基于顾客参与虚拟CSR项目的社会价值共创驱动因素分析

摘 要：本文通过对参与虚拟CSR项目——“蚂蚁森林”的用户的访谈，了解顾客参与社会价值共创的驱动因素，并依据S-O-R模型构建了基于顾客参与虚拟CSR的社会价值共创形成机制概念模型。

关键词：顾客参与;虚拟CSR;社会价值共创

引言：现代企业价值理论认为，企业价值体系应当包括企业的经济价值（即企业价值）（Corporate Economic Value，CEV）和社会价值（Corporate Social Value，CSV）（张国华、汪燕，2005）兩部分。简兆权（2016）也认为服务生态系统下的价值共创关注的焦点涵盖了广泛的服务生态系统整体价值，包括社会、经济、政治、文化和生态的所有受益者的价值，湖畔大学秘书长也曾直言：“要想成为一个伟大的企业，致力于社会创造价值是最基本的底线。”同时，顾客参与企业价值共创已被众多企业所接受并实施，企业界开始不断探索顾客参与企业价值共创的新途径和新方法，一些企业也开始尝试邀请顾客参与企业社会责任活动，共创企业社会价值。这些实践活动为企业价值共创开辟了新的思路，即基于顾客参与虚拟CSR的社会价值共创。而且随着具有“全民参与”特征的公益3.0时代的到来，公众通过互联网平台在线参与企业网络公益项目的行为也越来越受到企业关注，如腾讯公益和蚂蚁金服上线的公益捐步以及蚂蚁森林、蚂蚁庄园等项目已吸引到越来越多顾客和企业的参与。这表明企业通过虚拟CSR项目与顾客一起创造社会价值可以提高企业知名度和顾客对企业社会责任认同度，进而提高企业的经济价值，更能够提高社会公众的社会责任意识，增强群体性社会责任行为，从而提高整个社会的福利水平。因而顾客参与企业虚拟CSR项目已成为企业社会责任实施和企业价值共创的一种趋势。在上述背景下，分析顾客参与虚拟CSR社会价值共创的驱动因素，把握顾客参与企业虚拟CSR项目社会价值共创的内在机制，就成为顾客参与企业价值共创研究迫切需要解决的问题。

顾客参与企业价值共创已被众多学者实证研究证明是企业价值创造的有效途径，但是目前对于顾客参与虚拟CSR共创的研究相对比较少。那么与参与企业经济价值共创的动因相比，顾客参与企业虚拟CSR项目社会价值共创有哪些不一样的驱动因素？为了回答这一问题本文主要采用访谈法，结合当前顾客参与虚拟CSR项目进行社会价值共创主要实践，选择支付宝平台的“蚂蚁森林”这一虚拟CSR项目的参与者进行深入访谈，从顾客角度分析顾客参与虚拟CSR共创项目的驱动因素，构建基于顾客参与企业虚拟CSR项目的社会价值共创机制的概念模型，尝试解释顾客参与企业虚拟CSR项目进行社会价值共创的行为机制，为企业提供基于顾客参与的社会价值创新的新思路和新方法。

一、基于访谈的顾客参与虚拟CSR社会价值共创的影响因素分析

相对企业而言，顾客参与社会价值共创对顾客所带来的体验和价值会有所不同，因而需要了解顾客参与企业虚拟CSR项目社会价值共创的实践，深入挖掘顾客参与社会价值共创的形成机制问题。因此，采用深度访谈法，尝试进一步理解顾客参与虚拟CSR社会价值共创的内在机制。

1.访谈对象

访谈对象的选择应该根据概念的界定和研究内容来确定。因此，结合相关实践，以蚂蚁森林为例，并根据分类抽样的方法，首先随机从自己的朋友中选取一些已经参与了蚂蚁森林的对象进行访谈，然后在逛街、吃饭时间随机选择了一些陌生人，最后选择了一部分在校大学生进行访谈，直到获得的答案与之前的回答没有差异为止，访谈人数总共24人，包括本科生20人、研究生2人、职业白领1人和个体户1人，年龄在18岁至45岁之间。

2.访谈提纲

依据拟研究目的和研究内容，拟定了访谈提纲，具体访谈内容如下：

（1）您是否参与了支付宝上的蚂蚁森林活动？您为什么会参与蚂蚁森林？

（2）您使用该功能的频率？

（3）在您心里给蚂蚁森林的定位是什么？

（4）让您持续（停止）使用蚂蚁森林的原因是什么？

（5）使用蚂蚁森林后您有什么感受？

3.访谈实施

整个访谈包括预访谈、正式访谈、文本转录、文本信息编码四个步骤。首先由笔者本人对自己的朋友、学生、师妹及一名企业白领进行了预访谈，了解了他们对蚂蚁森林的熟悉程度以及是否参与和参与与否的具体原因，并在此基础上形成了顾客参与虚拟CSR驱动因素的初步概念，并根据预访谈情况对访谈提纲进行调整和修改。重新拟定访谈提纲时，我们制定了两套问卷，一套用于访谈过程记录，在这套访谈提纲中我们在问题下面给出了可能的答案选项，答案选项来源于文献归纳和笔者亲身体验;另一套用于文本信息录入。然后由一名营销专业大四毕业生作为访谈员对20名在校大学生进行了正式访谈。我们在访谈时直接将访谈对象的回答记录在访谈问卷上，访谈结束后将访谈结果汇总到第二套问卷上，如果跟之前的答案相同，就给相同选项加1，如果不同就单独列一项，下次访谈结束后，用相同的处理方法，直到连续三个人都没有不同选项为止。

4.结果与分析

按照上述访谈程序，获得了顾客角度的参与虚拟CSR项目的驱动因素的初始描述，然后由笔者和访谈员对访谈记录进行转录、整理，形成初始文本信息，然后由两个人分别对文本信息进行编码，在共同讨论后形成条目编码，最后再对各条目编码进行抽取，进行主轴编码形成最后的主类别。

第一步，我们进行文本提取，由笔者和访谈员共同从20位访谈者关于是否参与的原因和是否持续参与原因的访谈记录中，整理出45条文本信息。第二步，进行文本编码，即由笔者和访谈员分别从45条文本信息中抓取出37个关键词，然后对这些关键词进行同类项合并及精简，如将“有趣”、“好玩”、“有意思”合并为“游戏化”，然后两个人将各自抓取的关键词进行商讨，共同都有的留下，不同的商讨后决定，最后提取了24个条目编码。第三步，对这24个条目编码进行合并以及类别命名后形成9个子类别，然后进行主轴编码，即由事先不知道条目归类情况的2名非本专业人员将上述条目反向归入所属的类别中;同时删除无法归类或归类完全不一致的条目。第四步，将分析结果汇总在一起，最终得到三类驱动因素，形成下表。

最后的分析结果表明，驱动顾客参与虚拟CSR社会价值共创的因素中，主类别包括项目特征、顾客特征、环境特征，项目特征主要包括项目价值、项目游戏化，项目周期、项目宣传、项目可信度;顾客特征主要包括个体身份导向、地域观念、顾客感知得失;环境特征主要包括公益理念普及和公益便利化。其中出现频率比较高的有项目游戏化（12次）、项目价值（5次）、项目推广（7次）、顾客特征中的个体身份导向（16次）和顾客感知得失（10次）。

二、基于S-O-R模型的顾客参与企业虚拟CSR社会价值共创的概念模型

Mehrabian and Russell于1974年提出了环境心理学中有名的刺激-机体-反应模型（Stimulus-Organism-Response，简称S-O-R模型），用以分析解释环境对人类行为的影响。S-O-R模型由前因变量（环境属性）、中介作用的情绪状态和趋近或规避的产出结果构成，其核心思想在于认为处于环境中的个人对环境特征作出的趋近或规避行为受到个人情绪状态的中介作用影响。1982 年Donovan 和Rossiter 将模型改编，首次将S-O-R 模型运用到购物情景中。近年来S-O-R模型已被广泛用于顾客在线消费意愿和行为的研究，如张玉鲁（2011）等。

依据上述分析，我们依据社会认知理论中S-O-R模型构建了一个初步的顾客参与企业虚拟CSR项目社会价值共创概念模型，如下图所示。

基于顾客参与虚拟CSR的社会价值共创形成机制概念模型图

本文主要运用S-O-R 模型，分析网络环境下顾客参与虚拟CSR项目进行社会价值共创的行为机制。基于访谈数据得知，虚拟CSR项目特征作为环境因素（S）对顾客带来情感和心理产生刺激作用，顾客作为有机体（O）在心理上感知到自己的得失，最后做出是否参与或持续参与企业虚拟CSR项目的决策行为反应（R），构成了一个完整S-O-R模型。由此可以推断，企业依托一定的场景设计出具有游戏化、娱乐化的在线CSR项目，并通过线上推广的方式刺激消费者在心理上产生感知得失，并在此基础上做出是否继续参与的意愿表态和行为反应，从而引导顾客与企业一起进行社会价值共创。

三、研究结论与讨论

本文在对顾客参与、消费者对企业社会责任响应以及消费者社会责任相关文献进行归纳分析的基礎上，以支付宝公司的蚂蚁森林项目为例，基于对20多人访谈记录的归纳性分析，获得了顾客参与虚拟CSR项目社会价值共创的驱动因素。然后基于S-O-R模型，初步构建了顾客参与企业虚拟CSR项目社会价值共创的概念模型，解释了顾客参与企业虚拟CSR项目社会价值共创的驱动因素及其影响机制，为顾客参与价值共创理论提供了新的方向。研究结果表明，项目特征因素，主要包括项目游戏化、项目价值以及项目推广，作为环境因素刺激顾客机体产生某些心理活动，自我感知得与失，最后由此决定了顾客对虚拟CSR项目的态度和参与意愿及行为反应。同时顾客个体特征中的个体身份导向和顾客怀疑在项目特征与顾客参与意愿之间起调节作用，不同身份导向和怀疑程度的顾客感知得失对其参与、持续参与意愿的影响会有所不同。

但是，由于本文主要采用访谈的定性分析方法，并受访谈人数的限制，本论文还存在较多局限性，需要未来的研究继续完善。首先，研究方法的局限性。本文主要采用定性分析法完成，研究结论的合理性和适应性尚待进一步的实证研究来检验。其次，在企业案例选择上，只以蚂蚁森林项目为例进行访谈，会受到项目本身游戏化元素和公益项目内容的影响，对其他类型的虚拟CSR项目是否适用，也还需要进一步深入研究。最后，本研究只是粗略构建了顾客参与企业虚拟CSR项目社会价值共创的概念模型，而没有对具体的影响机制进行实证研究，无法在如何实施虚拟CSR项目的措施上给予企业较为具体的建议，这也要求我们必须针对虚拟CSR项目特征做实证研究。

参考文献：

[1]张国华，汪燕.论企业的社会价值、义务及其法律调整[J].市场论坛，2005（12）：104-106.

[2]樊帅，田志龙，张丽君.虚拟企业社会责任共创心理需要对消费者态度的影响研究[J].管理学报，2019，016（006）：883-895+948.

[3]简兆权，令狐克睿，李雷.价值共创研究的演进与展望[J].外国经济与管理，2016，38（9）：3-20.

[4]Korschun D，Du S.How virtual corporate social responsibility dialogues generate value：A framework and propositions[J].Journal of Business Research，2013，66（9）：1494-1504.

[5]Mehrabian A，Russell J A.An Approach to Environmental Psychology[M].MITPress，Cambridge，MA，1974.

作者简介：焦娟妮（1979.09- ），女，汉族，陕西礼泉人，博士，湖南科技学院经济与管理学院，副教授，研究方向：营销与商务管理