数字经济助力旅游企业对消费者的锁定

邓福祥

（ 河北经贸大学 工商管理学院，石家庄 050061）

一、引言

2017 年3 月，数字经济首次被写入政府工作报告。此后，在连年被写入政府工作报告的同时，以“数字经济”为主题的多个重要会议相继召开并不断延伸，其所受关注程度与日俱增。特别是新冠肺炎疫情发生以来，电商网购、在线教育、远程医疗、线上办公、网上订餐等需求激增，数字经济爆发出强大的活力。这让更多企业将目光投向数字经济，各行业、各领域数字化转型步伐全面提速。众所周知，数字经济是基于大数据（数字化的知识与信息）的识别、选择、过滤、存储和应用，以实现资源的高效优化配置与再生，进而促进经济高质量发展的经济形态。在“互联网+”时代，数据作为新的生产要素，其重要程度日益凸显。建立在数据基础上的数字经济，被视为创新经济、开放经济和代表未来的新经济。在信息化技术蓬勃发展的推动下，消费者信息呈爆发式增长，企业获取信息的成本不断提高，实体企业营销难度增大、营销成本升高。如何让企业获取目标客群信息，从而制定营销策略并精准应用于目标人群，有效实现线上线下相融合？——以数字化、网络化、智能化为主线，通过大数据技术的综合应用，无疑成为了解决问题最佳的一种方案。本文结合LT 集团具体业务经营实践进行了分析探讨。

LT 集团隶属NX 省国资委，于2016 年11 月，在原NL 公司和NS 公司基础上，重组设立的国有独资公司。在具体旅游资源整合、涉旅业务运营，以及融合创新方面，依托其子公司搭建区域内景区基础设施，获取目标客群相关信息，对海量数据进一步挖掘分析，依靠数据制定经营策略。推出了“NX 旅游一卡通”，持续扩大宣传推广，有效提升服务质量，成功的实现了对消费者的锁定，为企业创新发展打下了坚实基础。

二、运营模式概述

截至2020 年底，据资料统计全国网民规模达9.89 亿，移动端网民规模达9.86 亿，网络普及率达70.4%。在互联网时代，数据资源爆发性增长，大数据逐渐成为经济增长、社会发展的新动能。如何应用大数据创造更多价值，做大做强数字经济，拓展企业发展新模式，培育企业新的增长点，成为了包括LT 集团在内诸多企业的探索和尝试。众所周知，大数据能够对线上平台用户的消费产品、消费习惯、消费能力等进行数据分析，实现对消费者进行用户画像，帮助企业锁定业务人群。基于数据采集出发，LT 集团在当地文旅厅的支持下，实现了对省域内多数景区景点的基础设施免费搭建。基础设施建设完成后，相关游客信息一方面提供给省文旅厅，提升行业监管能力，助力社会治理；另一方面提供给LT 集团实现对客户及潜在客户的消费行为分析，从而锁定客户群，为精准营销提供现实依据，成功实现企业获利，也给涉旅企业的数字化运营提供了典型范例。

图1 LT 集团景区数字营销运营模式

三、数据获取分析，锁定目标客群

随着全域旅游概念的不断发展和持续深化，NX省文旅厅基于提升旅游行业管理和旅游公共服务水平考量，论证并实施建设范围覆盖区域内景区的基础设施，进而打造全省旅游大数据中心。LT 集团基于政策环境的分析，发挥国企背景和区域旅游行业领先优势，顺利承接项目建设并决心深耕智慧旅游业务。在景区基础设施建设方面，LT 集团与科技企业合作，定制化生产景区硬件设施，闸机、监控、公共WIFI 以及自动售卖设备等集成数据采集功能。当地省文旅厅负责出资，LT 集团提供建设和集成服务，具体景区免费使用，得到了当地各个景区的支持和响应。项目实施以促进资源信息共享，优化旅游目的地环境，提升旅游产业整体水平为初衷，以旅游大数据中心为依托，整合旅游景区（点）、旅游商务、旅游交通、餐饮住宿、游客流量等数据。智慧旅游建设如火如荼开展，不到一年时间已初具雏形。随着“旅游大数据中心”的日臻完善，它为监管部门提供有效的市场秩序监督管理服务，向旅游企业提供电子商务等服务，为游客提供信息查询等服务。也为旅游公共信息服务、旅游企业监管、旅游市场秩序整治、旅游投诉、旅游目的地警示等提供了强大的数据分析基础。同时，通过开放的数据交换共享平台，实现与各地政府部门、旅游企业等的数据采集及共享，创新旅游大数据应用服务。现以LT 集团具体业务中对消费者分析为例，进一步描述实现消费者画像的具体路径。

（一）消费者属性分析

通过基础设施中的信息采集功能，LT 集团设定并获取到需要采集的有用数据。这包含利用消费者身份信息、通信信息、电子商务信息、游览位置信息等，结合消费者手机号码归属地、门禁票务、综合数据、视频监控信息及景区GIS 信息等，从而构建消费者分析模型，完成消费者自画像属性分析。

（二）客源地统计分析

通过与关联行业组织合作，实现外部数据接入，准确获取消费者客源地及在景点停留情况，并进行数据统计、分析、预测，为科学决策与精准营销提供参考依据。

表1 客源地省市排行

图2 消费者属性分析

（三）消费者画像分析

整合客源地统计分析与消费者属性分析数据，基于数据中心的历史及外部数据，采用数据挖掘技术，能够发现旅游热点、供需情况和旅游市场的变化及消费趋势，有利于景区准确把握旅游市场动态和方向，提升景区媒体宣传、事件营销、旅行商合作以及新媒体促进战略的实施效果，进而细分消费市场实现精准营销。

图3 消费者画像分析样例

四、方案需求导向，满足目标客群

多数企业在获取到消费者信息后，以所谓“精准营销”的方式通过短信推送促销信息或通过电话回访进行促销。在有关调查中数据显示，这种“精准营销”却与“信息泄露、骚扰电话、垃圾短信、拒接屏蔽、营销标注”等词汇高度关联，也就是说这种“精准营销”策略的反复应用极易引起用户反感，从而错失沟通机会，降低用户忠诚度。

面对日益增长的旅游消费需求和潜在消费者的心理预期，LT 集团通过对海量用户数据的分析，得到了较为精确的商业数据报告，从而更加清晰地了解到消费者的需求。在此基础上，LT 集团区别于其他企业的“精准营销”方式，在综合旅游市场数据，做出定量分析的情况下，推出了“NX 旅游一卡通”。在具体业务中，LT 集团通过省内景区监控、闸机、售票机等基础设施所采集的消费者信息，结合电信运营商、电商平台以及OTA 等外部机构所提供的业务数据，利用“旅游大数据中心”进一步分析得出NX 区域内消费者关联数据。进而获得关键信息，同一个用户每年在NX 辖区内游览景区次数不超过3.5 次，辖区内景区门票均价为25 元/次。有鉴于此，LT 集团评估论证后，推出了“NX 旅游一卡通”每张卡售价199 元，在NX 区域内实现50 多家景区全年不限次免费游览。同时，根据用户画像分析，综合消费者的普适性和个性化需求，LT 集团制定了一系列经营策略，从而对目的景区、周边食宿和景区产品的选择做出更有针对性的调整，帮助企业解决了从清晰地认识到消费者的需求到精准满足需求的同步。这样，初步估算每张“NX 旅游一卡通”的毛利=199 元-3.5 次×25 元/次=111.5 元。实际操作中，“NX 旅游一卡通”首批售出5 万张，通过全省域内近300 个销售网点，包括中国邮政、中国石油、中国银行等指定网点均可购买，用户可就近选择购买网点。这一举措，为LT 集团创造利润的同时形成了大量的沉淀资金，为调节企业集团整体融资结构，补充企业现金流做出了较大贡献。

从经营态势来看，“NX 旅游一卡通”的消费场景将进一步扩大。立足景区景点，逐步覆盖剧院演出、影院、书店、图书馆、讲座、特色文化产品消费和体育健身等。针对于不同消费者需求，一卡多用，细化“NX旅游一卡通”品类，实体卡转为在线数字卡也将是后续的发展趋势和一定程度上的必然结果。

五、优化数字宣传，扩大品牌受众

宣传推广是文旅产业必不可少的市场举措。大众消费、新媒体营销等模式给企业带来更大的创新压力。要保持快速增长态势和持续的竞争优势，就需要企业深挖地域文化内涵，打造重点特色IP。在此过程中，品牌建设就显得尤为重要。

面对市场竞争，品牌与质量是有机统一体，品牌是质量的象征，质量提升最终要体现在企业或产品的品牌美誉度上。成功的企业品牌、产品品牌、区域品牌都能使相关生产者获得溢价收益。近年来，为全面提升NX 旅游品牌形象，LT 集团持续优化宣传营销工作，在当地政府的支持下，深入推进品牌文化建设，社会认知度不断提升，品牌影响力逐渐扩大，助推了全域各项业务的稳健发展。

一是全媒体矩阵立体推广。充分利用传统媒体与新媒体相融合，覆盖广播、电视、户外、报刊、通讯、自媒体、APP、LBS 定位、视频网站、屏幕广告、网络媒体、社群营销等，打造立体媒体宣传。

二是定制活动营销。组织开展“百名记者游NX”、拍摄微电影、打造网红地等系列宣传营销活动，以需求为导向，结合舆论热点，策划针对性强、线上线下互补、影响覆盖广的大型活动。迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进企业产品销售。

三是品牌建设与内容设计。积极为企业设计统一和独特的形象，推出具有企业特色的吉祥物，传递企业独有的理念并构造企业的个性。通过建立完善的视觉识别体系，使企业赢得顾客青睐并产生形象吸引力。通过分享、协助、给予客户咨询反馈等方式，以图片、文字、动画等介质传达企业或产品的相关内容来吸引用户关注，给客户以信心，扩大企业信息传播范围并促进其产品二次销售。

四是借力电商平台营销。借助各大电商平台进行分销，与携程、同程、驴妈妈、飞猪、去哪网等建立合作关系，利用企业网站、APP、微信、微博等流量渠道，增强产品知名度，促进产品销量。同时，借助异业联盟，深入生活方方面面，占领用户心智，形成品牌点到点传播。

1.2.2 IBDV悬液的制备。选取经确诊典型的IBD病死鸡的法氏囊，经无菌生理盐水冲洗后称取2 kg并剪碎，按1∶3的量加入无菌生理盐水，然后进行匀浆处理，于4 ℃条件下放置1 min,经离心分离后提取上清液，加入青霉素和链霉素各3 000 IU/mL于上清液中，置于-30 ℃冰箱中冷冻保存，得到IBDV悬液。

系列举措的实施，助力NX 省在“晒文旅·晒优品·促消费”大型文旅推介活动入选2020 年度中国旅游影响力营销案例。

六、提升服务质量，增强客户黏性

NX 智慧旅游网是LT 集团旅游产品的线上销售平台，在交易过程中，价格不合理、服务发生争议、操作麻烦费时等因素对用户参与在线消费有消极影响。同样，网站缺乏卖点，服务项目单一，虽然信息丰富，但与其他线上票务预订网站内容相似，缺乏创新新颖的项目，也会致使客户忠诚度下降。为提高用户满意度和忠诚度，切实增强用户黏性。LT 集团建立了24小时在线客服团队，全天接收客户投诉。对客户反映信息实行首问负责制和限时反馈政策。

一是对待交易问题，积极做好“三个及时”，及时跟进、及时处理、及时反馈。为防止用户沟通排队等待时间过长导致用户不满，在保障客服数量的同时，加强客服的培训工作，量化服务质量考核，从而满足客户的个性化需求，提高在线咨询效率。

二是售后服务问题，制定在线预订服务标准，并实施供应商等级评定与淘汰制，规范平台上的供应商有序竞争，推动行业以“客户第一”的原则提供优质服务。除了严格的日常监控外，制定了平台实施“供应商等级评定制”，每月对供应商的服务能力及水平进行等级评定，并跟据供应商的不同等级，对其施予不同的管控措施。

三是网站优化建议。鼓励用户参与平台改进，优化网页设计，为旅游消费者提供定制产品。坚持差异化和多元化的发展战略，不盲目跟风，结合自身优势进行科学、合理地用户定位和服务定位，注重错位竞争，设计和打造出更为丰富、个性化且性价比高的产品。

四是改进配套服务。在景区服务方面，为提升消费者体验，LT 集团持续改进和完善过程服务。从线上购票（电子票）到扫码进入景区，再到景区增值服务消费，完成了消费、支付、验证和景区体验全过程管控的完整闭环。游览过程中，消费者可通过“随手拍”上传图片，提供景区实况，实时对服务做出评价并提出改善建议，建议一经采纳用户将获得景区消费券或纪念品。为服务数据采集，提升服务水平创造了途径。

五是科学推出旅游新品类。依托数字技术，探索沉浸式旅游、科普游、主题游等新业务，丰富旅游产品品类，创新产品叠加套餐，满足不同客群需求，持续改善用户体验。

图4 景区服务流程

七、结论与启示

LT 集团通过数字化技术结合具体营销策略实现了对消费者的锁定，这也仅仅是数字经济中的一个很小的缩影。随着数字经济的持续提质增效，也助推着企业数字化转型进程不断加速。疫情发生后，特定的时期迫使企业通过数字化自救求生，此过程也让企业的传统认知得以转变，危机意识得以增强。企业的数字化转型在这一时期已是大势所趋，LT 集团的成功实践给诸多企业的数字化转型提供了一定参考。但伴随着技术变革、社会进步和企业发展，其现有模式终将不断深化、更新。就旅游企业而言，后疫情时代市场复苏态势可期，旅游业也会迎来较为强劲的发展阶段。同时，旅游行业是一个综合性产业，它的产业要素包括了食、住、行、游、购、娱、体等。产业链覆盖广范围广，影响人群多，上游涵盖交通、住宿、景点等资源端，中游涉及传统门店、线上渠道，下游延伸至多种旅游消费者类型组成的消费端，如此就构建了一个完整的生态链条。数字化程度的高低，直接影响着整个生态链条的发展质量和效率。数字经济也正需迎合时代发展，完成了这一生态链条中业态多样性的整合。期间，无论是业务数字化还是管理数字化，都将是企业数字化转型中要面对的主体和转型后的产物，也是数字经济不可缺少的组成部分。充分发挥好数字经济的独特优势，有效提升经营管理水平和科学决策能力，才能更好地助力企业行稳致远，进而实现全产业的共生共长，为经济社会发展提供新动能，“数”造新优势。