应用型本科院校广告学专业实践教学改革研究

摘要：应用型本科院校重在培养学生的应用实践技能，广告学专业本身又属于实践性較强的学科，因此，如何有效地开展实践教学，切实提高学生的动手实践能力成为备受关注的话题。本文以影视广告创作课程为例，结合自身的课程改革实践，探讨广告学专业实践教学改革的具体举措。

关键词：应用型本科院校；广告学；实践教学

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）19-0203-03

一、引言

著名学者丁俊杰教授认为，要办好广告学专业，就必须让学生在实践中提高自己的工作能力，提高自身的创新能力。因此，如何通过实践教学切实有效地提升学生的实践技能，成为值得深思的话题。以影视广告创作课程为例，该课程旨在培养学生的影视广告创作技能，属于综合实践类课程。以往的实践教学主要以电视广告的制作为主，忽略了市场调研和创意等基础工作，使得学生的影视广告创作技能并未得到提高，这一点可以从学生参加全国大学生广告艺术大赛（以下简称“大广赛”）的获奖情况得到印证。每年选送参赛的作品很多，但是获奖的只是其中一二，部分学生创作的作品在制作水平上堪称完美，但却与奖项无缘。因此，要在教学活动中加大客户调研、产品定位、广告创意等基础工作所占的比重，帮助学生树立“创意为王、表现制胜”的创作理念，这是影视广告创作课程实践教学改革的出发点。

二、基于OBE教育理念的实践教学改革思路

20世纪80年代，美国教育家Spady发表了《成果导向教学管理：以社会学的视角》一文，文中首先使用了“成果导向教育（OBE）”的概念。OBE教育理念的核心是学生为中心，能力驱动和结果导向，注重考察课程教学对学生能力和发展的贡献度和支撑度，注重以学生的教育获得和增值为依据和标准，对高校教师的教学设计、过程和实施进行持续性的评价、反思和改进，以提高课程教学与学生发展之间的逻辑对应程度。“以OBE教育理念引入实践教学模式，主要强调学生在明确所学的知识体系基础上，引导帮助学生如何学习、掌握这些知识内容，最终目的使学生能具备独自思考、发现问题、解决问题的能力。”[1]

基于对OBE教育理念的理解和把握，影视广告创作课程的实践教学改革必须坚持“以学生需求为立足点，以能力驱动为支撑点，以结果导向为发力点，设定实践教学发展目标，设计科学的实践教学体系，强化实践教学培训”[2]。以往的实践教学主要采用教赛合一的模式，实践教学内容主要按照影视广告的制作流程分章节讲解，教学手段主要参照中国大学生广告节学院奖（简称“学院奖”）和大广赛两大赛事，启迪学生运用所学专业知识完成相关赛事的命题。学生在完成课程作业的同时，可以参加比赛。这样的教学模式相比传统的课堂讲授而言，无疑具有一定的创新，但如前所述，学生的影视广告实践技能并没有得到提升。原因在于忽略了影视广告创作的基础工作，同时实践教学的开展缺乏科学性。因此，为了切实有效地提升学生的影视广告创作技能，必须大胆地改革现有的实践教学内容和实践教学方法。

（一）教学体系设计思路：以广告公司规范的业务操作流程组织教学内容

广告学属于实践性较强的学科，加之影视广告创作课程属于综合应用型课程，广告学相关理论已经在广告学概论等基础课程中系统学习过，因此，实践教学内容不必重复理论的再次讲解与梳理，转而强化实践应用，以广告公司承接广告业务的规范操作流程来组织教学内容，显然更能激发学生学习的积极性和主动性。在实践教学内容的组织上，要坚持以创意为核心，遵循科学的影视广告创作流程。因此，实践教学内容设置上参照了广告公司的业务操作流程，加强了市场调研、产品定位和创意概念提炼三方面的基础工作，缩小了影视广告制作所占的比重。这样的设置突出了影视广告创作的科学性，学生在详细了解客户、产品和竞争对手的基础上，有针对性地提炼创意概念，在创意概念的统领之下对表现形式进行创新。上述步骤相当于电视广告创作的基础，只有基本功扎实了，分镜头脚本的书写、影视广告的制作就顺理成章了。

（二）教学内容设计思路：由影视广告制作转变为创意概念的提炼

一则影视广告无论制作得多精美，如果缺乏创意，就无法打动消费者，更不会有效带动产品的市场销售。在以往的实践教学中，影视广告制作占较大比重，由于缺乏老师的督促和指导，很多学生的创意显然缺乏科学性。因此，在实践教学改革中，必须加强学生创意思维方面的训练。要围绕学生的创意思维展开多种形式的训练，真正让学生参与到创意诞生的过程中。通过头脑风暴、垂直思考、发散性思维等训练内容，让学生将创意方法真正地用到具体的广告创意实践中。

三、影视广告创作课程实践教学改革的具体举措

在实践教学改革思路的指引下，接下来的核心工作就是如何在具体的课堂实践中加以落实。通过科学合理地安排实践教学内容，辅以有效的实践教学方法，能有效地提高课堂教学效率，切实提升学生的影视广告创作技能。

（一）理论教学内容的改革：从以制作为重心转变为以创意为重心

教学改革的突破口在于创意，因为创意是广告的灵魂，影视广告创作的核心无疑是创意。在明确这一问题的前提下，理论教学内容的重心便转移到影视广告创意上来，系统地为学生讲述创意理论与方法，通过创意实战理论的讲解，让学生真正明确一则伟大的创意广告是如何诞生的，让学生学会正确提炼创意，指导学生更好地进行创意概念的提炼和创意表达方式的设计。在具体教学实践中，首先要增加了广告创意教学的比重。通过加大广告创意和创新性思维训练的比重，启迪学生运用创新性思维方式科学合理地提炼广告创意概念，进而在广告创意概念的引导下完成广告表现方式的创新性设计。其次广告创意的讲解摒弃了传统的理论式说教发，以学生为主体，充分发挥学生的积极性和主动性，采用开放式和讨论式教学法，鼓励学生充分讨论、大胆设想、集思广益，从而为高质量的广告创意提供有力的保障。

（二）实践教学内容的改革：以创意为核心，强化创新性思维训练

由于实践教学重心的转变，学时分配上发生了较大变化：客户工作简报（6课时）、创意思维训练与创意概念提炼（12课时）、创意表现设计（6课时）、分镜头脚本设计与撰写（3课时）、影视制作与后期（5课时+课余时间）。其中影视制作与后期的5课时主要是教师对学生的成片进行指导。学生影视广告制作的时间被安排到课余时间完成，增加了客户调查、创意思维、广告创意方面的学时，有效保证了广告创意的质量。

1.客户工作简报

开展广告创作之前，需要对命题企业和产品进行全面的认知。参照广告公司的运作经验，首先要求学生在充分调研的基础上，提交一份客户工作简报，在简报的撰写上主要以奥美的九阴真经客户简报为模板，让学生明确客户的现有市场状况、竞争者状况、目标消费者状况、学生自身状况、学生面临的问题、机会和目标以及能力和对策。

2.创意思维训练与创意概念的提炼

此次改革将创意思维训练与创意概念的提炼融入课堂中，让学生以小组的形式展开创意思维训练，分别实践头脑风暴、水平与垂直思维法、形象思维法和发散性思维法等，让学生运用创意思维方法去挖掘最有核心价值的创意概念，启发学生运用这些思维方法进行自己的广告创作实践，在讨论的过程中，老师参与其中并加以指导。

3.创意概念表现设计

当创意概念提炼完成以后，学生便进入创意概念表现设计环节。创意概念的表现也要做到新颖独特，大学生在表现设计上往往更加感性，侧重表现爱情题材的居多，这会造成大量的作品表现方式雷同。因此，在教学过程中，通过观摩国外优秀广告作品，启发学生发散思维，寻找更加新颖独特的表现方式。在课堂上，为了启迪学生，教师在授课前搜索了较为丰富的生活创意作品，让学生开阔眼界，拓展思路。

4.分镜头脚本的设计与撰写

以往这个环节把关不严，常常出现拍摄时根本不看分镜头脚本，而事实上分镜头脚本是拍摄与后期制作的依据。因此，从规范化的角度而言，需要严格把关学生的分镜头脚本。在课堂实践中，要求学生以故事题版的形式将每一个镜头呈现出来，旨在从美学的角度斟酌每一个镜头。

5.影视广告的拍摄、制作与出片

以往这个环节是占用正常教学时间的，但教学过程中常常出现演员不到位无法拍摄，或者教学时间不够用，学生没拍几个镜头就下课了等问题，因此，在课堂实践中不再将影视广告的拍摄与制作纳入正常教学时间，而是将其安排至课余时间。

（三）教学方法的改革与探索

1.项目管理式教学法

继续沿用以赛带教的教学模式，依据大广赛的相关命题要求，将影视广告创作的流程分解为5个子项目，分别是客户工作简报、创意概念提炼、影视广告创意表现设计、分镜头脚本的撰写和影视广告的拍摄与制作。子项目按照满分制给分，所占的比例各不相同，客户工作简报（15%）、创意概念提炼（30%）、創意表现设计（30%）、分镜头脚本（5%）、影视广告成片（20%）。当影视广告创作完成时，按照每个子项目的得分和该项目所占的比例给出最终成绩。项目管理式教学法的运用有助于学生按照科学的广告创作流程高质量地完成每个子项目，并在此基础上有效保证了广告创作的科学性和准确性。

2.开放式与讨论式教学方法

创意诞生的过程也许是在不经意间，放松的环境氛围利于创意人员找寻绝佳“点子”。因此，实践教学过程中，开放式与讨论式的教学方法被采用。

第一，走出课堂，在大自然中激荡思维。将创意思维训练课程的上课地点改到户外，或者是在专门的艺术室里，如此有利于学生开阔思路，进而促进其进行创意概念的提炼。

第二，脑力激荡法。与一般会议相似，一组人运用开会方式，由一位主席主持，两位秘书将所有提到的构想书写呈现在与会人员面前，以期激荡出创造性的解决方案。

第三，发散性思维训练法。围绕产品定位提炼出关键词，进而让学生自由联想，并在此基础上绘制发散性思维图，从中找出最新颖、最具潜质的创意概念。

第四，垂直与水平思维法。按照纵向和横向两个角度，分别以问题的形式进行下一步联想，从中挖掘最具有竞争优势的创意概念。

3.案例教学法

学生采用自主学习的方式，如每节课的前10分钟由指定的学生展示其搜集的优秀影视广告（不少于5条），并简要评析其特色。这样做的主要目的是学习借鉴优秀影视广告的创作经验，为学生的创作奠定基础。

四、影视广告创作课程实践教学改革的成效

影视广告创作是广告学专业的必修课程，是与广告学专业技能培养方案中视频类广告创作技能相对应的核心课程。通过教学内容和教学手段两方面的改革与创新，学生影视广告的创作技能得到了较大的提升。本次改革先后在2017级和2018级学生的影视广告创作课堂上试用，经过两个学期的课堂实践，取得了明显的成效。较为明显的变化是学生报送的参赛作品不仅获奖数量增加，奖项的级别也有质的飞跃。学生创作的影视广告作品先后荣获大广赛三等奖2项，在江苏赛区的比赛中荣获一等奖1项、二等奖5项、三等奖7项；荣获学院奖金奖1项、银奖1项。学生在此次实践教学改革中收获满满，学生普遍反映，通过该课程的学习终于领悟了什么是创意，真真切切地体验了好创意带来的柳暗花明又一村的感觉，体会到小组成员为了一则创意相互辩论、反复斟酌的艰辛，明确了如何进行创意概念的提炼。在师生的共同努力下，实践教学改革初见成效。

总结此次实践教学改革的特点，主要体现为以下四个方面：

第一，教学内容上突破了以往枯燥的理论讲解，按照影视广告创作的实践流程进行讲解，具有较强的实践性和应用性，能有效地调动学生学习的积极性。由单纯的理论讲授转变为在理论讲授的基础上强化实践应用，这一转变使学生能真正实现学以致用，真正做到理论指导实践。

第二，由教师为主体转变为学生为主体、教师为主导，这一转变可以调动学生学习的积极性和主动性，学生的动手实践能力得到明显提升，课堂效率大幅提高。通过项目管理式教学方法，学生以小组的形式成为一个密不可分的整体，为了完成电视广告作品的创作，小组成员团结协作、共同参与；通过讨论式的教学方法，能充分发挥学生的主观能动性，为找到绝佳的创意成员间相互激荡、不断完善，参与感和成就感十足；通过案例式教学方法，学生在比较鉴别中学到了不少知识。俗话说“它山之石可以攻玉”，通过学习往届学生作品，加深了学生对电视广告作品的理解，为其更好地创作提供了参考和借鉴。

第三，将大赛引入课堂，鼓励学生真题真做，既做到了学以致用，又切实提高了学生的实践能力。学生在完成课程作业的同时参加学院奖和大广赛，如果能获奖，将会使学生就业的敲门砖变得更加有分量。

第四，课程改革期间还采用了小组间互帮互助的教学方式。根据大家的选题，任课教师将相近选题的小组结成帮扶对子。每一次课堂讨论结束前，都会安排帮扶对子的两个小组围坐在一起进行创意审核，相互提意见，相互完善，力争使最终确定的创意是经得起检验的好创意。

五、结语

实践教学是广告学专业教学的一个重要组成部分，作为应用型本科院校，要以实践教学改革为核心，不断探索提升学生应用、实践技能的有效路径。在本科生就业愈加艰难的当下，高校教师也应肩负起培养学生应用、实践技能的重任，在课堂实践中不断探索，不断创新。唯有此，才能切实提高应用型本科院校的人才培养质量，为社会输送高质量的技能型人才。

参考文献：

[1] 吴秋凤，李洪侠，沈杨.基于OBE视角的高等工程类专业教学改革研究[J].教育探索，2016（5）：97-100.

[2] 曾芳.基于OBE教育理念的高校课堂教学管理改革研究[J].西昌学院学报（社会科学版），2021（1）：97-98.

作者简介 王建彦，硕士，副教授，研究方向：文化创意与传播。