新时代省级党报融媒路径研究

范林钦 谢之君

摘要：本文分析新华日报纸媒和新媒体传播活动，认为其纸媒直击时政要闻，创新栏目形式，深度引导舆论，在坚持党性原则的基础上增强内容可读性；新媒体平台则借助自身优势，高时效性、高频率报道新闻，增加软新闻比重，以民生为重，正向引导舆论，拥有不同于纸媒的粉丝特征，但存在原创性低、互动性差等问题。在此基础上，笔者提出省级党报纸媒和新媒体在融媒体趋势下的应对策略：精准定位各自风格；立足本地，以人为本；打造媒体品牌，提供联动化、延展性服务。

关键词：省级党报；融媒体；纸媒；新媒体

中图分类号：G216.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）19-0139-04

一、融媒体时代党报持续创新的必要性

党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党[1]。全媒体时代的到来让政府服务与社会服务更加依赖以互联网为载体的信息服务，党报发展面临新的机遇。但与此同时，海量信息也在不断分解受众注意力，受众偏向于用碎片化时间获取快餐化信息，党报吸引力下降甚至出现边缘化趋势，舆论引领工作面临不小的挑战。

2014年“媒体融合”概念的出现打破这一困境，直至今日，媒体融合已经进入2.0时代，正向纵深发展。借助微信、微博等新媒体平台，党报拓宽自身传播渠道；纸媒也在内容、栏目上做出调整，以更好地适应人民群众对新闻质量的高要求。

因此，研究党报纸媒和新媒体在传播方式、传播内容、话语体系等方面的创新实践，分析党报纸媒创新和新媒体融合现状，对于在媒介深度融合的背景下，加强党报思想舆论引领作用和话语主导地位具有指导性意义。

本文以新华日报为主要研究对象。新华日报作为江苏省省报，具有大批稳定受众，纸媒始终占据舆论高地，但在媒体融合过程中相比拥有更大受众体量的中央级党报稍显困难，相比地市级党报又有较多的资源优势。笔者采用定量研究与定性研究相结合的方法，研究其在纸媒和新媒体两种形态上话语特征、受众反馈等方面的现状及问题，总结二者的共通和差别之处，研究如何最大化发挥纸媒和新媒体平台的优势，抓住融媒体时代机遇，实现提升省级党报总体内容传播力的目标。

二、深耕报刊内容，拓展传播空间

（一）纸媒体：把握主旋律，稳中求变

笔者选取“两微一端”出现后的十年间（2011—2021）为样本时间段，对此阶段新华日报报道进行定量分析，得出近十年总体宣传话语特征，并对新华日报栏目设置、语言风格等进行定性研究，探析新媒体包围的背景下新华日报报刊运营情况。

1.话语特征：紧扣时代主题，党性与人民性并存

对知网下载量超300次的114篇报道进行词频分析，分词处理后显示“发展”“中国”“社会主义”“社会”“建设”位列前五名。可见，新华日报报道紧扣中国特色社会主义思想，内容紧贴“发展是解决我国一切问题的基础和关键”这一建设路径。动词中“发展”次数最多，接下来依次为“建设”“教育”“生活”“服务”，体现党重视民生与服务群众理念。

根据知网数据统计，笔者发现，相比2000—2010年，2011—2021年间的经济类主题不再占据比重排行的前两名。“政治”“文化”“生态”相关主题比重前移，报道内容多样化，展现从单纯地以经济建设为重心到经济、政治、文化、社會、生态五位一体发展观念的转变，也与当前社会主要矛盾——人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾相契合。由此可见，新华日报内容紧跟时代发展方向，彰显中国特色社会主义基本方略，凸显党报姓“党”及以人民为中心的定位。

2.内容特色：直击央苏要闻，深度引导舆论

新华日报专栏除“重要新闻”“要闻”“专版”等固定版块之外，根据国家时事热点，灵活增设版块。例如，在每年两会期间，开辟“两会特刊”栏目，对两会进行多方面报道及解读；奥运会期间增设“决战东京”等专栏，讲述奥运故事，解读中国体育强国之路。

下载量超300次的114篇报道词频分析结果显示，地名中“中国”和“江苏”位列前两名，“两个率先”“高质量发展”位列2010—2021年间报道主题第二、三名。结合新华日报设置的“江苏”“南京观察”“徐州观察”等专栏，不难得出在报道中央最新要闻的同时，新华日报始终扎根江苏本地新闻、社会民生，紧跟江苏自身发展战略。

针对社会民生重大问题，新华日报直击社会热点，辨析“主要矛盾”，通过调整版块占幅、放大图片及加重标题字语凸显报道重要程度；报道风格专业严谨，客观论述事实，用严密的逻辑和真实的数据得出观点，最终达到凝聚共识、引领舆论的效果。

3.栏目设置：开辟特色栏目，百花齐放有温度

除了要闻热点的报道之外，新华日报还增设多样化栏目，突破严肃面孔，涉足文学、艺术、社会服务等领域，满足人民日益增长的文化需求。

2017年以来，新华日报相继推出四大固定栏目。“思想周刊”反映党的理论，传播学者研究成果；“人文周刊”记录人文特色，介绍精品好书；“科技周刊”瞄准科技创新，聚焦青年才俊；“文艺周刊”展示名家名作、唱响江苏好声音。这四本周刊聚焦江苏本地文化，讲述人物故事，充分发挥党报思想引领作用。

新华日报也格外重视女性权益。2015年，推出“江苏女性”栏目，维护女性利益，帮助各市妇联开展工作。2019年，全媒体评论理论部推出女评论员主导的“姿正腔媛”工作室，六位女评论员对时事进行点评，展现女性力量。

“约在江苏，共筑梦想-走访海内外江苏人”“e健康”“雅鉴”“新华服务区”等栏目，从细微视角入手，丰富报道的层次，让党报内容更加鲜活、服务性更加明确。

（二）新媒体：覆盖多媒体，构建“新华矩阵”

在主流媒体层面，新华日报、“交汇点”新闻客户端与江苏网构成三位一体、互为协同、覆盖三代的平台架构；在其他媒介方面，新华日报主要借助微信公众号、微博、抖音三个平台进行媒介融合。

笔者借助西瓜数据、西瓜微数、飞瓜数据等网站信息，梳理出2021年6月11日—2021年9月9日以来新华日报在三个平台上的整体传播活动。

1.新媒体传播现状

（1）整体风格：内容形式多样，更新频率高，深度较低

在这90天中，微信公众号发文1881篇，微博更博3838次，抖音新增短视频622条。在信息载体上，公众号以图文新闻为主，视频新闻为辅，视频类共226条，占比12%；微博中视频计1307条，占比34%，比重更高。

在内容方面，微信公众号和纸媒类似，偏向时政热点、政府通告等严肃性新闻，软新闻共338条，占比17.9%；抖音平台中社会万象、趣味百科等休闲类视频及“打感情牌”的暖心事迹、家国情怀视频占主体部分，其次为河南暴雨、江苏疫情等民生时事新闻；微博则对二者进行融合，硬新闻与软新闻兼具，软新闻共1268条，占比33%，略高于微信公众号。

总体而言，相比纸媒，新媒体丰富了新闻报道形式，内容更加生动；新媒体新闻在坚持主基调的基础上，涉猎范围更广，时政要闻、社会百态、奇闻逸事、知识科普等均被包括其中，但软新闻比例仍然不高；高更新频率增强信息实时性，但“短篇幅、更新快、涉猎广”也在一定程度上降低了内容的整体深度。

（2）话语特征：紧跟热点，真实客观，正能量导向

对微信公众号阅读量过三万次的文章进行词频分析，“接种”“疫苗”“疫情”“防控”“病毒”位列前五。对微博阅读量过百万的博文进行词频分析，位列前五的词语仍和疫情相关，分别为“疫情”“防控”“核酸”“检测”“南京”。这一结果与选取时间段中江苏疫情暴发有直接联系。抖音平台在江苏疫情严重时期也以江苏疫情发布会相关视频为主，在其他时间段，“司机听说搭车女子得白血病慷慨解囊”“徐州火车站屏幕播放民族英烈”等社会民生类视频占主体。

对近90天留言评论分析发现，微信公众号前五名为“加油”“致敬”“中国”“南京”“希望”；微博前五名为“加油”“扬州”“南京”“希望”“开心”；抖音评论前五名为“感谢”“孩子”“辛苦了”“导航”“好人”，留言呈现积极向上的特征。

由此可见，在事关国家发展和社会民生的重大事件面前，娱乐休闲类内容让步于严肃类新闻报道，这说明党报新媒体仍以民生大计为重，紧跟时事热点，真实客观地通报事件最新进展；在舆论引领方面，鼓励积极正向的言论，传递正能量。

（3）粉丝数据：年轻化，本地化，偏好休闲领域

由于数据限制，仅得到新华日报微博和抖音的用户画像，呈现以下特征：一是男性粉丝较多。微博粉丝中男性占比55.23%，女性占比44.77%；抖音粉丝中男性占比63.56%，女性占比36.44%。二是以中青年为主。微博粉丝25～45岁占比46.11%，接近一半；抖音粉丝25岁以上分布均匀，41岁以上用户最多。三是本地用户为核心用户。来自江苏的微博粉丝位列第二，占比6.21%，紧随广东地区7.26%；抖音粉丝中江苏最多，占比8.98%。四是多关注休闲娱乐领域。微博粉丝关注前三名为资讯、影视娱乐、数码科技；抖音粉丝关注领域前三名为运动、萌宠、餐饮美食。

微信公众号最热的10篇推文中，本地新闻占7条；微博点赞量过万的13篇博文全部为本地新闻：内容大多和江苏疫情、江苏教育相关。在重视新闻资讯的公众号、微博两个平台上，和用户切身利益相关的本地资讯更易引起关注，这呼应了上文提到的本地用户为核心用户。

通过上述可知，新华日报微博和抖音平台更受男性、青中年、本地人关注，在关注领域方面，不同于纸媒传统严肃的报道风格，新媒体粉丝更多关注有趣、生活化、接地气的内容，本地资讯也更易引起用户关注。

2.新媒体传播存在的问题

（1）定位模糊，内容重叠高

新华日报微信公众号、微博等仍以时政热点、官方政策、政府通报等硬新闻为主，话语风格严肃、格式较为固定。此外，同一内容多渠道转发情况较多，公众号、微博常共用新闻，且新闻来源基本为客户端、央视新闻等主流媒体以及扬子晚报等地方媒体，缺少自身评论意见，原创率低；抖音内容则主要来自交汇点客户端和其他用户稿件（标有“如有侵权，联系删除”字样）。硬新闻比重较高，多平台共用新闻使各自定位较为模糊、内容重叠度高，并未充分发挥新媒体独特优势。

（2）互动性弱，黏度低

新华日报公众号开放24小时新闻报料通道，抖音接受用户投稿，在一定程度给予用户发声机会，但与用户的互动性依然较差。公众号较少精选用户留言，微博很少发起话题活动供用户讨论，抖音也以单向输出信息为主，并未对用户留言进行反馈。

由于缺少粉丝维护，公众号、微博、抖音平台上的反馈情况不容乐观。公众号活跃粉丝预估9.26万，微博活跃粉丝预估80.24万，抖音粉丝达123.2万。但在此基础上，公众号推文阅读量普遍不过万，微博点赞量大多不超两位数，抖音视频评论数更以个位为主，总体呈现“用户活跃度低，黏度弱”的特点。

三、新华日报融媒转型带来的启示

（一）精准定位，明确风格

党报纸媒受众多为领导者、管理者、投资者、学者以及渴望了解政策时事的基层群众[2]，其选择党报获取时事资讯的原因正是党报可提供权威真实的报道及深度专业的评论，让读者省去辨伪求真的过程。因此，党报纸媒应基于自身影响力、引导力和公信力，追求深度，不过分追求速度，在众多资讯政策中为百姓“圈重点”，重构受众信息获取，引领舆论，凝聚共识、动员群众；同时，稳中创新，增加多样性栏目，如科技文化类、民生相关类的新闻比重，增强可读性和吸引力，有深度、有厚度、有热度、有温度。

用户往往利用碎片化时间在新媒体上获取资讯，因此更趋向于选择可快速浏览的休闲类信息、字数和内容的深度相比纸媒都有所减少；同时，新媒体的用户基數更大，又拥有可互动、多向传播的公共平台，能增强普通用户的参与感，让话题发酵，扩大辐射面和影响力。因此，一方面，党报新媒体不可照搬纸媒内容，应增加软新闻比重，内容类型和话语风格更加大众化、接地气，展现党报亲民形象；另一方面，加强与用户的互动，如发布话题讨论、视频比赛、投票等，充分彰显全媒体时代全员参与的特征，让大众乐于参与、勇于参与，对党报新媒体形成依赖感和归属感。构建自身流量圈，增强用户黏性，形成用户沉淀，培养忠实受众，借助互联网扩大自身影响力[3]。

（二）立足本地，以人为本

全媒体改变以往单向性新闻传播模式，大众表达欲望增加，表达渠道增加，个体存在感和重要性都比以往更加瞩目。在这种情况下，省级党报无论是纸媒还是新媒体，都应更加重视“人”本身，以民为本，突出本地特色，才能在信息纷杂的全媒体时代吸引读者和网民驻足。这不仅对应党报“以人民为中心”工作导向，也是党报融媒体转型时代要求的驱使。但党报纸媒和新媒体由于各自性质的不同，采取方式也不一。

党报纸媒应从大局出发，解读本省、各市发展政策、发展现状，提高地方性重大新闻报道比例；讲述地方历史文化，增强当地人民对本地历史的了解和对家乡的热爱；以人民为主角，宣传报道人民群众中的先进典型，展现人民群众的伟大实践，触及百姓个人生活，增强当地人民的归属感和认同感。

首先，党报新媒体渠道要鼓励用户生产，用“用户投稿，平台审核”的方式让人民群众当主角，发强音；其次，进行个性化内容推送，挖掘用户特征，根据用户偏好选择发布什么类型的新闻，如本地用户较多，则重视当地消息的推送，如用户偏向于休闲性资讯，则避免转发严肃类新闻报道，提高内容原创度，彰显新媒体内容特色。坚持弘扬主旋律、宣传正能量的同时满足大众日益增长、日益多样的文化需求，增强人民对党报的信任。

（三）打造品牌，联动服务

凯文·曼尼在《大媒体潮》中提到，21世纪的媒体品牌将成为激烈的战场[4]。党报若要在融媒体时代突围、从众多媒体中脱颖而出，只在纸媒和新媒体平台寻求技术和内容突破还不够，打造自身品牌才是长久之计。通过打造独特品牌IP，彰显自身特色，联动各平台，提升自身的影响力和辐射力，进而聚拢更多的受众。

定位品牌形象，分化细化内容。明确党报主题，如人民日报“参与、沟通、记录时代”展现客观的记录者形象；侠客岛“单凭侠者仁心，拆解时政迷局”，突出分析时政“横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛”的态度，借助slogan明确定位，突出自身形象特色；构建内容生产网络，纸媒可创建如“姿正腔媛”这样有自身特色的工作室，新媒体渠道可在母账号下开通多个子账号，如本省大学生创业服务账号、新闻摄影账号等，做到专业化、分众化、垂直化传播。

反向融合，提供延展性服务。“反向融合”指利用党报自身权威和主流地位，反向吸引市场化资源加入，扩大商业平台影响力，提高党报服务水平，实现共赢[5]。地方党报可借助自身强大的资源整合能力和链接能力，与当地企业、学者合作，构建智库知识服务平台、“互联网+”政务服务大厅、助力本地特产的互联网销售平台等[3]，也可响应党“第三次分配”的号召，利用党报号召力创办公益活动，展现党报以人为本的办报理念。

四、结语

形式各异，目标一致。党报纸媒和新媒体都是党引领思想的重要工具，都要坚持高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气等职责和使命，但由于形式的不同，注定要对两种平台区别利用，需分别在纸媒和互联网媒体两种形态上进行深耕，精准定位两种媒体形式的不同风格，才能最大化发挥党报整体优势，真正完成融媒的时代任务。

坚持原则，调整创新。通过研究省级党报代表——新华日报，发现纸媒在坚持党性原则、紧扣时代主题的基本办报原则基础上，从栏目设置、内容类型方面进行创新，丰富报道层次，增强纸媒的可读性。在新媒体领域，新华日报基本实现渠道全覆盖，充分利用新媒体突破时间和空间的优势，实时性报道新闻，坚持以民生为重、积极正向地引领舆论；在用户属性上，新媒体用户呈现本地化、年轻化特征，更加偏好休闲娱乐领域，与纸媒用户产生区别，同时，新媒体也存在互动性弱、内容原创低等问题，还具有较大调整空间。

坚持权威性、公信力，彰显亲民形象。省级党报要继续坚持其内容权威性和社会公信力，坚持以人民为中心的工作导向和弘扬正能量的宣传基调。在媒体方面，借助纸媒重点宣传国家方针政策、报道社会民生重大事件，在专业领域做出深度，做精做细；也要跟进媒体深度融合趋势，抓住新媒体优势，配合用户特征，在内容、话语特征、互动方面与纸媒做出区分。最后，营造党报品牌才是保证党报发展的核心竞争手段，通过打造独树一帜的品牌形象，构建多方位一体化内容生产网络，与企业、学者、其他媒体合作，提供延展性政务、社会和公众服务，发挥党报强大的资源整合能力和不可撼动的主流地位。

本文是对党报纸媒和新媒体总体运营情况的分析，由于某些数据缺失，数據不够全面；同时，各个新媒体也在平台属性、用户特征方面存在差别，需要进一步细化研究，细致探讨党报新媒体传播力的提升路径。时代风起云涌，接二连三的挑战要求党报要时刻坚持自我创新、自我革新，研究内容传播力的提升路径，这是党报与时俱进的历史使命，也需要我们共同的努力与探索。

参考文献：

[1] 殷陆君.论习近平新闻舆论工作重要论述的原创性[EB/OL].人民网-中国共产党新闻网-理论，http：//theory.people.com.cn/ n1/2021/0421/c40531-32083512.html，2021-04-21.

[2] 丁柏铨，肖艳艳.改革开放30年党报的新闻业务改革[J].新闻与写作，2009（2）：20-22.

[3] 吴玉美.“互联网+”趋势下的党报经营发展路径[J].传媒观察，2020（11）：88-95.

[4] 陈思蒙.全媒体场景下舆论引导的时空分析[J].现代出版，2021（4）：28-31.

[5] 徐秋阳，章伊甸，郭易.媒体深度融合下党报理论宣传话语创新研究——基于新华日报·思想周刊的考察[J].新闻研究导刊，2021，12（13）：65-67.

作者简介 范林钦，硕士，研究方向：新闻学。

指导老师 谢之君，博士，教授，研究方向：语言学与应用语言学、认知语言学。