网络消费者购买意愿影响因素研究

摘 要：随着互联网的快速发展，人们的工作和生活方式有了明显的改变，其中最显著的变化就是改变了人们传统的消费方式，网络购物已逐渐代替实体商店购物而成为当前社会购物的主流趋势。网络购物在快速发展的同时其面临的竞争压力也不断增大，为保障网络产品的销量就必须对网络消费者的购买意愿进行深度分析，才能促进网络电子商务平台的持续和快速发展。本文主要探究了网络消费者购买意愿影响因素。

关键词：网络消费者；购买意愿；影响因素

网络购物与传统实体商店购物相比，其具有独特的优势但也有一定的局限性。优势主要体现为其购物不受时间和空间的限制，在具备网络的条件下，消费者可随时进行购物，而且一般来说，同等质量的商品网络平台的价格相较于实体店较低，主要原因在于网络平台省去了实体店面的开销费用，因此这是导致越来越多的人们偏好于网络购物的主要原因。网络购物的局限性在于网络商城是虚拟商城，消费者在消费的过程中无法亲身体验到商品的尺码、质量及效用等，消费者往往只是通过自身的感知价值进行消费，一旦实际商品与其感知价值不相符合时，其就会产生被欺骗的心理。除了感知价值外，网络商城客服人员的服务及售后质量也是影响消费者购买意愿的重要因素。因此网络电子商务平台需不断提高自身产品的质量及服务和售后水平，才能有效提高其在广大网络电子商务平台中的竞争力。

一、网络消费者购买行为分析

1.力求商品物美价廉

近年来我国电商行业迅猛发展，继淘宝、天猫之后，苏宁易购、京东商城等一些专业的零售商城也快速发展起来，这些商城都具有一个共同的特点，那就是商品价格较低，并且相同的产品在网络上也会有不同的价格，因此，消费者在进行网购的过程中还可以通过对比不同的网店，找出其中价格最为优惠且感知质量无明显差别的商品作为自己最终的选择，且苏宁易购、京东商城还自建了物流基地和供应渠道，支持货到付款，使得消费者在购买的过程中对其产品质量和快递服务较为放心。综合我国网络消费水平的现状来看，消费者进行网络消费时最优先考虑的因素是商品的价格和质量，同等质量的商品人们更侵向于价格低廉的商品。

2.偏好个性化商品

网络消费趋于年轻化，一般消费者年龄在20-45岁之间，中老年人网络消费水平较低。年轻的网络消费者们在进行网络购物时偏向于选择个性化和时尚化的商品，因此当前网络商城中所呈现的产品大多具有鲜明的特色和个性。相较于实体店单一和标准化的商品，年轻的消费者们对网络商城平台中独特风格且具个性化的商品尤为感兴趣，并且大多网络商城为了满足大部分消费者的购物需求，提供了现实商店中所没有或不多见的商品供消费者选择，极大的激发了消费者的购买欲望。

3.购物及支付方式便捷

网络购物得以快速发展的一大主要原因在于其购物和实付方式便捷，淘宝、天猫、苏宁易购、京东商城等知名的电商平台都具有其独立的购物APP，通过APP，消费者可以在任一时间和地点进行商品选择、对比，然后将其加入到购物车，最后进行下单支付，支付便捷也是网络购物的一大优点，通过APP与其银行卡账号进行关联，便可直接进行支付，另外，有些商品还可选择货到付款，为消费者的支付安全提供了良好的保障。当支付完成后，APP系统中还会为消费者提供商品的配送、查询等信息，使得消费者可以实时了解其购买商品的配送状态。网络商城APP的运用极大的促进了网络电子购物的发展。

4.感性化消费

消费者们由于无法对产品的实际质量进行了解，只能通过卖家或其他同类消费者的评价进行判断，因此在实际的网络购物中，有很多的消费者会根据网络商家或客服的服务质量进行消费，而没有真正对其产品进行了解和对比，或者是在购物的过程中，随波逐流，跟随大众消费者进行消费。在网络购物平台中，通常会有一个综合排序，很多消费者在实际购买的过程中都是根这个综合排序的高低进行购物的，而没有花费太多的精力和时间去对比和考察产品的信息，导致商品购买后，发现其与自身的需求不符。

二、网络消费者购买意愿影响因素

1.网站架构及性能

每个网店进行网络营销时都需要依靠网站营运的支持，网站的外观和架构是消费者对网店的第一印象，优美的网站架构往往会吸引消费者对其营销内容做进一步的了解，在了解的过程中，网站还需发挥其性能作用，当消费者点进某一产品链接时，要确保其可顺利和快速访问，并且每个产品还应具有详细的介绍，满足消费者的选择需求。另外在网站的结构设计上还应根据不同的产品进行分类，便于消费者能快速检索。网站的架构和性能是影响消费者购买意愿的最基本因素。

2.网店信誉度

很多消费者在进行网购的过程中，往往会根据网店的信誉度决定是否购买该家的产品，因此网店的信用等级以及用户评价是刺激消费者产生购买意愿的两项重要指标，当消费者进入网店后发现网店的信用等级和用户评价较低时，往往会降低其购物的欲望，并且很多消费者在面对这一情况时一定会仔细询问客服或其他消费者对商品详细信息的评价，若在此过程中卖家能给予其良好的服务和耐心的解答则可能会转变消费者的购买意愿。因此良好的信誉是引发消费者购买意愿的因素之一，若网店在最初的经营过程中信誉度不足，还可通过改善其服务质量以改变消费者的购买意愿。

3.商品性价比优势

大多数消费者选择网络购物的主要原因在于同类商品在购物网站上的价格相较实体店低，因此网络购物平台在为消费者提供低廉价格的基础上，也要保证其产品具备一定的质量，不能只片面的追求产品的外观相同，质量却相差甚远。一件产品若不具备其应有的功效或价值，即使价格再低廉，消费者也是无法接受，因此网络平台的店家在进行产品选择的时候应综合考量商品性价比，才能使其产品在众多的网络产品中脱颖而出。

4.感知風险

消费者购买意愿的改变、延迟、或者取消，很大一部分是因为感知风险导致的。一般消费者对产品的介入度越高，就越能更准确的了解产品各方面的信息，其心理对产品的感知风险就越小，能使消费者快速的判断其购买意愿，也就能更准确的做出是否购买的决策。

5.支付流程

网络支付不仅要确保支付操作的便捷性，同时还要确保消费者的信息安全。综合现有的网络现状来看，我国的网络环境并不安全，网络盗窃、诈骗事件时有发生，导致人们在网购的过程中不敢轻易填写个人的重要信息，若消費者无法完善其个人信息也就无法进行正常的网络购物支付，或者只能寻求其好友为其代付，若双方都没有填写信息，则无法进行支付。网络电子商务交易中最重要环节的是支付环节，因此支付流程是影响网络消费者购买意愿的重要因素。

6.物流服务

消费者在进行网络购物的过程中往往会根据网络卖家提供的物流服务对其整体的服务质量进行评价，可见物流服务在消费者与网络卖家之间起着非常重要的作用，是网络卖家和消费者进行沟通的桥梁。

三、结语

网络电商平台的出现极大的转变了人们的消费方式，为人们的日常消费提供了便捷的途径，同时也为人们的消费提供了个性化和价格低廉的服务。网络电商平台在快速发展的过程中，其也受多方面的因素制约，网店的网站架构及性能，这是消费者对网店的最初印象，也是决定消费者购买意愿的最基本的因素，此外，网店信誉度、商品性价比优势、支付流程、物流服务等都是影响网络消费者购买意愿的关键因素，网络卖家只有严格把控好这些关键因素，才能有效提高其在众多电商平台中的核心竞争力。

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作者简介：邓丰曼（1979.02- ），女，陕西咸阳人，陕西科技大学在读硕士，陕西工业职业技术学院教师，讲师，主要研究方向：工业设计