视觉符号引导下的“隐性”文化消费观念

蒋北汉

(淮北师范大学 信息学院，安徽 淮北 235000)

市场经济的繁荣与大众媒介对信息承载的高效性，孕育了市场主体的消费认知，人们从关注商品的实用价值到关注商品的符号价值，从注重商品唯一的实用性到注重商品的外在形象与个人审美的契合，并不断形成新的消费文化。在由影像、图式、建筑、景观等视觉符号组成的“后现代”社会生活中，文化本该作为丰富与完善个人精神、自身审美涵养的途径与手段，也因大众媒介不断引导消费文化，脱离了创造者的控制，成为了大众媒介娱乐的产物。人们不断地陷入消费欲望的怪圈之中，“精神至上”与“娱乐至死”的生活态度与消费逻辑亦让当下社会看起来更加的纷繁复杂。詹明信曾在《晚期资本主义的文化逻辑: 詹明信批评理论文选》中指出后现代社会的荒诞性，“现实转化为影像，时间割裂为一连串的当下［1］，文化似乎成为了具有一定自主性、压迫性的力量，操控着创造者。一方面，文化作为消费对象，不断丰富着人们的审美精神生活;另一方面，文化同时又成为了资本，支配着人们按照文化的概念进行日常生活的消费。然而，这种怪诞的文化消费观念又何尝不是潜藏在人们日常生活视界中的呢?

1 新媒体背景下视觉符号语言的主导性

视觉是人类固有的感官感觉，是人们判断事物、认知世界的方式之一。人类文明处于启蒙阶段时，在没有语言与文字的情况下，依然可以依靠简单的图式进行交流。从柏拉图时代以来，视觉图像就伴随着以语言为主进行信息传递，不断以文字的形象进行自我确证。大众媒介与信息媒体技术的迅猛发展，更加速了视觉图像的信息传播，往往人们通过简单的几个象征符号，便了解整个信息过程。总体来说，视觉活动是人类获取知识、信息、文化等最为便利、有效的方式。人们从由视觉图像与艺术图形所组成的视觉符号获知信息的同时，也满足了受众的视觉愉悦，进而满足精神审美的需求，并不断地改变人们对文化的认知，重构了人们的思维、审美、消费等观念。

伴随着20 世纪60、70年代后现代思潮不断地将大众文化融入到传统的图式艺术中，以简单的视觉符号来呈现物质世界的信息交流日趋流行。正如詹姆斯·埃尔金斯所认为那样，视觉文化所涉及的不只是单一的、独立的图像研究，它涉及到除了传统文化、形式主义和视觉艺术作品外，关涉大众媒介、视觉性的哲学思维以及制造图像实践的社会批评［2］。换言之，人们通过视觉器官获知事物的基本信息后，根据个人的价值观念、思维模式、生活方式以及个人的审美能力的不同，赋予所视之物以新的文化与社会价值。在互联网与新媒介推动下的视觉符号，标志着一种文化观念的转变和形成，也标志着一种新的传播理念的拓展和形成，更意味着人类思维范式的一种转换，然而我们却越来越受制于以形象来理解世界和我们自己［3］。诚然，网络媒介的高速发展，大众媒介的迅速传播，图像已经摆脱了单一的信息传递的功能，重新建构起一种新的、快节奏的图像艺术的消费模式与文化观念，同时也逐步形成了一种新的审美观念——以视觉符号化的语言去解读包含大众文化的图视艺术。虽然单一的文字“语言”所表述的逻辑能力与信息传递的形象性遭到大多数学者的质疑，但更多视觉艺术家则认为，“文字”的表现能力是单一的、逻辑性的、枯燥的“语言”陈述，如果放弃了文字符号在图视艺术中的逻辑表达能力，那么图视艺术与受众之间的心理距离会被拉大，受众则无法读懂或逻辑混乱地错误解读视觉符号语言，人们可能会放弃这种审美的形式。如果图视艺术失去了文字符号的点缀，只运用图形、图式来传递信息，带给受众单一的视觉感官刺激，那么审美则变得和“语言”一样缺乏诗意，变得索然无味。

在新媒体时代背景下，图视化的语言能够让受众直观、简洁、具象地理解传递的信息。快节奏的社会背景下，图视化的生活早已经深入人心，受众对于信息的索取与诉求亦变得简洁化、直观化，在此过程中，审美图像自然而然地成为了大众消费的主流。受众无暇去理会纯文字的表达方式，并不是文字的表达方式无法被大众所接受，正如福柯所表述的那般，“语言在古典时代的存在，既是最高的，又不引人注目”［4］，文字的理性表述方式已经逐步走下了信息传递的“统治”神坛，但并不表示人们的理性消失了，而是感性的欲求战胜了理性的需要。人们已经习惯了用简单的方式与心态去接受、理解与诠释身边所发生的事情，当然，简单的方式与心态并不代表大众不去深入思考与反思，而是以非理性的后现代思维观念抹杀自我理性，但终归人们应当承认，新媒体与新媒介下的视觉刺激使人们在接受信息的过程中，渐渐地养成了从图示化与视觉符号中接受大量信息的习惯［5］。

承上所述，身处于新媒介大众传播时代背景下的人们，早已摆脱了信息传递的无趣性、单一性与单向性，受众不再是单纯的受众，不再单向地接受信息的传递，同时也是信息内容的中心。在不断接受信息的过程中，将信息有效地转化为视符号语言进行传播，并成为接受与传播的综合体。在数字化与互联网技术迅猛发达的当下社会，视觉符号语言的传播也更为迅速，图像通过快速的复制、粘贴、拼凑与挪用，视觉符号语言对消费文化产生了巨大的影响。那些看似无关痛痒的流行图片所代表的“隐性”文化消费观念被暴露得淋漓尽致——受众无法再用“凝视”的角度去评判事物背后的更有深度的意味，只是单纯地“观看”游离与心灵之外的浮夸表面，并无法更好地辨别世界的真伪，得到的只是纯粹的视觉感受与感官刺激。但当下新媒介的广泛运用与传播，符号语言已然在人类文化发展史上取得了与语言、文字相似的主导性地位，佐之以自身直观的表征形象进入人类日常的生活。

2 视觉符号语言与大众消费文化

“文化”的概念从广义上来说，是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和; 狭义的概念是指语言、文学、艺术等一切意识形态在内的关涉精神层面的产物［6］。大众口中所描述的消费文化是产生于消费主义语境下的。20 世纪60年代，伴随着全球性的经济增长，美国社会提出消费至上，强调通过物质的占有和消费来满足人的物质需要与精神。随着我国改革开放的深入，日益丰富的物质生活极大地刺激了中国民众的精神追求，消费成为了自我物质满足与精神满足的途径之一。消费文化是在消费过程中由各种元素组成的消费体系，这个体系表现出一定的消费理念、消费行为、消费方式等，并在人们物质和精神生产、社会生活以及消费活动中起着导向功能［7］。

后现代主义的思潮在一定程度上解构了原有的社会价值体系，改变了大众消费文化的概念，迫使原本处于少数人才能够享用的艺术品走下神坛，使艺术品生活化的同时也将生活包装出艺术感。图片以及图视化的视觉符号语言以多元化的方式介入人们的日常生活，并产生了一定消费导向。无论是一幅优秀的绘画作品所创造的经济价值和精神价值，还是广告宣传、小说与戏剧的绘本所产生的视觉符号语言，在一定程度上刺激了人们的感官视觉，并激发了人们潜在的消费意识与消费欲望。与此同时，后现代主义消费模式影响下，人们对自我认同的渴望，希望通过大众消费文化来彰显个人的个性，以达到区分自我与他人之间独立不同的社会地位。换言之，人们在构建自我社会认同感时，会通过不同方式进行商品的消费，消费成为了彰显个人价值的符号［8］，就连消费本身也成为了符号。

当下人们正置身于图视的世界中，商品消费从一定的意义上来说不光是对事物进行消费，也是对图视文化产品进行消费，更是对视觉符号语言所表征的审美观念进行消费。正如周宪先生所言: “视觉消费在相当程度上是一种视觉快感的满足，一种自我认同确认的满足感，一种社会意义实现的愉悦感。”［9］同样，人们在不断消费的过程中，进行了满足与自我满足，物质与精神的双重满足，并运用身边的新媒体与数字化平台进行快速传播，人人都成为了视觉符号语言的消费者、制造者与传播者。无可置否，“消费社会就是一个消费欲望无穷生产的社会，而消费欲望的无止境同时包含了对视觉快感的无尽追索。”［9］一方面，人们在追求视觉刺激的时候被动的消费;另一方面，人们又利用数字化与新媒体技术不断将视觉符号语言进行快速复制、粘贴并迅速传播，从而进行主动消费。在当下的消费社会中，实物商品的丰富性、繁杂性和便捷性早已颠倒了人与物之间的关系。人们在消费与产生消费的过程中，早已将视觉符号作为消费与被消费的重要依据与辨别标准，从而降低了消费过程中的实物引导与参照。并不是人们主动放弃理性与实物商品的作为辨别价值的途径，而是人们早已习惯视觉符号所带来的便利性与简单化的方式。

承上所述，人与人之间的关系也在视觉符号的引导过程中变得越来越平面化、直观化，甚至包括人们的生活节奏也变得越来越快，人们的社会活动中几乎没有时间去“凝视”。然而，新媒体时代的视觉符号消费，一方面丰富了大众的社会生活，提高了受众对信息的接受能力，影响了大众对审美判断;另一方面，良莠不齐的视觉符号，也带来了视觉文化观念的混乱;更有甚者，将视觉符号里审美低俗的概念当成个人所追求的消费欲求。

3 视觉符号引导下的“隐性”文化消费观念

瑞泽尔认为:“在一个为符码所控制的世界里，消费与我们通常所认为的那些需要的满足不再有任何干系。我们并非是在购买我们所需要的东西，而是在购买符码告诉我们应该购买的那些东西。”［10］诚然，人们正处于视觉符号语言盛行的年代，视觉符号语言与现代大众消费最直观的表现体现在商品广告之中，将商品平面化，编纂故事来打动受众，走进受众内心，以达到共鸣。比如: 耐克、阿迪达斯等品牌的巨幅海报，将明星效应发挥得淋漓尽致。另一种直观表现于大众的日常网络生活中，比如:网页上商品的“点击量”、“浏览量”以及影视作品中的“票房”“片酬”等。如上所述，在当下大众视觉文化中，视觉符号已经作为一种可以直接等同于可进行等价交换的资本与实物，在交换的过程中，视觉符号已然被赋予一定的经济价值，甚至可以作为商品直接流通。在当下社会消费文化的语境中，商品已经超越了其本身所固有的使用价值，被视觉文化赋予了契合人们审美的精神价值。依托视觉符号与商品的消费所构建的消费文化，并不是简单地依据视觉图像对于商品的单纯宣传与推介，视觉符号与商品乃至商品背后的营销手段、企业之间存在一种隐性的互动逻辑，在这里我们可以称之为“隐性”消费文化。“隐性”消费文化的概念是与马克思所探究古典资本主义时代商品消费——即“显性”消费文化相对而言。“隐性”消费文化运用了视觉符号进行信息传递，刺激大众感官，进而引发大众感官的快感，促使大众进行视觉消费与实物消费。

潜藏在视觉符号背后的“隐性”文化消费观念所带来的新商品文化观念、消费主体的消费思维与感官的愉悦感等，都具有了一定审美价值。在视觉符号引导下，能够带给消费主体感官的愉悦感的消费模式，是当下社会商品、文化消费的重要方式表意符号的广泛化与文化的兼容性，无疑是图视时代将激发快感作为视觉图像的主要表征。只要人们走上街头，各种影像、商业文化、图视艺术等视觉符号语言充斥人们的视界。需要重申的是，当下人们消费文化呈现的多元化背后，“隐性”文化消费观念所注重的不再是商品本身的使用功能，而是夹杂着更多彰显个人地位以及关涉精神层面的自我确证: 注重消费过程中所带来的身份、地位、时尚、品味、审美等欲望的满足，其中既有契合个人的审美观念，也有张扬自我个性、满足个人的社会认同感。不难看出，“隐性”文化消费观念有别于“显性”文化消费观念，但并没有完全否认物品的实际使用价值，而是在满足商品最基本的功能后，人们将消费的重点转移到个人主观感受上，即消费是否能够带来个人的感官愉悦与审美提升。值得一提的是，随着市场化的深入，人们的自主意识不断加强，追逐商品背后的“隐性”文化消费观念，通过消费文化确证个人的社会地位与审美享受，已经成为当下人们消费文化的主要组成部分。

诚然，视觉符号所引起的“隐性”文化观念时刻影响着人们的日常生活，人类社会因商品的生产、流通与堆积也受到图示的影响，正如德波所言: “景观就是商品完全成功的殖民化社会生活的时刻。商品化不仅仅是可见的，而且那就是所见到的全部:所见到的世界就是商品的世界。”［11］人们身处于视觉符号的世界中，商品已然与视觉符号画上了等号。换言之，商品的内在属性早已不再受到人们的重点关注，人们往往更加注重商品的包装、logo、名人效应、宣传手段以及网络中他人对商品的评价，这一切早已将商品符号化了。当下社会的消费模式与科技发展也将大众带入了便捷消费社会，商品的生产与消费同样再也不是单一的以物换物的传统消费模式，“价值”符号与“货币”符号之间的等价交换，“隐性”文化观念能够将商品的价值提升，当下生产者极为重视商品文化价值的提升，从而提高商品的固有价值，这无疑也是引导大众审美与大众消费的最为便捷的途径之一。

4 结论

综上所述，人们应当关注新媒体时代背景下，视觉文化与视觉符号所关涉的价值以及文化内涵，新媒体时代视觉文化体现了以下几个方面的特征: 视觉符号语言的生产与消费的批量性; 视觉符号语言的生产与消费的传播迅速性与交互性; 快餐式的视觉符号审美;审美的复制、粘贴与导向性。如何提升大众审美，赋予商品更高的文化价值，提升大众消费水平是我们必须思考的问题。作为当下新媒体技术与移动设备的快速发展，视觉符号的信息传递已然主导了当下社会文化传播，图视化消费重构了当下社会文化消费的典范，一方面，商品的流通与价值的体现需要视觉符号进行引导;另一方面，人们的社会生产与消费同样赋予了视觉符号更深的含义。正是两者相互依存，才使视觉符号、商品消费以及商品的“隐性”文化观念构建了当下视觉社会的景观典范，并以一种独特的审美方式展现着商品-图像-文化-消费的现代逻辑，进而不断地引导着受众进行更多的文化价值与审美反思。