疫情防控背景下游客智慧旅游应用行为的研究

边文龙，周丽君

(东北师范大学 地理科学学院，长春 130024)

引言

“智慧旅游”的概念是从“智慧地球”和“智慧城市”的概念中衍生出来的。所谓智慧旅游就是基于新一代信息技术(也称信息通信技术，ICT) ，为满足游客个性化需求，提供高品质、高满意度服务，而实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用的系统化、集约化的管理变革[1]。我国旅游信息化起步较晚，智慧旅游总体上还处于初级阶段，并由政府主导、推动其有序发展：国家旅游局将“智慧旅游”写入了“十二五旅游发展规划”之中，并对智慧旅游试点工作进行了部署，确定江苏镇江为“国家智慧旅游服务中心”；从2010 年始，南京、苏州、扬州、温州、北京纷纷宣布了建设“智慧旅游城市”的发展战略；国家旅游总局将2014 年确定为智慧旅游年，加快推进旅游在线服务、网络营销、网上预定、网上支付等智慧旅游服务，并制定了智慧旅游景区建设标准，继续推进智慧旅游企业、智慧旅游景区、智慧旅游城市的建设；在全域旅游的发展指导意见中指出要开发建设咨询、导览、导游、导购、导航和分享评价等智能化旅游服务系统，云计算、物联网、大数据等现代信息技术在旅游业的应用更加广泛。

一、本研究开展的必要性

2020 年新冠疫情爆发，被认为是“百年未有之大变局”，对世界的政治、经济结构造成了重大影响。在这次疫情中乃至疫情防控常态化下，智慧旅游凭借其技术优势为旅游业的复工复产工作发挥了积极的作用。然而智慧旅游在应用过程中也暴露出了一些问题，比如近期受到社会关注的两个小视频分别展现出了两个老人在要求扫码通行和手机支付时所处的尴尬遭遇。在新冠疫情和信息化时代的洪流中，信息技术本应该服务于人，但是有时候也会牵制于人。应用是智慧旅游建设的出发点和落脚点，而游客又是旅游活动中的主体[2]。旅游供应商只有做好游客与旅游活动中智慧旅游应用的有效衔接才能更好地利用现代信息技术服务于旅游者[3]。所以本文从智慧旅游系统的观点和游客的角度出发，引入疫情影响这一外部变量来探讨在新冠疫情下游客使用智慧旅游应用的行为，为疫情下乃至疫情后的智慧旅游建设提出建议，具有很强的理论和实践意义。

二、研究方法介绍

目前国内有关智慧旅游应用行为的研究大多都是利用结构方程模型的统计学方法进行研究的。国外文献对智慧旅游应用行为的研究对象、理论、角度更加广泛，并更多的使用多元线性回归的统计方法。

在新冠疫情背景下，本文结合UTAUT、感知风险理论提出的假设模型如图1。

图1 疫情下智慧旅游应用行为的假设模型

在UTAUT 中，绩效期望是指用户认为信息技术系统能够帮其在工作中获得更好表现的程度，而努力期望是指用户认为信息技术系统容易使用的程度，这两个因素对使用意愿均具有正向作用[4]。绩效期望类似于TAM 中的感知有用性和SCT 中的结果期望，在本文中主要表现为智慧旅游应用对游客旅游活动的帮助，并使游客在时间、金钱和知识等方面有所收获。在以往的研究中绩效期望最能预测使用意愿[4]。而努力期望类似于TAM 中的感知易用性和MPCU 中的复杂度，在本文中主要表现为游客使用智慧旅游应用是否容易、简便。

综上给出假设：

H1: 绩效期望对使用意愿具有正向影响

H2: 努力期望对使用意愿具有正向影响

旅游活动往往会引起大量的人口流动，必然会不利于这次疫情的防控工作，因此社会各界对旅游活动做出了各种限制措施。此时智慧旅游应用就可以提供很好的解决方案，其功能优势不断凸显出来：提供疫情动态、无人化购票检票、行程码扫描等会帮助旅游者做出出游规划、减少排队、帮助目的地控制人流并排除来自风险地区的游客。另外智慧旅游中云旅游的形式满足了因疫情宅在家的人们的旅游需要，并带来了新的旅游消费模式[5]。基于此，本文引入疫情影响这一变量来衡量游客受到这次疫情的影响程度，并做出假设：

H3：疫情影响对绩效期望具有正向影响

感知风险理论由BAUER(2004)[6]提出，他认为用户的任何决策行为的好坏结果是无法预判的，并且会对不同的用户产生不同程度的影响，因此，这种无法预知的不确定性就是感知风险。感知风险存在两个维度，即使用结果的不确定性和使用后果的严重性。Brenda(2013)[7]将用户风险分为功能风险、社会风险与财务风险等。风险是科技的内在属性。很多信息技术用户都会考虑其安全性，尤其智慧旅游的很多应用中往往会涉及到电子支付。陈洁等(2015)[8]证实感知安全性对微信支付用户使用意愿具有正向作用。此外，智慧旅游应用用户也会质疑网络上信息的真实性以及担心个人隐私信息的泄露问题。综上引入感知安全这一个变量，即游客认为使用智慧旅游应用的安全程度，并且假设：

H4：感知安全对使用意愿具有正向影响

在UTAUT 中，社会影响是指用户认为其他重要的人认为他应该使用新信息系统的程度，其对使用意愿具有正向作用[4]。社会影响类似于TRA 中的主观规范以及MPCU 中的社会因素，人类作为社会中的人，其行为决策也必定会受到社会规范的影响。此外，因为疫情防控的缘故，政府和社会大力倡导旅游者在其旅游活动中使用智慧旅游应用。吴丽云(2020)[9]和乐琰(2020)[10]认为疫情之下各个旅游企业应该通过提升无人化水平以及开发在线旅游产品的方式来达到疫情防控和自救的目的。文旅部也曾发文强调要充分发挥现代信息技术在景区的门票预定、信息发布、流量控制、分流疏导和安全巡查等方面的作用来帮助景区疫情的防控和复工复产工作。根据上述给出假设：

H5：社会影响对使用意愿具有正向影响

H6：疫情影响对社会影响具有正向影响

在UTAUT 中应用条件是指个人相信基础设施和组织措施支持其使用信息技术系统的程度。Venkatesh(2003)证明了应用条件对使用意愿的作用是通过努力期望进行的，所以在UTAUT 中应用条件直接作用于使用行为[4]。然而有些研究表明其作用并不显著，所以本文考虑应用条件会很大程度地通过其他因素对使用意愿产生影响并继而作用于使用行为，因此不引入该变量。另外在UTAUT 中，使用意愿对使用行为具有正向影响[4]，此关系在TRA、TAM 等理论中均存在。

综上给出假设：

H7：使用意愿对使用行为具有正向影响

三、问卷收集与分析

本次研究采用五点李克特量表对变量信息进行采集，主要利用问卷星在网络上收集问卷，共收集到有效问卷1061 份。其中男、女占比分别为60%和40%；年龄分布主要集中在19-44 岁；学历主要分布在大专和本科上；而收入主要分布在4000-8000区间。

（一）测量模型

通过SMARTPLS对数据进行分析,得出问卷的各个维度Cronbach’s Alpha＞0.7，CR＞0.7，AVE＞0.5,各个题目的loading＞0.7，说明问卷的信度和收敛效度较好；在区别效度弗乃尔检验中得到各个维度的AVE 的平方根均大于该维度与其他维度的相关系数，说明各个维度之间有较好的区别效度[11]。

（二）结构模型

在SMARTPLS 中，设置抽取样本5000 次运行bootstrapping，得到直接效应的检验结果。各个直接路径的Bias-correced检验的上下限之间均不包含0，即直接效应都达到了显著的水平。再次运行blindfolding得到各个路径的f2（表示自变量对因变量的影响大小），如表1。

表1 基本假设路径检验表

表2 为各个内生变量的R2和Q2。首先各个内生变量的Q2都大于0；其次在R2中，COV 对PE 和SI 的解释能力相对较弱，这是因为疫情影响是影响绩效期望和社会影响众多因素中的一个因素，还有其它因素未被考虑进来，而PE、EE、SP、SI 对INT 和INT 对ACT的解释能力处于中等水平[11]。综上模型具有一定的预测和解释能力。

表2 模型解释能力和预测相关性

四、数据分析说明

通过以上的数据分析结果可以看出：

游客使用智慧旅游应用的意愿与感知安全、努力期望、绩效期望和社会影响有正向相关，与假设相符，其f2分别为0.09、0.076、0.049、0.012。之所以产生这样的结果首先是因为基于电子信息技术的智慧旅游应用一直暴露着安全性的问题，而安全性又是人们进行决策时最先考虑的问题，凡事要做到“安全第一”；其次智慧旅游应用如若很难学习使用必会挫败游客的使用积极性，并且努力期望中包含了可以使用的意思，如若没有硬件设备更不必谈使用意愿，所谓“巧妇难为无米之炊”；而绩效期望对使用意愿的作用相较前两个因素较弱，本文认为是因为目前智慧旅游应用的主要功能体现在购、检票，导航和信息查询等方面，在旅游活动中主要起着辅助作用，其功能性还不至于使游客不顾其安全性和使用困难去使用它。目前拥有良好信息化教育的中青年是智慧旅游应用的主要使用群体，而年纪较大的游客因使用困难、没有智能设备或者感觉不安全、担心操作错误等原因使用人数并不多。最后社会影响属于外部环境的作用并不会对意愿产生决定性的作用，并且在现场调研中发现，虽然景区和政府因为疫情的缘故要求游客使用智慧旅游的某些应用，然而很多被调研者并没有意识到这种影响，其可能原因是使用者大多为中青年，他们往往对电子信息技术有较高的认知，并且很少存在使用障碍，因此在旅游活动中会不自觉地使用智慧旅游应用。这与UTAUT 模型中年龄和自愿性在社会影响对使用意愿的影响中具有调节作用的结果相符合。

疫情影响对社会影响和绩效期望都具有正向作用，其f2分别为0.127 和0.139，影响程度接近中等，与假设相符。从中可以看出，虽然这次疫情很大程度上影响了人们的生产生活，特别是使旅游业遭到了重大的打击，但是挑战和机遇是并存的：人们因为这次疫情对智慧旅游应用产生的正向认知必定会促使越来越多的人接触、熟悉、肯定并推广它，从而为旅游业的转型升级发展赋能。

使用意愿对使用行为的f2为0.595，影响较大，大部分的意愿转化为了使用行为，而少部分没有转化可能是因为疫情的缘故多少限制了游客的旅游活动。

五、政策建议

通过对结果的分析讨论，为了更好地建设智慧旅游、推广智慧旅游应用，本文给出以下建议：

（一）提高智慧旅游应用安全要“三管齐下”

今后应该从三个方面保障智慧旅游应用和系统的使用安全：在技术上要通过做好技术防范，防止因信息盗取和操作错误而对旅游者造成不必要损失；在管理上要实时监督智慧旅游应用上的信息发布，尤其是像疫情信息这一类重大信息，错误的信息会给社会造成不良影响；在法律上要制定相关的法规从源头上规范危害网络信息安全的行为。国家于2017 年开始实行《中华人民共和国网络安全法》，至此以大数据为核心的智慧旅游系统的信息安全在法律上就得到了保障。目前的主要任务是监督法律是否得到了严格的贯彻实施。

（二）开发用户友好型应用，普及信息化设备及教育

在智慧旅游应用开发方面上要秉持简便、易学、易用的原则开发用户友好型的应用。其次要普及智慧旅游应用的硬件设备和网络基础设施。近几年国家出台了促进智慧旅游建设的相关政策中强调要实现旅游场所通信信号、免费WIFI、视频监控的全覆盖。但是目前缺少有关游客智能设备的普及政策，尤其对于信息技术的弱势群体如中老年人、城市低收入人员、乡村人员等，国家也应该出台例如优惠购机等刺激政策提高这类群体的智能设备拥有率。另外政府和社会也应该积极帮助信息技术的弱势群体学习使用信息技术，并且鼓励他们使用智慧旅游应用。可以成立社区大学，定期为辖区内有能力的老人进行旅游信息化教育，注重智慧旅游应用实操的传授。最后政府、景区也要积极解决游客在使用过程中的问题，在使用现场可以配备专门的指导员、指导电话、培训资料等，也可以定期举办讲座集中进行培训。

（三）注重丰富智慧旅游应用的功能性

近年来国家出台的政策大多是支持景区在购票检票、信息发布等方面的信息化建设。今后在智慧旅游的建设中应该更加注重应用功能的多元化，同时也要借助大数据技术对游客的需求进行分析，以使应用的功能更加有针对性。另外在旅游体验、趣味性、知识性等方面也要继续进行深耕，以补其不足。最后智慧旅游应用可以结合这次疫情推出一些新功能，比如借助地理信息技术，利用疫情、人流、空间等信息来分析评估旅游目的地的旅行风险，并为游客自动筛选出风险较低的区域从而帮助游客进行出游规划和决策。

（四）社会、政府要继续推进智慧旅游应用的使用

今后政府或景区可以制定相应的规定来要求有能力的游客使用智慧旅游应用，尤其是在疫情防控常态化下，更应该发挥智慧旅游应用在疫情防控中的积极作用。早在2017 年10 月故宫取消了现场售票点，全面实行网络售票，并逐步实现了门票预约制度。而在《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中也指出要强化智慧景区建设，推广景区门票预约制度。目前门票预约业务主要是在智慧旅游应用上完成的，政府和景区在预约制度的基础上也应该想出更为周全的措施来满足信息技术弱势群体购买门票的需求。另外社会要培育出重视科技，运用科技的氛围，为智慧旅游应用的使用创造良好的环境。