中国特色分线发行模式研究

【摘要】我国电影产业在连续多年高速增长后出现放缓，内容短板问题凸显，市场成效偏低，电影产业链各环节的精耕细作亟待实现。作为电影产业成熟标志的分线发行在我国尚属试水阶段，以全国艺术电影放映联盟为代表的差异化电影放映机构和以大象点映为代表的特色化电影推广公司等主体，在专线放映和分众发行等方面都进行了初步探索，在当下的市场环境中取得了阶段性成绩。发行放映模式的创新突破能推动整个产业链的优化升级。因此，本文拟通过分析我国电影业发展现状，总结和探索出符合我国特色的分线发行模式，并提出相应的发展对策与建议。

【关键词】中国电影产业 分线发行模式 中国电影市场

根据国家电影局公布的数据，截至2021年10月，中国电影市场拥有影院数14235家，银幕数超过8万块[1]。中国银幕总量的突破和新冠疫情之下总体票房表现的坚挺为全球同行业所瞩目。与此同时，单银幕产出和观影人次的持续低迷则凸显出市场成效偏低的问题，靠总量扩张拉动增长已显乏力，电影产业链各环节的精耕细作亟待实现。近年来，在题材和表达上丰富多样的差异性电影不断出现在市场当中，电影的多元化创新发展对应的是电影市场分众格局的出现和产业上下游的专业化、差异化与精细化发展，具体到发行放映领域就是分线发行的出现。

我国分线发行已经有了一些具体的尝试，但大都遇到了各种各样的困难。传统的分线发行一方面要求较高的院线市场集中度，单一院线市场份额足够大，才能获得较多的排片资源；另一方面，也对足量优质的片源供给，成熟稳定的观影群体与观影行为有较高要求。事实上，分线发行虽然是产业链中的一个环节，但也需要完整的产业链参与和健全的生态链条。不过，发行放映模式的创新突破亦能推动整个产业链的优化升级。因此，本文拟通过分析我国电影业发展现状，总结和探索出符合我国特色的分线发行模式，并提出相应的发展对策与建议。

一、分线发行的概念与流变

分线发行，即区别于全院线发行的模式，片方可选择在一条或几条院线上做排他性专线发行、放映。这种模式源自胶片拷贝时代，由于发行成本高、时间长，多采用轮次放映的模式，大片首选的都是位于大城市能够辐射人口最多的大型影院。在这种操作下，首轮被大片“拒之门外”的院线影院，便可为低成本影片（如艺术片）提供放映空间。在美国，便逐渐诞生了一些以放映独立电影、外国电影和重播经典电影为主的艺术影院，这些艺术影院形成连锁经营模式后，便逐步发展成如Landmark、Sundance等艺术院线。

在国内的胶片时期，也曾存在过多轮次放映，但随着数字拷贝兴起和院线制改革，所有院线都可放映商业大片，为了寻求利益最大化，国内50余条院线开始采用相同的发行模式。而美国则保留了这种胶片时代的传统，部分影片会先在洛杉矶、纽约、芝加哥等大城市上映，如果影片能在都会城市收获好的口碑，再逐渐扩大发行规模渗透到周边地区和其他城市，进而因地制宜地制定发行、排片策略。

分线发行的概念虽源起于影院放映的胶片时代，而随着体验经济时代的到来，小众化、差异化、甚至个体化的消费体验越来越受到重视，分线发行的核心理念———分众、分区以及分层的分销方式日益凸显出实用性和优越性。分线发行有助于行业实现差异化竞争，让各类影片都能够得到生存空间。同时，还能够根据不同受众的喜好、观影习惯来进行相应的调整，进而最大限度地满足观众需求、提升影片票房。在很多从业者看来，分线发行是电影产业成熟化的标志。

二、我国分线发行实践案例分析

我国电影市场上的影片多为全线发行。国内的分线发行尝试主要都针对艺术片（包括纪录片）领域，分线发行甚至被视为艺术片票房困境的出路。总体来说，国内电影市场的分线发行还属于试水阶段，以全国艺术电影放映联盟为代表的差异化电影放映机构和以大象点映为代表的特色化电影推广公司等主体，在专线放映和分众发行等方面都进行了初步探索，在当下的市场环境中取得了阶段性突破。

1.专线发行

专线发行是分线发行在中国的具体实践形式，以成立于2016年的全国艺术电影放映联盟为例，其做法是在符合条件的多厅影院中选取至少一个厅作为加盟影厅，对艺术电影给予排映上的支持，形成一条集中优势资源的“虚拟艺术院线”，从而避免了单体艺术影院承受过大的经营压力，同时尽可能照顾更多城市的艺术电影观众。

奥斯卡获奖片《海边的曼彻斯特》是全国艺联进行专线发行的首部影片。2017年8月影片上映时，仅有190家加盟影院的270块银幕放映，第二周和第三周又相继增加百余块银幕，上映一个月时，票房收入达到800万元。对比同在2017年上映的几部较有代表性的国内外艺术影片，《海边的曼彻斯特》在上座率、场均人次和场均收入方面都表现卓著[2]。

此次试水后，全国艺联进一步探索专线发行模式。2018年3月，专线上映的奥斯卡获奖影片《三块广告牌》尝试了三个阶段的扩映：上映首周末仅在当时加盟的537家影院的近1000块银幕放映；第四天开始扩大到加盟影院的全部影厅；第七天开始扩大至全国艺联发起单位的院线和影管公司旗下所有影院。通过对最终票房数据梳理可以发现，全国艺联加盟影院数量实际占比为40. 1%，产出票房占影片总票房6497万的88%[3]。这次专线扩映的结果说明，全国艺联加盟影院对艺术电影受众的吸引度更高，因而票房贡献比例远超普通影城。

到2019年《波西米亚狂想曲》上映时，全国艺联加盟影院已达3135家，共覆盖3700块银幕[4]。此次发行策略做出调整，坚持专线不再扩映，影片最终票房9907万元，创下迄今为止全国艺联票房最高纪录。此后，专线的优势在2021年《困在时间里的父亲》上映时得以保持，此时艺联影院经考核筛选，核减到2800家左右[5]，影片以最高排片率不超过2%的专线规模，在3个月的映期里获得3163万元票房的成绩[6]。

2.分区发行

分区发行着眼于影片内容和特定地域的消费习惯、情感联系，适合中小投资规模、有一定地域特色的电影。中国地域广大，不同地域和生活习惯的观众喜好也有较大差别。比如广东地区最爱爆米花大片，京沪两地偏好小众艺术片和动画片，四川、重庆地区对高品质文艺片的青睐不输一线城市。实际上，一些省份或一线城市的市场规模都相当于一个欧洲国家，因此很多欧洲片商认为，影片能在中国的几个大城市上映就已经足够了。

分区发行在国内的代表案例是2018年蒸腾影业的潮汕题材电影《爸，我一定行的》，影片用仅200万元的宣发费用最终撬动了4700万元票房[7]。影片采取“潮汕三市+广州+深圳”的3+2预算体系，宣发执行方面，跳出专业电影媒体推荐的窠臼，围绕潮汕地区的生活类媒体进行多轮投放和路演，坚持“子弹不出省”的营销策略。从影片上映后的效果看，影片最终在广东省收获票房4513万元，占总票房的97. 8%。

近年来，方言电影在类型片和文艺片中屡见不鲜，但仅从方言的角度判断其受众区域并不一定都能奏效。比如不少黑色类型电影取景东北地区，但东北向来不是大的电影票仓，甚至除了少数喜剧电影外，大多数影片都不卖座。因此，即使选景东北、使用东北方言，也不能据此在宣发策略上向东北地区倾斜。这方面需要更多的受众画像分析，对不同风格类型影片的受众进行更为精准地描画和定位。

3.分众发行

分众营销的思维在发行阶段，除了可以定向地对目标受众进行宣传，还可以直接与其对接。相对来说，分众发行更适合那些成本超低、甚至难以找到发行方的极小众艺术片，其核心目的是让想看的人看到。即使无法影响更广人群或非受众人群观看，也能起码实现影片的价值和一定的商业回报，如果能够在一定范围内得到支持并积累了口碑，也可以进一步谋求市场前景。

以大象点映为代表的C2B （从观众到影院）模式，以众筹的形式把分众化的用户需求与不同规模的排片匹配起来。大象点映通过平台发起观看的观众来决定影片在哪些城市、哪些影院发行放映。发起人（可以是观众也可以是影院经理）通过在“大象点映”平台上自主发起众筹观影，当响应号召的观众人数满足60% ～ 80%以上的上座率后，放映场次生效，否则放映场次取消，已购票观众将获得退款。这样的发行放映模式大大提高了影院单场放映的上座率。同时，由于发起人及参与观影报名的观众均是为了看某一部电影而来的影迷，他们的口口相传使得影片更为精准地在目标受众中扩散。

此外，全国艺联在各地的观影团也是同样的做法。观影团通常由观众买票观看，但与普通场次的区别就在于有更加强烈的参与感，使观影的社交属性更加凸显。此外，观影团还经常组织映后交流等活动，观众往往对影片有更高的美誉度和传播意愿。

4.主题展映

随着我国电影业的发展，影院里除了常规院线片放映以外，越来越多地出现各类电影节展映影片。目前国内展映规模最大的要数上海和北京两大国际电影节。一般而言，举办电影展映需要进行选片、策展、版权谈判、报送审查、影院选定、排片、宣传等一系列工作，因此展映主办方相当于发行商或发行中介，负责对接影片片方/发行方及放映终端。借助电影节展映的发行思路，目前国内已经出现了不少主题展映式的影片放映尝试。一些主题展映从地域范围到规模上都在逐渐扩大，从而让更多城市的观众参与其中。

北京百老汇电影中心每年都会举办香港主题影展， 2019年全国共有16个城市的影院参与放映， 2020年虽受疫情影响有所推迟，但仍在全国9个城市举办了第九届香港影展。2021年第13届欧盟影展也在7个城市举办，并有多场映后交流、影迷分享等活动。继2019年万达莎士比亚影像展后， 2020年1月，万达院线又在全国8个城市的10家影院举办了意大利艺术馆影展，共包含10部意大利博物馆美术馆电影作品。此类影展因受众清晰，取得了很好的效果，也有相当高的上座率。

2013年成立的上海艺术电影联盟和2018年成立的首都之星艺术影厅联盟成为繁荣上海、北京两地影院日常放映的重要渠道。两个区域性艺联延伸了两地大型电影节的放映活动，让观众在电影节之外有了更多选择。此外，两地艺联还发挥了区域性的辐射作用，“上艺联”带动长三角的艺术电影放映，“首艺联”则在2021年扩大到京津冀地区，天津、河北的多家影院也已加入联盟。

5.互联网发行与网络院线

在线视频点播和多屏幕观看的迅速发展，猛烈冲击着传统院线发行体系， 2020年新冠肺炎疫情的全球流行，更加剧了传统放映业的危机，影院窗口期急剧缩短，不乏一些院线大片选择院网同步甚至或绕过影院放映，直接转网上线。网络发行某种程度上讲更容易实现分众传播甚至精准营销。因此，从分发方式上来讲，也可看做影院外分线发行的拓展实践，只不过网络平台和传统院线因为管理模式和商业模式的巨大差异现阶段尚存在较大分歧，需要探索合理有效的整合方式。

三、中国特色分线发行模式总结

1.基于提升效率的专线发行模式

专线发行模式的做法与传统分线发行模式比较类似，区别在于实际的影片发行是通过由影院联盟集结而成的“虚拟院线”来实现，而不是一家或几家实体院线。典型代表包括“全国艺术电影放映联盟”，各地的“艺术电影联盟”以及“人民院线”等特色院线。

专线发行模式的重点是平衡银幕数量与单银幕产出之间的关系，从刷规模的粗放式排片转向差异化的精细型经营。当务之急是在虚拟院线中重点培养核心影厅/影院，强化专线放映的特色化建设和品牌建设，真正实现营销宣传和排场放映的提质增效。现阶段即便是实体院线，除万达、大地等少数头部企业，多数院线无法真正掌握旗下影院排片的话语权。而影院加盟形式集结而成的虚拟院线的管理相对更加松散，缺乏约束性，只能靠业务指导部门的协调。因此，亟待树立起一个观众粘性高，业界认可度高的品牌，从而保证影院较高的配合度。品牌建立的初期阶段，出彩的拳头产品又是必不可少的。以全国艺联为例，每当发行奥斯卡获奖片之类体量较大的中外艺术片，影院的积极性就会高涨。因此，每年应重点推出若干体量适宜、偏艺术向又有商业性的“跨界”电影，包括类型片，以吸引受众，打响品牌，提振影院信心。

当然，特色院线因成立的出发点不同，有着例如推动艺术电影发展和支持主旋律影片等超越商业利益的目的，但这类专线发行的试水意义远大于其票房的价值。经典老片、复映片、文艺片，以及不同投资规模、不同类型的影片，都会因为有差异性发行系统的存在而得到“各取所需”的放映。我们大胆设想，这或许正是我国真正意义上成熟的分线发行到来之前的过渡形式。因此，值得大力支持和认真实践。

2.基于产品特色的分区发行模式

分区发行的做法从概念到操作都相对简单，但因为一直缺乏有说服力的案例而没有广泛应用。分区发行模式的重点是产品定位清晰明确，针对目标区域受众把影片的特点做足做好，做到极致。事实上，此类影片的分区发行应该是电影立项之初就已经决定的，而不是拿到片子再去考虑在哪里发、怎么发。就像之前很多中外合拍片希望顾及国内国际两个市场，往往出来的结果不伦不类，哪边观众都不买账。其实如果定位为分众观众，比如类型片，那么就把类型元素做到极致，从影片本身来说就已经具备卖点了。下一步就是依靠精准营销把这些卖点充分挖掘出来，并投放到适合的人群中去，其定位当然可以是破圈的———打破影迷圈，而根据影片特性定位到对电影里元素感兴趣的群体中。

3.基于精准投放的分众发行模式

本文所讨论的分众发行模式是相对狭义的概念，即基于互联网平台，以观众为起点，定制发起放映的众筹点映和包场点映等观影方式。分众发行模式下，发行规模、片方、观众与影院的关系，乃至其商业逻辑都与前述模式有根本区别。

分众发行模式是互联网时代新经济模式在电影业的应用，其重心是利用好海量的互联网大数据，精准找到影片受众，定向投放、挖掘需求、并提供个性化的解决方案。发起人是众筹观影模式最为核心的资源，这批“关键行动者”是最早出现分众化观影需求的人群，有较多分众电影的观影经验和较为强烈的行动意愿。他们部分地承担了影片传播推广的任务，例如“大象点映”平台就非常依赖发起人的个人能力和号召力，他们在很大程度上决定了点映场次能否组织成功。所以，找到并维系好发起人，是这一模式的重中之重。

目前基于互联网平台的分众发行，更类似于一种宣发营销手段，因而可以视为一种发行模块，而非单一的发行方式。不少体量较小或者观众认知度较低的影片，在投放初期或正式上映前，可以通过众筹点映的方式先获取一波观众口碑和市场反馈，之后再进行传统影院发行或者根据情况选择不同的发行策略。

4.基于集群效应的主题影展模式

主题式放映避免了小众影片单片发行的高成本和高风险，让更多市场容量不足以撑起单片发行的小众电影或者老电影有机会走入观众视野。此外，因为放映内容稀缺、活动本身浓厚的嘉年华氛围、以及观众观影行为较强的社交性和从众性，主题展映往往创造很高的上座率和观影口碑。

主题影展模式的重点是选片策划和组织，这一方面需要有电影学专业的知识背景，另一方面还需要版权交易能力及报批工作经验，并非大多数传统影院经理所具备。不过，因为国内电影节专业策展的活跃，在选片和策展方面的资源共享和力量支持在持续增加。事实上，电影节与相应的放映机构、电影院线形成合作互联，也是扩大集群效应，巩固分众电影观众的有效方式。影展式放映有利于进一步盘活小体量的国产电影，以及各个电影版权公司手中大量中外佳片存量。对观众来说，除了能够在单一的院线影片之外拥有更多选择，还能享受到不同于一般观影行为的附加价值：影展大多与落地活动相结合，例如影人见面，映后交流，专家讲解等，使观影活动的社交属性得到强化，从而使价值感得到提升。所以，相应的放映机构储备和维护本地专家库是十分有必要的。

5.基于利益协商的扩窗发行模式

扩窗发行是针对传统影院放映窗口而言的，以各大流媒体平台为主，此外还包括二级院线、点播影院等，后续窗口平台为影片生命周期延长提供了可能，使影片能够通过“二次销售”赚取更多利润。

从行业特性上来看，流媒体行业与电影等传统媒体在媒介形态和视听传播方面的最大区别是分发方式的不同。以电影为主的传统媒体的视听分发方式主要立足于一般统计学的票房、上座率和民族志方法的受众调研，流媒体行业的分发模式则是基于大数据和算法策略的“算法分发”方式。通过算法分发的传播方式符合前文所述的精准营销理念，流媒体平台在算法逻辑之下有的放矢地推送以及制作内容，比起传统电影制片业和电影院更好地贴合了客户需求，性价比远高于电影院线。

扩窗发行现阶段的主要问题在于颠覆了传统电影业的利益分配方式，因而受到了来自影院业和部分片方的抵制。后续窗口平台不断压缩影院的窗口期，甚至有争夺挤占“第一窗口”的态势。事实上，与其剑拔弩张，各自为战，不如握手言和，携手共进。从片方和传统影院的角度，需要打破院线发行的认识误区和对市场预期的误判，从提高发行成效着手，对自身和目标受众进行符合实际的定位。而在互联网流媒体平台一边，可以凭借技术、渠道、资金方面的优势，从制作阶段就介入优质电影项目，深度嵌入电影产业链条，并充分利用院线发行窗口的“广告橱窗”效应，综合推动影片利益最大化，观众的“消费者剩余最小化”，以及各方利益分配合理化。

上述几种分线发行模式完全可以并行不悖，以组合拳的形式合力助推分众电影的传播推广。例如，一部新片在制作后期和成片初期可以广泛参加国内外电影节，获取专业认可和第一波观众的关注，借助节展的宣传力量为影片进行前期造势，在影评人和影迷观众中获得影响力，他们很有可能成为将来众筹观影的发起人和关键传播者。根据影片的放映反响，片方可以选择进行全国性的专线发行、分区发行或者更为聚焦的分众发行等。根据互联网大数据的观众画像及想看指数，及时调整窗口期，以合理的方式安排不同窗口的放映，亦可慎重地尝试诸如“院网同步”甚至“先网络后院线”等新型的扩窗放映模式。

四、我国分线发行对策与建议

1.产业链各环节强化分众意识，促进分众市场形成

在多样性电影得到良好发展的法国和美国，虽然存在截然不同的生态体系，但都生发出了一套卓有成效的“有别于商业片”的生存法则。事实上，“有别于商业片”是西方文化市场上对“好莱坞之外”的文化影视产品采取的一致策略。包括法国奉行的“文化例外”政策，以及美国“独立电影”的产业运作机制，都大体遵循了避开与好莱坞正面冲突和不走老路的实践原则。这一原则不是说凡是商业的都加以抵制，相反，电影也是商品，必然要遵循一般性的商业规则，运用商业手段实现其目的。“有别于商业片”核心在于锐意创新，在商业片的红海之外，探索和开拓自身发展的生态位。分众影片在创作策略上凸显的是文化多样性，在商业推广策略上就要走差异化的道路。差异化的核心其实就是分众，要在电影推广的各个环节加强不同主体的分众意识，最终培育起国内电影分众消费的习惯，促进分众市场的形成。

2.行业内就分线发行理念形成共识

具体到发行放映领域，分众或者分线的理念亟须得到普及。当下电影市场中多样性影片的体量已达到供需平衡状态，扩大到全线的实质性意义不大，专线发行的效率更高，但不少片方对此尚未形成共识，在合作中难以坚持下来。奥斯卡获奖影片《乔乔的异想世界》2020年上映时，受疫情影响由全国艺联专线改成全线，其上映票房排名前50的影院中有44家是全国艺联加盟影院，另外6家分布在上海和深圳的影院都是希望加盟，但因辐射区域饱和暂不考虑加入的[8]。不难发现，尽管影片扩大为全线发行，实际与专线排片并无差异。坚持专线发行，更有利于培养观众的观影习惯，也能凸显加盟影院的特色片源供给优势，增强加盟影院黏性。

3.集结社会力量形成推广合力

相比逐利的商业片有实力雄厚的“推广”主体，即大的电影公司、发行商和院线商。分众电影的推广主体小而分散，绝大多数都难以形成规模，因而非常需要“报团取暖”。具有多元功能、为不同利益团体提供发声平台的电影节因而成为集结各方力量助推分众电影发展的枢纽。电影节对差异性电影的世界流通和本地推广都起到了不可忽视的作用：大大小小的电影节首先从每年生产出来的成千上万部新作品中择优进行第一批次的专家和观众检验，与电影节同期举办的交易市场则将这些遴选出来的优秀电影产品输往各地市场。同时，电影节还在专业策展、媒体曝光、观众集聚和新人培育等多重方面助推差异性电影的发展。

中国银幕数已达八万余块，总量居世界第一，无论是推动电影市场提质增效，还是适应文化消费领域新经济模式的需要，发行放映环节的精耕细作都势在必行。尽管因为所处发展阶段的差异以及发展环境的变化，我国尚未形成欧美国家业已成熟的分线发行模式，但由不同主体参与的几类分线、分众发行实践却已逐渐显现出电影市场差异化发展的潜力与趋势。总结我国分众电影推广的经验教训，当下需要改善生存环境，培育生存土壤，增强市场主体的造血功能，在社会各界凝聚共识、集聚力量，打造健康完整的分众电影生态系统。当下中国电影市场面临着疫情防控压力、在线视频观看挤压和替代性线下娱乐方式冲击等复杂局面，分众电影有的放矢的传播推广，是发行放映进行转型升级、特色化经营最切实可行的必由之路。多元市场孕育推动多元文化繁荣，也将进一步反作用于国产电影创作，促进我国电影市场良性发展。

注释

[1]姬政鹏，《全国城市银幕数突破8万块 彰显电影市场发展的潜力和信心》，《中国电影报》， 2021. 10. 20

[2]参见王笑楠；王玉超，《中国艺术电影市场推广策略研究》，《河南社会科学》2018. 7

[3]根据拓普数据整理分析

[4]详见“全国艺术电影放映联盟”微信公众号

[5]详见“全国艺术电影放映联盟”微信公众号

[6]根据拓普数据整理分析

[7]参见林莉丽，《发行2018： 6万块银幕下的观众触达》，《中国电影报》， 2019. 1. 23

[8]根据拓普数据整理分析