企业微博内容对网络口碑及品牌认可度的影响及对策探析

裴荣康

（台湾师范大学大众传播研究所，中国 台北 106）

网络口碑能够真实地反映网友对品牌的认可度，而消费者的认可度对品牌销售有直接的影响，很大程度上决定了企业在市场上的品牌形象，因此，企业应当加强对网络口碑的建设。近年来，越来越多的新媒体出现在大众视野，微博作为其中一员，具有传播速度快、亲和力高等特点，同时还具有操作方便、实效性强、宣传成本低的优势，为传播品牌口碑提供了良好的平台。

一、网络口碑给品牌带来的影响

现阶段，随着信息技术不断发展，互联网环境中品牌口碑信息复杂，就企业品牌来说，正面的品牌具有一定的积极影响，能够提升企业的品牌形象。然而，网络中总有一些负面因素，引导和降低消费者对品牌的认可。所谓品牌认可度，是指消费者对企业产品以及服务的评价、认同，是主观意识上对企业品牌的一种肯定态度，这种认可度可以通过该品牌在市场的占有率来体现。

网络口碑对品牌的影响可以从以下方面进行分析：第一，网络口碑对消费者消费意愿和行为带来的影响；第二，网络口碑对企业经营效益产生的影响；第三，对网络口碑传播进行测评的方法。网络口碑对企业品牌具有重要的决影响，这主要由企业对品牌宣传力度或由品牌在社会中长期形象因素决定的[1]。由此可知，网络口碑对企业经营有直接的关系，就信息传播而言，更多企业重视品牌传播力度和消费者购买率，很少有企业重视传播途径，从而重视其对品牌口碑的影响。现阶段，品牌口碑和形象更多地依赖于消费者传播，企业在宣传品牌过程中，经常以促使消费者购买为主要宣传意识，从而影响消费者的购买意愿和购买行为。

二、企业微博对网络口碑及品牌认可度的优劣势分析

微博是一种社交平台，属于新媒体的一种形式，任何人都可以注册微博，在微博上人们可以交流和互动，具有一定的传播优势。如图一所示，是微博传播理论模型。当前，微博开展品牌营销这种形式比较成熟，对企业传播品牌具有一定的优势，但同时也具有一定的劣势。

图1 微博传播理论模型

1.企业微博对网络口碑及品牌认可度的优势

（1）操作方便。微博操作流程和方式都比较简单，并且注册门槛比较低，也不需要较高的技术手段，微博从注册到信息发布整体操作都很简便、快捷。在微博上可以收获自己粉丝，随着时间积累粉丝会越来越多，很多明星演员或公众人物也在使用微博，这为微博带来一定优势，也为企业传播带来较多的客源。

（2）具有实效性。微博具有一定的实效性，微博信息发布系数在140字以内，这是一个较大的优势，目前很多新媒体都达不到这个字数，并且微博注册用户较多，传播速度较快，通过大量客户群体，信息发布具有较高的实效性。使用者不需要花费更多的时间且只需要通过手机就可以发布消息，有利于企业的品牌传播。

（3）交互性强。通过微博传播一条信息以后，微博内容通过多人转发和评论的方式，实现扩大传播范围的目的[2]。另外，微博具有@功能且同时可以@多人，在这种功能下微博内容就在更多人面前呈现出来。微博交互性比较强，企业和客户双向沟通是双向的，其互动编码如下表所示。

表1 标准互动性编码表

（4）宣传成本不高。微博开展口碑传播不需要更多成本支持，与传统方式相比节省了大量的广告费、宣传费、促销费等，在微博领域中通过人传人的方式，实现大量传播目标。此外，在微博上发布的信息具有长久保存的优势，用户可以随时翻找其需要的信息，突破了人传人失真性以及广告传播阶段性的限制，为消费者提供更多完整、真实的信息。另外，消费者在面对真假宣传的过程中可以翻找原有的信息进行参考，以此辨别真假信息，这也是微博独有的一个优势。

（5）用户具有较高亲和力。目前，微博开通时间相对于较长，老用户占据比例比较高，这些老用户对品牌的认可度比较高，企业也针对这些用户不断推出优惠服务，对企业来说，这些用户更加具有亲近力，微博可以将这种亲近感传播出去，便于更多用户与之产生情感互动。

2.企业微博对网络口碑及品牌认可度的劣势

一方面，微博传播方式比较快、范围广，一般情况下，企业在发布消息以后几分钟内就会被大量阅览和转发，在传播的过程中很容易被一些有不正当目的之人将信息篡改，或是处于恶作剧的心理制造舆论。由于传播速度比较快，不良信息片刻间就会被传播出去，严重影响企业口碑。另外，微博是实时互动性较强的软件，在处理客户问题期间，如果不能够及时解决问题或者是员工服务态度不佳等原因都会带给客户反面情绪，届时造成不良口碑，严重损害了企业社会形象。

另一方面，网络口碑传播前期准备工作比较繁杂，且需要大量时间，网络口碑传播需要具有良好的社会关系，积累人气和粉丝量，充分利用微博互动性提升产品口碑[3]。形成这样的局面并不是一蹴而就的，需要一定的时间积累。在微博快速传播的形势下，网络品牌口碑就需要采取缓慢积累的方式进行营销，稳定培养企业潜在用户，在此基础上建立良好的社会关系网，为企业品牌口碑传播提供基础保障，做好网络口碑营销准备工作。

三、提升企业微博口碑加强品牌传播的对策

1.创新微博内容

微博上有很多企业官方微信至今停留初期使用阶段，微博对企业来说仅仅是宣传产品的广告平台，多数以发布新产品为主要功能，并没有将其视为企业组织的一部分。这部分企业通常是转发和评论少的企业，处于不温不火的状态。微博门槛较低，这个特点促使微博上出现较多的无用无趣内容，在众多信息中企业要想脱颖而出，吸引用户眼球就需要不断创新微博内容，一旦该条微博被大量转发就会成为微博上热门话题，从而被快速推荐给各种形式的用户。微博热门话题具有较大的影响力，各大企业都希望自身品牌能够成为微博头条话题，能够成为用户信赖的产品，企业官方微博就是连接用户和品牌的桥梁，要想获取大量用户的信赖，让用户积极参与产品活动中，借助微博热点话题是一个有效的传播途径。以某企业官方微博为例，相对于普通企业官微来说，一改传统形象，微博内容紧紧围绕微博热点话题，结合自身产品特点，将二者有效融合[4]，在重视微博内容创新理念上，对热点内容加以利用，进而推出自身产品。

现阶段，微博上关注比极高的还是大明星等公众人物，企业可以随时关注这些公众人物动态，并且提取与之相关信息加以利用。就目前来说，微博上关注最多的话题就是疫情的问题，因此，企业可以就医用开展产品宣传活动。疫情最大的特点就是感染性极强，企业可以充分利用这个特点，例如，口罩企业可以追踪疫情风险源加大产品宣传力度；医疗机构可以发布一些提高人们积极注射疫苗等内容，同时宣传自家与之相关的产品、服务理念，以此增加用户关注度，进而关注企业品牌，采取循序渐进的原则积累粉丝量。通过创造与疫情相关联的微博内容增加转播和评论量，这两个因素都是影响企业品牌口碑的重要因素，用户参与度越高转发和评论次数就越多，品牌形象传播得就越广泛，为企业今后网络口碑发展奠定良好的基础。

这种传播方式不仅会吸引更多用户关注，同时也有利于企业宣传自身产品。另外，关注疫情的用户看到宣传内容以后也会关注企业，即使当下没有过多关注企业，也会在这部分人脑海中留下良好的品牌印象，进一步提高企业品牌口碑。建立在微博热点话题基础上，借助人们关心的内容创新自身微博内容，以此引起大众共鸣。除此之外，企业也可以借助一些节假日活动气氛提高知名度，例如，情人节领取结婚证的都可以在官网上领取一份礼物；国庆节期间组织粉丝发表爱国情怀，点赞量最多即可获得奖品等等，通过节日气氛将自身品牌口碑宣传出去。

2.创新传播形式，提供延伸服务

微博是一个评论相对自由的平台，企业在发布产品信息后，会有网友对此进行点评，这些评论中有一些内容被其他网友所接受，并且会跟风评论。现阶段，很多风趣幽默的网友在点评以后备受关注，甚至会因为网友点评内容而转发企业作品，从而实现传播的目的[5]。正面口碑有利于企业产品营销，扩展企业品牌影响力。但是，负面口碑则会严重影响企业形象和产品销售量，若是微博上大量散布产品不良信息，不仅会影响企业当前的产品营销，严重时还会影响企业此前建立起的良好口碑，再加上人们往往对负面信息的兴趣高于正面信息，普遍认为不良信息可以为其提供有价值的参考，有利于人们做出正确的判断。对产品来说，受到负面信息攻击，人们便会自动将其归入到低品质一类商品中。微博上品牌口碑快速传播，企业损失1个客户就有可能失去多个潜在客户，一般情况下，用户在转发品牌信息过程中基本不会关注品牌，为此，企业需要自行获取。

针对这种情况，企业需要及时采取措施进行处理，面对正面点评内容进行支持或者点赞行为，因为点赞行为是对点评者的认可。面对不良评论内容，深入分析内容涵盖的意义，站在评论者角度上思考问题，纠正点评者错误观点，及时向用户阐明产品，引导用户思想朝着正确方向发展，这样，有助于网友感受到被尊重，在此基础上将其培养成忠实用户。一个品牌在网络上能够与消费者进行沟通交流，那么这个品牌在消费者心中也就站稳了脚跟，在微博上通过搜索关键词就能够查找到企业官网微博，并建立与客户沟通的连接。在微博上设置自动回复，内容上不可以千篇一律需要创新，以幽默、有艺术感的话语进行回复，从而加强企业与消费者或者相关客户的沟通。

3.创新产品口碑产出

品牌口碑是企业稳定发展和产品销售的基础，费斯克在《粉丝的文化经济》中表明粉丝“迷”不仅是文化资产的使用者，同时也是的活跃的生产者，具有一定的创造性和主动性。随着新媒体技术不断兴起，粉丝“迷”逐渐形成了一个群体，并在不断扩展，其影响力、创造力、主动性都直接影响企业品牌营销，企业可以将多元化信息内容进行整合，使其成为粉丝群传播交流媒介。粉丝群具有一定的生产力，这些人并不是屈服于墨守成规的约束，喜欢主动去创造、改变现状，为此企业应当充分利用这一点，激发粉丝们的创造能力和生产能力，促使他们创造新的内容[6]。另外，在新媒体技术下，可以将粉丝之间的互动、创造、参与效果发挥到极致，新时代微博为粉丝互动提供参与平台，企业可以采用传统方式激发粉丝的热情。

海尔公司，较为经典的作用是动画片，这部《海尔兄弟》对80后和90后都是珍贵的回忆，在2018年海尔公司在微博上发布很有可能再次播放这部动画片，消息发出后很快得到响应，并且在官方微博上热烈讨论，无疑将海尔公司官方微博推向网络热搜。海尔官方微博上经常出现传统动画片海尔兄弟的表情包，并且以这种形象与粉丝交流，海尔公司通过这一功能聚集了大量怀旧青年，进而形成一个庞大的粉丝“迷”群，在这“迷”群里也包括很多不是海尔兄弟动画片的阅读者，但是他们是站在旁观者的角度上成为海尔粉丝群中的一员。海尔企业通过这种方式收获到大量用户关注，为品牌营销获得了较高的认可度。

其他企业也可以通过活动方式吸引客户，例如，以企业产品新形象、新包装等内容为活动主题组织征集大赛，奖励可以是新产品，也可以是奖金等方式，以此鼓励广大粉丝积极参与发表意见。企业在收集粉丝过程中，必然会有一些让人惊艳的创意，即使与本次活动不相符，也可以用在企业其他产品创新研发上。另外，网友设计多数符合大众审美，基于此，对品牌口碑进行创新，有利于企业获得新的粉丝“迷”群，进而促使企业可持续发展。

四、结论

综上所述，网络口碑对企业的发展来说具有重要的意义，对企业阶段性的稳定具有重要的影响。微博是一个互动性较强的媒介，同时也是广大消费者沟通和分享的一个重要平台，在新媒体盛行的时代，微博凭借自身特有的优势占据市场重要地位。因此，企业借助微博进行品牌口碑传播是十分必要的，企业应当充分运用好官方微博这个媒介，有效地减少企业的负面口碑，从而不断地提高企业形象和品牌影响力。