打造服务型IP：主流媒体直播带货服务县域的路径探索

田苗

摘要：直播带货是重要的新兴业态，中央广播电视总台通过影响力打造了一个又一个出圈的销售神话。县域经济是中国经济的重要基础，县域直播带货面临着直播平台不稳定、直播人才匮乏、直播内容粗糙的问题。CCTV-17融媒体项目《我的家乡我代言》，通过打造一个可持续自循环的服务平台，组成一个“三栖助农团”，抓紧直播内容质量、提升“四个着力点”，为县域开展直播打造服务型IP，为主流媒体探索直播带货服务县域经济发展的新路径。

关键词：主流媒体；直播带货；服务型IP

2021年9月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1%[1]。做好直播内容的生产，探索符合媒介发展趋势的新型直播形式，成为包括中央广播电视总台在内的主流媒体推进媒介融合的重要课题。

一、总台影响力溢出促成“销售神话”

2019年是我国直播带货元年，淘宝直播在当年“双十一”带动成交超过200亿元。2020年直播带货作为新兴业态异军突起，2020年5月11日，人力资源和社会保障部发布新增职业，“互联网营销师”位列其中。

新冠肺炎疫情严重冲击了全球经济的发展，扩大内需拉动消费是恢复经济动力的重要手段。直播带货将商场搬进了屏幕，看直播替代了逛街，人们在家就可以更真切地感受到交流，更全面地了解商品，既符合防疫的要求，又能够助力经济的发展。作为主流媒体，中央广播电视总台也不断拓展空间、创新模式，为“直播经济”助力。

2020年4月6日，“央视新闻”为支持湖北企业复工复产，策划“谢谢你为湖北拼单”等直播带货系列活动，在“央视新闻”客户端等平台的直播活动中，央视主持人朱广权与“口红一哥”李佳琦的单场带货量高达4000多万元。“小朱佩琦”成功出圈，成为主流媒体从单向传播到融合服务的经典案例。4月15日，央视发起“搭把手拉一把——助力湖北，县长大联播”，14小时为湖北销售农产品超过6500万元，直播观看达到1.78亿次。4月27日，央视主持人朱迅、李梓萌组成“央视girls”组合，3小时销售湖北产品破8000万。5月1日，央视联合国美电器，单场直播成交额更是超过了5亿元[2]。

“媒体+公益+商业”的直播路径满足了政府、媒体、商家、消费者的各方诉求。中央广播电视总台用自带的平台流量成功吸引用户资源，在电商平台实现用户流量商业价值的迅速转化，在几个小时就完成几千万甚至几个亿的成交额，制造了一场又一场“国家级媒体参与直播带货”的新媒体事件，产生了一波又一波的“销售神话”[3]。

“央视新闻”组织的直播带货能够一次又一次刷新成交额，主要的原因有以下三个方面：第一，“央视新闻”的平台影响力大。中央广播电视总台是权威媒体平台，在直播过程中，很容易与淘宝、京东、抖音等顶级平台达成合作，能够做到全媒体全覆盖；第二，央视主持人知名度高。直播带货需要主播与受众之间形成“熟人效应”，央视主持人与受众的互动，能让受众得到很大满足；第三，国家级媒体公信力为产品质量背书。直播销售的产品看得见摸不着，很多农产品也没有响亮的品牌，国家媒体的信用背书，打消了受众的疑虑，受众购买行为的相互示范，也能有效促进销售。综合来看，这三个方面都是总台影响力在新兴行业上的溢出。

二、县域融入直播带货的问题分析

近几年，在国家政策的大力推动下，农村电子商务发展迅速。尤其2020年受新冠肺炎疫情影响，农产品直播带货迎来爆发式增长。据《中国财经报道》相关数据显示，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，占全国网络零售总额的15.3%。其中，农村食物网络零售额达1.63万亿元，占全国农村网络零售额的90.93%；832个国家级贫困县农产品网络零售额总额达到3014亿元，同比增长26%[4]。农产品电商整体业态呈现出了快速发展态势，对于农民增收成效显著。

新媒体是媒介技术发展的结果，新兴媒体平台无论是微信还是抖音，最开始推广的区域往往都是城市，但是直播带货因其价格优势，带货效果反馈迅速，在城市与农村几乎是同步发展，直播带货在各基层县域迅速实现全覆盖。但是，大多数农村直播带货活动的质量不高，成交额不高，赔钱赚吆喝的事情屡见不鲜。从新媒体制作角度来看，县域开展直播带货的主要问题有以下四点。

第一，直播平台不稳定。县域开展直播主要以抖音、快手等大平台为依托开设直播间，但是这些平台直播人员众多，想要获得大流量难度较大。一些县域开展分众传播，通过区域性直播平台开展带货，但是受众面较为狭窄、商品销路有限。为兼顾受众范围，多平台同时直播成为县域带货的常态，但是由于平台受众存在差异，直播效果难以保障。县域直播平台的不稳定造成了受众黏性的降低。

第二，直播人才匮乏。流量意味销售，网红产生价值，网络中很多人为了流量不择手段，为了成为网红违法违规，但是走红网络成为网红并不是简单的事情。县域中普遍缺乏直播人才，邀请具有流量的带货网红成本高，很多县域为了做好直播销售县域农产品，书记县长亲自上阵参与直播，此类直播带货行为，存在一次性、一阵风的问题，虽然可以短期内获得流量和成交量，但是这种销售模式往往不可持续。

第三，直播内容粗糙。县域农产品的品牌化程度较低，不被消费者所了解和认可；农产品生产者对市场不熟悉，不掌握市场需求，这种信息不对称让直播带货的内容往往出现错位，“卖惨”带货、“欺诈”带货、为带货违法违规吸引流量的情况时有发生。直播带货需要有共通的意义空间[5]，人人都可以进入直播间，但是直播间传递出来的内容要有针对性才能更好地与受众进行互动进而促成消费。

第四，县域开展直播带货，还有物流体系不完善、网络硬件支撑不足的问题。目前农村地区的快递物流网点还没有实现 100%覆盖，一些偏远地区无法触达，生鲜冷链体系建设也存在极不完善的现象。农村用网需求尚未得到满足，网络基站少、覆盖率低、信号差，导致生产和销售效率低。从风险管控的角度来看，县域直播售卖产品标准化程度低也是直播带货升级面临的重要挑战，目前我国销售的农产品品类大部分处于初级农产品阶段，多数产品来自于分散的种植户、养殖户，产品无法实现标准化。直播带货出货时间较为集中，发出的产品却质量不一，收到的货物与直播内容不一致，很容易引发销售纠纷。直播带货视频留存方便，一旦进入司法程序，就会给直播方、生产方带来损失。

三、《我的家乡我代言》打造“服务型IP”的新尝试

中央广播电视总台农业农村节目中心成立于2019年9月23日——第二个中国农民丰收节。在频道开播当天，习近平总书记发来贺信并提出，农业农村节目中心要深入宣传党中央关于“三农”工作的大政方针和工作部署，深入宣传农业农村农民在新时代的新气象新面貌，在全社会营造关注农业、关心农村、关爱农民的浓厚氛围，为打赢脱贫攻坚战、推进我国农业农村改革发展、实现乡村振兴做出贡献。为贯彻落实好习近平总书记的指示，中央广播电视总台农业农村节目中心，立足于脱贫攻坚总任务，将风头正劲的直播带货模式引入到节目制作之中，推出了大型融媒体公益助农活动《我的家乡我代言》，这是主流媒体又一次融合创新的新产品，充分发挥总台农业农村节目中心在新媒体领域的品牌美誉度。截至2021年12月，《我的家乡我代言》共前往12个县域的基层乡村，进行电商体系搭建的帮扶工作，为当地孵化家乡代言人近20位，助力农产品增收超过500万元。

（一）打造可持续自循环的服务平台

与“央视新闻”直播带货不同的是，《我的家乡我代言》将关注点放在了基层县域的“自我造血”服务上，努力打造专业助农平台，专注支持乡村振兴。通过媒体的力量，针对供应链选择、包装物流、仓储配送、直播带货、场景搭建等农村电商各环节存在的实际问题，进行社会资源的匹配，将媒体价值深耕扩大，借助外部平台的专业力量，促进乡村优质农产品供应链体系的搭建，高度强化了新媒体产品的服务属性。通过媒体融合，对农村电商的实际问题对症下药，为基层县域打造根植本土、可持续自循环的服务平台。结合新媒体小、快、灵的传播特点，将线下品牌推介、线上直播带货进行融合宣传，最大限度发挥了“央视品牌背书、网红流量加持、政府主导选品”的国家队融媒体优势。借助融合之力，把主流媒体的传播价值转化成有效服务，并真正用在了基层最需要助力、农民最需要帮扶的地方。针对乡村电商的具体诉求，《我的家乡我代言》以乡村电商培训为助农抓手，以专业培训为帮扶载体，在关于店铺的选择定位、产品的包装设计、直播的场景打造、物流的仓储发货等专业具体问题展开系统、全面讲解。这是主流媒体以实际效果为导向，进行内容重塑的一次大胆尝试。通过融合的力量，为正在成长探索中的农村电商人才搭建了一个可传播、可复制的助农新平台。

（二）组成一个“三栖助农团”

针对县域直播人才匮乏的问题，《我的家乡我代言》以公益助农为主题集结了网络创作达人和带货主播，采用“央视主持人+网络红人+电商专业人才”的模式，组建“三栖”助农团。结合市场运营规律，形成了一整套选人培训、选品带货的机制流程，推动供应链体系搭建，打通助农需求链，建立电商专业人才资源库。《我的家乡我代言》围绕帮助基层县域完善电商体系、培养电商人才两大核心任务，提出了“云孵化”的概念，与无锡商业职业技术学院、襄阳职业技术学院、广东科技大学等近百家职业院校建立产教联盟，扩大服务力量，通过“产业+教育+电商”的融合路径，凝聚各方合力，形成协同效应，通过直播课、电商小课堂系列短视频等易传播、易交互的新媒体渠道共同服务三农，不仅指导农民种，更要教会农民如何卖。

（三）抓紧直播内容质量提升“四个着力点”

在新媒体时代，内容依然是吸引受众的基础。从传统媒体到新媒体，传播技术在进步，传播形式在发展，但是“内容为王”的传播原则依然没有发生改变，唯有坚持传播正能量，才能够规避媒介技术快速发展的诸多陷阱[6]。在媒体融合时代，接受信息的观众逐渐变成受众，甚至变成了用户。如果能更好地组织信息、传播信息，让受众喜闻乐见、愿意进行二次传播，甚至通过信息的传播引导用户产生消费，实现内容向销售的转化，就需要站在用户的思维考虑内容、策划内容，而用户对媒介内容的要求不但没有降低，反而因此有了更大提高。《我的家乡我代言》紧紧抓住“四个着力点”，为农产品品牌宣传助力。

第一，新闻点。新闻具有天然的传播裂变优势，农产品的品牌营销与新闻传播在新媒体时代更显得密不可分。《我的家乡我代言》曾经借助世界川菜大会的举行，对眉州农特产品进行直播带货，借助新闻事件策划产品品牌营销，取得了很好的宣传效果。

第二，话题点。新媒体时代从来不缺话题，为农产品做品牌宣传，要熟知网友近期关心的社会话题，定期对现象级社会事件、网络热搜进行盘点，结合项目宗旨和宣传活动的主题精创内容，《我的家乡我代言》在贵州荔波的直播活动中，结合当时“复苏乡村旅游”的话题热点，策划了一场世界级景区的非遗服装大秀。乡村旅游、非遗传承、混搭、国潮，这些标签都让这场直播极具话题性，吸引了很多媒体报道。

第三，趣味点。农业是一个厚重的产业，很多农产品都是有传承、有历史、有故事、有灵魂的，而新媒体最大的优势就是与网友极强的互动性，通过轻松的交流对农产品进行故事挖掘和包装，从而找到品牌宣传的趣味点，这样的传播方式更容易让消费者接受，形成良好的口碑，间接刺激购买，促进销量。《我的家乡我代言》在贵州毕节的直播中，用主持人抓鸡的内容设计来展示当地特产“乌蒙玄凤鸡”在野生散养的生态环境中放养长大，借此强化绿色、健康、生态的产品特性。

第四，共情点。接近性是新闻价值要素之一，农产品与其他消费品的不同之处在于，很多产品是百姓生活的必需品。产品的属性决定了产品和消费者之间的熟悉程度很近，但由于大多数消费者对于产品的生长、加工等环节并不了解，因此媒体在进行品牌宣传的过程中，应该站在消费者的立场去介绍产品，从而拉近产品与消费者的心理距离，引发共情和认同。与其他直播带货不同的是，《我的家乡我代言》以地域风情、非遗物产和人文特色为线索进行内容深耕，向历史纵深、文化纵深和社会纵深找立意、找素材，在直播中更侧重于对产品全产业链的展示与品牌价值挖掘，让消费者充分了解产品，通过一个个消费者关注的小细节展示农产品品牌故事的大主题。

四、结语

在实施乡村振兴战略的过程中，县域经济的高质量发展起到了至关重要的作用。目前大多数县域在资源禀赋、区位优势、产业发展等方面各有特色，但普遍在品牌宣传、产品营销等方向存在短板。国家级媒体如何充分发挥自身平台优势、借助媒体融合发展的趋势为乡村特色产业的宣传营销赋能将成为一个长期课题。《我的家乡我代言》以打造服务型IP探索出了一条服务县域的新路径。只有结合县域的实际诉求，定制整合营销方案，才能把宣传的价值发挥到极致，才能让更多人了解乡村的宝贵资源、重视乡村的产业发展、认识乡村的品牌价值，为县域经济的高质量发展助力。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.第48次中国互联网络发展状况统计报告[R].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 202109/P020210915523670981527.pdf.

[2] 王覃秋.全媒体时代主流媒体直播带货分析——以央视新闻为例[J]传媒，2021（10）：71-72.

[3] 王巍.场景符号化：电商直播的现实表征及其价值反思[J].东南传播，2021（10）：44-47.

[4] 人民网.http：//finance.people.com.cn/n1/2021/0727/c1004-32171004.html.

[5] 毛敬莲，陈锐.互动仪式链视角下主流媒体公益直播中的互动分析——以“小朱佩琦”为例[J].视听，2021（11）：178-180.

[6] 石义彬，周磊.规避智媒技术陷阱的基本策略[J].人民论坛， 2021（15）：107-109.