“共青团中央”B站账号给政务新媒体带来的启示

辛学敏

摘要：近年来，政务新媒体蓬勃发展，曾经小众的视频弹幕网站——B站（哔哩哔哩弹幕视频网），凭借庞大的年轻用户数量和飞速发展的态势受到政府部门的青睐。本文旨在通过对作为“破壁者”的“共青团中央”B站账号的发展现状进行分析，探究其对政务新媒体的启示。

关键词：“共青团中央”；政务新媒体；B站

2015年12月25日，习近平总书记视察解放军报社并发表重要讲话，他强调，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。

一、“共青团中央”B站账号的现状

2017年1月2日，“共青团中央”官方微信公众号发布文章《真当团中央不上B站？2017，在这里等你！》，正式入驻B站，账号的个性签名“皮皮团”，把粉丝称为“团子”，在个性签名中用调皮的语气打招呼：“你好呀！这里皮皮团，等你很久啦！”截至2022年2月28日，“共青团中央”已在B站坐拥952万粉丝，总播放数达19.2亿，总点赞数达1.5亿的LV6用户。通过飞瓜数据分析发现，“共青团中央”在B站UP主中粉丝量位居前10，超过了央视新闻、李子柒等知名UP主[1]。

“共青团中央”B站账号开通至今已有5年，该账号在内容方面有诸多尝试和创新。根据“共青团中央”B站账号主页的数据统计，截至2022年2月28日，其传播内容主要分为以下几类：第一，视频投稿共有3657条，涵盖了B站20个视频分区；第二，直播以轮播的形式播放共青团中央投稿视频；第三，专栏文章共有187条，内容多为共青团中央微信公众号文章搬运；第四，音频共20条。

二、“共青团中央”B站账号：引导舆论的现实需要

“共青团中央”B站账号的传播现状展现着我国政务新媒体取得的成绩，究其原因，其成功并非偶然，背后离不开国家政策和时代背景的双重推动，更有运营团队的辛勤耕耘[2]。

（一）指尖上的“政能量”

我国政务新媒体致力打造指尖上的政府，持续引爆指尖上的“政能量”。近年来，我国政务新媒体在“两微一抖”等平台都取得了不错的成效。例如，在2021年新冠肺炎疫情中“@中国生物CNBG”发布多条与新冠疫苗研究、突破和应用等有关信息，让网友及时了解疫苗研制的权威信息，在疫情防控期间安抚人心。政务新媒体的快速发展，给各政府部门带来了压力。为满足人民群众对党政政务和新媒体形式相结合的创新需求和期待，政务新媒体的建立和发展已成为党政机关正确引导社会舆论舆情的重要途径之一。我国政府对政务新媒体建设给予高度重视，如今，在政策的推动下各政府部门为扩充媒介传播渠道，纷纷入驻B站，在自身变革的同时持续发挥着引爆指尖上的“政能量”的作用。

（二）文化圈层的“破壁机”

B站最早是二次元爱好者的聚集地，是典型的亚文化社区，具有小众和封闭的特征。二次元的“圈地自萌”，在一定程度上阻隔了同主流文化或者其他圈层文化的交流互动，逐步发展为不可侵犯的“次元壁”。把国家大事等话题隔绝于圈层之外。政务媒体这样的主流文化在这样的社区环境中极易产生文化断裂，难以达到良好的传播效果。

“共青团中央”投放的原创动画“跟着那兔学党史”“出发！去月之背面”“镜诰卿年”等系列动画反响热烈。《【跟着那兔学党史】解放全中国》播放量达21.81万，获赞3.78万，取得了不错的传播效果。播放量排名第一位的：《“今天，过啥节？”》以简短的反问句的形式，一下子引发了受众的好奇心。播放量排名第8位的《你……你再骂！》与当下网络流行的谐音梗“你再骂”“你在吗”相结合，视频内容也通过串烧谐音梗故事片段来宣传国家反诈中心APP，在视频弹幕中，观众纷纷调侃道“官方整活最为致命”“谐音梗扣钱”。

“共青团中央”B站账号善将平台语言风格与内容相结合，以愉快幽默的表达来吸引受众，这不仅助力“共青团中央”传播力的提升，同时也推进主流文化内容在亚文化平台广泛传播，实现文化圈层的破壁。

（三）应对舆情的“麦克风”

新媒体时代，新的媒介环境要求政务新媒体的发展极大程度推动和加速有关部门应对重大突发事件、重大社会热点舆论的回应速度，极大提高了政府舆情应对的水平。2020年1月29日，“共青团中央”B站账号与独立UP主凉风Kaze联合发布视频《【凉风辟谣】开局一张图，内容全靠编！别再信谣传谣啦！》，视频针对新冠肺炎疫情，对戴多重口罩防病毒、有飞机喷消毒水等网传谣言进行辟谣科普，受到B站用户广泛关注和好评。政府部门通过政务新媒体对谣言进行了澄清，防止不必要的恐慌和盲目应对，团结了民众抗击疫情的信心，这也反映出政务新媒体在辟谣方面的良好效果[3]。

三、“共青团中央”B站账号对政务新媒体的启示

（一）把握娱乐尺度，进行优质输出

以“共青团中央”B站账号2020年1月19日发布的《【吃鸡技巧】解放军教你甩狙，守株待兔，一石二鸟》为例，视频借助当下青年群体的流行游戏“和平精英”进行军事知识科普，目的是展现我国军事实力，加强青少年爱国强军精神。但在实际传播中，娱乐化形式喧宾夺主影响了传播效果，如“学会了，这就上号”“急救包，可乐喝上”“封烟扶人啊！” “队友祭天，法力无边”“葫芦娃救爷爷”等弹幕，受众对该视频的关注仍聚焦于游戏本身。

政务号在传播内容方面，要明确把握传播的尺度、力度，把政府部门的严肃性和B站的娱乐性做好平衡。同时，B站政务号在保证账号权威性的基础上灵活运用B站中流行的表达方式，积极融入亚文化的语境中，使用适当的传播技巧输出优质内容。在这个过程中可能会遇到挫折和失败，但是积极主动的尝试总会带来更大的收获[4]。

（二）加强政民沟通，建立情感认同

“共青团中央”B站账号在简介中自称“皮皮团”，塑造顽皮可爱的形象拉近网友距离感。在日常视频投稿后，“皮皮团”也会到自己的评论区抢楼评论，和网友交流互动，打成一片。截至2022年2月28日，“共青团中央”B站账号关注好友108个，除“人民日报”等主流的政府部门官方账号外，“皮皮团”的关注用户还有“翠花不太脆”“老师好我叫何同学”等有态度、有才华的个人用户。这使“共青团中央”更像是一个融入B站的用户，能与网友产生互动共鸣。

政府部门设立政务新媒体号，要意识到自身不仅是网络平台的官方账号，还要塑造被认可的形象。没人喜欢说教，所以政务新媒体在传播过程中要充分了解受众喜好，以朋友的身份，用受众更能够接受的语言来交流。此外，对网友的评论要及时回复，了解受众的需求，以提升内容产出的质量。对理性、正能量的发言的关注，能在一定程度上过滤不良评论，达到控评的效果，还可以拉近受众与官方的距离，加强受众对主流文化的认同[5]。

（三）打造原创作品，多方联合互动

内容质量是影响传播效果的主要因素，原创优质内容是抓住受众注意力的关键所在。“共青团中央”B站账号的传播现状看，其在内容原创方面进行了创新与尝试，并取得了不错的成效。例如，“团团音乐馆”栏目，其系列视频以“时间+分享一首歌”为标题，制作方法简单却创意十足，分享的歌曲结合时事热点，与平台网友形成了“暗号”形式的默契感。

另外，当前各政府部门政务号在发展过程中，可以通过加强合作发挥账号之间的联动优势，在B站形成新媒体矩阵，打造一体化的信息平台。B站政务号之间可以多运用“@”的方式进行互动，这种形式的链接可以给政务号之间带来引流的效果，同时也体现了账号在平台传播的深入性。

四、结语

本文从“共青团中央”B站账号入手，通过对其传播内容和形式的分析尝试性地探究政务新媒体在自媒体时代的发展路径。“共青团中央”B站账号是一个比较成功的例子，在不断尝试创新的过程中也遇到过挫折，如虚拟偶像“江山娇”“红旗漫”上线一天就下线，但是在它的尝试中我们可以看到跟受众沟通的积极性，希望所有的政务新媒体都可以成为文化圈层的“破壁机”。

参考文献：

[1] 赵玲瑜.移动互联网时代下政务新媒体传播体系建构初探：基于“两微一端”的研究[D].郑州：郑州大学，2017.

[2] 陈艺文.政务新媒体在亚文化平台的传播现象研究[D].西安：西北大学，2021.

[3] 李娇.众声喧哗下的“网红”政务微博研究[D].重庆：四川外国语大学，2018.

[4] 周浩.共青团中央在哔哩哔哩网站的主流价值观传播策略研究[D].保定：河北大学，2019.

[5] 赵英豪.网络亚文化圈层中的主流话语建构[D].郑州：郑州大学，2020.