广东省农产品品牌数字化影响因素研究

苏晓蕾?陈震寰?陈文冬

基金项目：2020年度广东省普通高校青年创新人才项目（项目编号：2020WQNCX181）——乡村振兴战略背景下广东农产品品牌数字化策略研究，阶段性研究成果

摘 要：在全面实施乡村振兴战略的背景下，培育提升农业品牌日益重要，而随着消费需求的升级，数字化技术的快速发展，农产品品牌数字化势在必行。广东省特色农产品种类繁多，具有良好的区域特色优势。本文通过研究总结了广东省农产品品牌数字化三方面积极的现状，并且分析了制约广东省农产品品牌数字化的因素，包括农产品自身特点、农民的品牌意识、人才短缺、品牌保护、供应链共五方面的制约，为未来研究农产品品牌数字化的策略奠定了一定的基础。

关键词：农产品;品牌数字化;乡村振兴

引言：自从乡村振兴战略实施以来，为了提高农产品的附加值，让农民能够获得更好的收益，农产品品牌建设日益重要。随着信息化、数字化的发展，农产品品牌数字化也越来越受到重视。截至2020年3月份，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，庞大的网民构成为数字经济发展打下了坚实的用户基础。在中国知网（CNKI）以“数字经济”为主题共搜索到7441篇相关文献，以“农产品品牌建设”为主题共搜到1135篇相关文献，以“品牌数字化”为主题共搜到文献182篇，以“农产品品牌”为主题并全文包含“数字经济”共搜到7篇相关文献。可见，目前对数字经济、农产品品牌建设的学术研究较多，但是还较少有文献研究在农产品品牌数字化的相关问题。

由于这两年新冠肺炎疫情在全球蔓延，部分地区农产品严重滞销，为了解决农产品销售的问题，很多散户种植或养殖的农民，将自家的农产品从传统的线下渠道转移到线上，一些农民自己开始学习直播为自家的农产品代言，一些县长、区长等干部为了当地农产品的销售，也做起主播来带货。这不仅是销售渠道的转型，更是农产品销售理念的转变，也是广东省农产品品牌数字化发展的一个风口。有哪些因素影响农产品品牌的数字化？弄清楚这个问题对我国农产品数字化发展大有裨益，也会对相关的学术研究有一定的启发。

一、相关文献研究

1.农产品品牌研究现状

李佛关（2013）运用回归分析，得出地区所拥有的地理标志数量与区域的农、林、牧、渔业总产值有较强的因果关系，说明农产品区域品牌对区域经济的发展具有重要推动作用。尹世久等（2017）研究表明对于农业企业而言，品牌建设也会产生良好的效益：一个具有真实性的品牌能够激发消费者的品牌情感，进而产生购买意愿和正面口碑。项朝阳、李茜凌（2020）通过实证研究得出农业企业应该注重品牌培育，从持续性、原创性、可靠性、自然性几个角度来挖掘品牌真实性要素。崔剑峰（2019）指出近年来，我国许多地区开始重视农产品品牌建设，涉农商标的注册量连年增长，但尚未建立起真正意义上的现代化农产品品牌体系，在全国乃至全球范围内有影响力的品牌仍然很少。陈雨生、吉明等（2019）指出农产品品牌化战略是转变农业发展方式的必经之路，农产品竞争已逐渐成为品牌之间的竞争。由目前的研究可以知道，农产品品牌对区域经济发展极其重要，但是目前我国尚未有成熟的现代化农产品品牌体系。

2.品牌数字化研究现状

数字化时代下，无论是在线上还是线下，消费者与品牌以及消费者与消费者之间的互动都已悄然发生改变。这需要企业重新思考应该如何对品牌进行管理（Hatch，2010）。徐大佑、汪延明等（2016）指出只要品牌管理还是营销的重中之重，就必须要接受数字媒体给消费者和企业带来的变化。牛思佳、沈雷（2020）对我国服装行业进行研究发现在数字化转型下营销渠道是品牌转型最有效的突破口，提出线上线下融合全渠道布局、通过新媒体平台精准营销、打造数字化消费场景三个策略。由此可以看出，品牌的数字化是品牌未来发展的必由之路，但是目前尚没有学者研究农产品品牌的数字化。

二、广东省农产品品牌数字化发展的现状

1.电子商务的发展助力农产品品牌数字化

近年来广东省政府出台一系列促进农村电子商务发展的政策，阿里研究院发布的《中国淘宝村研究报告（2009～2019）》显示，2019年广东淘宝村和淘宝镇分别有798个和155个。其中，揭阳、汕头、潮州去年分别有淘宝村108个、94个、92个，淘宝镇24个、13个、12个，粤东三市淘宝村占据全省的36.8%，淘宝镇占据全省的31.6%。揭阳、汕头的淘宝村和淘宝镇数量都进入全国前20名。广东省农村电子商务的蓬勃发展，对广大农产品的线上销售奠定了基础，农民开始从传统的渠道向线上渠道转移，这无疑为广东农产品品牌数字化的进展提供了条件。

2.消费需求倒逼农业主体加快品牌数字化

一是从消费需求上看，广东省地处珠三角，经济发展水平較高，广州、深圳一线城市的生活水平不断提高，终端消费者追求更高品质、更放心的农产品，并且对农产品的溯源有了更强烈的需求，人们已经从“吃得饱”、“吃得好”到“吃得健康”的观念转变，因此消费者的需求给了销售渠道压力，迫使销售渠道数字化溯源;二是随着人们生活节奏的加快，一些年轻人为了减少搜索成本，对农产品的品牌意识越来越强，认准品牌购买会减少购买的风险，这就迫使农产品的销售方要去建立品牌才能赢得更多消费者的青睐;三是疫情促使消费者对农产品安全、品质和便利的需求放大，推动消费不断升级，倒逼农产品经营主体要求供给端的品质保证，加快农产品标准化、品牌化和品控体系的构建。因此广东省农产品品牌数字化的脚步不断加快，农产品的品牌不断涌现。

3.区域优势农产品数字化发展较好

广东省农业农村厅公布广东省特色农产品优势区名单，2021年省级特色农产品优势区共计104个，遍及广东省18个地市，品类多达10余种。特优区产品品牌具有较好的知名度和美誉度，形成了区域公用品牌，建有特色农产品区域公用品牌创建、发展、监管和保护制度，品牌特色农产品市场规模大、收益高，品牌影响力和知名度不断提升，核心企业竞争力强。区域优势农产品的品牌培育经验不断丰富，为其他农产品品牌数字化提供借鉴和指引。

三、制约广东省农产品品牌数字化的因素

1.农产品自身特点的制约

第一，农产品在种植或养殖的过程中较难保证标准化。例如，同一个荔枝园同一个品种的荔枝，经过了相同的管理过程后，可能由于光照、雨水、风向等因素导致不同树上的荔枝口感不一，甚至同一棵树上的荔枝也是口感不一，这样如果进行了品牌数字化后，消费者的消费体验不能保证，会对品牌的口碑造成不良影响。

第二，初级农产品的储存时效性一般较短，且对运输的保鲜效果要求较高。广东省的很多地区没有实现大规模的农业生产，小农小户的种植或养殖没有专业的储藏条件，为了在保鲜期内把农产品销售出去，大多数选择农贸市场或者批发市场销售，没有实现品牌数字化的条件保证。

第三，农产品具有季节性和波动性，市场的供应不能完全保证。广东省属于亚热带季风气候，水果蔬菜等农产品品类繁多，具有很好的地理位置优势，农产品的产量受到气候变化的影响，如2019年增城荔枝由于受到暴雨的影响，产量极低，平常年份几块钱一斤的荔枝价格在2019年高达五六十块钱一斤。并且，大部分农产品不是一年四季都能供应的，只有在当季才能保证产品的口感和品质。这种季节性和波动性较大地影响了消费者习惯的养成，不利于消费者构建品牌偏好和品牌忠诚，加大了品牌数字化的难度。

2.农产品生产者品牌意识的制约

第一，在广东省大部分农产品的生产者还是小规模的农户生产，大多数农户不注重品牌的培育，甚至在走访农户的时候，一些农民认为农产品是没有所谓的品牌的。政府针对农产品的品牌化探索没有成体系化，农企与农户仍局限于单纯的菜篮子买卖，农民没有品牌意识，农产品品牌的传播十分传统且投入有限，有些农户想自创品牌但是由于“心有余而力不足”，最终还是有品牌但无知名度，不了了之。

第二，农产品生产者多年来习惯了传统的销售模式，对新事物的接受需要一定的过程。广东省地处沿海，整体经济较为发达，新的商业模式相对比较容易被接受，但是农产品的生产者大部分是农民，一方面是他们对数字化的事物接受较慢，会觉得这种新事物比较麻烦，另一方面是他们对数字化技术的掌握需要专人培训，个人摸索需要过程较长，影响他们对品牌数字化的认知。

第三，广东省许多地方特色农产品虽然质量效益很好，但由于种植者、经营者没有品牌意识，在商品认证、商标注册、品牌宣传等方面没有引起足够的重视，与市场上同类产品相比没有竞争优势。以增城荔枝为例，几个高端品种在市场上绝无仅有，虽然消费者认可，但是由于没有形成品牌，没有品牌影响力，价格上去了，销量就上不去，只有部分对此品种很了解的消费者愿意为此买单。

3.农产品品牌数字化人才短缺的制约

第一，农产品品牌数字化是比较新的一种模式和技术手段，人才短缺、从业者文化水平低是当前面临的最主要问题。目前电商平台众多，价格竞争激烈，一手农产品的价格较低，农民的收益得不到保障。一些文化水平较高的年轻人不愿意从事农业生产，导致在一些特色农产品的生产乡村留下的生产者是中老年人，对他们而言农产品品数字化是较为困难的。

第二，广东省各级政府虽然出台了一些政策支持农产品品牌数字化，但是人才培育方面还是较为欠缺。人才培育不是一朝一夕的事情，是要从整个理念上去转变的，目前虽然有一些高校对口帮扶乡村的政策，并且政府也有资金支持农产品数字化，但是要培养出能够落脚乡村，致力于农产品品牌数字化的人才是技术层面的培养，更是从思想层面的培养，这个过程还需要一定的时间。地方政府除了出台政策对农村进行资金支持外，还要想方设法激励社会团体共同努力培养一批对农业生产、数字化技术、营销商务三方面都精通的人才。同时，要积极推动农业合作社，实现规模农业，提高农产品的标准化，为地方特色农产品培养忠粉消费者提供保障。

4.农产品供应链数字化的制约

第一，农产品品牌数字化是现代农业发展的必由之路，要实现农业的从量到质的转变，就必须要通过数字信息化技术的推动。广东省在数字经济风口下加快推进农业生产智能化、经营信息化、管理数据化、服务在线化，对广东省区域农产品的发展和特色农产品品牌的创建和传播极为重要。

第二，随着互联网普及、农产品物流链不断创新和消费观念的不断改变，农产品批发市场的作用和功能受到极大挑战。疫情让全社会关注到食品安全与溯源问题，而传统的农产品批发市场的数字化步伐较慢，有部分数字化也是停留在表面，整体来说农产品的来源没有得到保障，与现在消费者的需求脱节。2019年全国269个企业、55个城市开始了供应链创新应用试点，但从目前广东省的农产品供应链来看，还没有形成完整的数字化供应链系统，未来还有很长的路要走。

5.农产品品牌保护问题的制约

第一，想要打造一个家喻户晓的产品品牌是一件需要耗费很多人力、物力、财力的事情，尤其是对于农产品的特殊性来说，创品牌更加的困难。但是，正是由于农产品难以标识的特殊性，农产品品牌的仿冒频频出现，这会为一个成熟的农产品品牌带来非常不利的影响。如不是梅州生产的柚子，打着梅州蜜柚的牌子出售，把外地的荔枝运往增城，就伪装成增城的荔枝以高价发往全国各地。由于初级农产品很难进行品牌标记，或者品牌标记的成本太高，一般农户无法实施，导致农产品在生产、加工、分销、消费等环节，假货窜货消耗了消费者的信任，长此以往可能会影响市场对广东省地方农业品牌的印象，同时也打击了农产品创立品牌的积极性。

第二，广东省已出台相关品牌认定和管理办法，但还需要进一步加强品牌保护的管理机制。目前农产品仿冒事件查处和打击力度不够大，政府要依法加强对农产品区域品牌的监管，依法查处侵权行为，对于区域内质量差的农产品，要采取措施，禁止使用品牌商标。

四、结论

本文通过对品牌数字化的相关文献的梳理发现研究农产品品牌数字化的文献目前相对较少，本文通过研究发现电子商务的普及、消费需求的刺激和广东特色区域农产品发展为广东省农产品品牌数字化的发展提供了良好的机遇，但是由于目前广东省农产品生产者的大部分规模较小、数字化人才短缺、农民的品牌意识较弱，加上农产品存储时效性、运输要求高、难以防伪等特点，导致农产品品牌数字化受到了一定的阻碍。但是，面对农产品消费的新变化和新挑战，现代农业的数字化进程逐渐加快。农产品品牌数字将成为提升广东省农业发展、乡村振兴的核心竞争力的必然途径，只有这样才能更有利于实现农产品增值、农企以及农民增收。

参考文献：

[1]李佛关.农产品区域品牌对农业区域经济发展的推进：基于国家三部委地理標志截面数据的实证研究[J].广东农业科学，2013，40（24）：209-213.

[2]尹世久，王小楠，吕珊珊.品牌、认证与消费者信任倾向——以有机牛奶为例[J].华中农业大学学报（社会科学版），2017（4）：45-54.

[3]项朝阳，李茜凌.农产品品牌真实性对品牌推崇的影响研究[J].华中农业大学学报（社会科学版），2020（3）：91-99.

[4]崔剑峰.发达国家农产品品牌建设的做法及对我国的启示[J].经济纵横.2019（10）：123-128.

[5]陈雨生，吉明，赵露，陈宁，包利民.基于扎根理论的海水稻大米绿色品牌培育模式与策略研究[J].农业经济问题，2019（3）：19-26.

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[7]徐大佑，汪延明，万文倩.数字化时代的品牌管理范式变革[J].经济理论与中国经济学，2016（5）：9-18.

[8]牛思佳，沈雷.数字化转型下服装品牌营销渠道的策略分析[J].毛纺科技，2020（4）：70-74.

作者简介：苏晓蕾（1986- ），河南洛阳人，广州科技贸易职业学院，讲师，研究方向：市场营销;陈震寰（1976- ），湖北荆门人，广州科技贸易职业学院，讲师，研究方向：市场营销;通讯作者：陈文冬（1985- ），安徽蚌埠人，广州商学院，讲师，澳门科技大学博士在读，研究方向：市场营销