合肥市田园综合体建构的应用研究——以三瓜公社电子商务模式为例

李雯雯

(合肥学院 经济与管理学院，安徽 合肥 230601)

2017年初，乡村新型产业发展的重要措施——“田园综合体”被写进中央一号文件，政府支持通过以农村合作社为主要媒介，让农民参与其中并受益，倡导集农事体验、创意农业、循环农业于一体的乡村田园综合体来支持有条件的乡村建设发展。田园综合体的可持续发展模式是实现乡村现代化、新型城镇化、社会经济全面发展的重要途径。因此，以“三瓜公社”为例，探究三瓜公社运行机制、管理方式、建设模式等方面的成功做法，注重经验积累和规律总结，吸收其在田园综合体建设过程中的优势经验，为合肥市以及其他相关田园综合体的构建提出可行性建议。

1 田园综合体的研究现状及发展状况

1．1 国外研究现状

国外目前关于田园综合体建构的研究案例非常少，但与之相关的乡村振兴、观光旅游和城乡统筹分析研究的比较多。随着休闲产业的发展和旅游产业的进一步繁荣，国外的相关研究逐渐深入到对休闲和旅游的本质探讨，并结合休闲娱乐中心、乡村旅游发展等展开。

Sergei Shubin 立足于俄罗斯乡村建设，认为应该更加注重乡村的田园风光建设，并且不断推动乡村建设的灵活性和应对性，增强乡村建设的活力，为乡村建设注入更多的人文因素，使乡村建设更具灵魂。Lane 指出环境保护是乡村旅游开发中不可忽视的重要部分，只有在乡村旅游开发中保护好环境，才能实现经济社会可持续发展。日本政府倡导和扶持绿色观光产业并制定科学的绿色观光农业经济发展的规划，同时重视民间组织的影响，为其提供相应的政策保障和财政支持。在开发过程中，日本注重环境保护，尊重当地居民和地方特色，不过度关注经济利益。此外，他们还注重在观光农园、民俗农园等各个方面进行创新。韩国以休闲农业“周末农场”和“观光农园”为主要形式，注重资源整合，将海滩、小溪、瓜果、民俗等作为乡村游的主题; 注重创意项目的开发，在挖掘当地的传统文化以及民俗历史的基础上进行商品化包装; 同时依托政策的支持与资金的扶持，严格管理乡村旅游［1］。美国采取的是资源导向性片区的模式，当地市民农园采用农场与社区互助的模式进行建设，参与市民农园的居民和农园的农民共同分担成本、风险以及报酬，农园为市民提供优质农产品，市民为农园提供固定的销售渠道，互利共赢，保证了生产与消费之间的无缝对接［2］。

除了相关理论研究，各国也有很多田园建设优秀的实践案例，比如日本著名的大王山葵农场和mokumoku 农场、美国Fresno 农业旅游区、韩国江原道旌善郡大酱村、德国首创的生活生态型市民田园——施雷伯田园等［1］。由此可见，国外的田园综合体建设趋于多元化、成熟化，不同地区具有各自的优势特色，具有一定的借鉴意义。

1．2 国内研究现状

2017年中央一号文件中首次引入了“田园综合体”这一概念，其主要观点是使一二三产业融合，让农民参与并受益，将种植、养殖、加工、销售、旅游相结合，形成一条完整的产业链条，从而实现中国乡村现代化、新型城镇化、社会经济全面发展的可持续发展模式。在这一趋势的推动下，全国各地开始涌现出越来越多“田园综合体”的建设者与关注者，“田园综合体”的构建在国内市场中的定位日益清晰。

国内学者吴敏和张智惠在《“田园综合体”共生发展模式研究》中提出田园综合体集合现代农业、休闲旅游、田园社区于一体。卢贵敏在《田园综合体试点:理念、模式与推进思路》中提出田园综合体建设理念、功能区域，围绕农业综合开发推进田园综合体建设，分别从建设定位、推进力量、建设内容、实施路径等方面，提出了相关举措和具体要求。孙吉浩在《乡村旅游视角下“田园综合体”设计策略与表达》中通过研究乡村旅游在“田园综合体”中的职能体现，提出还原田园生活空间、策划乡村文化旅游活动、提升多元产业价值、注重公共服务设施体系四个方面设计策略。目前国内田园综合体的发展主要是采用企业与地方合作的模式，在农村进行综合开发。同时，城乡元素相结合，赋予商业模式的规划和设计，凸显“新农村”建设。无锡田园东方是国内首个田园综合体项目，其发展方向包括现代农业、田园社区和休闲文旅三个模块，在稳步发展的过程中被誉为“国内新型城镇化、城乡一体化示范区和乡村旅游新标杆”。此外，我国还有其他很多田园综合体项目建设，如四川省成都的多利农庄、浙江省绍兴市嵊州的蓝城农业基地以及安徽省合肥大圩的燕域田园等［3］。

2017年9 月，三瓜公社在安徽省首届特色小镇评选中荣膺第一名，其以“互联网+”为发展载体，积极探索一二三产业融合，以农业为基础、商业和旅游业推动发展的模式，努力打造三瓜公社互联网电商特色小镇，带动周边经济发展，是合肥建设田园综合体的优秀案例之一。

自田园综合体新概念提出以来，其理论研究逐渐增加，但安徽合肥地区围绕田园综合体的研究却不多，仅有部分对合肥巢湖三瓜公社发展模式进行探究，其中《田园综合体: 理想如何照进现实》提到:安徽首个田园综合体三瓜公社是全国最早一批田园综合体的探索者之一，但目前对其进行系统研究的成果不多［4］。

1．3 田园综合体发展状况

田园综合体是集现代农业、田园社区、休闲旅游为一体的乡村综合发展模式，对新农村建设、特色小镇发展，扶贫攻坚有着重要意义［5］。2017年2 月中央一号文件首次提出田园综合体的建设;5 月财政部印发《关于田园综合体建设试点工作的通知》，进行前期准备;6 月财政部印发《开展农村综合性改革试点试验实施方案》，并开展试点工作，发布开展田园综合体建设试点的通知。2018年，田园综合体发展趋势不断上升，政策支持不断;1 月首批公布148个国家农村产业融合发展示范园的创建名单，田园综合体成为实行振兴乡村的主要措施;9 月中共中央、国务院印发了关于《乡村振兴战略规划(2018－2022年)》的文件，提出要加快田园综合体试点建设以及推进农业循环经济试点示范建设，加快进度培育一批“农字号”的特色小镇，通过培育特色商贸小镇推动地区建设，促进乡村产业融合发展与新型城镇化相结合。

总的来说，田园综合体是一种新型的发展理念、新型的农业发展趋势，它的未来发展是一种大势所趋，是乡村特色发展的必经之路。

2 三瓜公社发展现状

2．1 三瓜公社概况

三瓜公社坐落于中国第五大淡水湖——巢湖之滨，紧邻着国家4A 级风景区郁金香高地，地处中国四大古温泉之首的合肥半汤。三瓜公社通过自身拥有的自然资源，最大程度地还原了当地最原始、最淳朴的风土人情，建立了集农产品销售、休闲旅游、田园观光为一体的现代休闲度假景区。

在当地主管部门的领导与支持下，三瓜公社按照南瓜农特电商村、西瓜民宿美食村、冬瓜民俗文化村三大板块进行布局，针对汤山村村民住宅进行“一户一特”的定位设计，围绕着把农村建设得更像农村的发展观念，以“互联网+农业”“互联网+ 一二三产业融合”为发展路径，探索以农业为基础，商业和旅游业并推发展的新模式，努力打造好安徽电商第一村［6］。2017年，三瓜公社特色小镇荣膺安徽省首批特色小镇第一名。根据2018年5 月发布的《中国特色小(城)镇2018年发展指数报告》，三瓜公社入选“最美特色小镇”50 强。

2．2 三瓜公社的特色发展

2．2．1文化创意——三产融合促发展

三瓜公社以电子商务平台为依托，围绕当地风土人情、观光旅游、饮食等多个领域，综合现代特色农产品生产、开发、宣传、线上线下销售、物流运输配送等环节，促进一二三产业融合和农旅、商旅、文旅三旅融合发展，形成产业、生态、旅游融合互动的田园综合体。三瓜公社以当地的乡村民俗和特色文化为基础，根据当地特色开辟冷泉鱼、山泉茶、温泉鸡等三十多个产业基地，并帮助村民整合泉、茶、农特、文化四大系列1000 余种产品和旅游文化系列产品。围绕“冬瓜民俗村”“南瓜电商村”“西瓜美食村”和“印象半汤”四大板块，全景展示特色小镇特色优质资源，同时注重电商平台的开发，为特色优质资源的共享开发利用提供网络平台支持。

三瓜公社以农户参与、游客线下体验、农民线上销售、基地种植、景点观光，企业支撑为模式，并依靠强大的物流体系，整合现代农产品的生产开发、线上线下交易，实现种植业、加工业、旅游业深度联合，一二三产业联动，让农业更强、农村更美、农民更富。

2．2．2电商平台——特色农产促消费

三瓜公社通过绿色生态农业的电商发展模式，以农业生产开发、绿色农业观光、乡村文化交流策划并以电子商务平台为主营业务，走出了一条“互联网+电商”探索农村未来发展的道路。三瓜公社重点打造南瓜农特电商村、冬瓜民俗文化村、西瓜民宿美食村和印象半汤度假村，开发完成1000 多种特色优质的农产品，其中包括线上256 种，并有28 个线上店铺，有自建平台1 个，App1 个，组建了11 支电商团队。通过特色农产品线下体验、线上销售模式，并重点关注旅游、民俗、餐饮、休闲等方面来吸引顾客，促进消费，带动产业发展，农民致富。

2．2．3筑巢引凤——促进基地建设

在安徽省巢湖市和合巢经开区党委政府的大力支持下，三瓜公社以“把农村建设得更像农村”为理念，快速发展建设，吸引70 多家企业入驻支持，当地初始创业小微企业40 多家，引进京东、淘宝等多家电商带动当地电商建设，吸引青年人才回乡创业就业300 余人，加快基地建设，规划项目已完成三十万平方米电商产业相关设施建设。通过一系列的建设，吸引外资以及入乡创客(新农人)和返乡青年回乡创业，为三瓜公社特色优质资源的共享开发利用提供网络平台支持，同时通过形成的电子商务产业链和一二三产融合态势，达到提升资源使用效率、释放经济潜能的目的［7］。

3 现阶段三瓜公社的发展瓶颈

3．1 三瓜公社乡村旅游发展问题

首先，建设周期短，线上线下宣传力度不够，处于周边游状态，辐射范围不够广，同时在知名度上有待进一步提高。

其次，智慧化的旅游产品和服务需要进一步提高，三瓜公社当前的特色农产品和观光旅游服务，由于品牌知名度不高、处于初始建设阶段，智慧化和信息化的运营模式需要进一步提升。

最后，三瓜公社游客量受季节等因素影响波动明显，春秋季节游客量多，但在在线预定、交通、住宿等方面承载能力不足，抑制了顾客消费。同时冬季游客少，却没有优势候补资源吸引顾客，严重限制了旅游的发展，并对从业人员提出了较高的管理要求。

3．2 三瓜公社特色小镇闲置资源利用存在的问题

在共享经济的背景下，三瓜公社特色小镇闲置资源利用方面存在一些问题。一是网络平台在闲置资源共享中未能充分发挥作用，网络平台主要包括自有的门户网站和对接的淘宝、京东等网络平台，存在着对接平台对小镇的宣传、营销方式不够而导致闲置资源共享的渠道受限等问题。二是三瓜公社没有深度挖掘和利用可共享的闲置资源，这包括自然景观、人文底蕴和美食资源等方面。三是三瓜公社闲置资源共享的运营机制需要完善，不仅表现在引领企业建设布局、资金投入等方面，还要吸引大量社会资本参与［7］; 不仅是表现在把游客吸引到“我种植你观赏”的模式，还要把游客引到土地共同使用和建设中来。

3．3 三瓜公社专业化建设中的问题

三瓜公社发展前期，设施建设相对落后，营销能力不足，缺乏创新，无法体现当地优势特色。在文化、旅游、电商等方面缺乏专业性人才、专业化建设，吸引外资以及当地建设，不能够提供更加优质的服务，难以发挥巨大优势。

3．4 三瓜公社的盈利点不够清晰

一个充满活力的田园综合体项目应当是一个产业兴旺、环境优美、生态健康以及能够最大程度上带动当地农民致富的生命体，应该具备持续的造血功能，能够有序高效运营。三瓜公社创立至今，强调全产业链的协同发展，通过统筹各类资源使一二三产业在总体规划中实现有序发展。但在实际操作过程中，难免存在长、短板之间的差距，例如可能存在的突出园区规划而导致对产业生态的规划相对较弱。这些差距在很大程度上源于缺少足够的新兴产业资源，由此，没有明确项目规划中具体化的盈利点，从而阻碍田园综合体的发展进程。

4 三瓜公社进一步向周边辐射的建议

首先，采取“五位一体”即政府引导、龙头带动、市场推动、村民参与、基层运作。

通过政府的引导以及宣传吸引各界广泛参与，从而扩大市场，提高三瓜公社的知名度;加大资金投入，政府制定积极的招商引资策略，并落到实处; 同时，与当地村民达成合作关系，村民参与到民风民俗活动中，保留原汁原味的乡村风貌，提升三瓜公社的亲切感，增强对社会的吸引力。

其次，重点完善信息化水平以及基础设施建设。

开通乡村智慧旅游建设，提供各类网络服务，包括智能导游、景点搜索、网上预订等服务; 同时设立视屏监控、人流监控与管控，实现实时监测与管理［8］。及时维护游客的安全及参观的畅通性等; 提升村庄的基础设施以及公共设施建设，建立特色名宿、地下停车场、购物中心等，增强顾客体验，提高社会认可度。

第三、充分利用网络平台在闲置资源共享中的作用。

一方面要加强自有门户网站的建设，在网站上显示各种可利用的闲置资源，同时积极寻求各类对接网站，促进互利合作，实现资源的实时共享; 要深度挖掘可共享闲置资源、提升共享水平、完善运营机制，在政策支持、技术专业的前提下，充分挖掘人无我有的地域特色、文化底蕴等，同时加速打造各方参与的闲置资源共享平台，并注重闲置资源的二次开发，提高其使用率。例如，三瓜公社可以同周边的旅游景点实行联票机制，游客通过在三瓜公社旅游门票销售网点购买一张联票即可同时游玩合作的几家旅游景点，在实现闲置资源共享的同时也实现了良好的营销，能为三瓜公社吸引来更多的游客资源。

第四、加强农旅融合、文化支撑，促进新农村建设。

增强三瓜公社的特色文化建设，注重当地传统文化的继承和培养，努力为每个村落都赋予和培养出特色文化，比如南瓜电商村的电商文化、西瓜美食村的美食文化等;同时要将特色农产品与特色文化相结合，将特色文化注入农旅产品的开发中，比如引入当地古巢国农耕文化的纯朴风貌，可以将其融入到产品的设计和包装中，实现一村一品一特色的文化新格局［9］。文化具有包容性，通过文化创新和文化特色促进农旅融合发展和新农村建设，从而保持特色乡村与时俱进，紧跟时代潮流。

第五、创新服务，综合利用营销手段，打造区域电商特色。

合理规划和设计淡旺季的旅游资源，吸引游客，提升游客体验。创新特色产品，保持特色农产品新鲜性，完善农产品物流配送体系，建立完善的交通及冷链物流技术，以保证农产品能够顺利地销往各地。加强人们网络营销意识的学习，并加大对电商平台的宣传;精准实施农产品电商营销策略，避免季节等原因带来的损失;开发个性化营销策略，提高农产品销售份额。

第六、培养电商专业人才，创新管理模式。

积极引进具有电商专业知识的建设性人才，完善人才机制，促进乡村电商平台的迅速建立［6］。同时随着农村电商的发展，会出现许多中小型公司，因而要规范管理制度，创新管理模式，促进农村电商的规模化、专业化发展。

第七、拉长产业短板，进行合理化的产业模型重建以及产业植入。

围绕三瓜公社当地具有优势的产业资源，可以引进相应的合适的产业，一方面要在适合本地区的产业特色的基础上进行创新，另一方面，在引进产业的同时，应实现资金的有效供给以及专业管理团队的配备来保证生产的有效进行，同时在植入前期应进行有效的市场调研，保证后期的销售市场［10］。

最后，要以“三瓜”为中心，逐步形成放射状区域型电商小镇。

三瓜公社以搭载电子商务快车为契机，推进地区田园综合体战略的实施，努力布局“冬瓜民俗村”“南瓜电商村”“西瓜美食村”三大板块，其定位与发展战略不同，都具有各自不同的特色，各自不同的文化气息。通过向周边村庄辐射，寻找创新服务点，并划分不同的功能区，如美食区、观光区、体验区等，各功能区之间相互联系又相互补充，从而完善三瓜公社的服务体系，共同打造三瓜公社互联网电商特色小镇。

5 结论

三瓜公社借助电子商务的快速发展，将电子商务与乡村发展密切结合，抓住时机，推进一二三产业的融合，促进农旅、商旅、文旅三旅融合发展，打造互联网电商特色小镇。通过三瓜公社的快速发展案例分析，探究三瓜公社运行机制、管理方式、建设模式等方面的成功做法，注重经验积累和规律总结，提高合肥市休闲农业与乡村旅游发展的研究水平，为合肥乃至全省及其他类似的田园综合体建设全面推开试点工作奠定基础。