媒体融合条件下的“潜意识”微电影广告传播方式探讨

汲婷婷

摘 要：“微电影广告”是当今网络发展过程中的一个重要产物，与传统媒体广告最大最明显的区别就在于传播方式的不同。在媒体融合发展的背景下，电视媒体、户外媒体、网络媒体等传播方式开始加强互动，这是现代广告行业发展的一个明显趋势。本文对针对微电影广告理念、传播方式等进行分析，明确在媒体融合的时代背景下，利用微电影广告进行传播的意义以及传播的策略。

关键词：媒体融合；潜意识；微电影广告；广告传播

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2016）12-0192-03

在信息时代，人们的生活节奏变得越来越快，时间变得越来越宝贵，因此微电影成为当今时代背景下的一个产物，十分符合人们的生活状态以及心理诉求。利用微电影广告进行品牌宣传，是能够充分挖掘电视与电影之间的一种广告传播方式。面对铺天盖地的广告信息，想要引起人们的注意是一个十分困难的过程，要让人产生记忆则更是难上加难。然而，在现实生活中还是有很多广告内容在人们的记忆中留下深刻的印象，人们通过这些广告内容对产品有更强的倾向性。广告是传播信息的手段，在当今媒体快速发展的时代下，微电影广告的传播范围也越来越广泛。因为它既加深了受众对广告的印象，也符合受众对其时长的要求，因此对其传播方式进行研究具有十分重要的意义。在媒体融合时代背景下，微电影广告采用“潜意识”进行传播，是一种全新的创意方式，其传播方式值得分析和探讨。

一、潜意识与微电影广告

（一）潜意识

潜意识，心理学术语。西方现代主义领导者弗洛伊德从精神分析学的角度展开研究，认为：“人的心理活动分为三个层面，即：意识、前意识、潜意识。”当中的“潜意识”属于感性思维，是非逻辑、非理性的体现，且人类最本质的心理活动就是非理性的，所以，人的本质就具有“潜意识”。它是一种“本我”的体现，是人们“已经发生但并未达到意识状态的心理活动过程”。它是人的一种心理活动，在人们还没有完全意识到的情况下，没有认知或者不能认知的那一部分内容，这部分需要人类的感性思维把握，而不是逻辑性的把握。采用“潜意识”对微电影广告的创意，能够更加自如的传递广告信息，从而达到宣传品牌的目的。

（二）微电影广告

在信息快速发展的当今时代，“微”几乎成为一种时尚，微电影、微小说、微博、微信、豆瓣等媒体形式以及社交互动平台的出现，使得人们的交流变得更加的便捷。人们在时代的发展过程中开始对自我价值的关注日益增多，“微型事物”的出现正是契合了“微”时代人们追求个性解放和自我宣泄的强烈诉求。微电影就是在这样一种时代背景下产生的电影形式。微电影与传统电影之间最大的区别就是时长变短，它已经成为互联网时代的一种重要作品形式。“微時代”在很大程度上迎合了人们的需求。当下生活的忙碌、紧张的工作使得人们很难抽出时间去做一件事情，利用空闲时间看电影和看书成为一种奢侈，微电影的出现，满足了人们在快节奏生活中、工作中的需求，反而成为一种趋势。微媒体时代的出现，使得各种微型产物越来越普遍，广告传播也越来越多地利用这些微型媒体和形式，进行了创新与转变。

微电影广告是在当前的形式下出现的一种比较常见的广告传播形式，是将产品的品牌观念融入到电影中的一种广告形式。这种广告传播具有微电影的特征，同时也具有广告传播的特性。潜意识状态下的微电影广告，其目的是为了让观众在无意识的状态下能够对微电影广告中所传递出来的品牌的观念、产品信息等进行接受。这与传统的灌输式的广告之间有很大的差别。

微电影一般具有比较完整的故事情节，时间相对较短，最短的一般为半分钟，最长的也不会超过一个小时。微电影可以承载大量的信息，很多广告运营商也开始利用微电影平台进行广告传播。微电影是信息技术革命下的一个重要产物，它互动性比较强，覆盖范围比较广，比较符合当前人民的追求以及感性诉求。将微电影作为广告传播的一种形式，可以极大地引起人们的注意和积极性。在国外，微电影已经是一种十分丰富的广告形式，对于开拓网络广告资源具有十分重要的意义，这种新型的广告传播模式目前正在快速发展之中。然而在我国，互联网的普及程度还不够高，受多方面因素的限制，我国的微电影广告还处于初始发展阶段。与传统的广告有所不同的是，微电影广告是电影与广告之间的一种有效的结合，所花的成本比较少，但是可以进行较大范围内的广告宣传，使得人们在观看电影的过程中潜移默化地接受广告的宣传，从潜意识中加强对广告的印象。

二、微电影广告传播方式的分析

微电影广告自身的特点就是它不断发展的动力，微电影这种媒体形式为广告的传播创造了场景，赋予了故事性，各种电影元素也丰富了广告的内容，给观众带来不同的体验以及视听享受，吸引观众的注意力，加强观众对广告的认知度以及认同感。微电影广告主要是运用网络平台进行宣传和传播的，其受众的范围十分广，覆盖面比其他的媒体要大很多。一般的广告传播形式是封闭的，单一的，即使是得到了观众认可的一些广告在一定时期之后也会变得淡化。故事性的微电影广告与一般的广告不同，产生的传播效应是深层次的，其影响也是延续的。微电影广告传播方式主要有以下几种。

（一）利用传统的媒体预热的方式进行传播

这种传播方式还是会用到传统的传媒，比如电视广告，一般是广告的精简版本，时间较短，控制在一分钟之内，比如益达、联想等都利用这种方式进行广告传播。在电视广告中，通过短暂的时间将产品的主要信息传递给观众，在广告结束的时候加上相关的搜索关键词，可以供消费者搜索相关产品时使用。

（二）利用当前的新兴媒体进行广告传播

当前微博、微信等交流平台的广泛应用，也拓宽了广告传播的途径，很多商家也开始利用微博、微信等公众平台推广自己的产品。同时，对于手机媒体应用逐渐加强，各种视频网站的观众量越来越大，对于微电影广告的宣传具有十分重要的意义。比如益达最新的《酸甜苦辣》的广告，每部分都有丰富的故事情节，在很多视频网站中都有大量的点击和转载，比如在优酷、土豆等视频网站上就有很多观众观看，为产品提升知名度以及品牌效应提供了基础。

（三）加强网络互动传播方式的有效应用

微电影广告最大的特征就是在有限的广告时间内利用简短的故事情节对商品的主题、内容等进行宣传。在微电影广告传播的过程中，加强在网络上的互动传播十分重要，比如对于微电影的情节进行探讨，可以在论坛中给观众提供探讨的平台，引起共鸣，在潜意识中加深观众对产品的认可程度。比如给很多产品制作多个相关的广告，利用视频网站平台进行宣传，让观众对产品相关的信息进转发以及留言和评价，然后对广告进行筛选，选出观众接受程度最高的广告形式加以宣传和推广，以加强产品与消费者之间的网络互动性，最终提高品牌的传播效率。

三、在媒体融合条件下如何加强“潜意识”微电影广告的传播

随着时代的发展与进步，各种媒体之间是相互融合发展的，比如网络与电视之间就在不断加强交互性，以便促使媒体的共同发展。在媒体融合条件下促进微电影广告的发展可以从以下几个方面着手。

（一）促进生产与消费之间的融合

当前，很多电子产品在人们生活中的应用越来越多，比如DV、手机等拍摄设备在人们生活中的应用变得很广泛，这些设备可以拍摄众多的作品，降低了人们进行影像摄制和创作的门槛。加强微电影广告的传播，要依赖各种电子设备，在新的传播语境下，微电影广告的传播应该要倡导生产和消费之间的复合。拍摄微电影广告和人们自发创作的各种手机电影或者短片是不一样的，微电影广告的目的是要进行广告传播，但必须要围绕着特定的广告目标进行电影内容和形式的策划以及创作。因此在微电影的传播过程中，电影的生产以及消费之间的复合带有任务性。生产与消费之间的复合在微电影广告的定制阶段就已经引起了目标对象的主意，随着广告的产生，将会更大地激发他们的兴趣以及积极性。

（二）在微电影传播的过程中加强多媒体表现手段的综合

在媒体融合的背景下，微电影的创作手段变得越来越丰富，不仅有影像、台词、音乐等传统的元素，还有一些新的元素，比如图片、动画等多媒体的表现手段。当前人们对互联网的使用频率变得越来越高，尤其是青年一代人，他们是成长在与媒体融合的传播语境下的，因而成为互联网的传播中的中坚力量。这一个群体也是微电影的主要目标传播对象，对微电影广告的传播具有十分重要的意义。这个群体的主体意识比较强，不喜欢被动地接受各种思想以及事物，因此在传播的过程中，针对受众群体，应该要加强多媒体表现手段的运用，提高微电影广告对目标对象的吸引力。在多媒体传播的过程中，还能够激发受众对象的兴趣，强化对信息的刺激程度以及记忆的功效。比如中华牙膏的微电影“我的微笑，闪亮未来”中，就借助了现代化的flash技术，在电影的画面中加入了微笑金币，用户可以在观看微电影的过程中获得金币，给微电影进行点评也可以获得金币，观众可以在社区或者论坛中进行电影心得的分享，最终可以利用获得的金币赢取中华微笑奖金。这种传播方式就可以有效地提高观众对微电影广告的重视程度，对于传统的灌输式的传播方式是一种颠覆，让观众能够自主地接受广告的内容，给消费者更多的是亲和力，这也是对原来传播方式中呆板和生硬方式的革新。再如益达口香糖《酸甜苦辣》微电影系列中，故事情节的铺展，使得观众对微电影广告的意识更加深刻，记忆也更加丰富，在观看电影的过程中，潜意识地记住了产品的各种功能。

（三）加强广告传播渠道和终端之间的有效融合

在媒体融合的背景下，媒体之间的竞争变得越来越激烈，微电影在传播的渠道以及终端的运用上也应该树立加强媒介融合的理念，加强各种媒体之间的有效配合，通过目标受众提升微电影广告的宣传范围的扩展，扩大广告的覆盖率，提高广告传播的积累效果，让微电影广告的优势更加深刻地体现出来。加强广告传播渠道与终端之间的有效融合，可以加强传统媒介和新媒体之间整合与交互，为微电影广告进行宣传。比如凯迪拉克的微电影广告《66号公路》就是一个很成功的范例，不仅在平面媒体上对微电影进行宣传，在凯迪拉克的官方微博发布66篇公路笔记，在终端展厅也做了相应的主题布置，使得消费者对微电影广告的印象更为深刻。在媒体融合的条件下，各种电子产品以及网络的普及，为微电影广告的迅速发展提供了条件。微电影广告不仅可以在电脑上、手机上进行播放，也可以在电视上播放，在卖场联播网上、公交联播网上等媒体中都可以进行播放，这会极大拓展微电影广告的宣传空间。这种传播方式的变化，能够弥补传统媒体在宣传过程中的不足，累积微电影广告的效益。

隨着信息技术的不断发展，互联网在人们生活中的应用越来越普遍，各种电子设备的应用也越来越普及。传统的广告传播方式对于当前的时代背景而言有些不太合适的地方，为了提升信息时代广告宣传效益，要借助微电影的形式进行微电影广告的制作以及宣传，利用微电影的传播优势加强产品的宣传，提高微电影广告的覆盖面。

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