插画艺术在包装设计中的应用研究

杜怡霄，王婷婷，魏思懿，王 萌

（南京工程学院艺术与设计学院，南京 210009 ）

随着社会的不断发展，生活水平的不断提升，人们由原来对物质的追求逐渐提升到对品质和精神的双重追求。在这样的社会环境下，包装作为产品设计的视觉宣传中的一项变得愈加重要。好的包装设计，可以完美的把企业的审美水平和思想理念传达给消费者，并通过独特的视觉效果，给予消费者良好的第一印象，从而刺激消费者的购买欲望。随着视觉文化时代的到来，插画艺术以其鲜明的视觉张力丰富了包装设计，成为包装设计中的前沿潮流。通过多种不同风格进行呈现，将图形语言、色彩表现与包装中的文字等元素相结合，以直观的形象给消费者亲切、真实的生活感，增添趣味性；以极强的感染力去表现美，增添艺术性。插画艺术的发展使得包装设计的品质不断提升。

一、插画以及其在包装设计中的现状

插画，《辞海》中阐释：“指插附在书刊中的图画。对正文内容起补充说明或艺术欣赏作用。”但是，时代在发展，词语在拓展，“插画”一词已不再只是针对书籍插图的定义，它的含义已从过去狭义的概念变为广义的概念。“插画”现已成为一种艺术形式，在现代设计中占有特定的地位，而且成为一种重要的视觉传达形式，已广泛用于多个领域，尤为突出并且被人们广泛使用的就是包装设计。

在这个读图的时代环境下，图画的影响力越来越大，虽然市场上包装设计中依旧广泛的运用摄影图片，但是摄影的形式和风格过于统一，长此以往，必然会导致包装的单调和乏味，造成消费者的审美疲劳。插画的出现刚好弥补了摄影图片的不足，插画艺术表现形式丰富，风格多样：偏于写实的、黑白线稿的、扁平风格化的等等，不同的插画风格将会赋予包装设计不同的灵魂，给消费者带来不同的且更具有冲击力的视觉感受，以此获得消费主力——年轻人的喜爱。因此插画在产品包装上成为了重要的视觉语言，应用日益增多，深得消费者的认可。

二、插画在包装设计中的应用特点

（一）打造品牌形象

在包装设计中，品牌的呈现必定与其视觉所呈现的效果密不可分。包装设计是产品的，更是品牌的“第一门面”。通过插画艺术形式做出的系列包装通常可以通过一个整体的形象占据消费者记忆中的一席之地。经过市场调研，大多数品牌的包装会有相应的一套或几套主题系列包装，通常以统一的风格和配色作为插画在包装设计中的标配。这样的系列包装可以很好的运用生动的画面、大面积的色块搭配，以鲜明、独特为特点吸引消费者；运用其设计对于主题的呼应凸显产品品牌的形象，加深消费者对于品牌的印象；运用其插画的叙事性传播商品的品牌理念，加深消费者对于品牌的了解。例如农夫山泉的彩色插画系列（图1），表现了长白山春夏秋冬四个季节，仿佛孩童想象中长白山的自然世界，童话式的插画，吸引大家的眼球也让人瞬间提升了对于品牌“自然”的认知。

图1 农夫山泉（图片来源于网络）

（二）传达产品信息

成功的包装插画设计可起到“一图胜万语”的作用。由于产品的包装受到产品大小的限制，因此如何在有限的包装上承载更多的有效信息就成为一个重要的问题。从包装的构图方面考虑，一般情况下，在图画、logo、文字等构成元素中，通常图画的面积会占比例面积较大，作为包装的第一视觉要素，是消费者第一眼看到产品包装就可以提取的信息，通过插图我们可以突出主题，对产品属性、产品定位等进行表现，提高产品的针对性，将文字的内容以插画的形式表现出来，相对于繁多琐碎的文字表达，更易读取产品信息，让消费者第一眼就可以通过包装插图对产品有更多了解。

（三）增强产品包装的视觉冲击力

插画运用到产品包装中可以增强包装的创意性和时尚感，具有更强的视觉冲击力，能够快速的抓住消费者的眼球。越来越多的护肤品牌在包装上选择插画表现手法，插画中的人物设计、植物设计、颜色搭配都更具有艺术美感，不同的插画风格直接表现出产品不同的功能和效果，增强了视觉信息的捕捉。比如MONSILLAG SOAPS 的这款香皂(图2)，将原材料通过细腻的笔触刻画在包装上，视觉的冲击使人仅是看着包装就似乎能闻到馥郁果香扑鼻而来，五颜六色的香皂，满足了女性对美的物品喜爱的特性，同时也传递出产品所产生的独特香味的暗示信息。所以将合适的插画运用在产品包装上，可以引起消费者的共鸣，激发消费者的购买欲望。

图2 MONSILLAG SOAPS （图片来源于网络）

（四）传达产品的情感

每一幅插画的创作，都是插画设计师情感的表达。而插画艺术在包装设计中的应用更是如此。插画赋予包装情感，包装用视觉的直观形式体现产品所能带给消费者的情绪输出。插画多样的表现手法、多变的风格以及它所特别具有的故事性、感染力、情节性等插画表现力，使得插画在包装中的应用不仅能表现出艺术美感，在设计中让消费者体会到品牌的内涵和理念，更能通过艺术美表达情感，从而获得消费者的情感共鸣，产生情感链接，吸引消费者购买。

在此次课题研究中，我们所做的饭盒包装主题系列（图3）尤其注重情感的表达，插画设计选择鲜活温暖的橙色构成温馨快乐的氛围，并分别从“健康饮食身体倍儿棒”“‘滚’去干饭”“你的饭我馋了”三个主题表现出对于吃的积极与热情。

图3 原创图片（本项目研究成果）

三、插画在包装设计中的意义

（一）通过插画在包装设计中的应用提高产品的附加值

随着商品销售竞争越来越激烈，产品的包装设计在其中的作用也变得越来越重要。插画，由于其独特的艺术特色，表达形式更加多样、自由，它在包装设计中的应用，对促进商品销售带来了许多积极方面的影响，插画更容易满足包装的功能性与美观性统一。如图4 所示，成功的插画设计不仅需要保持插画中图案的清晰明确，表达重要信息，还需要通过描绘场景或故事来传达情感并打动消费者，这样既能准确表达出商品的特征信息，增强品牌风格，同时给人们带来美的享受，甚至为平淡无奇的产品本身提升了产品整体的价值。各个城市的旅游伴手礼在这一点表现的极为强烈，运用巧妙地绘画将城市的经典汇聚于此，为产品本身增添了文化价值。

图4 包装插画设计示例（图片来源于网络）

（二）通过插画在包装设计中的应用强化商品的特性

在包装设计中运用插画的目的是结合总体设计风格和主题的颜色组成来显示重要信息。插画的应用可以增强品牌风格，增加消费者印象，吸引消费者消费。

广阔的创作空间给予了插画在包装设计中的多样性和可能性。在表现商品的独特性方面，插画可以针对性地强调商品的与众不同，表现出商品的独特性，让商品更加生动。

现在的市场上很多品牌都有独属于自己的品牌IP。品牌IP 可以通过灵活的形象加深消费者的好感度。而品牌IP 除了最基本的形象外，还需要根据不同主题延展出各种动作，再搭配各种场景，这就需要插画来辅助完成。例如，三只松鼠的动漫IP，一系列的产品包装中，需要延展出射手、魔法师等角色，插画师用一个IP 人物为原型，延伸出人物造型、场景等，使画面协调，增强了品牌风格，增加了商品特性。

（三）通过插画在包装设计中的应用增加商品的趣味性

每个人都无法抗拒趣味性的表现，从市场调研可知，拥有趣味性包装的产品更容易获得消费者的喜爱。许多比较常见的企业品牌形象设计公司都用设计来传达具有趣味性的感受，为消费者提供轻松的购物体验。而在包装设计中插画是最容易表现趣味性的一种形式。生动有趣的插画可以吸引人们的注意力，并使商品显得更有趣味，大大提升消费者的购买欲。特别是在快节奏的生活中，人们在生活和工作中承受很多压力，趣味性的表达能够给人带来放松与愉悦。例如苏州博物馆文创伴手礼：唐寅创意茶包（图5），运用插画描绘出唐伯虎的形象，卡片在泡茶时可以依附在杯子上，生动又有趣。

图5 唐寅创意茶包

综上所述，包装并不仅仅是产品的外衣，它更是引导消费者能够在短时间之内了解商品基本特征的“向导”；而包装设计中的插画正是以图像艺术语言的方式向消费者传达商品信息的显性媒介。因此，在包装设计中恰如其分的运用插画艺术的表现形式“讲好故事”，进而以极具艺术性的图像艺术语言将相关商品的核心功能价值与品牌特色彰显出来，不仅能够达到商品宣传的目的，甚至还会为相关的商品带来一定的附加值。这既是插画艺术在包装设计中的魅力所在，更是它能够逐渐得以发展的重要前提。