浅谈媒体竞合下我国纯网综艺节目发展策略

喻淏源

摘 要：随着互联网技术的飞速发展，诞生了纯网综艺这一新型的节目类型，它在目标受众、播出形式、节目内容、营销手段上均与电视综艺节目有着显著差异。但网络视频平台缺乏有效的监管机制，在混乱的环境下，纯网综艺节目存在着诸多问题。纯网综艺节目急需重新审视自我，应从节目本身出发，在“泛娱乐”的节目桎梏中回归人文关怀，塑造文化内涵，并寻求节目创新，突破传统制作理念的限制，积极推进台网融合，实现资源共享，进一步延续网络视频平台的生命力。

关键词：媒体融合；纯网综艺；新媒体；互联网

引言：随着计算机在所有行业的普及，促使新传媒、新产业、新市场不断涌现，并逐渐成为世界各国的战略发展重点。于是作为娱乐方式的综艺节目也在不断的更新换代，以满足观众越来越多样化的需求。在全球化和信息化的背景下，传媒技术不断发展，受众和媒体的依赖与渴求关系推动了新的传播方式乃至新媒体的产生。作为新媒体的视频播放网站在近年快速发展，同时诞生了新的综艺节目形式——纯网综艺。纯网综艺，即纯粹网络自制综艺节目，不用依托电视这一传统媒体，而是由视频网站自主制作并播出。2016年热播的纯网综艺《火星情报局》、《奇葩说》、《明星大侦探》、《偶滴歌神啊》等在取得高播放量的同时，亦占据各大综艺排行榜前列，成为观众关注和讨论的焦点。纯网综艺节目作为新兴的综艺形式，为观众带来全新的视频体验，各大视频网站在近两年迅速推出多档原创综艺，但是网络媒体行业缺乏管理，在混乱的环境下，纯网综艺节目存在着诸多问题。纯网综艺急需重新审视自我，探索恰当的发展策略。本文将从新媒体竞争与融合环境下探索我国纯网综艺的发展方向与策略。

一、塑造文化内涵

网络作为大众媒介的一种，是人民大众获取资讯信息、接受社会教育、享受文化娱乐的主要渠道。视频节目在传递信息时，不能只提供娱乐化的信息，还应该寓教于乐。只有深入挖掘事件产生的背景，当事人的心理状态，才能更好地体现节目的深度，塑造节目的内涵。[1]爱奇艺制作播出的纯网综艺节目《奇葩说》，节目定位为40岁以下的年轻群体，其中不乏中学生，但是节目话题的设定却打着政策的“擦边球”，部分话题过于“成人化”，以至于在第二季时，其中两期节目被监管部门要求在网站上删除。同样作为纯网综艺的《爱上超模》却不一样，节目中虽然呈现了模特们之间的竞争，但是主要还是讲述模特如何在特定的场景中演绎服装，其中的拍照姿势和摄影师的点评可以为大众提供拍照的方向。此外，节目组还将中国传统文化融入其中。其中有一期节目设置为中国风主题，将录制地点选在唐人街，模特们穿上带有中国特色的服饰，踩着花盆底进行走秀，在营造节目效果的同时，也传播了中国的传统文化。人们生活在一个多样化、多元化、碎片化的时代，快节奏的生活让人们备受压力，在这样的环境下，轻松的节目让大众获得片刻的安宁，但是也减少了思考的机会。如果说娱乐的形式能让广大的受众喜闻乐见，那么文化的注入则可以让节目的存活期更长。

当然，让人动脑筋的综艺节目并非没有市场，真正的娱乐总是有智慧的内核，思索的力量其实很大。在这个泛娱乐的时代，中央电视台《中国汉字听写大会》一枝独秀，将汉字之美好、文化之精粹展现在观众面前，具有很高的艺术性。在CCTV1首播平均收视率达1.099%，单期最高收视率达1.33%，仅次于《爸爸去哪儿2》和《中国好声音3》。由此可见，并不是只有“娱乐至死”才能被观众追捧，只要真正有价值、有水平、有诚意的电视节目，必然不会被广大观众忽视，唯有具备文化价值的娱乐节目才能在激烈的竞争中脱颖而出。

二、寻求内容创新

信息技术渗透在生活的方方面面，抢先联手新媒体的电视节目将取得意想不到的传播效果。当央视“春晚”用支付宝为观众送红包，当《新闻联播》上出现百度大数据，我们已经告别单一化、封闭化的节目制作时代，新媒体手段让传播媒介彰显出现代活力。唯有树立开放办节目的思想，从节目内容上寻求突破，不断推陈出新，纯网综艺节目才能有源源不断的创意与活力。

近两年纯网综艺节目数量快速增加，各大视频网站纷纷推出全新纯网综艺。仅2016年，就有芒果TV推出首档中国明星推理真人秀《明星大侦探》、优酷推出首档综艺手法检验全民新奇发现的网络综艺《火星情报局》、腾讯视频推出明星网友互动体验类真人秀《约吧！大明星》、爱奇艺推出社交类综艺脱口秀节目《晚安朋友圈》等。不同于电视综艺节目的雷同化，纯网综艺纷纷寻找独特的节目视角，以全新的节目形式出现在观众眼前。网络视频平台不同于传统的电视平台，网络视频资源数量庞大，分布广泛，观众可以任意选择自己感兴趣的节目观看。如果节目呈现出单一化、同一化的效果，必然让观众审美疲劳。唯有独特的、不跟风的节目定位，才能在众多综艺节目中脱颖而出。[2]

纯网综艺节目来源于网络，在技术上应该区别于传统媒体，应该率先尝试将最新的网络信息技术运用到节目中。随着近几年弹幕视频网站用户群体的壮大，弹幕视频网站bilibili、AcFun在我国整个网络文化圈影响力越来越强。在这些弹幕视频网站受到关注的同时，其他视频网站也开始关注弹幕带来的用户价值，经过一段时间的探索后开始涉足弹幕视频领域，如纯网综艺《火星情报局》将弹幕引入节目之后，成为节目的亮点之一。通过弹幕实时互动的特点，《火星情报局》成功引领了全民吐槽的效应，在每期节目的弹幕世界里，观众找到了情感的宣泄点，通过弹幕的手段开辟节目的“第二现场”，不仅丰富了节目的内容，同时聚拢了大批粉丝的关注度。弹幕的引入，能够增加观众与节目的互动，观众在观众节目时能看到其他观众对于节目的评价与看法，提高趣味性。

三、推进台网融合

媒体融合的本质是围绕用户这一主题产生的用户参与和用户地位的转变。利用新媒体平台与受众进行直接互动是新媒体的一大特征和优势。现在的“90后”、“00后”是伴随网络成长的一代，天然的网络亲和性使他们更热衷于在网络平台追看热播剧集与综艺节目。但这些并不能否认电视平台在人们休息娱乐中的地位。2016年的各大卫视及视频网站的招商会上，作为最热门纯网综艺之一的《奇葩说》第三季招商为3亿，而电视综艺《奔跑吧兄弟》仅冠名费即已突破5亿，《全员加速中》加《夏日甜心》冠名费达到8亿，电视综艺的先天优势仍然是纯网综艺所不能及的。在新媒体环境下，纯网综艺节目要将联合传统电视平台，从传统媒体引入优秀的节目制作人才，并在节目内容研发、播放平台等方面全面开展合作，强化传统电视媒体和网络新媒体的共振效应，推动台网合作，积极向双赢时代迈进。

在更加开放、自由的传播环境下，网络自制节目与传统电视节目打破彼此割裂、各自为政的现状，纷纷联起手来走向合作的道路。[3]由芒果TV、天娱传媒与湖南卫视共同打造的纯网综艺节目《2016超级女声》正在芒果TV播出，这档曾经火爆电视圈的选秀综艺节目，在新媒体时代由互联网为其注入新的血脉，呈现出完全不同的节目形态。借助湖南卫视《超级女声》的品牌，节目未播出便以吸引了众多媒体和观众的关注。在节目资源上，《2016超级女声》依托湖南卫视的强大综艺资源，借助湖南卫视广泛的艺人资源，如在《我是歌手》中走红的黄致列、李克勤在《2016超级女声》中担任明星导师。同时节目还借助湖南卫视的演播场地资源，在长沙录制、制作。电视台拥有更加专业的节目制作经验，网络平台拥有更加新鲜的节目制作理念，二者取长补短将自身的优势发挥到极致，将给用户带来前所未有的收视体验。

除了与电视台展开合作之外，网络视频平台与电视台在投资、管理等方面也将展开合作。以湖南广电为例，一方面大力拓展电视平台的收视市场，推出精品综艺节目；一方面全力支持旗下网络平台“芒果TV”的发展，宣布不再擅自与其他新媒体合作，一个汇聚传统媒体、网络媒介的卫视生态系统正在孕育而生。网络视频平台可以以湖南广电与芒果TV的合作为例，引入电视台资金入股，保证网站的节目资源与制作资源。在平台拓展后，网络视频平台的生命力将得到进一步延伸。

总结：李克强总理在2015年政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，“互联网+”被提升至国家战略层面。网络视频行业是文化产业中的重要部分，更需要利用创新思维，在借助优势平台的基础上，打造优质的节目。在这个全媒体不断竞争与融合的时代，作为新媒体代表的视频网站在不断发展的同时，亦在寻找着恰当的突破策略。尽管视频网站之间的竞争越来越激烈，但这种竞争应该是一种良性竞争。视频网站一方面可以通过向传统电视台学习节目拍摄、包装和宣传技术，积极从电视台引入人才，并与电视台实现资源共享。另一方面也可以针对网络视频用户的习惯对节目的互动方式和叙事方式予以调整，进行创新。只有通过不断地探索和改变，各网站的纯网综艺节目才能更好地发展，为网络用户带来定制化和多样化的视频内容。

参考文献：

[1] 张振华.当代中国广播电视学[M].北京：中国国际广播出版社，2014.141

[2] 黄智峰.电视节目策划学[M].上海：复旦大学出版社，2012.92

[3] 黄楚新.新媒体：融合与发展[M].北京：人民日报出版社，2016.227