广告中的情感元素分析

宋秋

摘 要：一个广告要吸引受众，一般都会在其中注入大量情感元素。因为只有在打动受众，才有可能说服受众购买，让受众变成消费者。“爱”这一元素通常是广告中不可缺少的部分，无论是亲情、友情、爱情这种具体微观的爱，还是博爱、仁爱这种广泛宏观的爱，都是广告重要的主题，很多企业、品牌在广告传播中，甚至花十几年的时间传递同一种情感，以达到塑造品牌形象的目的。宝洁公司旗下的大众品牌——舒肤佳在这方面就是一个很好的案例。

关键词：广告传播；情感因素；舒肤佳

舒肤佳作为宝洁旗下的日用品牌之一，其产品定位为“健康、杀菌、护肤”，其目标消费者为普通大众，尤其是以普通家庭为主。所以，在舒肤佳的广告情节中，往往是以家为场景，以妈妈关心家人健康为内容，在舒肤佳的情感表达上，则往往以打动人心的浓浓亲情为主题。

自1992年舒肤佳进入中国市场以来，它便提出了“促进健康为全家”的理念，之后的广告宣传一直围绕着这一理念展开推广。“爱心妈妈，呵护全家”这一广告语几乎是深入人心，一提起舒肤佳，大多数人第一时间想起来的应该就是这一句广告词。再配上“小孩子调皮玩耍，年轻妈妈在身边关心呵护”的温馨画面，给受众带来一种平和、亲近之感。“呵护全家”一语双关，既指爱心妈妈对全家人的细心呵护，也指舒肤佳产品对全家人健康的呵护。“家”是每个人的温暖港湾，是每一份亲情产生的源泉。舒肤佳以“关爱家人”作为广告营销的主题，唤起了广大受众内心最基本的情感。因此，作为一款面向大众的日用品牌，舒肤佳成功地在消费者心中树立起“呵护全家”的健康卫士形象，迅速占领了大众低端香皂市场。

而最能说明舒肤佳一直以来主打“亲情”这张情感牌的，则是其所发布的一系列经典感人广告。首先是2012年在母亲节来临之际发布的舒肤佳20周年广告——感恩母亲一生保护篇。这支广告以时间为线索，叙述了一个小男孩从1992年到2011年的成长过程。广告采用了舒肤佳一直以来的广告风格（家庭、亲子、儿童成长）和目标受众（母亲），在母亲节来临之际发布，极大地引起了受众在情感上的共鸣。我们很多人小时候都经历过第一次学骑单车，都有过让妈妈洗过澡递过沐浴乳或香皂……这些都是生活当中最细微的小事，但也最能体现妈妈对孩子的呵护，让人感动。广告正是利用这些细节输出情感诉求：感恩母亲的呵护。广告中的每一个场景都与舒肤佳产品相呼应，将舒肤佳和妈妈呵护紧密联系，让人将香皂和母亲的关爱联想在一起，传达出温暖和关爱的感觉，为品牌形象的塑造搭建了一个有力的后盾。感恩二十年，这是孩子成长的二十年，是母亲从年轻变衰老、默默陪伴孩子的二十年，也是熟悉的舒肤佳健康呵护孩子健康的二十年。

第二个大获成功感人至深的广告，是舒肤佳在2015年春节期间发布的“春节感动中国的一句话——洗手吃饭”视频广告。该视频一经发布就在各大传播平台获得广泛传播，得到亿万人次的观看和转发，成为2015年春节期间最感动人的视频之一。“洗手吃饭”这句广告语贯穿整个视频，它来源于2015年《中国新闻周刊》在微博平台发起的“春节感动中国的一句话”投票征集活动，“洗手吃饭”这简单的四个字在当时被选为最感动的一句话。“洗手吃饭”这一句中国式的情感表达正好与舒肤佳一直以来所倡导的健康守护品牌理念相符合，于是舒肤佳抓住这一机会，推出了这则广告。广告选取了春节回家团圆这一背景，在大都市辛勤工作难得归家的游子终于被母亲拥入怀里；怀着忐忑不安的心情拜访准公婆的姑娘开始融入了新的家庭；好不容易拿到一年辛苦钱给女儿买了新衣服的农民工父亲终于收获了女儿的拥抱和亲昵……三个故事都因“洗手吃饭”这句话而充满温情和感动。“有没有一句话，让你很想家”“有没有一句话，让紧张放下”“有没有一句话，把孤单融化”，简单的一句“洗手吃饭”，蕴含着的却是最浓烈的情感，承载着来自家的呼唤。每年春节之际，无论路途多么艰辛多么遥远，在外奔波的游子都会向着一个名为“家”的方向迁徙，只为看到久别的父母，听他们说一句：“回来啦，快洗手吃饭！”舒肤佳这则广告道德成功之处就在于在恰当的时间迎合了受众的情感，唤起了中国式情感关怀的共鸣，为其“呵护全家”的品牌形象塑造起到重要作用。

第三个让人印象深刻的舒肤佳经典感人广告，则是在2016年母亲节前后推出的舒肤佳25周年广告片——感谢妈妈健康保护篇。这支广告用温馨的画面展现了一对母女生活中的各个细节，悠扬动人的背景音乐中，广告片向我们讲述了舒肤佳陪伴之下的两代人的成长故事。片中的小女孩从小学、中学、大学毕业到嫁为人妻、身为人母，25年来，不论发生了怎样的变化，妈妈对孩子的爱和守護却始终如一，在孩子长大成人也为人母之后，又把这份同样分量的爱给了自己的孩子。在片中，一直陪伴着这对母女的便是守护着孩子的舒肤佳，当女孩还是孩子的时候，舒肤佳为妈妈守护她，当小女孩成为妈妈，舒肤佳又继续为她守护着她的孩子。“感谢妈妈，健康保护”其实也温情地诠释了舒肤佳25年来不变的健康守护。舒肤佳在其进入中国市场25周年的母亲节来临之际推出这样一支广告，感动了千万观众，与消费者建立起了紧密的情感联结，进而走进了消费者的内心。

舒肤佳就是这样通过贴近生活的中国式温情和让人感同身受的朴素故事，一步步塑造了其“守护家人健康”的品牌形象。从以上广告案例可以看出，舒肤佳通常是选择在如母亲节、春节这样具有重要意义的节日发布切合节日主题和情感的广告片，并以一种最简单、最平常、最朴实的情感将广告主题展现出来。这与舒肤佳的消费者定位（普通家庭、母亲）相契合，也与其提倡的“守护家人健康”理念相融合，这就是舒肤佳广告以最质朴的情感打动亿万人心的原因。

而舒肤佳近期发布的由当红小鲜肉团体TFBOYS拍摄的一支广告，其传播效果显然就不容乐观。虽然TFBOYS专门为这部广告片录制了歌曲《守护家》，契合了舒肤佳的品牌理念，然而当三个稚嫩的孩子面孔出现在广告中守护着一群孩子时，实在是显得不协调，这首歌也显得是那么平淡无奇。与以往的父母跟孩子这样的广告人物设定相比，其引起消费者产生情感共鸣的力量要小很多。舒肤佳这次想要尝试一下粉丝经济带来的巨大效益，却忘了舒肤佳作为日化类产品中的大众品牌，其销量主要依托的是像普通家庭主妇这样成熟的消费群体。所以，逢代言必火的TFBOYS，在舒肤佳这儿失灵了。看来，作为家庭健康守护卫士的舒肤佳，还是踏踏实实走贴近生活的中国式温情路线更为靠谱。

所以，广告中的爱，亲情、友情、爱情这样具象的爱也好，博爱、仁爱这样宽泛的爱也罢，不需要轰轰烈烈，不需要撕心裂肺，也不需要高调表达。细节打动人心，感情源自生活，最真挚、最朴实、最贴近受众内心的爱，才会是最好的情感诉求，只有真正打动消费者内心的广告，其产品才会赢得广大消费者的亲睐。

参考文献：

[1]李霞.议现代传媒广告诉求点.包装与设计.2010（5）.

[2]叶茂中.《广告人手记》.2011.朝华出版社.