新供给周期视角下中国电影院线制改革回顾与发展分析

黄立玮

【摘要】2002年至今，中国电影院线制已经实施了二十年。在院线制改革的推动下，中国电影市场实现高速发展，电影票房、影院与银幕数量、城市院线观影人次等多项指标成为全球第一。本文首先从市场化、规模化、现代化、科技化四个角度回顾我国电影院线制的改革成果，并根据新供给经济周期原理指出院线制成功的关键在于通过解除机制供给抑制，放松行政供给约束，推动放映行业进入了新一轮的发展周期。正是由于经历了新供给形成与供给扩张两个阶段的周期性红利，我国电影市场实现了长达十四年的高速增长，但当下却也面临着由周期性转变所带来的核心挑战。最终笔者从机制改革、技术创新、影院布局、精细化管理四个方面提出周期转变阶段我国电影放映行业的主要发展对策。

【关键词】电影院线制 电影放映业 发行放映改革 新供给经济周期

2001年末，《关于改革电影发行放映机制的实施细则》（广发办字[2001] 1519号）的印发标志着中国电影发行放映改革正式拉开序幕。文件从十个方面明确了改革的各项细则，对中国电影放映行业产生了深远影响。回顾当年，电影院线改革决策之远见，提出之魄力，推行之艰难都是前所未有的。时至今日，当初的各项举措已经转换成丰硕的改革成果，为中国电影业的高质量发展奠定了坚实基础。

一、院线制以来中国电影放映业改革成果综述

2002年是中国电影院线发展元年。按照实施以院线为主的发行放映机制要求，全国共有35条电影院线挂牌成立，旗下影院共计1024家，银幕 1843块。北京、上海、湖北、湖南、广东、四川、江苏、浙江八省（市）完成了两条电影院线的组建工作，其中江苏和浙江分别组建了三条院线。院线制改革以来，中国电影业进入高速发展时期， 2002年全国电影票房仅为9. 5亿元，八年之后首次跨入百亿时代，最终在2019年创下642亿元的年度票房最高纪录。得益于科学精准的防疫策略， 2020年我国电影业率先走出新冠肺炎疫情影响，超越美国成为全球第一大电影市场。电影院线制实施二十年来，我国电影放映业经历了高速发展与激烈变革，概括起来可以归结为市场化、规模化、现代化、科技化四个方面。

第一，市场化发展。由于电影院线制打破了放映行业的行政区域垄断，有效激活了市场竞争机制，因此从真正意义上推动了电影市场化、产业化改革。为了提高经营效率，放映企业积极开拓经营思路，挖掘票房之外的多元盈利模式。从传统的副食品零售、映前广告、喷绘订购、场地租金到影厅冠名、观众抢票、衍生品销售、剧本杀游戏等，影院围绕“1+X”模式不断探索，以期减少对票房收入的依赖性，经营管理水平普遍提升。激烈的市场竞争也促使电影院线摆脱传统的发展模式，尝试更具差异化和创新的市场战略。例如万达院线奠定了国内“商业地产+影院”的捆绑经营模式；大地院线应用差异化竞争战略演绎了影院开发中的“农村包围城市”的发展路径；艺术电影放映联盟以优质内容为基础，不仅创造、满足了细分受众的观影需求，更是为分众、分线发行进行了有益尝试；此外，为了更好地掌握经营主动权，不少院线积极向上、下游拓展，从参投影片到组建院线电影发行联盟，从设备研发到成立衍生品交易平台，头部放映企业大多走上了垂直一体化的经营模式。

第二，规模化发展。“跑马圈地”可以说是过去二十年我国电影放映企业最形象的发展写照。影院作为行业基础设施，是连接影片与观众的最重要环节。院线制实施之前，我国影院大多以老旧剧院为主，区域发展极不均衡，许多地区观众根本没有条件观看电影。院线制实施以后，规模化发展成为主管部门与企业经营的共识。为了更好地满足广大人民群众的精神文化需求，国家出台众多政策切实鼓励影院建设，通过新建影院补贴、国家电影专项资金先征后返等方式推动区域影院布局的完善，激活电影市场发展潜力。从企业角度来看，院线的发展以影院为依托，规模化经营意味着更高的票房收益、更低的运营成本以及更强的市场话语权，从而形成竞争优势。基于规模化的发展理念，放映行业迎来了飞速增长： 2012年起全国电影银幕涨幅超过10块/天； 2015年全国县级城市数字影院实现全覆盖； 2016年我国银幕总数超越北美，成为全球影院及银幕数量最多的国家。在终端不断扩张的背景下，全国各地的市场空白被迅速填补，大量观影需求得到释放，我国年度电影观影人次从2002年的4400万一度增长到2019年的17. 28亿，创下全球院线电影观影人次之最。

第三，现代化发展。院线制实施以来，我国电影业的准入门槛逐步降低，美国、韩国以及我国香港地区影院品牌的进入不仅为行业带来资金，也重塑了国内影院的经营管理理念。一方面，贺岁片、国产大片等商业类型电影的问世为影院观影提供了优质的内容支撑，而作为新业态的豪华多厅影院则为大众提供了更好的观影体验。与20世纪90年代相比，观影文化逐渐回归，成为年轻人的一种时尚消费形式。2007年我国电影行业首个综合性国家标准《电影院星级的划分与评定》（GB/ T 21048—2007）出台。它不仅为全国影院标准化建设与管理提供了参照，也标志着我国放映行业“星级”时代的开启。正是基于这一改变，影院观影优势得到凸显，良好的观影体验加速了观影习惯的养成。另一方面，影院投资管理公司的出现让行业看到资产联结型院线的独特优势，万达、大地、金逸、横店等民营资本院线以及中影、上影等有实力的国有院线先后致力于直营影院的投资开发，追求真正意义上的“四个统一”，促使影院在宣传、排片、文化、服务方面的软实力不断提升，增加了观众的消费者剩余。

第四，科技化发展。院线制实施以来，我国电影放映业紧紧抓住电影与科技的融合发展机遇，凭借后发优势在多方面实现了弯道超车。2004年的《电影数字化发展纲要》拉开全国城镇数字影院建设浪潮，并于2013年在全球范围内率先完成了电影放映数字化转型；在“电影+互联网”的发展进程中，从团购电影票、网络营销到线上选座、新媒体发行，我国一直处于产业融合发展的领先水平。截至2019年第一季度，国内网络售票占比已经超过85%，猫眼和淘票票成为连接片方、影院与亿万观众之间最重要的服务型平台企业；在放映技术领域，国产巨幕市场份额不断提升，截至2021年9月，全国已开业中国巨幕影厅共计370个，海外完成安装的中国巨幕影厅也达到30个。2018年中影光锋科技C5放映机成功通过DCI认证，中国成为第四个能够开发和制造符合DCI标准数字电影放映机的国家。从“自动放映”到“智慧影院”，我国在5G、人工智能等领域的领先优势为中国影院技术场景和运营模式的变革提供了更大的想象空间。

二、院线制以来中国电影票房增长的逻辑理路

新供给主义经济学认为“供给自动创造需求”只是一个理想化的经济运行机制，这个过程并不会自动实现。因此，只有引导资源向新产品、新业态转移，才能以“新供给创造新需求”，最终完成经济结构的转型升级。从新供给周期来看，一个完整的经济周期可以划分为新供给形成、供给扩张、供给成熟、供给老化四个阶段。一个经济体供给结构所决定的供给创造需求能力的变化是形成经济周期波动的主要力量。当供给创造需求的效率提高时，经济进入上升周期；当供给创造需求效率下降时，经济进入下降周期。[1]

电影院线制改革的关键在于解除了行业的机制供给抑制，减少了行业的行政供给约束，从而推动我国电影放映业进入到全新一轮的发展周期之中。众所周知，电影院线制的实施突破了传统电影发行机制的束缚，改变按行政区域计划供片模式，将单一的多层次发行变为以院线为主的一级发行，从根本上促进了市场效率的提升。院线制以后，电影放映市场开放程度不断深入，关于影院经营的政策性约束也得到明显的放松。从早期华纳与万达合作，到UME系、美嘉系、CGV系、百老汇系等港资、韩资影院投资管理公司布局，外商为中国电影放映行业带来了资本、技术、人才与现代化的经营管理理念，进一步释放了行业供给潜力。截至2021年底，我国影院总数已经超过12000家，银幕数量达到82248块，终端规模与观影人次稳居世界第一，成为真正意义上的电影大国。与此同时，高概念电影、巨幕放映、星级影院等新产品、新技术、新业态推动全国电影平均票价从2003年的25元上涨到2019年的37元。中国电影票房在观影人次与票价的共同拉动下实现了爆发式增长。

的确，过去二十年中国电影业的高速发展主要源于新建影院及银幕数量的驱动，但从新供给周期视角来看，其更深层次的原因在于院线制的实施成功开启了电影市场新一轮的发展周期：当新型影院业态、内容和技术出现后，放映业进入到新供给形成阶段，供给创造需求的能力提升，影院消费开始重新进入大众视野。当供给与需求增速均触底企稳，企业家信心增强，投资意愿提升，生产要素开始从其他领域向放映行业转移，越来越多的金融资本进入放映行业促进影院终端建设提速，推动中国电影市场逐渐复苏；伴随高概念电影、3D放映、网络营销、在线售票等新供给的不断出现，放映业进入到供给扩张阶段，观影成本不断下降，观影体验大幅提高，供给创造需求的能力显著提升，影院观影人次涨幅达到最大化阶段。此时，电影放映成为万众瞩目的朝阳产业，多家公司先后登陆资本市场，生产要素进一步集聚，中国电影市场呈现出一片繁荣景象。

三、发展周期的转变：中国电影放映业面临的主要挑战

根据新供给经济周期理论，一个经济体在经历供给扩张之后便会向供给成熟阶段转变，其突出的表现在于：供给老化趋势出现，供给创造需求的能力开始下降。但是由于增长惯性的存在，供给的增速往往会继续提高，但需求增速出现明显回落，需求与供给之间的差额不断缩小，最终向下穿越供给曲线。此时，经济增长速度不会出现明显回落，由于要素产出效率降低，经济潜在增长率开始下滑。

在历经十多年的高速发展后， 2016年我国电影市场增速开始放缓，电影票房与观影人次涨幅重新回到个位数时代。由于大量的潜在观影人群已经成为电影市场的存量观众，供给创造市场需求的能力下降。这意味着在影片供应与电影票价稳定的前提下，依靠影院建设拉动观影人次增长，促进电影市场繁荣发展的思路已经无法匹配当前的市场环境。我国电影放映业正在由供给扩张向供给成熟阶段转移。尽管电影票房仍保持一定的增幅，但作为核心指标的观影人次持续下滑，影院单银幕票房产出从2015年的最高点139万元下降到2019年的94. 7万元[2]，与2007年水平相近。电影放映业遭遇到较大的经营压力。据统计， 2015年全国电影票房产出超过5000万以上的影院数量有61家，而2019年仅剩7家。突如其来的新冠疫情让影院经营雪上加霜。进口电影的缺失暴露出我国腰部影片的创作短板，除了少数国产大片外，疫情之下电影行业的内容供给压力剧增。同时，放映行业的技术创新抑制也愈发显著。3D作为曾经的“新供给”为行业创造了巨大的观影需求。然而到2020年底，全球3D电影票房已经连续六年下降，观众对于立体电影失去了新鲜感。虽然高格式、高帧率、虚拟现实等技术紧随其后，但无论在观看效果、市场反馈还是规模化应用方面，都仍待进一步地研发。

相比之下，具有替代效应的流媒体、短视频行业发展提速，进入到了供给扩张阶段。电影放映业的竞争格局由以影院为主导的同业竞争向以流媒体为主导的替代品竞争转变。伴随智能电视的发展，杜比视界、IMAX Enhanced等技术的普及不断完善着家庭观影的体验，大屏生态得以重构。截至2020年底，我国联网电视家庭总量达到4. 67亿，家庭渗透率达90. 6%，其中智能电视日活规模超过1. 1亿户，日均开机时长达到317分钟[3]。海量的网生内容、便利的观影条件与沉浸式的娱乐氛围吸引众多观众“重返客厅”，影院观影的不可替代性下降，观影习惯正在被重塑，流媒体已经成为传统放映业无法回避的竞争对手。

四、周期转变阶段中国电影放映业发展的对策分析

新供给经济周期理论认为一个经济体发展周期的转变意味着供给创造需求能力的变化，而供给约束与供给抑制问题是导致供需结构改变的主要原因。因此，中国电影放映业的未来发展要以放松约束，解除供给抑制为主要目标，通过释放行业供给潜力，提高全要素生产率来创造更多的市场需求。

1.推动发行放映机制创新，深化行业供给侧改革。

二十年前的院线制改革为中国电影业注入了一剂强心针，开启了全新的发展周期。伴随行业日趋成熟，现阶段我们需要继续深化改革与创新进程，减少行业运作机制的供给抑制，笔者认为可供探讨的几个方向在于：第一，确立分线发行机制，打破影院同质化竞争问题。以头部影片规模排映，中低成本影片选择性上映的方式推动分众、分区、分线发行理念逐步落地，提高院线电影发行效率，以影院产品的差异化供给创造细分市场需求；第二，改革票价制定方式，扩大影院定价自主权。通过创新和细化最低电影票价机制，为影院经营释放更大的促销空间，以低票价策略有针对性地开拓中老年观影群体，挖掘乡镇、农村电影市场增量；第三，确定电影发行窗口秩序，保障影院渠道收益。明确院线电影、网络电影、院转网电影的定义原则，通过制定和实施不同的发行机制来确保院线电影获得稳定的发行窗口周期，以此保证实体影院的基本收益。第四，完善电影院线退出机制，提高放映行业集中度。鼓励电影放映企业进行整合兼并，推动资产联结型院线成为市场主导，通过创造存量竞争红利增强头部企业的盈利能力，改变多而不强的放映市场格局，为电影技术创新与产品出口奠定基础，构建内、外循环相互促进的发展格局。

2.加强电影科技自主研发，重塑影院竞争新优势。

由于技术是电影的第一属性，因此历史上每一次电影技术的革新都会对行业发展周期产生系统性的影响。可以说，新兴技术是电影放映最重要的“新供给”。在技术创新融合的时代背景下，企业要改变过分专注商业模式的发展思维，肩负起国家电影技术创新的主体责任。一方面，借助我国在5G、大数据、人工智能等领域的领先优势，加大研发人员与研发资金的投入规模，以产业需求为导向推动“电影放映技术+”的融合发展，降低影院运营成本，提升观众观影体验。另一方面，联合高校与科研院所开展放映领域核心技术与设备的自主研发，降低进口产品依赖程度，积极参与国际标准制定，提升电影领域的国际话语权，推动国产电影技术与装备出口。在此过程中，国家主管部门有必要做好政策支持与顶层规划，为电影企业营造宽松的、积极的政策体系与市场环境，最大程度地释放企业的创新活力，以新技术重塑影院观影的竞争优势，创造大众的观影新需求。

3.合理把控影院增速，积极引导市场布局。

2021年，国家电影局发布的《“十四五”中国电影发展规划》明确提出“到2025年银幕总数超过10万块，结构分布更加合理”的发展目标。从全国人均银幕数量看，我国距离美国、英国、法国等国家仍有一定差距，这是10万银幕建设的重要依据。但是，我们也需要明确，当下影院建设的主要目标不仅仅是追求数量增长，而是要通过新建影院去推动区域市场的均衡发展，否则新增影院非但不能提升供给创造需求的效率，反而会加大影院之间的同业竞争。因此，地方政府要合理把控区域内的影院建设，做好市场规划布局。对于人口稠密的乡镇要加快推进现代化的乡镇影院建设，并纳入城市电影院线进行统一管理，扩充城市电影放映市场规模。对于经济发达的农村地区，要加快推进流动放映向固定放映、室外放映向室内放映的转变，推动城乡电影公共服务一体化建设，丰富农村居民的精神文化生活，培育农村电影市场。相反，对于影院饱和的城市、区域，主管部门要因城施策，因地制宜，提高行业准入门槛。以促进整合兼并的模式替代新建扩建，优化区域市场竞争环境，提高影院经营业绩。

4.实施精细化管理，提高影院品牌忠诚度。

当一个行业开始从成长迈向成熟，企业的发展思路也应该由“追求速度”向“追求质量”转变。近年美国电影放映业一直处于相对饱和的状态，因而大多数院线都会通过精细化管理来降低影院运营成本，开拓非票房收益。例如， AMC院线大幅减少影院人员配置，一名保洁人员要在夜间完成全部影厅的清扫工作。Regal院线与Flexa公司合作开启影院数字货币支付业务，同时与Uber Eats合作探索影院餐饮外送服务。规模较小的独立影院往往更加重视与观众的情感连接，以此提升观众对影院品牌的忠诚度。对于国内放映企业而言，精细化管理意味着影院要在控制成本的基础上，尽可能细化经营管理的颗粒度，应用现代化的技术手段实现规模效应，提升运转效率。同时，在高度同质的竞争格局下，影院需要降低传统的线下人力资源投入，增加线上服务营销占比，通过构建个性化的服务体验来打造差异化特色，增强影院品牌忠诚度，提高每一个放映主体创造需求、满足需求的能力。

电影放映作为产业链的下游环节，在新供给形成、供给扩张的阶段可以通过增加供给数量的方式推动行业高速发展。然而，在行业发展日趋成熟的今天，最能够激发观影需求，最能吸引观众走进影院的，最终还是作为影院核心产品的“电影”本身，这是其内容为王的本质所决定的。因此，可以确定的是，电影放映业的未来离不开高质量的中国创作，而笔者也坚信，真正意义上的电影亦离不开影院大银幕的诠释与呈现。

注释

[1]滕泰.新供给主义经济学[M]. 东方出版社， 2017年：第21页。

[2]由于疫情缘故， 2020年与2021年单银幕票房产出分别为： 26. 9和57. 5万元。

[3]勾正数据. 2021大屏产业趋势白皮书[ EB/ OL]. https： / / zhuanlan. zhihu. com/ p/380714887， 2021 - 06 -08.