消费文化与广告传播的思考

朱丹青

摘 要：广告传播与消费观念之间是有直接联系的，广告的传播在一定程度上是刺激大众进行消费，是传播消费文化的一种媒体传播方式。在社会经济的飞速增长下，广告传播的消费理念不能过于追求物质化，不能将消费文化异化，需要理性审视广告传播的社会文化价值观，不能过于追求享乐主义，要将综合性的社会文化传播出去，树立正确端正的消费心态，不可盲目追求物质享受，扭曲社会消费观念。社会经济飞速增长后消费不断地递增，广告得以诞生，广告传媒将全新的消费方式、消费理念传播给大众，使社会的公民被新奇的商品信息所吸引。广告的发展促进了大众消费，让消费者更加追求物质享受，而忽略了商品实际的价值，本文将重点将这两者的关系影响进行说明，分析广告与消费主义的关系、广告推动消费的现实作用，让更多的人认清广告的真实性，避免过度消费造成的资源浪费和社会不正之风。

关键词：广告传播；消费文化；影响

广告的肆意传播只会导致消费者盲目的消费，给社会文化造成不良的影响，使消费者的消费理念发生扭曲。部分受众在广告语的社会压力下，被迫接受了解广告话语，以避免被社会文化、消费文化所淘汰。这种社会文化、消费文化的对社会经济的发展和文化的传播造成非常大的不利影响，所以端正社会文化消费观念非常重要。广告传播在语言和行为上要注意文化的内涵，不能传播虚假、夸大事实、过于追求享乐的消费方式，国家对广告监管部门要做出明确的监管方向制度，从而维护社会文化和消费文化的科学有序发展。事实表明，广告确实能够改变人们的消费方式，改变社会的消费文化，它为消费文化先提供了商品信息，然后提供了榜样示范，让公众产生购买欲望，从而改变原有的消费模式，对于新鲜未见过的商品，公众更是好奇想要拥有，在广告的大量传播下，消费文化也就渐渐发生了大的改变。消费文化本身就是一个动态的消费发展过程，是随着时代变迁和社会发展而变化的，在广告传播的引领下，消费文化定会动态发展，不断的满足各类人群的需求。

一、广告传播对消费文化产生的影响

消费文化是在广告的反复播放、频繁传播出现的说服下促进的消费者购买行为。在广告的宣传作用下，消费者越来越多，形成社会消费文化。所以，消费文化主要也是在广告传播的作用下，告诉消费者各种各样的产品信息，促进消费者的购买行为，可以说广告对于消费文化是有直接影响的，实际证明影响作用还非常大。广告媒体传播的是一种新的消费理念、消费方式、引领新的生活方式，广告的作用直接影响和决定着人们的消费行动。广告话语宣传的大量广告符号，使消费者迷失在广告符合所营造的空间中，使消费者一味的追求符号价值，拥有这一符合商品，以此来炫耀自己的财力、地位，吸引更多羡慕的目光，这样消费的目的是为了满足虚弱心，追求时尚、炫耀身份地位所购买的商品。所以，针对商品所打造的广告是一种宣传模式，能够深深的吸引消费者的眼球、将消费者的购买欲望增大，将消费者带入营造的氛围体验中，从而引导消费者消费。

1.广告宣传影响着人们的话语交流方式，人们会被媒体中简短的广告词洗脑，从中延伸出广告话语的再生语言，在文化传播与知识语言的相互作用下，产生了社会文化产物，一种促进消费，引导消费的消费文化由此生成。国家依靠消费购买力发展社会经济，一个社会的话语系统、消费语言、思维方式、生活方式也发生相应的变化。例如，人与人在交谈中会融入广告语，将茶余饭后的交谈都融合广告口头语，以展示个人的社会认同感。对于广告中宣传的产品，人们也是出于一种攀比心理，购买的欲望也更加强烈，就连儿童都可以将广告词倒背如流，这说明了广告对于人们生活、消费所产生的无形压力和影响，消费者只有被迫的接受才能不被时代所抛弃。广告语频率的出现和传播，成为现代年轻人自我表现的一种语言表达方式，以广告延伸出来的再生话语，成为年轻人的新潮的交流方式。

2.在广告的宣传作用下，广告所表现出来的目的是培养特定消费阶层，各种商品的宣传广告数不胜数，归结起来主要有两方面特征：一是针对的消费对象不同，广告宣传是针对特定的有购买能力的一部分人群。另一种面对的是大众消费人群。这些广告都渗透着促进消费的隐形含义，这些广告提供给有钱阶层人群如何进行高消费，以享受从未体验过的拥有感，商品利用广告的宣传模式来为富人描述轻松享受的愉悦生活，从而体验不一样的全新的生活方式，以引导富人进行攀比消费。针对大众消费群体，广告以宣传和鼓励的方式来诱导大众阶层人群消费，以营造购买和享受的幸福体验，促进了更多的人加入到购买的行列，鼓励大众人群购买和享受。在广告的引导作用下，人们购买的商品已经不注重商品的实用价值，而是一种阶级的划分，身份的象征价值，期盼成为真正的有钱人。

二、消费文化对广告传播的作用

广告可以激发人们的潜在需要，让人们对商品产生向往和购买的情感需求，从而将思想需求过度到消费欲望，最终发展为实际的购买的行为。广告改变了人民群众的生活方式，也改变了社会群众的消费观念。广告影响着人们的思维模式，在互联网的环境里，广告的创意更是刷新了人們的理解认识观念，国外的各种产品也被介绍出来，使广告成为这个时代的文化表现，在无形中助长了广告媒体的传播。

1.在广告传播的消费型时代，人们更注重个人的形象。在消费中各种时尚商品、理想的生活方式成为消费者追求的理想状态。广告商把商品挂上了身份的象征符号，消费者通过购买商品，获得一种认同感和被尊重。

2.消费文化在社会传播中，形成了一种话语的环境。广告商用不同的语言来介绍自己的产品，将自己的商品、提供的服务、塑造的形象用广告话语表现出来，当消费者在看广告时，这些消费话语会吸引消费大众的购买心理，从而对商品产生需求，再转化为实际的购买行动，这些消费文化的话语也是直接为商品企业、广告传播产生利润的终端。

三、引导人们群众消费

在广告的作用下人们的消费方式也发生了不同的变化，消费的目的也会因为时代文化的不同发生了质的变化。当今社会人们的消费方式大致分为两种：一种是炫耀型消费；另一种是时尚型消费。

炫耀性消费的目的不是为了满足实际的需要，而是在等级划分中体现个人的品位、社会地位，在社会朋友圈子的炫耀攀比下，消费成为永无止境的攀比浪费，在自然环境方面还造成了资源的浪费。这类人群过度享乐、互相攀比，为了满足个人的虚弱心形成一种炫耀性的消费模式。还有一类消费是时尚性消费，这种制造商利用多彩绚烂的有冲击力的广告来诱导消费者购买，消费者没有购买的确切目标，就被一些具有时尚特征的物品所吸引，而购买的这些东西，并不能给消费者提高高质量的生活，只是一种虚幻的视界满足。广告宣传让人们被虚假的幸福所蒙蔽了眼睛，广告商利用感性煽情的体验，让人们对虚幻的假幸福提供消费，这样一些消费模式，让人们陷入了物质泥潭。所以，人们在消费的同时，要认清物质消费和欲望满足对实际生活的意义，不可盲目消费。

总之，广告的作用是非常强大的，消费者不可被广告控制和束缚，要认清广告的宣传事实真相，不可盲目的去消费。国家社会更要关注这些广告行为，不能助长不正之风，发现虚假广告、欺骗消费者的广告一定要严厉打击，纠正社会不正之风，维护消费者的权益。广告传播是社会经济和生存生活不可缺少的一部分，从某种层面上来看，广告消费促进了社会经济的发展，促进了消费市场的活跃度，将消费信息大量的进行传播，推动着整个社会的经济发展和消费增加，但是我们不能只看到积极的一面，还要审视消费倾向扭曲的一面，不能助长消费享乐主义之风，要抵制浪费性炫耀性消费，要以科学、公平、适度，尊重每个社会公民为主体的消费文化理念，以正确的消费理念来生活，提倡节约资源和绿色消费，不可持续的破坏社会环境，从而实现可持续的发展消费观念。广告宣传方式也要注意以人为本，不可盲目的传播符号追求，要重视人们的真实商品体验，不可夸张夸大的宣传。广告宣传与消费文化两者之间是紧密联系的，两者互相作用，共同引导着社会群众的消费方式，广告的传播一定要规范结合实际，营造社会良好的消费文化。

参考文献：

[1]王宁.消费社会学[M].社会科学文献出版社，2011.200.

[2]鲍海波.新闻传播的文化批评[M].中国社会科学出版社，2012.81.