意见领袖在网络舆论场中的影响

祝熙航 顾谦

摘要：随着网络覆盖范围的逐渐增大，网络舆论在社会舆论中作用也越来越明显，网络也逐渐成为了人们获取信息的主要途径。在信息传播过程中，意见领袖又起到了群体内意见聚合与公众意见表达的主要作用，这在微博中尤为突出。本文以意见领袖在微博中的影响为主题，分析了网络舆论的发展。

关键词：意见领袖；微博；舆论

随着互联网呈现出移动智媒化加速发展态势，大数据、人工智能、VR、AR等新技术的深化布局，传媒网络产业走向了新的跨产业融合的新阶段，新媒体应用产生的巨大舆论力量与传统媒体的舆论力量相互交织，迸发了异彩纷呈的画面。新媒体引发舆论场关系的变革，代际更替现象进一步呈现，舆论的边界和深度不断扩大，不确定信源的信息引发了一次又一次舆论的浪潮，关于道德、法律、人性等的关系不断被提及，受到人们的广泛热议。舆论的相互交织体现了社会变革过程中各个阶级的矛盾与价值取向，同时，微博作为新媒体阵营的主要舆论场，在提供信息发布平台的基础上，展现了重大的聚合作用，微博中的意见领袖在公共事件发生时也在信息传播过程中担当了不可或缺的重要作用，本文将从微博意见领袖的特征、微博意见领袖在舆论场中的变革以及微博舆论场的社会治理等方面进行分析，以期找到应对舆论现状的有效方法。

一、微博意见领袖的特征

与传统意见领袖不同的是，微博意见领袖，即大V的产生，是基于互联网的出现发展而来的，部分是现实意见领袖的网络化，即现实生活意见领袖在微博领域的身份加持。例如，传统媒体的账号以及具有知名度的社会人士，还有另外一部分是完全基于网络产生的，在现实生活中可能没有明显的身份符号，如“传媒老跟班”“全球搞笑排行榜”等微博账号。由于网络的低门槛与低过滤的特征，微博意见领袖的质量参差不齐，意见呈现各自不同，受众也出现不同圈层交织，微博上的舆论也出现了与以往不同的特征。

（一）表达形式的可视化

借助于现代信息科技的发展，在网络赋权与赋能的条件下，信息传播方式的表达也日益多样化。传统的图片与文字不能适应新时代下信息传播的要求，进而在新媒体的信息传播平台上我们可以看到不同形式的信息传播，如视频、H5、直播等形式。这些新的传播方式的转变使传播过程更加生动、活泼和吸引眼球，微博场域中各种不同的媒体也积极采取各种不同的形式进行传播。微博中越来越多的意见领袖往往在文字内容不能对事件进行全面描述时，选择利用视频、直播等形式进行对案件的直接描述，这种双向互动及时的手段也使网络上的舆论在更快、更广的范围内传播，网络舆论的话题边界不断扩大。

（二）表达内容的多样化

在网络中表现出来的民意往往呈现出与现实社会媒体议程设置截然不同的社会图景，网络民意的表达更加激烈，内容涉及的范围从传统的媒体设置的议题到网民自发设置的议题中层出不穷，同样的社会热点议题由原本的传统媒体提供信息来源到全民爆料的广泛参与，内容也不再局限于传统的议题范围内，更多与议题相关的内容信息也被批露，形成了更广范围的讨论。另外，在微博中各种新形式的营销手段也比比皆是，他们利用网络意见领袖的群体聚合能力，为自身品牌宣传造势，吸引公众消费从而获得更高的经济效益。

（三）表达诉求的强烈化

微博意见领袖之所以具有较强的影响力，主要在于他们熟悉网络环境，热衷于“引人关注”和“被追捧”的传播效果。[1]微博中意见领袖的存在并不是无意义的，他们代表的是某一群体的意见声音，在社会公共事件发生之时，各种信源消息的广泛分发导致各种意见层出不穷，微博场域中闭环式传播使得各个群体快速分化，群体内部的声音纷繁不一，意见领袖需要快速集合群体内部的意见或者在公共场域表明意见立场。作为群体的领袖，他们具有强烈的意见表达诉求，同时他们也具备良好的信息表达能力，这种诉求与能力的双向互动将他们推到了意见表达的风口浪尖，一方面，是他们本身具有强烈的意见表达意愿；另一方面，其所归属的群体也需要及时的信息表达表明立场，与其他意见划清界限同时吸纳更多持相同意见的个体进入到自身群体内部，形成圈层的扩大。

二、微博意见领袖对舆论产生的偏激影响

意见领袖通常作为焦点人物出现在各个环节的信息传播当中，群体内部成员在群体意见高度一致化的情况下，将意见领袖的话视为圭臬，导致舆论发展态势呈现一种异常化的发展。在网络化覆盖率相当之高的今天，我们可以看到传统媒体代表的官方舆论场与网络环境中的民间舆论场出现了对抗的局面，同时也是基于这种对抗冲突的过程我们的社会治理的进程也在逐步加快。这种舆论关系变化导致了社会关系途经的变化，意见领袖在这个过程中发挥着不可替代的作用。

（一）后真相时代的情绪传播

“后真相”一词首先发端于美国的政治实践活动，广泛应用于政治领域，揭示网络舆论或者民意操控对总统选举产生的影响。新媒体的崛起，使后真相这一概念突破原本的政治领域，涉及到生活中的各个方面，同时也不断冲击着新闻媒介客观性的界限。后真相时代的新闻传播呈现一种情绪快于和重于理性的传播模式的分野，造成了社会注意力的分散，在这个过程中，理性的意见领袖会进行科学理性的传播，但我们也不能否认的是非理性意见领袖的存在，在微博这个广大的舆论场中发挥着巨大的作用。这其中就涉及意见领袖的分野，那些真正在保持思考，企图进行科学传播的意见领袖他们在传播过程中的内容生产，在网络舆论这一高度极化的舆论场中似乎显得无力，因为网络环境的低门槛与交互性给了民众表达的空间与自由，网络的虚拟空间为受众的意见表达加持，受众可以随意地进行意见的表达与传播，人们的注意力被分散。同时后真相带来的情绪先于理论的传播致使人们的意见表达呈现出一种激烈的烟花般的传播，那些非理性的意见领袖纯粹是为了传播一种情绪，吸引更多的注意力，满足自身表达的欲望，也可以借此过程得到更多的流量，获取更多的经济利益。

后真相时代带来的绝不仅仅是情绪大于理性的传播，还有舆情反转和反转新闻的出现。新媒体传播信息的即时性使其传播的信息不一定是真实有效的信息，甚至传统媒体在后真相时代的情况下，也来不及作出关于信息真实性的判断就妄下断言，受众基于传统媒体本身的权威性对他们发布的信息处于完全相信的情况，在更多关于事件真实性的消息爆出后，就会出现反转新闻，同时导致媒介公信力的下降。例如，在重庆大巴坠江事件中，某主流媒体通过其微博平台率先发布了一条女司机穿高跟鞋导致大巴坠江的新闻，引发了民众对于女司机的广泛批判与指责，引起了全民激愤。当关于大巴坠江的真实信息发布后人们的矛头就立马发生了转向，对于之前对女司机的攻击只字不提，对女司机造成的伤害也置若罔闻。

（二）网络民族主义的激发

本尼迪克特·安德森在《想象的共同体》中将民族、民族属性与民族主义视为一种“特殊的文化的人造物”，将民族定义为“一种想象的政治共同体”。这些想象的形成取决于宗教信仰的领土化、古典王朝家族的衰微、时间观念的改变、资本主义与印刷术之间的交互作用以及国家语言的发展等因素的影响。在我们现在无限的网络世界中，产生这种“想象的共同体”的条件似乎更加便利。观点成为了群体的标志，群体间的壁垒就是看双方观点是否具有一致性，这其中有政治的、经济的各种因素。微博意见领袖的异质性作用逐渐显现，某些博主的偏激观点正好弥补了普通民众的话语缺口，在发现与他们一致的偏激观点的同时，就像小小的火星遇到了干燥的稻草，观点在一瞬间点燃，他们积极地参与互动，积极地转发那些标榜政治正确的博主的观点，以期证明自己归属于某一阵营也希望得到该阵营的接纳。观点的不断累积促进了网络民族主义的形成，在那些积极参与的受众中，他们陷入了舆论的旋涡，他们不允许自身受到质疑，他们希望自身阵营完全正确，他们就像受到攻击的猫，竖起全身的绒毛来保护自己，越是这种观点对立的不断偏激，就越容易导致矛盾的激发。在肾上腺素控制下的大脑无法进行正常的逻辑运算，认为话语的声音越大他们的观点也就越正确，网络空间的民意表达看似热烈，意见领袖的观点看似正确，却都是被激化了的产物，一时网络空间呈现出一派快意泯恩仇的江湖狂欢。

（三）群体标签的污名化传播

污名化的传播是将群体的负面的偏向逐渐刻板印象化的过程，并将其他特征进行掩盖，使大众产生相对一致的负面化的印象，从而导致污名化印象的不断加深和范围的不断扩大。贴标签是一个异常简单的举措，在现代社会生活中比比皆是，如最普通的北方人和南方人的叫法，导致越来越多的大众会形成相对一致的地方区划的差异；农村人口和城市人口的叫法也普遍存在着这种刻板印象。这些原本就存在的标签化的传播加上意见领袖的身份特征，就会使越来越多的人产生观念上的区隔，认为我们是普遍存在某种差异的。在网络这种众声喧哗人人拥有话筒的时代，这种差异性是最令人津津乐道的东西，我们在尊重普遍性与特殊性的前提条件下，需要警醒的是我们所认为的这种标签化是否是真正的正确。在重庆大巴坠江事件当中，由于媒体将没有经过核实的虚假信息曝光，一些标榜“女司机”会惹事的微博大V纷纷对女司机群起而攻之，在这个传播过程中，人们针对的不仅是这次事件中涉及的女司机，更多的讨论的是一种对于女性的歧视与戏谑，其中掺杂了大量的人身攻击的内容。

三、微博舆论场的圈层传播

不同网络平台、群组会聚合不同的人群，这种组织间的闭环传播无形中为网络舆论的传播营造了一堵壁垒，导致了传统意义上的媒体议程设置的缺位。在网络这种公共的环境中，舆论发酵本身带有便利性与快捷性，媒介给予受众的不仅是一种话语权的下移，在一定程度上它弥补了候场群众的在场感，即受众获得媒介上信息从而获得一种现场感，从而将自身的经历与媒介信息相结合，从而引发一种情感上的共鸣。一种情感的共鸣在这个时代被逐渐放大，人们内心隐藏的孤独感被激发。根据马斯洛的需求层次理论，这是一种尊重需要的满足，从而在每个个体的内心会对某一舆论产生更大的共鸣。这种共鸣在适度范围内有利于群体聚合以及社会凝聚，但我们不能忽视的是网络化的环境中，人处在“沙发土豆”的境地中，会逐渐丧失独立思考的能力，从而会产生一系列的偏激思想，引起群体极化的行为。

（一）闭环式传播的群体极化

技术赋权的社会环境给予我们的不仅是话语权的下沉，也伴随着草根阶层带来的“莎草纸社会”的涌现。所谓“莎草纸社会”是取自古埃及“莎草纸”的制作流程来说明当下技术所带来的影响，这种影响是一种均衡的调节力量，也就是说原本集中的话语权被不同自媒体平台上的声音所挤压和均分，那些原本处于社会底层的公民由于权利的微弱不能表达自身的意见，但是媒介技术却赋予了他们这样的权利，他们可以相互分享并获取社会支持的各种方式使得媒介扩大了他们的声音。莎草纸社会带来的绝不仅仅是话语权力被分割的问题，更重要的是它带来了明显的话语权的对立，一种来自民间的与官方的话语的对立。例如，2018年发生的泉港区碳九泄露事故中，在当地政府、媒体的集体缺位与居民在网络环境中的高声自救的对比，就会导致进一步的群体极化现象的出现。这不仅是一种对政府权威形象的解构，同时也是政府公信力下降的主要原因，在这种情况下产生的群体极化行为更容易辐射整个社会环境，从而导致对社会、国家的形象的诋毁。加之网络环境中闭环式的传播，人们的呼救得不到及时的回应，相关的反馈机制被中断，从而引发了极高的社会关注，这也是在泉港碳九事件中舆论分化极为严重的原因。

（二）闭环式传播的弱连接加强

传统媒体的议程设置是针对社会问题形成一种强互动的关系网络，引导受众舆论向同一方向发展的过程，从而达成高度的社会共识，促进社会团结。弱连接理论是由美国社会学家格兰诺维特于1974年提出的，弱连接是一种社会关系更为广泛的，然而却是肤浅的社会认知。[2]研究发现，弱连接虽然不如强连接那样坚固，却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。[3]这种社会认知在网络环境中的发展极为广泛，按照当前的数据推送的技术前景与基本网络全覆盖的社会环境，弱连接的传播方式其实已经在各种社会化软件中盛行。例如，在微博中受众接受的意见领袖的意见表达过程中，接收到的并不是意见领袖的全部意义，受众通过自己信息浏览的方式得到了自身以为的正确的信息，然后进行信息的进一步的传播，使得这种信息传播范围不断扩大。这其中涉及的网络环境的病毒式的传播以及隐蔽的内向传播在意见领袖与普通受众之间运行，也会使这种由意见领袖主导的闭环式的传播影响社会关系图景的发展。

四、结语

社会舆论的生态变化与社会治理整体的优化不断交织，同时一种风险社会也在不断扩大，它的扩大不仅是因为舆论的快速传播以及受众意见的表达，社会的发展中也不断出现新的问题需要我们解决。现代信息技术的更迭与深化布局为我们带来的是一个以技术为先导的不断深化的社会环境，技术带来的不仅是便利，更是觉醒，我们要在充分利用技术的基础之上，守好我们的舆论阵地。

参考文献：

[1] 刘瑞生.微博意见领袖之影响与对策[J].中国党政干部论坛，2013（9）：69-72.

[2] 张胜兵.弱连接对不同类型在线社交网络信息传播范围的影响研究[J].计算机工程与科学，2015，37（1）：42-47.

[3] 同[2].