区县党媒新媒体客户端建设的困惑与思考

摘要：媒体融合时代下的基层党媒面临从目标定位、人才培养到体制机制的全方位变革，唯有积极拥抱新媒体，实现自身转型突破，才能走出困境，谋得长远发展。本文以重庆市九龙坡区融媒体中心的新媒体客户端建设为例，基于实践中面临的挑战，探究区县党媒加强新媒体客户端建设的有效路径。

关键词：区县党媒；新媒体客户端；党媒优势；媒体融合；传媒人才

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）19-0136-03

习近平总书记指出：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。”[1]近年来，各级媒体加快融合发展步伐，截至2020年底，各地区县融媒体中心陆续建立，并因地制宜地展开融合探索。

2020年7月，重庆市九龙坡区整合原区新闻信息中心和九龙报社，组建以见十APP移动客户端为核心媒体平台的九龙坡区融媒体中心，将原有的13个媒体平台撤并整合为5个。而作为核心新媒体客户端的见十APP，在开发运营过程中，与众多区县党媒新媒体平台一样，面临着平台定位、技术支持、人才培养、机制创新、运营推广等多方面困惑。本文以此为例，重点探究区县党媒如何破局新媒体平台建设。

一、区县党媒新媒体客户端建设面临的挑战

（一）受众分流冲击

新媒体以载体灵活多样、传播范围广泛、目标精准、传播速度快、双向互动等优势，给党媒带来巨大冲击和挑战，使党媒陷入受众流失、影响力减弱、市场占有率降低的境况[2]。

见十APP的前身是美好九龙坡APP，在前几年的推广中，完成了辖区基础用户注册量。但随着各类新媒体的诞生，大量用户被分流，党媒APP由于内容和技术层面受限，要实现用户增量、确保用户活跃度，困难重重。

（二）平台定位困惑

随着移动互联网的快速发展，单一的媒体已然不能满足受众的多样化需求，党媒不再是人们获取信息的唯一渠道。

基层党媒在转型过程中，对新媒体平台的定位存在困惑。体现为平台究竟是仅仅服务于辖区受众，还是跨越地域吸纳更多受众？以及如何才能确保黨媒的阵地不被削弱？

2020年12月18日，见十APP正式上线。这是重庆首个以视频为主、且不以区县名称命名的客户端，目的是跳出区域概念，打造成一个更大、辐射更广的平台。

但事实上，平台在发展中很难跳出辖区的框架，从内容供应到用户选择，均与九龙坡区息息相关，平台定位必须绕开围绕区委区政府中心工作做好宣传工作这一核心使命。

此外，在内容转型方面，为了满足受众的喜好需求，不少党媒平台尝试开创亲民性的栏目、选题和媒体表达，却一定程度损耗了自身的严肃性和准确性。

（三）人才队伍尴尬

融媒体是传统媒体与新媒体相互融合后产生的新型媒体文化。但目前，部分传媒人才在进行专业知识再教育时，仍以传统媒体教学模式为主。这部分传统媒体人对新媒体文化、融媒体文化的认识和把握不足，在实际工作中无法凸显融媒体文化的优势，工作方向也不符合融媒体时代的工作需求[3]。具体来说，区县党媒的人才队伍主要面临如下尴尬。

第一，年龄结构逐渐老化。由于各种客观因素的影响，区县党媒对年轻的新媒体人才的吸引力日渐减弱。九龙坡区融媒体中心从事内容生产的人员共有54名，平均年龄达35岁，其中60后2人；70后5人；80后是绝对主力，有32人；90后15人。

第二，新媒体能力素养缺失。大部分区县党媒在融合发展之初，内容生产人员均来自传统媒体。他们的知识储备均基于传统媒体学习教育和工作经验。然而，新媒体的内容从用户群体、主题喜好到形式组合与传统媒体截然不同，从前的知识储备似乎不能发挥很好的作用，传统媒体人要做好新媒体的内容生产，还须从零学起。

第三，全媒体人才稀缺。全媒体人才，就是具有互联网思维，具备全媒体创意、生产、传播、运营、管理等相关能力，能够胜任全媒体流程与平台建设、全媒体业态与生态发展要求的专门人才[4]。目前，区县党媒面临全媒体人才稀缺的困境，一是受限于体制，薪酬上无法吸引高素质人才；二是原有人才转型较为缓慢和吃力；三是技术人才严重缺失。

（四）运营推广乏力

对部分财政全额性质的区县党媒来说，因无经营权限，要靠地方财政持续性地供给资金投入平台推广运营，实有难度。但若没有平台推广运营，平台仅作为信息发布平台，其用户增量和活跃度很难保证。

对已经成立传媒集团的区县融媒体中心而言，其新媒体客户端的运营基本通过持续不断的活动投入来带动。而没有集团化的区县融媒体中心则大多以财政资金的持续投入来维持基本运营，人手有限，运营效果欠佳。

（五）审核压力倍增

目前，国内新媒体平台普遍采用三种内容审核方式，即先审后发、先发后审、人机联动。见十APP采用的是“先发后审+人机联动”的内容审核方式，由技术平台对内容中基础的错别字、特殊字符进行机器人初审后，将信息（含评论）发布出来，再由新媒体编辑进行人工二次审核。虽然时下各大平台纷纷引入了审核机器人，对一些基础性的规范进行了人工智能审核，但因网络语言变化迅速，更多层面还需要专业的人工审核介入。整体来看，审核编辑团队的规模差之千里。

（六）考核指标不合理

如今，区县党媒新媒体客户端的综合质量评定标准，已从纯粹的考察下载量，转变为对活跃度、评论量、点赞量、阅读量等综合性指标的考察。这些指标更多依赖于娱乐性的短视频、互动活动尤其是带有奖金、奖品性质的活动。如某区县党媒新媒体客户端自今年起增加运营活动经费，用户只要参与互动，就能获得现金奖励或等值物品，以此换来了新用户数和活跃度的迅速增长。不少区县纷纷效仿其做法，抽调原有采编人员或通过集团化运作，大范围启动有奖互动活动。这样一来的确能够有效提升各项指标，但有悖于党媒的职责使命和初心。单纯以市场化媒体的考核指标来评判党媒新媒体的质量并不科学。

二、关于区县党媒新媒体客户端建设的思考

基于上述困惑与挑战，见十APP在多个方面展开了探索，并就区县党媒新媒体客户端建设提出了诸多思考和建议。

（一）有益探索

第一，不断完善考核制度。九龙坡区融媒体中心挂牌后陆续新增《员工绩效考核办法》等多项规章制度，持续改进工作作风，提升员工履职尽职能力，实现管理建设制度化、规范化、科学化。围绕打造见十APP核心平台的目标，对员工考核细则不断修正，力求将见十APP打造成员工工作的必备工具。

第二，创新新媒体精品。见十APP上线以来，围绕区委、区政府中心工作，推出《学英模 建新功》《启航新征程 奋进新时代》等新媒体专题专栏40个；将原有新闻类节目《九龙微头条》改版为脱口秀节目，成功打造“之歌”“莱主播”网红品牌，策划推出创新说唱《龙舌兰》、热点海采《有话直说》等新媒体栏目品牌；开展“166舰入港九龙坡直播活动”“九龙坡区首届网络春晚”“重温红色经典 传承革命精神”等网络直播13场次，浏览量超650万。

第三，突破党媒客户端信息输出单一角色。见十APP不同于重庆市其他区县官方客户端，它集成新闻采集窗口，认证用户可以通过APP对信息进行采集，然后进行发布，是真正按照“OGC+UGC+PGC”模式构建的传播平台，旨在让融媒体中心回归职业生产，将专业内容交专业生产、将及时信息交用户生产，从而实现人人都是记者、海量信息生产和传播的“全员媒体”目标。

第四，尝试“抱团”推广，提升官媒阵地影响力。依托成渝地区双城经济圈建设契机，以及华龙网在全市40个区县打造的联盟组织，见十APP围绕166舰入港九龙坡新闻事件，联动与九龙坡区结对的成都新都区官方客户端、166舰途径区县的官方客户端等，共同打造了一场横跨川渝两地、长达10小时的直播盛宴。这场直播看舰人数达353.8万，有力凸显了基层党媒的宣传合力。

（二）思考与建议

第一，区县党媒新媒体客户端必须坚定党性原则。习近平总书记指出：“在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。”[5]

区县党媒建设新媒体，务必坚持党性原则，不能将党媒抛给市场，一味迎合市场需求。如今各类新媒体平台呈爆发式增长，信息难免鱼龙混杂，受众难以百分百做出正向甄别。倘若党媒完全市场化，势必会大大削弱严肃性。换言之，面对重要事件，党媒必须保持严肃而专业的态度，与公众保持“亲密的距离感”[6]。党的宣传工作有规律和章法，必须保证党媒拥有政治素养高、党性稳、业务强的稳定队伍作为中坚力量，确保基层党媒新媒体平台发展方向始终正确。

第二，区县党媒新媒体客户端的产品，应实现权威严肃性和民生导向性的有机结合。新闻工作要传播党的声音，也要走群众路线，要用群众听得懂的语言、喜欢的方式传递群众关心的事。近年来，央视多次改版，开播40余年的《新闻联播》提高了民生报道占比，推出了一系列接地气、有人气的报道，引起社会广泛关注。见十APP的《龙舌兰》，打造亲民的“之歌”品牌，采用重庆方言加说唱和漫画的多媒体传播形式，让党的好政策、好声音更好地传播，赢得了受众的一致欢迎。这个栏目正是见十APP探索严肃性与亲民性相结合的产物。

第三，区县党媒新媒体客户端的影响力打造，可采取“财政兜底+市场引入”的方式。一是亟待解决技术问题，客户端的使用体验直接决定用户的选择，建议统筹资金，对区县APP进行大数据智能化改造，让技术真正赋能媒体融合；二是解决客户端的运营问题，对于财政全额性质的融媒体中心，可适当引入运营公司负责客户端的各项运营及服务活动，既能解决人手不足、运营专业度不高的问题，又能让党媒内容生产团队专注于新闻产品的生产和新闻宣传的统筹。

第四，区县党媒新媒体客户端的审核水平，要確保队伍稳定且紧跟时代要求。目前，市场上各大新媒体平台主要借助人工智能技术对内容进行拦截，但机器审核尚不能完全解决复杂的辨识问题，而人工审核也面临重重挑战，须在管理、技术、规则制定环节以及网络环境净化等方面进行改造。对于区县党媒新媒体而言，要做好三方面的工作：一是做好技术层面的保障。现阶段，重庆市区县党媒新媒体在机器审核层面的技术实力还处于较基础水平，对特殊词汇、网络用语的升级反应远远不够。二是尽快建立一支政治性强、业务素养高的审核团队。未来，新媒体平台最重要的职责是由内容生产转向内容策划（引向）和审核（纠错）。三是不断提高审核团队的业务能力，包括更新国家审核标准的知识储备，以及适应新媒体层出不穷的内容形式。

总而言之，党媒人才结构和体制机制的转型无法一蹴而就。区县党媒在建设新媒体客户端的过程中，首先应立足“内容为王”的根本，更加注重业务能力的学习和锤炼，尤其是要抛开经验主义对头脑的禁锢，要科学选择更接地气的话语体系，深刻揣摩新时代年轻用户群体对新媒体产品的需求。其次要高度重视审核。目前抖音、快手、今日头条等市场化平台虽拥有较专业的审核团队，但审核内容基本只针对特殊词汇、敏感画面，对错别字等几乎不校审。长此以往，将给广大受众尤其是学生群体带来极为不好的影响。并且，一些不良网络用词的诞生，也是对中华民族传统文化的一种伤害，亟须引起高度重视。在此方面，党媒应肩挑责任，不给不良文化滋生的沃土。最后，为进一步推动媒体融合发展，党媒新媒体应建立一套更科学的考核指标体系，标准应由中宣部统一制定，确保区县党媒新媒体的方向和主业始终保持正确和坚定，始终把党性和使命放在第一位。

三、结语

本文以重庆市九龙坡区融媒体中心建设新媒体客户端的操作实践为例，盘点了当前区县党媒新媒体客户端建设中面临的六大挑战，提出了破解困境的四点思考和建议，相信这些建议对区县党媒新媒体客户端的建设和发展能够发挥可操作性的参考价值。

参考文献：

[1] 习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[EB/OL].求是网，http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-03/15/c_1124239254. htm，2019-03-15.

[2] 杨小燕.融媒体时代党媒创新发展的新特征及启示[J].新闻世界，2021（9）：31-33.

[3] 李高宁.融媒体时代传媒人才能力培养的思考与实践[J].传媒论坛，2021，4（1）：12-13.

[4] 胡正荣，李荃.发力全媒体人才培养推动深融发展[J].青年记者，2020，（31）：9-10.

[5] 习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调 坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].人民网-人民日报，http：//media.people.com.cn/GB/n1/2016/0220/c40606-28136237. html，2016-02-20.

[6] 孙雨婷.新媒体环境下官方媒体运营的现状、困境与对策[J].新闻传播，2021（15）：14-15.

作者简介 高晓燕，本科，记者，研究方向：新闻传播。