数据都说明了竖屏短视频的受众数量巨大，能够作为广告传播的新渠道，得到了众多广告主的青睐。而媒介用户流量是保障广告播出效果的主要因素，借助短视频APP能够为传播品牌效应提供有力支持。

（二）受众使用习惯

竖屏短视频主要是反映了用户的使用习惯，让用户能够从不可移动的场景中进行转变与变化，实现横屏向竖屏的发展。从生理学角度出发，采取竖屏设计人手正好能够抓得牢固，而横屏有时需要两只手才能够保证屏幕的稳定。竖屏能够让用户单手用手机观看视频，用户可选择自己舒服的姿势观看，竖屏短视频广告在播放时能够借助竖屏短视频的优势，填充整个屏幕，用户不需要对手机进行刻意翻转。从传播学角度出发，人们在应用媒介时，往往会优先选择最为便捷省力的使用方式，在获取信息时会将便捷性作为考虑的主要因素。在抖音平台上，竖屏短视频广告的推送会根据用户的爱好与算法随机推送，人们在观看视频广告时，选择切换的方法也较为简单，只需轻轻上滑即可，因此对广告的排斥感并不强烈[4]。

四、竖屏短视频广告的发展方向

（一）PUGC內容的生产

当前我国竖屏短视频市场还处于发展初期，还需要通过生产多元化的创新内容，适合竖屏短视频，得到进一步发展，保持相应的流量。当前抖音、快手等短视频平台在生产作品时，以UGC（用户成产内容）为主，且占领着市场的主要地位，而在平台中的大部分作品的质量较低。PGC（专业生产内容）虽然能够生产出质量较高的作品，但更新周期与数量无法保障，难以满足当前市场的发展需求。PUGC（专业用户生产内容）结合了UGC与PGC的优势，发展模式逐渐趋于成熟，不仅能够解决更新质量无法保证的问题，同时也能够在保障质量、避免视频内容同质化的前提下，解决产出数量问题。因此，竖屏短视频广告的创作要充分结合UGC与PGC，不断提高用户在浏览时的体验感，使竖屏短视频广告以创新、完善的内容获取用户青睐。

（二）竖屏视频的创作思考

竖屏视频广告的发展在画面上存在一定的限制，采取横屏方式拍摄的广告在竖屏视频软件中播放可能会出现上下黑屏的情况，从而影响最终的播出效果。因此，要协调画面幅度，通过对各个对象的精准展示，呈现出竖屏视频的优势，同时也可选择更为简单与直观的画面，增强广告视频的节奏性，发挥短视频传播的优势，让受众能够在新型广告模式中增强观看体验，实现有效传播。在创作竖屏视频时，围绕着广告的核心内容，也要呈现出广告画面与空间场景，通过对广告对象的特定画面展现，增强用户的感受。而在创作竖屏短视频广告时，除了关注水平运动形式以外，也要以竖屏视频的拍摄形式拍摄物体与场景，结合垂直属性拍摄，增强视频的展现效果[5]。如果在纵向框架内进行空间构图时，也需要展现出广告内容的细节，通过细节吸引观众，达到相应的营销效果。

（三）短视频平台的合作方式

如果单纯采取竖屏视频传播，一般难以达到平台变现的效果，此种视频作为全新的视频传播形式之一，能够借助“短带长”的产品发展模式，扩大广告视频的传播效果。如果竖屏短视频广告内容足够新颖，则能够起到吸引作用，让用户也主动去了解产品的内容和实现广告传播的目的。这种情况不仅能够保障广告视频的播放量，同时也能够对广告传播的形式加以创新，满足用户对广告视频内容的需求，实现高质量广告内容的传播。在短视频平台内，可选择新型的合作形式，通过联动生产、分发内容，实现横屏与竖屏模式的同步发展，为广告的多渠道传播提供可能。横屏与竖屏模式的融合，既能够实现短视频平台企业的战略合作，同时也能够为用户提供多元化的平台进入口，实现用户双端流量的有效流转，为短视频广告的传播提供更多支持，保障用户量与活跃度。

五、竖屏短视频广告的传播内容与形式

（一）广告内容原生化

当前针对移动端广告的研究还存在诸多争议，也并未形成相应的定义。视频在与移动媒介进行融合时，应当在传播媒介的基础上，结合媒介特性生产广告内容，并将广告的传播形式与媒介的环境相结合，确保广告内容与平台大致相符，通过与平台内容的高度融合，展现出具有较强隐蔽性的广告信息，实现广告的有效传播，并通过转发与分享拓宽多元化渠道。在抖音平台中，竖屏短视频广告的原生化程度高，能够与各平台的内容风格融合在一起，实现平台与广告信息的有效结合，让用户潜移默化地接收到广告信息，实现广告的有效传播，甚至部分用户未感觉到广告的存在。传统广告的传播形式较为生硬，容易引发观众的反感，而现代广告内容愈发新颖，同时可在大数据技术的支持下实现精准投放，拉近与用户的距离，使广告传播效果得到充分强化。

（二）广告形式多样化

在视频平台中，竖屏短视频广告的主要形式包括植入广告、开屏广告、购物车广告、直播广告等，不同的广告形式能够为用户带来不同的体验感，同时十分新鲜的广告内容，则能够激发受众的关注[6]，如当前十分火爆的直播广告形式，在书评视频的支持下，能够与观众之间拉近距离，增强用户的亲切感，通过对产品信息的详细介绍，让用户产生购买欲望，从而达到最终的广告效果。

许多电商在做广告时，选择直白的商品阐述形式，用户往往会产生厌烦感。竖屏短视频广告能够将内容精简直接传达给观众，或者通过创意的手段展现出商品的生产过程、创造过程，让用户产生猎奇感，从而起到有效的营销效果。通过调查研究也可发现大部分用户并不排斥有创意的广告，结合宠物、美食等多种元素更能够增强用户青睐，因此选择多元化的内容形式能够增强广告的吸引感。

六、结语

网络信息技术的快速发展为传播媒介提供了新的方向，推动了媒介的变革与发展，影响了社会的发展动态，包括日常生活中常见的广告营销活动。移动媒介时代下，广告传播形式也应当积极创新，借助竖屏短视频的优势，优化广告传播形式，不断丰富广告内容，以新颖的形式促进广告传播，实现与短视频平台的充分结合，创新营销模式。

参考文献：

[1] 赵惺绮.短视频平台广告用户参与意愿影响因素的研究[J].中国市场，2022（12）：27-30.

[2] 罗聪，曾俊.短视频广告传播策略研究[J].现代商业，2022（7）： 3-5.

[3] 凌培植，曾俊.短视频广告精准营销策略[J].合作经济与科技，2022（5）：88-89.

[4] 高萌潇.移动媒介时代下竖屏短视频广告的传播学研究[J].中国地市报人，2020（8）：114-116.

[5] 陈闽璐，柏涛.融媒体时代短视频广告的变革与创新：以华为竖屏宣传片《悟空》为例[J].传媒，2020（5）：68-69.

[6] 宋洁.移动媒介时代下竖屏短视频广告的传播学分析[J].电视技术，2019，43（6）：31-33.