电视综艺节目宣传中视觉艺术的创新研究

慕莹

摘要：电视综艺节目的传播效果需要借助视觉艺术这一重要维度。是否具有特征明显的、冲击力强的艺术表现形式，是一档综艺节目是否可以取得良好收视率的关键。本文将对电视综艺节目在宣传中呈现出的视觉艺术进行积极探讨，从我国电视综艺节目宣传中的视觉艺术普遍存在着的问题入手，剖析其未来走向以及可以采用的有效策略。

关键词：电视综艺节目；宣传效果；视觉艺术

电视综艺节目已经成为现代人休闲生活的组成部分之一，许多电视台都将综艺节目作为自身的主要产品之一，综艺节目的受众也在不断增加。电视综艺节目成为各大电视台竞争的主要节点，其宣传工作也成了重要的竞争环节。

电视综艺节目作为一种给人视觉、听觉带来强烈冲击的节目，具有构建氛围的功能，因此在宣传时往往会在视觉艺术上下不少功夫，宣传视觉艺术是否表现良好，直接影响到综艺节目受众范围大小。

因此，在电视综艺节目竞争性如此激烈的背景下，将宣传中的视觉艺术进行创新是很有必要的，不仅能更好地对外表现一档综艺节目的性质和优质内容，也能巩固已有受众、吸收新受众。

一、电视综艺节目宣传时用到的视觉艺术的变化

传统意义上的视觉艺术是指利用多种必要物质素材，设计出能让人的视觉直接观看到、感受到的造型艺术，电视、雕刻、图画以及服装与建筑等。

在综艺节目的宣传上，视觉艺术不仅是一种较为特殊的视觉语言，同时还是宣传载体，通过多样性的表现形式为受众构建出综艺节目特定的氛围，进而对外表达出该综艺节目的策划主旨。

电视综艺节目往往会将固定的、表现力强的视觉艺术的表现形式作为自身的品牌特色，从而让受众形成稳定记忆。

这些年来电视节目对视觉上的包装观念与技术日趋成熟。由最开始的片头、片尾演变成了如今的特效酷炫的、带有剧情的节目推广视频、剧情延伸短片、艺人宣传片等完整的视觉营销系统[1]。

而促成这一变化的根本动力则是受众已经不再只是满足于视觉刺激，而是追求更多心理上的需求，如对选秀节目的需求不仅仅是几首歌曲的创作或者打造多少个歌手，同时还追求能够符合自己口味的歌星，对相亲节目的需求也不再只是局限于有多少对异性组合能成为情侣，还追求可以找到宣泄自身感情的节目效果。如今各类综艺节目也都呈现出朝着真人秀这一方向发展，加入一些虚实结合的人物角色互动，使受众可以在心中感受到稳定但带有起伏的情感节奏。

这表明，对于综艺节目宣传上的制作已经不能再局限于将节目的主旨呈现出来、将规矩解释好，还要花费大量的时间和精力去构思如何更好地向受众传达出自身节目特有的精神与氛围。虽然视觉包装对综艺节目的宣传效果十分重要，但还是有不少的业内工作人员并没有将其作为节目视觉艺术生产的主要环节，而是用广告的观点来看待，认为其只是对宣传效果的点缀。随着越来越多的视觉包装产品以高水准的艺术形式惊艳到受众，当更多具有强烈艺术感染力的综艺节目宣传片成为吸引受众关注该综艺节目的重要因素时，迫切需要对视觉艺术进行重新定义，这样才能更好地在宣传环节上利用好视觉艺术的价值。

二、电视综艺节目宣传中的视觉艺术普遍存在着的问题

（一）视觉艺术的覆盖范围有限

目前观看综艺节目的一般都是青年人，但是就整体的电视受众而言，中老年人也是非常庞大的群体，但是目前市场上大部分的综艺节目宣传中的视觉艺术在制作时都是将青年人作为主要对象，忽略了中老年人的需求，因此视觉艺术的受众覆盖范围其实是有限的。中老年人对于综艺节目的敏感度不强，没有青少年群体传播的范围广。

虽然电视综艺节目在内容上的设计是将青年人作为主要受众，但在宣传上应该融入一些能够吸引中老年人的元素，尽可能地扩大受众范围，因此就要在视觉艺术上花费精力。最主要的是让视觉艺术的制作方改变发展思路，要拥有互联网思维，积极关联受众。在宣传的过程中也可以借助一些互联网信息或新的传播方式去紧密联系更多受众。

（二）人才流失较为严重

在新时代的发展下，人才流失也是现在电视综艺节目宣传环节的一个重要的问题。一些电视台的待遇和收入不稳定，甚至很多时候入不敷出。加之现在有许多年轻人不愿意吃苦，所以导致现在很多毕业生不愿意去电视台工作。很多电视台培养的新人要经过3至5年才能成为熟练员工，尤其是对于视觉艺术这项工作，不仅需要相关的技术，还要对市场与受众有足够的了解，同时需要对艺术有创新能力。刚毕业的大学生很多都会选择在电视台积累一两年经验，然后去别的地方发展，尤其是在短视频运营快速发展的如今，许多在视觉艺术有造诣的人才都流失到了短视频行业。但是现在的电视综艺节目的宣传视觉艺术制作需要年轻人的思维方式，需要他们打破传统模式，更新宣传模式。电视台应该积极引进一些新型的传媒人才。由于选择学习传媒专业的学生在自主择业时涉及面很广，所以最终留在传媒行业的人并不多。因此，电视台要建设一支新型的传媒人才队伍，挖掘综艺节目独有的特色，而特色是做好品牌口碑的关键要素。

三、视觉艺术的类型

（一）海报

部分综艺节目为了保持一定的神秘感，让受众对该综艺节目有期待感，会在节目播出前向受众发送部分节目内容的相关信息，而海报就是常用到的一个形式。海报视觉艺术能够将电视综艺节目的整体风格以及特征表现出来，如节目的服装、位置以及主要参与人物等其他信息。对于周末的晚间黄金档，海报会成为受众了解一档综艺节目的重要窗口，海报的设计与制作水平是否惊艳、出彩，会直接影响受众的期待与选择。而综艺节目宣传海报的类型又可以细分为三种：

第一种是人像动画。将参与综艺节目的艺人的一些特征放大，然后将这些艺人进行动画设计，然后再制作成为一幅宣传海报。近年来，此类手法在诸多综艺节目的宣传中经常见到，如《爸爸去哪儿》《奔跑吧》《王牌对王牌》等广受欢迎的综艺节目，都有应用到动画设计海报来进行宣传。人像动画海报之所以会被受众们喜欢而且在市场上得到大量应用，是因为动画海报可以很好地对综艺节目进行一定程度的延展，而且对艺人特征的放大也有效地抓住了受众的眼球。

第二种是人像情境化海报。此类海报是将节目的内容与宣传推广融合在一起，结合综艺节目的某一期内容来作为海报设计的构思，如某档综艺节目正在热播时，电视台节目组构思并推出相关系列内容海报，每期的宣传海报都巧妙地结合了该期节目内容的主题以及时事热点，进一步激发了受众们的期待感，也让其有了更多的转发热情，进一步提高了宣传效果。

第三种是动画形象和人像的积极互动。大头海报在以前一直受到设计师们的喜爱，不论是在电影宣传、电视机宣传还是综艺节目的宣传，常常会看到大头海报[2]。逐渐地，受众对大头海报或多或少都出现了审美疲劳，宣传效果大打折扣。因此，大头海报也开始与时俱进，将更多的有趣元素、创意元素融入其中，在海报中会出现人像，也会出现动漫插画，而且二者在海报中是有互动的。这类宣传海报显得非常俏皮、怪诞，符合年青人的喜好。

（二）宣传片

综艺节目的受众对电视信息的获取途径主要是互联网，宣传内容通过以下顺序来刺激受众的观看行为：节目预告片—海报—艺人阵容—独家解析视频以及幕后视频。显而易见，在整个综艺节目的营销链，除艺人阵容这个必要的硬件外，预告片、相关话题视频等都对节目的宣传发挥出了非常大的价值。大部分综艺节目都会制作一些比较精良、个性化、新颖且能吸引话题讨论的创意视频作为节目的宣传片。

（三）短视频传播

长视频由于时长的原因会容易使人产生疲劳感，因此长视频的时长与宣传效果并不完全会呈现出正比。因此，为了更好吸引受众的关注，综艺节目的节目组一般会剪辑或者拍摄几个短视频。短视频不仅能够吸引到受众的眼球，还可以调节节目氛围。一些连续性的、长久的综艺节目在下一期节目播放之前会将上一期的节目中的精彩部分剪辑出来制作成短视频，发布到相关平台上，这样就能借助短视频的爆点来吸引受众的好奇心。短视频能够向受众播放一些节目花絮片段以及一些不泄露“底子”的、具有诱导力的片段，以此刺激受众的观看行为。

四、目前的综艺节目宣传中视觉艺术进行创新的具体措施

国外一些电视节目在国内的传播，还有一些网络平台自制的优良节目都无疑给电视综艺节目带来了冲击，电视综艺节目遭遇受众严重分化、节目效果停步不前的困境，因此重新得到受众的关注是目前电视综艺节目不得不面对的挑战。电视综艺节目的节目组与制作方不仅要充分应用多种新型媒体技术和拓展观看渠道提高电视综艺节目的收视率，重点还在于要强调视觉艺术的表现力度，通过视觉艺术冲击力吸引受众。

（一）品牌升级

受众的偏好和审美是随着文化的进步与传播而不断更新迭代的，因此要结合当下综艺节目的受众的喜好，对综艺节目在宣传上的品牌进行视觉艺术层面上的升级。高饱和度且亮眼的美术风格是当下受众的喜好，在对综艺节目进行品牌宣传时可以把品牌主要色调用饱和度高的蓝色、橙色进行调整，将半扁平化融入到海报用色风格上，Logo减少使用大的倾斜角度，而且字体设计也要尽量简洁，避免使用过于复杂的字体，除非是要融合节目内容而进行宣传的需要。在视觉的整体效果包装上，要对Logo的不同象征形态用不同的颜色进行渲染，从而对应各种应用场景，呈现出差异化元素，不过也要注意品牌格调的统一性[3]。

（二）海报文案升级

视觉艺术在海报上的创新方式大概有两个方向：一方面是精心设计海报文案，可以适当加入情怀，这对营销是强力的加分项。例如，某档体验类的真人秀综艺节目，节目组让五位艺人乘船到泸沽湖上的一个小岛，让他们减少与大城市的联系，在山水之间、湖中央共同管理一间小小的客栈。以实际中的景色作为宣传海报图画，再配上一两句优美但又十分贴切的文案句子，使得整个宣传海报都极具诗意，令受众心向往之；另一方面是要在海报的设计环节中要尽量贴切综艺节目的真实内容，防止过多的夸张。例如，某档亲子综艺节目中，某期的宣传海报就大胆地使用了一对父子在菜市场上嬉闹的照片，再配上暖色调，既符合节目内容，又真实，而且简洁的海报却能在一瞬间打动受众的心灵，让受众对该综艺节目的期待不再仅仅是娱乐消遣休闲时光，还期待在里面寻求情感共鸣点，这样就让受众感同身受。

（三）短视频视觉升级

在短视频视觉上进行创新对于专业的短视频营销平台来说都是难题，对电视综艺节目更是如此，虽然业界清晰地知道短视频在宣传视觉艺术效果上的有利价值，但苦于人才的欠缺以及缺少创新方向，难以有效地对短视频的视觉艺术进行创新。因此，要引进一批短视频制作人才，同时对现有的工作人员进行定期的短视频视觉艺术制作的培训。

国外的视觉艺术在短视频里的应用较为成熟，因此可以组织相关工作人员对海外一些优质的电视综艺节目的宣传短视频进行参考学习。视觉艺术是需要长期的技术训练和对生活的感悟才能树立起来的，因此要给工作人员打造出适合创新和观察生活、进行调研的氛围。短视频视觉艺术也要与主流意识和时事贴合起来。例如，浙江卫视的某个户外真人秀综艺节目，有一期是以“鸡毛换糖”作为节目主题，在利用短视频对该期节目进行宣传时，在视觉艺术上就巧妙地融合了“鸡毛换糖”的主题，短视频的拍摄点就是“鸡毛换糖”的起源地小商品中心——义乌，短视频里的人物和扮演的身份都贴合节目主题，同时短视频里呈现出的时空对比也让受众有了艺术上的享受[4]。短视频的视觉艺术创新可以将主流意识、时事、主流价值观、通用哲学观等元素的融合作为创新方向。

五、结语

电视综艺节目宣传中的视觉艺术不仅强调视觉效果，还强调要利用艺术的美优化宣传力度，使受众对电视综艺节目的格调、主题内容有一个初步认知。在众多电视综艺节目爆发而又有多个网络平台自制节目的背景下，电视综艺节目的收视率明显受到影响，因此想要获得更多受众的关注，就必须注重每个环节，尤其是在宣传环节上，从视觉艺术的设计着手来展现自身节目的优势和特征。对宣传中的视觉艺术进行创新不仅可以更好吸引受众，还可以优化电视综艺节目内容，凸显其内涵，从根本上提高电视综艺节目在市场上的竞争力。

参考文献：

[1] 王宁.电视综艺节目宣传中视觉艺术的创新思考[J].消费导刊，2020（36）：78.

[2] 段立.大众艺术中视觉艺术的传播与认同：以网络自制综艺节目《奇葩说》为例[J].视听，2019（10）：195-196.

[3] 刘洋.基于现代艺术理论下网络综艺电视节目的研究：以网络节目《奇葩说》为例[J].青年时代，2020（18）：143-144.

[4] 刘佳欣.文化类综艺节目的视觉修辞研究：以《故事里的中国》第一季为例[J].艺术研究，2021（4）：80-83.