“电影市场扩散”的内涵与过程

【摘要】本文面向电影市场实际，以创新扩散理论为指导，提出“电影市场扩散”这一概念，并从静态的要素体系与动态的发展过程初步构建了电影市场扩散的理论框架。笔者认为，电影市场扩散是剖析电影发行规律的重要理论依据。本文主要引入电影市场扩散的理论视角，分别从消费者个体的微观层面和消费者群体的宏观层面挖掘了电影市场扩散的客观规律，希望推动对中国电影市场的研究。

【关键词】电影市场扩散 电影发行 创新扩散

一、引言

自2002年中国电影院线制改革至今，中国电影市场蓬勃发展，国产优质电影数量逐年增长，观影人次稳步提升，影院有序建设。但是，市场繁荣的背后，仍然存在着诸多问题，其中观影需求的不确定性十分明显，许多电影项目面临着巨大的市场风险。这严重影响着电影投资的有效回收，也很大程度上阻碍了电影项目的融资合作，成为制约中国电影高质量发展的重要因素。2021年11月9日，国家电影局印发了《“十四五”中国电影发展规划》，提出2035年建成电影强国的目标，在建设高水平电影市场体系部分，强调“抓好市场调控管理，深入研究电影市场供给与需求变化”。可见，研究电影发行背后的科学问题，预判电影需求的变化规律，成为亟待解决的理论与现实问题。

电影市场中观众对某部电影的需求，从来不是一个简单的数字结果，而是一个观众由少至多的复杂累积过程。而描绘一部电影院线发行的每日票房曲线，从来也不是一条简单平滑的直线，而往往是先增后降、缓慢衰减的非线性曲线。把握一部电影的需求规律，需要动态剖析电影需求由少至多的阶段特点，也需要科学拟合电影票房先增后降的变化趋势。因此，破解观影需求的不确定性问题，迫切需要科学的理论方法。

创新扩散理论是近年来的理论热点和前沿方向，可以为电影需求研究提供全新的理论视角；而创新扩散模型能够较好地拟合电影票房先升后降的非线性曲线特征，为电影票房预测提供成熟的理论工具。本文以创新扩散理论为指导，提出了“电影市场扩散”这一重要概念，并从动态视角，系统分析了电影市场扩散的阶段与过程。

二、“电影市场扩散”的内涵

“扩散”最早是物理学的概念，用以反映由于物质质团微元的热运动而产生的物质迁移现象。法国社会学家Trade （1903）将扩散看作是新发明由少数人接受到多数人模仿的过程[1]，这通常被视为创新扩散的最早研究。而美国学者Ryan和Gross（1943）的研究则被视作大众传播研究的里程碑，因为其首次将扩散看作一种社会现象，更加关注创新采用的过程，把采用过程分为不同阶段，对采用者进行分类，分析他们获得信息的不同渠道[2]。美国学者Rogers （1962）极大推动了该领域的发展，他将创新扩散（Diffusion of innovation）定义为一项创新经过一段时间通过特定渠道在社会系统的各个成员间进行传播的过程，总结了知晓、劝服、决定、确定的创新扩散四个阶段[3]。新产品扩散（New Product Diffusion）一词由美国学者Bass在其创新扩散模型研究中明确提出，关注创新产品的市场扩散过程[4]。国内学者武春友（1997）将创新扩散定义为一项创新（新产品或新工艺等）随时间推移由其源头通过某种渠道被社会系统中成员（组织或个人）所接受或应用的过程[5]。

在电影市场中，同样存在电影由少数观众接受到众多观众观影的扩散现象。国内学者刘牛（1986）较早地关注到了电影市场中的这种扩散效果，他认为电影在争取基本的观众群的基础上，努力实现连锁式的扩散反应[6]。国外学者Sawhney和Eliasheberg （1996）拟合了电影观看频次的三种扩散趋势[7]。而Eliasheberg等（2000）剖析了电影观众的观影决策过程，尤其关注传播持续期、考虑持续期等因素的影响[8]。Marshall等（2013）运用智利电影的每周数据进行了实证研究，发现Bass模型能够较好地拟合和预测观影人次数据[9]。陈漫等（2015）从新产品扩散视角对比分析了中美电影商业模式的差异[10]。任凯琴和何春耕（2019）从创新扩散角度对电影进行了案例分析，研究了动画电影《白蛇：缘起》的创新要素[11]。张旭和侯光明（2018）构建了双口碑效应下新产品扩散模型，并以65部电影的每日票房数据进行实证分析[12]。而唐中君等（2019）进行了续集电影需求扩散的模型研究，实证预测了续集电影的市场潜量和上映期间每日需求量[13]。

鉴于此，本文从电影的经济属性出发，基于创新扩散的理论观点，提出电影市场扩散（Market Diffusion of Movie）的概念：从广义来看，它是指以某部电影为扩散本体，在其市场发行的周期内，通过相应的扩散渠道，起初由少数观众率先消费，其后在该电影的潜在观众群体内逐渐传播，最终为更多观众消费的动态过程；而从狭义上看，它是指某部电影在国内单一市场内的院线发行周期内，依据相应的扩散渠道，潜在观影人群由少至多逐渐扩散的动态过程。电影市场扩散是一个典型的偏正短语，其中修饰语是“电影”与“市场”，中心语是“扩散”，强调电影在市场层面的扩散过程。科学界定电影市场扩散的基本概念，有利于有针对性地挖掘电影在市场发行过程中的特殊规律，也有助于为电影发行研究提供崭新的理论视角。

电影市场扩散是一个动态的发展变化过程，对它的过程性分析，既可以从单个电影观众个体的微观层面出发，分析其由初始知晓到最终完成观影行为的过程；也可以从某部电影的整个电影观众群体的宏观层面出发，分析其由初始上映到最终退出市场的过程。

三、电影市场扩散的微观过程分析

个人对于新事物的接受、新产品的采纳，都不是一瞬间完成的，通常是在一段时间范围内由一系列思想活动和行为动作完成。电影市场扩散的微观过程，是从电影市场中的消费者个体出发，研究单个消费者面对一部电影从感观、心理、思维再到行动和评价的系列过程。电影市场扩散的微观过程，会经历知晓阶段、兴趣阶段、决策阶段、行动阶段和反馈阶段共五个阶段，描述了电影观众在个体层面由感观、心理、思维、行为到评价的不同变化过程，进而形成潜在群体、意向群体、购票群体、观看群体和口碑群体的不同观影群体的划分，而在这其中电影的存在信息、功能信息、特质信息、可达信息和体验信息分别发挥重要作用，如图1。

（一）知晓阶段

知晓阶段，是电影市场扩散微观阶段的起始阶段。如果一位电影观众面对一部电影，希望了解其信息的时候，这就意味着知晓阶段的开始。在这个阶段，电影观众并不能称作真正意义上的“观众”，某种程度上仅仅可认为是该部电影的潜在群体。而电影对于知晓阶段的个体而言，基本停留于感观层面，即对于电影相关信息的主动或被动地认知。对于那些具有稳定观影需求和观影习惯的观众，往往具有明确的观影偏好，他们会主动去搜集符合他们需求的电影相关信息，从而第一时间了解到电影的类型、题材、主创、档期等基本信息，为后续观影做好准备。而对于大多数电影观众，电影仅是个人休闲娱乐活动之一，他们更多时候是电影相关信息的被动接受者。

在这一阶段，电影的存在信息最为重要。即令潜在观众知晓该部电影筹拍、制作、杀青、投入电影市场的相关信息，以求在潜在观众脑海中明确该部电影在市场中的客观有无。例如：成功的电影片名不仅能精准反映影片的题材、类型与主题，而且能利用多样技巧大大提升话题性和传播范围。因此，在电影宣发中，要紧密围绕潜在群体的需求，注重发挥存在信息的作用，尽可能以“短平快”的信息传播，实现潜在群体知晓数量的最大化。此外，知晓阶段的传播媒介应以大众传播的形式为主，以期电影的知晓范围最大化。在“广撒网”的基础上，使得更多消费者由知晓阶段向下一阶段转化。

（二）兴趣阶段

兴趣阶段，观众会结合自己的观影需求和心理预期，对电影进行更加深入、持续地关注，进而形成初步的态度和期望。在这一阶段中，电影对于兴趣阶段的观众而言，已不是感观层面的短暂停留，而是进入心理活动层面。电影观众从兴趣阶段的潜在群体逐渐向意向群体过渡。观众个体会在这一阶段对该部电影形成“感兴趣”或“不感兴趣”的基本判断。而这种判断既受到个体观影偏好的长期影响，也受到群体观影趋势的短期影响。随着个体年龄和观影数量的增长，电影观众会逐渐明晰自身对于哪些类型、题材、风格的电影作品感兴趣，逐渐形成自身的观影偏好。同时，羊群效应和从众心理也是电影市场的常见现象。在群体观影形势的影响下，意向观众的态度既会出现由“不感兴趣”向“感兴趣”的扭转，也会出现由“感兴趣”向“不感兴趣”的转变。

在这一阶段，面向个体观影需求的电影功能信息作用明显。电影的功能信息，是紧密围绕该部电影的本体与内容，传达给意向观众具有针对性、准确性和及时性的有价值信息。例如，电影的类型、题材、主题、导演、演员、续集等这类反映影片本体内容的信息。因此，电影的宣发工作需要将这类功能信息及时、高效、准确地传递给意向群体。此外，需要注意的是，观影兴趣的培养需要恰当的方式方法引导。例如：在电影概念海报和首次预告片发布时，传递功能信息的同时要注意留有悬念，适当制造话题点和兴趣点，从而激发意向群体的观影欲望，最大程度实现潜在群体向意向群体的转化。

（三）决策阶段

在决策阶段，观众逐渐形成明确的观影动机和购票决策。电影消费已从心理过程上升到思维层面，电影观众结合其自身的主客观情况形成一定的思维感知和思维逻辑。观众个体对于该部电影在这一阶段会形成从“感兴趣”到“愿意看”的跃迁，进而形成“观看”或“拒绝”的决策判断。因而，电影观众已是具有明确消费决策的“购买群体”。当然，在这一阶段，也会有很多消费者最终形成“拒绝”的决策。决策阶段是潜在购买需求转化为实际市场票房的关键阶段。因此，要尽可能实现消费者由兴趣阶段向决策阶段的最大化转变，努力减少消费需求的流失。

在决策阶段，除了已完成观影消费者的体验信息影响，对于消费者个体而言，影片的特质信息会发挥重要的作用。所谓特质信息，就是指影片区别于其他电影，尤其是同类型或同档期的电影而具有的差异化与特殊性的信息。例如：极具CP感的演员组合、高概念的视觉奇观、别具一格的剧情设定等。因此，电影的宣发工作需要利用好这类特质信息，激发意向群体的消费冲动，实现电影消费决策的达成。

（四）行动阶段

当观众真正走进电影院，完成观影过程，获得观影体验，说明已进入到电影市场扩散微观过程中的行动阶段。电影观众以实际行动执行了之前的观影决策，从思维层面的判断上升为行动层面的观影活动。因而，电影观众从“购买群体”过渡到具有实际观影行为的“观看群体”。然而在这一阶段，也同样存在着一定流失的消费群体。随着网络购票的普及，购票和观影的时间间隔客观存在。消费者购票后，会因为一些客观性因素影响而无法最终完成观影，例如院线排片、影院距离、交通状况等。这些观众虽然已实际贡献电影票房，但是他们并未获得观影体验，也失去了对后续的潜在群体的扩散影响，一定程度上削弱了整体扩散效果。

有效避免这类流失的观众，主要有两方面思路。一方面，影院的排片需要密切跟踪影片的票房走势和上座率情况，针对不同受众群体可以采取灵活有针对性的排片策略，降低观众的流失。另一方面，在电影宣发和票务工作中要注意可达信息的传播。所谓可达信息，是指为观众去影院观影提供便捷性的相关信息。例如：影片的场次时间、观影倒计时提醒、影院地理位置、观影交通路线及拥堵预测、影院周边环境（餐饮、公交地铁、停车等）。因此，需要利用网络票务平台充分发挥互联网和大数据的优势，为消费者提供准确、及时、乃至定制化的信息服务；院线影院需从消费者体验出发，提升观影前的服务意识和服务水平。

（五）反馈阶段

当完成观影过程的观看群体走出电影院，将形成针对该部电影的观影体验和口碑，进而以面对面或者网络的形式进行传播与分享，对其他未完成观影的电影观众产生影响。由于电影口碑的形成与传播，电影观众首次由信息的被动接受者转变为信息的主动输出者，由观影活动的行动层面转化为观影体验的评价层面。而这些电影观众也由“观看群体”过渡到将观影体验传播与分享的“口碑群体”。在这一阶段过程中，口碑群体对于电影市场扩散微观过程影响主要集中在如下三个方面：首先，口碑规模的积蓄，形成热点话题，引发潜在群体关注。随着口碑数量的不断积累，这种热议话题会激发潜在群体的好奇心和求知欲，提升他们对于电影的关注和了解，吸引他们参与到电影市场扩散的微观过程中。其次，口碑情感倾向的形成，伴随着占据主导的积极评价或消极评价，对意向群体形成正反馈或负反馈。群体中占据主导的正面评价或负面评价，会在“羊群效应”的作用下，对意向群体的观影兴趣形成产生相应的影响，可能因为积极评价加速电影市场扩散微观进程，也可能由于负面评价提前结束整个电影市场扩散的微观过程。最后，口碑直接影响观影决策，通过正向推荐或负向干预，影响购买群体的形成。随着线上票务平台的普及，电影观众的口碑评分会通过互联网可以更为及时、直观地传递给购买群体，并成为观影决策达成的重要依据。

因此，电影的宣发工作，尤其要注意体验信息的合理引导和深度挖掘。体验信息，是指电影观众完成电影观影过程后结合自身观影体验而产生、传播，进而发挥影响的相关信息。例如：影片上映后形成的网络口碑、热点话题、影片解读、榜单热搜、“自来水”推荐等。在电影宣发过程中，一方面要注意体验信息的合理引导，密切跟踪电影观众的情感倾向，强化正面体验信息的宣传和报道，密切关注负面体验信息的态势，综合利用宣传物料、热点话题等手段把控体验信息的节奏；另一方面要注意体验信息的深度挖掘，选择有代表性和典型性的粉丝体验信息进行重点宣传，发挥行业内意见领袖体验信息的引领作用，注意影片“自来水”的孵化和培养，紧密监控影片“黑粉”的体验信息传播，适时采用媒体、法律等手段进行正当权利的保障。

反馈阶段对于单一电影观众来说，是其微观过程的终局阶段，但对于整个电影市场扩散过程而言，却也是新的起始阶段。电影观众针对该部电影的体验信息，既会对电影市场扩散微观过程前四个阶段产生影响，也会给电影创作者提供反馈意见。电影创作者结合体验信息，进行充分反思和再创作，从而开启一个新的创作过程，并引领一个新的电影市场扩散过程开启，形成一个完整闭环。

需要说明的是：首先，电影市场扩散的微观过程的阶段划分，仅是通过大量电影观众的案例研究归纳总结出的一般特征，尚缺乏严格意义上分界和实证经验数据。其次，电影市场扩散的微观过程并不一定是按照如上阐释的线性过程完成的，也很可能存在非线性和跳跃性的特征。

四、电影市场扩散的宏观过程分析

电影市场扩散的宏观过程，是从电影市场中的消费者群体出发，研究电影观众随着时间而增减变化的动态过程。创新扩散理论中的S型曲线，就是为了刻画消费者群体中累积消费数量伴随着时间变化而呈现的形状特征。如果逐日统计某部电影的累积票房或累积观影人次数据，亦服从于S型曲线特征；而逐日统计某部电影的每日票房或每日观影人次数据，则呈现初期增加，然后逐渐衰减的趋势特征。例如，整理2017至2019年中美电影市场票房冠军影片的票房数据如图2所示，其中（a）和（c）为每日票房数据，而（b）和（d）为累积票房数据。由图可知，六部电影的累积票房数据基本服从于S型曲线特征，而每日票房数据并未呈现严格意义上的正态分布曲线特征，如果忽略周末节假日票房激增的季节性因素影响，其呈现比较明显的正偏态特征。而这种曲线特征在电影市场扩散的实证数据中具有很强的普遍性。

图3反映了电影市场扩散的宏观过程。其中，观影增量主要反映单位时间内（如每日或每周）该部电影新增的观影人次或票房，而观影存量主要反映该部电影从初始上映到该截止时间点的这段时间内累积的观影人次或票房。由图3可知，观影增量同样会呈现一个先增长后下降的变化趋势，具有明显的正偏态特征；而观影存量同样也会呈现出如图3的类S型曲线特征，只是其拐点出现的时间较早，后续的缓慢增长过程较长。

依据电影市场扩散宏观过程中的增长趋势，可以将其大致划分为启动阶段、起飞阶段、回落阶段和长尾阶段共四个阶段。

（一）启动阶段

在启动阶段，选择观影的观众主要以“引领观众”为主，他们最典型的特征是具备强烈的电影观影意愿，一般观影频次比较高，属于忠实的电影粉丝。而电影市场扩散主要表现的是一种“积蓄能量”的状态。受上映前电影营销宣传或电影续集品牌影响，不同电影获得了不同程度的关注，因而呈现出来的“积蓄能量”的强弱也会有所不同。有的影片在这个阶段只是受到了小范围的关注与讨论，而有的影片则获得极大的媒体曝光和映前热议。而这正是决定了电影市场扩散的宏观过程的起点，是处于票房的“高位”还是“低位”。图3呈现出的电影市场扩散曲线中的启动阶段相对处于“低位”，而如果在大规模的营销宣传作用下，电影市场扩散的启动阶段很可能处于单日票房的“高位”，进而大大缩短持续启动阶段的持续时间，和后续的起飞阶段合并成“引爆点”。

（二）起飞阶段

从票房贡献来看，起飞阶段是整个电影市场扩散宏观过程中最为重要的阶段。影片“起飞”的最高点，很大程度上左右了整体市场最终收益情况。在这个阶段中，观众群体主要以“早期观众”为主，他们通常有稳定的观影习惯和明确的观影偏好，在电影市场扩散过程中发挥着关键的“破圈”作用。这一阶段主要表现出“激增”的特征，即短时间内观影人次或电影票房的显著增加。这种“激增”源自如下原因：首先，上映前和启动阶段积蓄的大众关注与群体话题对于电影票房影响存在时间的滞后性，因而潜在群体或意向群体往往在这个阶段才大量转化为购买群体。其次，随着启动阶段最早观影的引领观众口碑形成与传播，观众会在羊群效应的作用下纷纷购票观影。此外，在电影发行中，绝大多数院线电影会选择在周末上映，这为观众提供了充分的闲暇时间，也为电影票房的“起飞”创造了可能性。

（三）回落阶段

在回落阶段中，“后期观众”成为了支撑新增票房的主力群体，他们最典型的特征是谨慎与怀疑，对电影感兴趣，但通常仅将电影视作其休闲娱乐方式的选择之一。这个阶段主要呈现出新增数量的明显降低和增长趋势的乏力。这可能是由如下几方面原因造成的：首先，每部电影的潜在群体是有限的，在有限的转化率下，形成的意向群体和购买群体也会有“天花板”。其次，如果该影片的口碑传播范围有限，或者以负面评论为主，那么就会导致意向群体转为购买群体的比例大大降低，从而出现新增数量“回落”。此外，增势“回落”也通常出现在影片上映首个周末后，新一周工作日到来使得大量人群没有足够闲暇时间进行观影娱乐活动。

（四）长尾阶段

“末期观众”是构成长尾阶段的主要观众群体，他们最显著的特征就是保守与跟随，但由于他们群体规模相对较大，故是打造“爆款”电影的关键。从时间跨度来看，长尾阶段是整体电影市场扩散宏观过程中时间占比最多的阶段。虽然在这一阶段典型特征是新增数量的日趋减少和累积数量逐渐逼近“天花板”，但是，影片长尾阶段的持续时间和衰减程度也会左右影片最终收益的情况。有的影片会走出一条缓慢衰减、甚至有小幅回升的扩散曲线；而有的影片则会呈现迅速衰减直至终结的走向趋势。不同的衰减趋势可能是由如下几方面原因导致的：首先，长尾阶段的整体趋势是衰减，这与潜在群体的有限性密切相关。其次，院线电影的竞争形势非常激烈，通常每周都会有多部影片上映，因而新上映的电影会吸引或分流大量的意向群体，从而造成影片增势的乏力。此外，影片的口碑在这一阶段还是会发挥重要作用的。有的影片能够依靠正向口碑的持续“发酵”，形成时间跨度足够长的“长尾效应”，甚至实现票房的小幅回升；有的影片则由于欠佳的口碑表现或者平平无奇的观众反馈，呈现出迅速衰减的特征。

五、结论

本文以电影市场扩散理论为切入点，分别从消费者个体的微观层面和消费者群体的宏观层面挖掘了电影市场扩散的客观规律。目前，在创新扩散理论蓬勃发展的背景下，电影市场扩散还是一个新事物。通过运用电影市场扩散理论，可以丰富对电影发行和电影市场营销领域的认识。但是，毕竟电影市场扩散的研究尚处于探索阶段，诸多不成熟的地方还需改进，尤其需要结合电影的特殊性深入挖掘电影市场扩散的内在规律，以推动中国电影市场的发展。

注释

[1] Tarde G. The laws of imitation [ M]. H. Holt and Company， 1903.

[2] Ryan B， Gross N C. The Diffusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities [J]. Rural Sociology， 1943， 8： 15-24.

[3] Rogers E M. Diffusion of Innovations [ M ]. Free Press， 1962.

[4] Bass， F. M. A new product growth model for consumer durables [ J]. Management Science， 1969， 15 （ 1）： 215-227.

[5]武春友. 技术创新扩散[M]. 北京：化学工业出版社， 1997.

[6]刘牛.对电影目标市场的研究[J]. 福建论坛（社会经济版）， 1986 （9）： 41-43.

[7] Sawhney M J， Eliashberg J. A parsimonious model for forecasting gross box - office revenues of motion picture[J]. Marketing Science， 1996， 15 （2）： 113-131.

[8] Eliashberg， Jehoshua， Jonker， et al. MOVIEMOD： An Implementable Decision - Support System for Prerelease Market Evaluation of Motion Pictures. [ J]. Marketing Science， 2000， 19 （3）： 226-243.

[9] Marshall P， Dockendorff M， Ibá？ez， S. A forecasting system for movie attendance [ J]. Journal of Business Research， 2013， 66： 1800-1806.

[10]陈漫，张新国，王峰.中国电影的商业模式研究：新产品扩散的视角和美国经验的借鉴[J].营销科学学报， 2015， 11 （1）： 58-70.[11]任凯琴，何春耕.从创新扩散角度分析动画电影《白蛇：缘起》的创新要素[J]. 视听， 2019，（07）： 89-90.

[12]张旭，侯光明.双口碑效应下新产品扩散研究[J].中国管理科学， 2018， 26 （10）： 68-77.

[13]唐中君，刘垒朋，禹海波等.融合Bass模型和三阶段过程模型的续集电影需求扩散研究[J].运筹与管理， 2019， 28 （01）： 170-179.