新冠疫情下购房者对在线售房的信任形成机制研究

文/苗圃 张宁

一、研究综述

（一）在线信任

信任是一种积极信念，是在没有任何直接经验和一手信息的情况下相信对方会采取有益行为的心理倾向。这种心理倾向来源于个人信任倾向、基于制度的信任、基于认知的信任。信任可分为计算式信任、知识式信任、人格特质信任、制度基础信任、认知式信任。然而，信任并非一成不变，它随着信任双方之间互动阶段的变化而变化。它是施信方依据假定的或是易于获得的有关被信任方的信息所进行的推断。当前对于在线信任的概念、影响因素、形成机制的研究多基于电子商务情境。较多学者实证分析了消费者建立在线信任的影响因素，例如：消费者信任倾向，商家的规模和信誉，网站的有用性、易用性、安全性、保障性，网站呈现的内容和视觉效果，感知信用评价，感知顾客评价。当前关于在线信任的研究多集中于交易客体和交互因素的分析，对于消费不同类型产品的顾客在线信任形成研究不足。

（二）信任的形成机制

信任的形成过程分为计算、预计、能力判断、意图分析、传递等五个阶段。这个过程是一个理性的认知过程，其形成基于买卖双方信息的不断获得和积累。在信任形成的过程中，卖方的信任特征和基于交互过程的顾客信任建立机制分别起到重要的影响和决定作用。五阶段模型偏重于信任形成的心理认知分析，除此之外，信任的形成也体现在行为表现上，即协同性支持行为。有学者在此基础上提出了新的五阶段模型：接触、判断、选择、试验、确信。在这五个阶段中，随着双方认知的加深和交易频率的增加，信任将不断加深。然而，信任在现实情况中的形成是非常复杂的，因为其受到顾客心理变化、信任转换成本、交易双方价值规范、产品价格离散度和环境不确定性等多因素综合影响。个人处在变化的社会环境中，信任的产生决不仅是个人心理发展的产物，而是主体与客体、主体与环境之间相互作用的结果。

二、研究方法与研究设计

（一）研究方法

扎根理论诞生于1968年，是一种系统化分析方法，通过对经验数据和定性资料进行归纳研究，来提炼概念、归纳范畴、构建理论、诠释现象。该方法在房产营销领域的应用并不多见；由于购房者对在线售房的信任形成过程的复杂性，运用不受已有研究框架拘束的扎根理论，有利于对在线售房这一新模式进行深入而广泛的探究，从而厘清信任的形成机理。本文构建结构方程模型，运用AMOS 20.0对由扎根理论得到的理论模型进行定量检验。

（二）研究设计

阶段一是获取访谈资料。苏南是全国经济发达地区，对新兴购物形式接受度较高，且外来人口的刚性购房需求和本地居民的投资性购房需求较大，故选择苏南五市的购房者作为样本来源。在苏南地区选择有以下在线媒介购房经历的购房者作为研究对象：恒大在线售房平台、万科网上售房平台、碧桂园网上售房App、腾讯房产在线购房平台、58同城、安居客推出的“VR售楼处”及抖音直播卖房。每组调查员2人,共10组，使用笔记和录音的形式同时对研究对象开展电话访谈，时间为30分钟左右。调查员仅根据访谈提问并作必要的追问，其余时间用于倾听并记录关键信息。访谈结束后，调查员将记录与录音一一存档。阶段二是预处理访谈资料。为了提高资料处理的效率和准确度，10组调查员轮流审阅每份访谈记录，选择公认具有最高研究价值的资料。然后采用讯飞软件将语音资料转为文字资料，再由调查员进行人工校对，以保证语句通顺。最后确定69份访谈文本，该一手资料共计15.7万余字。阶段三是分析访谈资料。根据扎根理论的操作流程，研究人员从样本案例中随机抽取60份样本作为研究资料，其余样本用于理论饱和度检验。

三、实证分析

（一）编码分析

1.开放性编码。本文使用Nvivo 8软件进行编码，避免因资料内容繁多而导致遗漏信息。编码的对应关系如下：概念用A表示，范畴用B表示，主范畴用C表示，见表1。

2.主轴编码。进行主轴编码，梳理范畴之间的关系，依据21个范畴的内在关系，得到8个主范畴，分别为在线媒介、购前行为、购中行为、调节因素、影响因素、感知结果、在线信任、转化，见表1。

表1 开放性编码

3.选择性编码。分析发现关系结构有3类：导向关系、调节关系、影响关系。导向关系聚焦购房者对在线售房的信任感形成的过程，购房者在特定市场环境下通过在线媒介产生购前行为，进而与开发商接触产生购中行为，据此产生感知结果、在线信任，最后转化为在线预定与支付；调节关系聚焦在购房者信任感形成过程中开发商的品牌效应、营销政策、购房者的社会关系对信任感的产生所起的调节作用；影响关系聚焦对购房者的购前行为、购中行为、感知结果、在线信任施加影响的客观因素，包括产品品质、价格、销售员、其他购房者、开发商竞争者。如表2所示。

表2 选择性编码

4.饱和度检验。以作为理论分析的原始资料之外的9份样本案例检验理论饱和度。通过逐级编码与分析后未发现新的概念和范畴，因此认为本研究构建的理论模型是饱和的。

（二）购房者对在线售房的信任形成机制分析

表2反映了主范畴间的典型关系结构。依据对访谈资料的深度分析，发现三条故事线：“在线媒介→购前行为→购中行为→感知结果→在线信任→转化”是第一条故事线导向关系；“购中行为→品牌效应→营销政策→社会关系→感知结果”是第二条故事线，体现调节关系；“影响因素—购前行为→购中行为→感知结果→在线信任”是第三条故事线，体现影响关系。根据故事线构建购房者对在线售房的信任形成机制模型，见图1。

图1 购房者对在线售房的信任形成机制模型

1.导向关系分析。信任的形成过程是指施信方在没有先前经验和一手数据的前提下，基于对另一方互动结果的感性和理性判断，愿意信赖对方的心理倾向的形成过程。购房者在特定市场情境下，借助在线媒介开展购前信息搜集，据此与开发商进行购中交易互动，由此形成对开发商的感知结果，在信任的基础上转化为实际预定或支付行为。个人处在变化的社会环境中，信任的产生绝不仅是个人心理发展的产物，而是主体与客体、主体与环境之间相互作用的结果。分析访谈资料发现：疫情导致开发商转为在线售房，购房者只能通过在线购房平台搜集必要的市场产品信息；购房者采取信息搜集的方式确认潜在开发商，进而通过在线媒介与开发商对接；开发商通过在线媒介掌握购房者需求，推荐、介绍产品，解决购房者问题，关心其利益，与购房者开展在线互动，营造接近真实的临场感是购房者对在线售房给出正面评价的重要因素。由于在线售房的非临场感刺激了购房者对信息不对称性的感知，还需要借助验证性信息以辨别卖家提供信息的真实程度，例如：拜访其他卖家、向社交群体求助等。当购房者认识到开发商对交易保护、特别保证、信息质量作出的努力，并体会到在线购房的便捷性、友好性、安全性，感知到开发商的真诚和善意，便会形成感知结果和基于此的在线信任。在线信任促使购房者降低在线消费风险感知，在实际需求的驱动下，实施在线预定或在线支付。

2.调节关系分析。品牌效应、营销政策、社会关系三者的相互作用在购中行为与感知结果间起调节作用。由于在线售房缺乏真实的临场感，对于房屋这种大宗高价商品，购房者会依据开发商的品牌知名度、美誉度、所提供的价格优惠、附加利益、购房退房保障政策及亲密社会关系的评价对其形成认知和判断，以降低购买风险。购房者对开发商的品牌质量、品牌形象、品牌价值、品牌信誉的综合感知水平，会直接决定购房者对开发商的品牌信任。在购房过程中，当购房者从与特定开发商的互动中获取的利益和价值超过其他开发商时，便会加深对前者的关系承诺。亲密社会关系会产生先赋性人情信任，这是信任双方基于血缘、地缘或其他社会关系所形成的，可以增加购房者对开发商的心理归属感，使得购房者形成基于情感属性的开发商信任，从而愿意与开发商维持交易关系。

3.影响关系分析。除交易双方之外，开发商的产品品质、价格、销售员、其他购房者、竞争者的产品和服务水平等因素也会不同程度影响购房者的购前行为、购中行为、感知结果和在线信任。不同影响因素对购前顾客行为、购中互动行为、感知结果的影响都是有差异的。产品品质是产品体现了质量、功能、性价比、舒适度、便捷性等方面的综合水平，开发商在线展示高品质的房屋环境，会使购房者形成对房屋的基本感知和评价。价格是购房者衡量购房成本与获利程度的指示器，当感知利得大于感知利失时，会形成对开发商的满意和信任。购房者会依据销售员的业务能力和个人需求被满足的程度对其形成能力信任。其他购房者的口碑效应会影响购房者，同时其他购房者类似的购房行为和评价会弱化购房者对在线售房的风险评价。竞争者的产品和服务水平是购房者进行信息比对的主要参考，可以降低由信息不对称造成的购买风险。

（三）模型拟合检验

本研究运用结构方程检验购房者对在线售房信任形成机制模型的拟合度。以扎根理论的研究结果为基础设计量表并进行问卷调查，共回收问卷429份，剔除无效问卷，得到有效问卷392份。对数据进行信度和效度分析，问卷整体的克朗巴哈系数为0.886，各变量的值均大于0.8，表明问卷的可信度较好。通过区分效度和收敛效度对问卷的效度进行综合评价，KMO值为0.885，巴特利特球形检验的显著性概率为0，说明问卷适合作因子分析，通过探索性因子分析共提取9个因子，总计解释了79.68%的方差，各题项因子载荷值均大于0.6，有较好的区分效度，标准化因子载荷值中各题项均大于0.6，且平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，说明各测量变量有较好的收敛效度。使用AMOS 20.0软件对模型整体进行检验，测项表现出优越的模型拟合度，CMIN=770.13，CMIN/DF=1.87，RMR=0.012，PGFI=0.91，RFI=0.89，IFI=0.921，TLI=0.92，CFI=0.95，PNF=0.91，PCF=0.87，RMSEA=0.03，测量路径系数见图1，其中*、**、***分别代表在10%、5%、1%水平上显著。

四、结论与对策建议

（一）结论

本文运用扎根理论构建购房者对在线售房的信任形成机制模型，发现在新冠疫情导致的仅能通过在线渠道购房的特定市场情境下，购房者通过信息搜集与比对等购前顾客行为，借助腾讯会议、钉钉、微信及其他第三方平台等在线媒介，与开发商进行在线咨询、看房、优惠与保障政策获取等购中互动行为，最终产生满意、信任等感知结果。其中，品牌效应、营销政策、社会关系对感知结果的形成起调节作用，产品品质、价格、销售员、其他顾客、其他竞争者对购前顾客行为、购中互动行为、感知结果起影响作用。

（二）对策建议

第一，完善在线媒介。开发商应以顾客需求为导向完善在线媒介。对在线消费而言，在线媒介的产品展示功能、实时互动功能、在线议价功能、在线结算功能、配送跟踪功能、售后服务功能、第三方监督功能等是满足顾客需求的技术基础。在线消费的不可感知性和信息不对称性是制约顾客信任形成的重要因素，通过完善在线媒介的多功能属性，能有效克服因技术不完善而导致的不信任感。

第二，发挥调节作用。开发商应了解购房者所处的特定消费情境，对目标顾客群体实施差异化、精准化的营销举措。开发商应对购房者进行分类管理：在品牌效应方面，提升品牌知名度和美誉度，提升品牌文化内涵，以品牌营销为主；在营销政策方面，通过构建完善的价值提升营销体系，在购前、购中和购后给予顾客更多的让利性服务，并完善购房保障措施，以利益营销为主；在社会关系方面，以人情联结招揽顾客，注重交易过程中的人情作用，以关系营销为主。

第三，注重影响因素。开发商应重点管理促使购房者对在线售房形成信任的影响因素。开发商可以采取诸如提升产品品质、提供价格优惠、提升销售服务、完善第三方评价等方式促使购房者感知产品联结、利益联结、服务联结以巩固购房者信任，使其更加依赖开发商。信任的实践意义在于帮助开发商吸引购房者，扩展潜在业务量。