基于协同理论的高职院校电商直播人才培养模式研究

张珏?李若峰

摘 要：直播帶货作为数字经济发展新动能，各地政府部门高度重视，高校与企业都在积极探索直播人才培养，但仍存在难以标准化培养、教学资源亟待完善、双师型师资力量缺乏、以培养带货主播为主、企业培养过于逐利等问题。基于协同理论，整合政府、高校与企业的优势，提出了“横向纵向双元一体”电商直播人才培养模式，培养一批懂规则、守底线、业务突出的电商直播人才，实现政府、高校、教师、学生与企业之间的“五赢”。

关键词：协同理论;电商直播;人才培养

一、引言

新冠疫情期间，直播产业异军突起。根据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%。直播作为全新的互动传播方式，开启了企业数字营销新模式。与传统营销相比，直播营销具有互动实时、边播边卖、投放精准、情感共鸣强烈等特征。直播已成为当前主流的营销方式，不仅是人们休闲娱乐、获取资讯的重要渠道，更是大量依赖线下场景的企业开展经营活动的自救利器。由于直播卖货的天然属性，当前越来越多的企业加入到直播营销行列，因此直播人才供不应求。智联招聘《2020 年春季直播产业人才报告》显示，春节后一个月与直播相关的招聘数同比提高 83.95%，招聘人数增幅达到 132.55%，直播人才的平均月薪达到了9845元。2020年7月国家人社部等部门发布了“互联网营销师”新职业，其下设“直播销售员”，至此电商主播等岗位成为官方认证的新职业，直播行业又迎来一波红利。

直播是一个快速发展中的行业，人才需求量大、薪酬高，从业者年轻化。在这样的背景下，明星、网红、县长或市长、企业CEO、教师等纷纷加入到直播队伍中。然而，由于直播行业属于新兴产业，直播人才依然严重缺乏，目前尚未形成完整的直播人才培养体系，并且对于直播人才培养的研究还不多，主要集中于电子商务、播音主持专业。陈志杰提出要顺应网络直播环境的发展要求，将直播平台用于播音主持专业的教学工作。直播人才的教育目前主要关注于主播，对于其他直播管理等直播人才的培养严重不足。冯海宁发现目前各地最重视的是带货主播或者带货达人，但对于电商直播管理、研究、策划、服务等方面的人才重视不足，直播经济的蓬勃发展需要更多元的人才培养模式。因此，高职院校作为直播人才培养的主力军，正在积极探索直播人才的培养。基于协同理论，综合政府部门与企业的直播人才需求，聚焦高校直播人才培养体系，以期提出一套切实有效的电商直播人才培养模式，推动新兴的电商直播产业健康发展，促进数字经济持续稳定增长。

二、电商直播人才培养存在的问题

直播作为一个新兴产业，当前高校与企业都在积极探索直播人才培养，然而仍存在很多问题。

1.电商直播人才难以标准化培养

电商直播从寻找合作方、联动媒体选择产品、剧本写作、直播过程管理到复盘数据分析，从图文信息发布、短视频制作、社群管理到直播运营，电商直播的每个环节都日趋专业化。虽然直播人才招聘要求与工作经验和学历无关，但综合技能要求是比较高的，直播需要场控管理能力、招商能力、互动能力、带货能力、官方活动运营能力等多方面的要求，甚至要具备特殊才艺、精通美妆或时尚等领域的专业知识。直播相关的工作岗位众多，并且涉及不同产品类型的直播需要具有不同专业知识，这些都导致好的电商直播人才难以通过标准化教学进行培育。

2.相关教学资源亟待完善

虽然目前已有一些老师在编写教材，但整个教学资源还不够丰富，缺少标准化的课程体系，缺少专门化的培训教材、教学案例以及教学资源。目前很多高校老师上课，主要靠自编讲义，同时引入企业深度参与，通过开讲座、办比赛、企业实践等形式提升学生的职业技能。

3.直播双师型师资力量缺乏

当前直播人才稀缺，高校教师大多没有参与直播的经验，寻找既有经验又能讲课的教师是一个大难题。目前，很多学校将校企融合和协同育人作为主要的培养方式，引入丰富的行业资源和品牌资源，给学生提供实践机会，但是仍存在学校对直播实战了解不深入，企业培养又缺乏理论深度的问题。

4.电商直播人才培养以培养带货主播为主

电商直播行业缺人才，不仅缺带货主播和达人，也缺其他专业人才。一场成功的直播活动要有项目负责人、文案策划、主播、直播运营、场控、副播等成员组成一个直播服务团队。电商直播人才培养需要服务直播电商全链条，才能真正缓解企业的营销转型，更好地推动直播生态的完善。

5.企业直播人才培养过于逐利

直播人才管理十分重要，主播不仅要掌握网络营销知识，还要了解相关的法律法规知识、产品知识等，以避免出现直播“翻车”的情况。一些直播企业为了追求流量，表现出泛娱乐化、内容低俗、虚假营销、恶搞炒作等乱象。直播人才需要经过系统化的职业道德与素质培养，规范主播带货行为。

三、基于协同理论的电商直播人才培养研究

20世纪70年代，赫尔曼·哈肯提出了系统科学理论中的协同理论，以期通过系统之间的合作实现1+1>2的效果。目前，协同理论研究已被广泛应用于教育领域，特别是校企合作方面。基于协同理论，一些学者提出了高校结合政府、企业、协会、行业、研究机构、其他高校等主体共同参与联合育人模式。朱军、张文忠（2020）基于校企合作协同层次模型，提出业务协同、个人协同、团组协同、管理协同四个层次。许应楠、陈福明（2017）基于协同理论提出了政府主导、行业指导的校校协同合作机制，实现课程、图书、实训设备、师资与学生等教学资源的充分共享。肖香龙（2014）认为职业教育的校企合作由学校、企业、政府与行业相互作用构成，需要从战略、知识、组织三方面实现校企协同。从产教融合角度来看，高职院校的实践教学改革方法主要有校企合作构建实践教学体系、协同开发实践教材、协同建设实践教学基地和协同实践教学队伍建设等。

協同论认为，虽然系统间属性千差万别，但在整个环境中，各个系统又相互影响、相互合作。政府部门营造了电商直播外部宏观政策环境，各地政府部门都十分重视直播发展，积极推出相应的扶持政策，为电商直播人才培养创造了良好的外部环境。高职院校与企业分属不同的系统。高职院校致力于培养实践型高素质人才，是培养直播人才的主阵地，具备稳定的直播人才来源优势，一些院校专门组建了电商直播学院，一些院校在电商、播音主持等专业下面设立了直播方向。直播机构是专业的直播服务公司，拥有专业的广告策划团队、丰富的一线实战经验、充足的资金设备条件，具有很强的品牌打造能力、营销推广能力、供应链管理能力、产品议价能力和危机处理能力，易获得直播平台的扶持，实现流量聚拢，为企业带来优质的直播营销环境。在直播产业链上面，高职院校主要负责直播人才输出，直播机构承担直播运营工作，两者各有特色，互为补充，在电商直播人才培养上面拥有共同需求，急需形成一套科学有效的电商直播人才培养体系。

四、产教融合背景下高职院校电商直播人才培养

从直播人才应当掌握的知识体系角度来看，网络直播具有非常强的跨专业和跨学科特色，很难用现有的某个专业或某个学科体系的知识来覆盖。总体上讲，网络直播人才至少应当掌握三个方面的专业知识：一是基本理论知识，这涉及到多个学科，比如经济学、管理学、营销学、传播学、法学和电子商务学等;二是行为规范方面的知识，包括相关的法律、法规、行规、标准，还有网络直播平台规则等;三是技术知识，直播具有很强的实践性，从事直播需要提前接受一些具体操作方面的专业训练。这三个方面的知识仅为基础知识体系，随着直播的不断发展，又出现了很多垂直细分领域的知识要求，比如从事娱乐、游戏、医疗、旅游直播等就需要掌握不同的专业领域知识。所以，学生如果只是学习学校里面的基础理论知识，已经无法满足不同行业企业对电商直播人才的需求，需要注入更多行业专业知识以及个性化元素。

高校拥有大量的学生以及高素质的教师团队。高校学生年轻、充满活力、富有想象力，是企业直播人才的主要来源。高校教师拥有丰富的理论教学经验，对学生的学习情况比较熟悉。企业拥有雄厚的资金实力、优质的供应链以及丰富的直播实战经验。在这样的背景下，提出了“横向纵向双元一体”电商直播人才培养模式，如下图所示，充分利用校企各自优势，实现优势互补、互利共赢，推动电商直播人才培养有序发展。

“横向纵向双元一体”电商直播人才培养模式，主要做好人、货、场三方面的准备，由政府、学校、教师、学生、企业五部分组成。学生的来源形式多样，主要培养对象为电子商务专业的在校学生，另外还有校内选修课学生以及对直播感兴趣的社会人士。政府负责提供直播的支持政策，学校主要提供校内导师、学生以及电商直播基地和工作室的场地，企业主要提供优质供应链货物来源、直播设施设备和经验丰富的校外导师。

“横向”主要指校内导师结合自身专长，负责做好电商直播人才培养的理论教育、素质教育以及通识教育，为学生打好电商直播相关的理论基础。在学生进行企业实践之前，先学习必要的直播理论知识，特别是直播职业道德等知识。在第一次学生实习过程中，安排学生在电商直播工作室轮岗实践，让每个学生充分了解一个直播团队中的各项工作，让学生对电商直播形成一个整体系统的概念，帮助学生结合自身兴趣与特长选择后面的定岗实践工作岗位。

“纵向”主要指校外导师根据自己的岗位指导学生的实践教育、劳动教育以及专项教育，增强学生的劳动意识，深化学生专业岗位技能。一般来说，一个直播团队大概5-6人的团队，主要包含主播、副播、助理、场控、策划、拍摄剪辑、运营、客服及售后、数据分析等岗位。在定岗实践中，企业会根据学生实际选择的实习岗位，安排长期扎根该岗位的校外导师，具体指导学生在企业中的实际工作。

“双元一体”主要指校内外导师共同形成直播人才校企联合培养规划小组，在相互学习和合作中，开展教材、课程、证书和比赛相关的合作，形成一系列电商直播人才教育教学资源。首先在寒暑假期间，学校派出校内导师到企业的直播基地进行实践，让老师先熟悉企业的直播实践;开学后，校外导师来到学校的电商直播基地具体指导学生的实践工作。在教材开发方面，按不同的产品或者电商平台分类，校内外导师合作成立多个电商直播工作室，在直播实践中深入交流，校企合作开展电商直播教材开发，合作进行直播能力培育，可以将更多现实一线案例融入到教材中，开发出符合当下直播前沿的理实一体化教材。在课程安排方面，直播人才校企联合培养规划小组整体规划电商直播课程，由校内导师承担直播理论教学工作、校外导师承担直播实践教学工作。在课证融通方面，学生可以参加电商直播专业选修课程获取课程学分，也可以在校内学习直播培训课程，通过三层“见习主播、新星主播、红人主播”的递进式学习，考取相应的主播证书，抵扣电商直播课程学分。在“赛-教”结合方面，将直播人才培养体系融入专业教学中，鼓励学生参加“挑战杯”、“大学生创新创业”、“互联网+”、直播才艺大赛等比赛，利用竞赛强化学生的直播知识，构建“赛-教”结合的教学机制。

五、总结与展望

“横向纵向双元一体”电商直播人才培养模式有效弥补了企业与高校在电商直播领域独立探索的劣势，是一种“五赢”的人才培养模式。政府部门通过政策扶持，培养一批懂规则、守底线、业务突出的电商直播人才，营造直播经济发展的良好环境;高校通过构建电商直播人才校企联合培养规划小组，形成有层次、有深度的电商直播人才培养方案，合作培养电商直播人才，实现校内外导师优势互补，培养一批既懂理论又懂实践的电商直播双师型教师，搭建起专业的直播人才培养校内实践基地，切实培养一批满足企业直播需求的市场化人才;教师能够通过校企合作提升自身的直播实践能力，形成一系列贴近实际的教育教学资源;企业能够通过校企联合培养一批优秀的电商直播人才;学生能够通过轮岗实践，更好地了解自身的能力与特长，精准地定位职业岗位，通过1对1辅导的企业定岗实践，收获更多直播相关的技能技巧，强化专业岗位知识，增加就业砝码。

未来直播电商人才培养需要在打通高校直播产业链、形成直播创业生态圈方面引入更多资源，形成教学、孵化、仓储、物流、金融服务、企业注册等一站式服务体系，提供从课程到平台与项目的各类资源服务，尝试在其他专业增加电商直播课程，实现更多电商直播创业孵化。

参考文献：

[1]陈志杰.网络直播对播音主持专业人才培养的影响及对策[J].西部广播电视，2020（13）：133-134.

[2]冯海宁.直播经济蓬勃发展 人才培养要更多元[N].中国商报，2020-06-19（001）.

[3]曲霏，张珏，李隽波.协同创新视角下电子商务专业人才培养研究[J].现代商贸工业，2019，40（02）：83-84.

[4]朱军，张文忠.高职院校人才培养中的校企合作协同层次模型设计[J].职业技术教育，2020，41（19）：41-45.

[5]许应楠，陈福明.基于协同理论的职业院校产学研用 校企协同人才培养机制及实践研究[J].中国职业技术教育，2017（04）：43-48.

[6]肖香龙.基于协同理论的多元平台校企协同发展研究[J].现代教育管理，2014（01）：39-42.

[7]姜海涛，王艳丽.高等职业教育校企协同实践教学体系创新研究——基于内蒙古农业大学职业技术学院“三习两训”实例[J].教育学术月刊，2020（09）：106-111.

作者简介：张珏（1993- ），女，汉族，浙江海宁人，硕士，浙江工贸职业技术学院，专任教师，研究方向：电子商务;李若峰（2001- ），男，汉族，四川德阳人，浙江工贸职业技术学院，学生

基金项目：本文系“2020年浙江省教育厅一般科研项目” （Y202045463）的研究成果