网络直播带货模式浅析

张怡 徐燕婷

作者简介：张怡（1980-），女，汉族，江苏南通人。主要研究方向：电子商务。

摘要：随着互联网行业的飞速发展以及资讯传播手段的不断变化，加之新冠疫情的影响，各电商平台大力发展直播带货的销售方式。“直播经济”为因疫情重挫的线下店铺打了一针强心剂。本文将介绍直播带货的概念、特点，并以一些直播平台为例来进行分析，探讨直播带货暴露的问题，针对这些问题与缺陷提的相应的改进建议，希望能促进直播带货模式积极、正面、良性的发展。

关键词：直播带货;直播带货模式;优势和缺陷;优化建议

2020年，“新冠”疫情重挫全球供应链，线下产业几乎停滞。各大电商和社交平台纷纷转型直播销售方式，加大电商直播模式的投入。困在家中的消费者和无法开门营业的商家将目光转到线上“直播带货”业务，直接导致这种销售模式的爆发式增长。然而在疯狂增长的同时，“直播带货”这种全新的销售方式也慢慢暴露出了一些问题。本文主要研究直播带货模式的问题并针对问题提出改进建议。

一、直播带货概况

（一）直播带货简介

“直播带货”从2009年开始萌芽起步，当时主要是一些网络名人向粉丝分享商品。2016年，这一年被认为是“直播带货”的元年，淘宝、京东等电商平台相继设立了自己的直播部门，直播电商业务迅速成长。2020年，受“新冠”疫情影响，线下经济低迷，商家纷纷转到线上进行“直播带货”，这种销售模式迎来了爆发期。相关数据表明，仅2020年上半年就有千万场次的直播，每天的直播数有数万场。“直播带货”是一种全新的销售方式，商家、网络红人、职业主播等采用实时直播的方式向直播间观众全方位、近距离地介绍商品，引导下单，并解答观众提出的问题。淘宝、京东、快手以及抖音等电商网站和社交平台纷纷成为国内主流的直播带货平台。这种销售方式改变了传统的网络消费方式，从之前的“货对人”到现在的“人对人”。

（二）直播带货的特点

1.即时性

直播中，一方面带货主播和平台商家可以实时了解消费者的问题，并对此做出相应解答，让消费者能够更好地了解产品;另一方面，通过消费者的喜好和价格偏好对广告内容进行调整，使广告效果最大化。

2.互动性

与传统网络购物方式相比，网络直播更偏重直播过程的“双向互动性”。电视直播的销售方法是单一的“点对面”形式;而网络直播带货为客户提供了一个虚拟平台，主播和粉丝可以自由互动，通过屏幕直接与粉丝分享信息。同时，粉丝可以通过平台向主播发送信息，增強了消费者的购物真实感与满足欲。

3.广告效果直观

带货主播和商家利用后台大数据分析（如粉丝人数和用户覆盖率）进行精准营销。同时，配合其他的网络营销工具，如发放折扣券、开启秒杀等，吸引观看直播的观众购买，将潜在客户转变为实际客户，提升成交额。

4.易形成热点话题

通过搭建直播带货平台，可以将一大批观众、主播和商家集中在一起。信息的传播速度大大提升，各方实时互动。不限地域，不限时间的销售方式非常适合创造热点话题，吸引粉丝探讨交流。商家借助创造和炒作话题，提高知名度和受欢迎程度。

5.深化粉丝交流体验

因为爱好相近、兴趣相似把粉丝们聚集到一起。在契合度很高的环境下，容易使他们之间产生共鸣，营造良好的营销氛围。若辅以其他合适的营销策略，可以获得意想不到的销售业绩。

6.精准筛选客户

粉丝根据各自的喜好点击进入不同的直播间，企业和商家可根据用户的停留时间，互动次数等指标进行数据的初步筛选，再持续跟踪数据（分析回访频率、下单数等），最后分析出忠实客户。

（三）直播带货的种类

1.从合作方式来分：

（1）品牌专场包场：是指某品牌包揽整场直播的一种合作方式。这种直播方式可以充分、全方位的展现某品牌产品，是一种指向性很强的带货方式。缺点是费用高，此种合作方式不太适合资金实力弱的中小卖家，适合知名的品牌商家。

（2）整合拼场：是指多个品牌或者商家合资开办一场带货直播，风险低，费用少，在中小卖家群体当中颇受欢迎。直播产生的费用由参与各方共同承担，对资金实力弱的中小卖家很实用。通过提前制定一些营销方案，借助主播人气和专业宣传 ，配合平台的多种营销工具，最终获得不错的销售额。

2.从收益分配来分：

（1）佣金+坑位费：是指从最终销售额中抽取的一定比例佣金再加上固定坑位费的一种模式。佣金一般在10%至20%左右，坑位费是根据带货主播带来的流量计算。因此，此种模式是建立在主播人气的基础上，粉丝们会冲着主播购买产品。

（2）纯佣金：即根据商品的最终销售额来支付相应比例雇佣金的模式，佣金只按量来结算，没有其他费用。

（四）直播带货模式

1.夫妻档模式

即夫妻双方各司其职，一方专门负责直播介绍商品，另一方专门负责物流。这种模式的使用者为多年从事线下交易，有丰富的商业经验，具备稳定的供应链，很多都是某地区具有一定规模的批发商。该模式的特点是对夫妻双方的硬实力要求比较高，且有资深的行业经验和商业头脑。自己进货，通过直播带货赚取差价，等到具备一定知名度后，与当地的线下门店或知名品牌合作，赚取坑位费或佣金。如快手知名带货主播“超级丹” ，早年通过“一边打造高质量短视频，一边宣传自家商品”的方式迅速成长，当粉丝数增长到一定数量后，便着手帮当地线下门店清库存，赚取佣金，或是和知名品牌合作，进行直播卖货。如今，他们已经创立自有品牌，拥有自己的生产线。

2.网红模式

网红在直播过程中，使用一系列营销手段展示产品并激发购买欲望，最终促成消费者下单的一种带货模式。网红直播带货模式的“五力模型”是以网红为中心，以电商、流量、场景还有物流作为支撑来销售产品。该模式中，最关键的因素就是网红，其在带货直播中扮演着非常重要的作用，自身能力和销售技巧直接影响成交额。特别是关注快手网红带货的粉丝大多来自三四线城市，直播售卖的产品价格低，重复购买率高，容易引起粉丝的冲动消费。如快手知名网红“辛巴”，2019年通过和某品牌洗发水合作，在短短几分钟就创造了几万单的成交量。

3.店播模式

即平台店铺利用直播平台开展直播，消费者通过悬浮窗口进入直播间的网店自播模式。该模式的特点是平台会根据店铺自播实时数据进行前台推荐，店铺回访直播的人越多，引导点击宝贝的次数就越多。下单数越多，公域给到的流量就越多。如目前较多品牌商家纷纷设立直播部门，聘请专业主播对商品进行展示介绍，华为、小米等手机厂商，经常在假日销售旺季借助线上店铺开展直播活动，促进产品销售。

4.产品孵化模式

产品孵化模式是指第三方机构利用自己的成本优势寻找优质产品进行孵化，目的是参与销售并获得销售分成。厂商除了负担网红的佣金以外，还需支付佣金服务费给第三方机构。在目前主播坑位费上涨的背景下，有固定合作网红的第三方机构更具有成本优势。厂商可以较大程度的降低前端成本，并获得和自己产品更匹配的网红。企业的获利方式不再局限于靠差价赢利，而是更主动的参与到经营当中去，享受直播风口的红利。

二、直播带货模式的优势与缺陷

（一）直播带货模式的优势

首先是日活跃用户数巨大。截至2021年5月，仅快手平台的日活跃用户数就高达3.7亿，展示出网络平台强大的带货能力。其次是用户黏度更高。直播平台不偏向头部用户，这让每位客户都可以获得平等的展示机会。直播间用户可以和带货主播更自由深入地互动，容易产生信赖感。最后网络直播平台有跨时空的网络销售环境，现场直播更能细致的展示产品功能。主播和粉丝距离的拉近，营造了良性的、独属于网络的营销氛围，造就了所谓的“老铁经济”，为直播带货的成功奠定了基础。

（二）直播带货模式的缺陷

1.虚假宣传频发

虽然直播带货红人创造了很多销售神话，但是直播平台和消费者权益保护组织频繁接到“虚假宣传”的投诉。如，快手的知名带货主播辛巴曾经因虚假宣传燕窝产品而向消费者支付了高额赔偿金。经调查，此款燕窝的成本极低，经知名打假人计算，其全部成本加起来只有几块钱，却堂而皇之的以高端产品价格销售，极大损害了消费者的权益。同年11月，成都十七岁贸易有限公司也因虚假宣传而被消费者举报。经调查，饶某用实际上不存在的苹果手机和平板电脑当赠品，诱骗观众购买其销售的牙膏等生活用品。为了诱导观众下单，他在直播间展示伪造的虚假手机购买票据。这些“虚假宣传”事件层出不穷，不仅使消费者对快手直播带货的产品品质产生了质疑，同时还影响了直播平台的品牌价值。

2.产品质量参差不齐

由于网络直播平台销售的产品质量不高，导致消费者的投诉量增加，平台的商品销量受到了影响。例如，快手网红主播“刘二狗”拥有粉丝数高达1800多万，自身人气很高，但其个人店铺屡次出现产品质量问题，遭到顾客投诉。在2020年，某消费者在其直播间购买卫生纸、洗衣粉等生活用品，收到产品后发现实物和宣传不符。具体表现为卫生纸的规格数量与宣传广告不符，卫生纸的柔韧性差。此外，情人节礼盒、烟酒等商品也被投诉有质量问题。事情曝光后，“刘二狗”在网络上发两次道歉声明，但作用微乎其微，利益受损的快手用户表示不会购买他家的商品。

3.售后服务不佳

网络直播平台的售后服务近期也饱受诟病，直接导致消费者的购物体验不佳。首先，部分商家无法对售出产品提供配套的“三包”服务。2020年8月30日晚，某消费者在“依依家（日常搭配）”直播间购买两条牛仔裤，到货后买家发现两条裤子均存在质量问题，便联系卖家退货。经一番协商后，卖家只答应退一条，修一条，且退回品的运费和修理费由买家自理，最后买家选择在消费者投诉平台投诉。其次，主播和平台互相推脱责任，不积极处理顾客投诉。2020年6月18日，某消费者在京东超市的某直播间订购茅台酒，收到货后发现瓶身有明显瑕疵，两面标被刮花。顾客便联系京东超市客服，多次联系均没有结果，消费者便又联系快手客服，仍无果后向消保委投诉。

三、直播带货模式的优化建议

（一）加强宣传审查

直播平台若要长久发展，就必须加强宣传审查。这需要平台自身、市场监督管理部门和直播带货行业的共同发力。首先，平台自身要严格遵守相关法律法规，建立完善的审查体系，扩大内容审查人员的队伍，增强审查力量。对于涉嫌虚假宣传的平台商家，必须严素处罚。其次，市场监督管理部门要检查平台以及主播的经营资质，监督落实相关平台经营者的主体责任，加强对直播带货平台的监管，树立法律权威。此外鼓励民众发挥监督作用，形成一个健康的直播带货环境。

（二）加强产品质量监督

优化直播带货还需加强产品质量的监督。产品质量的好坏直接影响平台和商家的信誉、知名度、竞争力，甚至直接决定平台的生存。直播带货红人的店铺屡次出现产品质量问题，不仅损坏了主播在粉丝心目中的形象，而且直接影响店铺的市场竞争力。首先，平台有必要监管商品质量，一旦出现质量问题即通知商家停止宣传并下架问题产品，且进行违规处罚。若多次出现违规的情况，则封禁该直播间。此外，平台和带货商家要不断提升质量意识，落实产品质量法、消费者权益保护法等法律法规。带货商家要严格把控产品来源，不卖冒牌货和三无产品。平台要多培养与鼓励“品质直播”，建立内部完善的质量管理体系，培养出健康的平台直播氛围。

（三）完善售后服务

直播带货若想留住粉丝，则需要完善售后服务。首先，直播带货商家售出的产品一旦出现质量问题而被消费者投诉，应积极与其协商沟通，快速周到的满足顾客诉求。建立消费投诉“绿色通道”，方便消费者与商家协商未果后，及时回应处理消费者的诉求。其次，明确责任主体，划清责任界限。问题出现后主动解决，杜绝出现带货商家与平台之间互相“踢皮球”的现象。最后，定期回访顾客，真诚接受他们的建议，对自身的缺点与不足要及时改正。售后服务是消费者维护自身权益的重要手段，也是直播带货的重要环节。做好售后服务不仅可以减少纠纷，还能提高自身在直播行業里的竞争力，赢得更多的回头客。直播平台和带货商家要营造良好的购物氛围，提升粉丝的购物体验。

四、结语

总之，直播带货有着跨时空、即时性、互动性以及交流深化的特点，这让其作为一种全新的销售方式而颇受欢迎。在收割千万流量和订单量创纪录的同时，直播带货平台频现虚假宣传、产品质量参差不齐以及售后服务不佳等突出问题。直播平台、监管机构以及广大网民应共同发力，加强宣传审查与质量监督，建立并维护好问题反馈渠道，落实相关法律法规，建立安全诚信的直播平台。

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