中小主播直播带货的发展现状以及突破方式

王恒 林承亮 郭子辰 严洪炳

摘 要：2019年，我国的直播进入“万物皆可播”的时代，直播带货迎来了井喷期。2020年“宅经济”的发展，为直播带货的持续发展提供了机遇。也正是这一阶段，大量的中小主播涌入直播带货行业。但在这一行业快速发展的同时，也出现较多发展性的问题。本文分析了中小主播直播带货中存在的一系列问题，并且提出了相应的对策建议。

关键词：中小主播;直播带货;发展问题;突破方式

一、直播带货的发展现状

在2020年新冠疫情带动的“宅经济”和国家政策的支持下，直播带货迎来了自2019年来的第二次爆发期。得益于众多电商平台的造节活动，据商务部2020年12月最新发布的监测数据，2020年1月至11月我国电商直播场次突破2000万。截至2020年12月，电商直播用户规模达3.88亿，占直播用户规模的62.9%，占网购用户规模的49.6%。2020年的天猫“双十一”，淘宝直播继续保持高速增长，近3亿用户涌入直播间，淘宝直播GMV相较于2019年同比翻一番。与此同时，抖音、快手等直播平台直播带货的市场也不断扩大，两大直播平台的总交易规模逐渐超过淘宝直播（如图1）。

如图2所示，2017年至2019年期间，我国直播电商市场规模持续高水平的增长，年同比增长率超过200%。预计2021年底，中国直播电商市场规模将达12012亿元，该行业营收突破万亿元大关。

在直播电商市场火热的背景下，直播用户群体激增。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%。网络零售用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%。直播用户群体的快速增长也推动了主播群体规模的快速增长。据中国演出行业协会《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，截至2020年末，中国网络表演（直播）行业主播账号累计超1.3亿，其中日均新增主播峰值为4.3万人，主播行业人数激增，且新增的大多为中小主播群体。

二、直播带货的主要特征

1.平台多样化

近些年，进军直播电商行业的平台越来越广泛。总体来看主要可以分为三大类，第一类是以传统电商为主的直播平台，如淘宝、苏宁等;第二类是以内容创作为主的短视频、游戏类平台，如抖音、虎牙等平台;第三类则是以社交类平台为主，在社交平台的流量基础上开设带货业务，如微博、微信等。

2.直播流量头部化和私域化

直播带货平台虽然逐渐多样化，但是直播流量却呈现出平台头部化的現象。根据中国消费者协会发布的调查数据来看：使用淘宝直播的消费者占比68.5%，而抖音直播和快手直播的用户占比分别是57.8%和41%，这三家平台占据了大部分的业务流量，在行业中处于领先地位。直播流量也逐渐呈现出私域化的现象，由于公域流量价格的持续增加以及马太效应的加强，流量私域化倾向不断加强，商家在直播中引导用户关注自身的账号，加入微信群、公众号，方便对其开展后续营销行为，完成用户的积淀，将公域流量转化成私域流量，进而逐步扩大自己的私域流量池，减少营运成本。

3.主播类型多元化

直播带货主播的类型呈现多元化的趋势。主播大致可以分为四类，第一类是达人、网红主播，这一类主播主要是各大MCN孵化机构或者平台支持的带货主播，有着巨大的资本、流量等扶持，如李佳琦、薇娅、李子柒等;第二类是名人主播，这一类主播主要是自带流量的明星和名人，如刘涛、潘长江等;第三类是虚拟主播，这一类主播是近几年技术发展才出现的主播，比如初音未来、洛天依等虚拟偶像，这类主播主要吸引二次元用户，打破次元壁垒。第四类主播就是普通主播，这一类主播自身没有流量，也无专业团队、孵化机构，需要自己去寻求品牌合作增加流量。如果是商家自播，在货物的选择上没有这么复杂，主要负责流量的增加与转化。

三、中小主播直播带货存在的问题

直播带货在近年迅速的发展壮大，但是在发展中也存在着虚假宣传、数据造假等各个方面的问题。

1.虚假宣传

中小主播带货的产品，大多数是不知名的品牌，产品的知名度较低。消费者在收看带货主播介绍商品详情时能随时留言和主播即时沟通，有种“所见即所得”的真实感。尽管直播主持能与消费者互动增加亲切感，提高信任度，仍无法消除信息不对称的缺点。在直播过程中，消费者依然靠主播对产品的展示以及语言宣讲来了解产品情况。消费者很难真正去了解产品经营者的经营资格、经营情况，以及产品的性能、质量等。消费者只能根据自己的过往经验以及心理信任度进行购买，这为主播运用信息优势进行虚假宣传创造了空间。

2.数据造假

第一，流量造假。在如今这个流量为王的时代，流量成为衡量一个主播带货能力强弱的重要指标。商家会根据主播的流量大小来决定是否和主播合作，同时直播间的流量也会影响消费者的心理情况从而影响消费者的购买决定。流量的重要性不言而喻，为了增加自己的流量，往往就有主播铤而走险进行流量造假。流量造假主要是短视频平台机构与数据维护商合作，通过技术操作设置虚拟账号、刷流量等形式造假主播粉丝量、观看量等。

中小主播在这方面的问题出现较多。中小主播直播带货的流量主要依靠各平台公域流量的推送，而这些流量在直播间保留率较低，无法形成较好的直播间氛围，流量转换率较低。中小主播也缺乏专业的团队对直播间的流量进行运营，且缺乏充足的资金购买平台流量。段娟在文章中表示她在多个平台检索发现，只需要十几元就可以让你的淘宝直播间增加上万观看人数，几元钱就可以增加上万个点赞，只需要少量钱就可以让你的直播间出现一种不断有用户购买的假象。中小主播由于资金、团队的缺乏，往往会选择这种省钱又省事的方式获得流量。

第二，带货数据造假。带货数据造假主要可以分为两大类，第一类是下单后返款，主播提前联系好人员对其商品进行购买，当完成交易后，线下将费用退还给这些人员;第二类是下单退货，退货率高是这个行业避免不了的问题。由于消费者很难获得该商品的退货情况，他们的购买往往根据当时的情景决定。带货数据造假会影响商家对主播的选择也会影响消费者的购买，其实质就是引起对消费者和商家的误导，从而获得收益。

3.产品质量问题

中小主播带货的产品质量也是一大问题。中小主播的产品大多是来自一些不出名的企业，有些主播销售的产品可能是当地的特色产品，但是缺乏许可证，产品安全还有待商榷。甚至有一些主播销售高仿的、质量低劣的、不完整的产品。当消费者收到产品发现质量存在问题时，可能因为价格不贵，不予追究，但是这会对直播带货的信用带来巨大的危机，使得消费者产生“花钱试个水”的想法，从此不再购买直播的产品。直播带货市场会受到冲击，而中小主播所受到的冲击往往比头部主播受到的更大。

4.售后服务问题

中小主播带货的售后服务也是一大问题。我国直播带货虽然近几年发展迅速但是仍处于发展阶段，缺乏完善的制度约束。大量的主播都把直播重心放在了引导用户消费上，对售后环节关注较少。在出现问题之后，主播往往会将责任推给供应商、物流，消费者维权较为困难。同时，中小主播的货源大多来自较小的企业，可能没有配套的三包政策及完善的处理方式。例如，当顾客想退换货时产生的运费及其他费用都由客户自己出;当顾客想申请赔款时，往往找不到赔偿的主体，因而难以得到赔偿，维护自己的合法利益。

5.相关法律、监管不到位

我国在直播带货行业的法律仍然不够完善。早在2016年，国务院相关部门相继出台了一些专门解决直播行业存在问题的规范性文件，但这些文件对直播电商的规制来说仍显不足，且其多为部门规章，所具有的法律效力较低、权威度不够，并不能起到显著作用。虽然近几年我国在电商领域的法律不断发展，在2018年颁布了《电子商务法》，但是这部法律主要用于规范平台经营者和平台内经营者，并没有将直播带货这一形式写入其中。目前并没有适用于直播带货行业的法律，只有相似的法律规范，而全国人民代表大会及其常委会制定的最高法律在解释上存在一定问题，无法很好使用，较低部门出台的文件则缺乏权威性和整体性，很难解决直播带货中出现的问题。

直播带货的监管主体也相对混乱。早在2016年11月4日国家互联网信息办公室就发布了《互联网直播服务管理规定》，规定互联网直播的监督管理和处罚的职责，由各地区互联网信息办公室行使。但是直播带货的过程不仅包含互联网直播，还有电子商务融入其中。这使得该行业的监管变得复杂，公安部门、工商部门、卫生管理部门、文化部门、食品管理部门及广电总局等行政单位都有监管的职责，这样就会出现某些领域多部门监管，另一些领域无部门监管的现象，各部门对此领域互相推诿扯皮，导致行政资源的浪费和管理的混乱、无序，造成直播带货行业监管困难。

四、中小主播直播带货的突破方式

1.加强宣传审查，强化自律

直播带货行业要想获得长期的盈利，宣传真实是必不可少的条件。而要保证宣传真实，需要直播平台、带货主播、市场监督各方的共同努力。第一，平台方要完善自己平台的审查机制，扩大平台审查人员队伍，加强对各直播间的审查力度。一旦发现主播涉嫌虚假宣传，必定严肃处理，采取停播、封号等措施。同时平台方也应当加强自律，对于存在虚假宣传的广告，一概不能通过，自己有存在虛假宣传的地方应予以修正。第二，市场监管部门应当加强对平台，主播经营资质的监管审查，落实各经营者的法律责任。第三，带货主播应当加强自律，主播的宣传是消费者了解产品的主要途径，主播在宣传时应当实事求是介绍产品，不能虚假宣传，夸大产品的品质。

2.加强流量管理，严肃处理违规行为

第一，平台方不断完善自己的流量分配机制以及流量的购买制度，规范主播的购买流量行为，严厉打击机器人站桩，虚假流量购买的行为，对拥有此类行为的商家进行严肃处理，对商家的店铺进行暂时封号，并在之后运营中，关注此类商户的流量情况，如再次出现不正规的行为，应当加强处理力度，多次违反的可以对商家进行下播处理。第二，带货主播自身应当注意流量管理，避免采取此类违规方法，诚信经营。机器人站桩，虚假流量的充值虽然会使直播间的人数看起来很好看，但是在销售额和盈利上却并不乐观。流量转化率反映了主播的真实带货能力，使用此类违规方法，流量转化率并不高，商家就会停止与主播合作;不仅商家，消费者也会发现直播间的“端倪”，从而减少购买。只有使用正规方法获得的流量才有可能持续经营，实现长期盈利。第三，主播应当加强自身引流以及私域流量打造。带货主播不应该只等待平台流量的自发流入，也应当加强自身引流。主播的引流方式应当更新，除了传统的方式以外，应当加强短视频引流，利用短视频的段子、谐音梗吸引流量进入主播的直播间。在引流的基础上，主播也应当注重自身流量私域化打造，将公域流量转化为私域流量，减少流量的引流成本。

3.完善售后服务

直播带货的售后服务的提高，需要平台、主播、市场监督部门、消费者几方通力合作。首先从平台来看，应当建立相关的协调机制以及惩罚制度。当消费者出现售后问题无法解决时，该机构可以介入其中协调，如果是商家的问题，商家拒不赔偿的应大力予以处罚;从主播方面来看，主播不能只注重产品的销售，也应当加强直播间的售后团队服务，积极与消费者进行协调，同时也应当定期回访消费者，采纳消费者有用的建议，提高服务水平;从市场监督部门来看，应当加强对交易主体的监管以及相关主体责任的确立，避免出现平台与主播间的推诿、扯皮。

4.加强立法，完善直播带货的法律法规

国家应当设立一部高层级专项立法，对直播带货行业出现的问题进行类别的区分，要明确各项问题的性质，以此为基础再去构思有效的解决对策。对待这一行业的立法不能盲目，必须结合行业的发展趋势、特征等因素来进行，保障立法的合理性和科学性。在设立了高层级专项立法后，应当根据这一部法律逐渐完善相关法律，确定直播带货中各主体的关系、性质，解决直播带货中主体的法律责任，方便消费者在直播带货中发生权益纠纷时的维权，同时也要根据行业的发展趋势进行修改，不断地完善法律，减少直播带货行业的主体钻法律的盲区。

5.明确各部门职责，加强监管

同时建立部门间监管合作机制，优化政府监督与引导职能。根据我国的直播行业发展现状，建设部门间的协同合作监管体系。明确划分出各部门的职权责任以及范围大小，并且加强各部门之间的合作交流，统一行业标准和执法依据，避免出现互相推诿、扯皮、执法不一等问题，提高行政效率，解决消费者的维权难问题。加强对直播带货行业的监管，可以有效加强行业管理，规范市场。

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