社区支持视角下民俗节事服务生态系统研究

淦凌霞，张 涛

(1.广东石油化工学院 文法学院，广东 茂名 525000；2．澳门城市大学 国际旅游与管理学院，澳门 999078)

传统的工业经济模式过度依赖物质资源，导致自然资源、有形资源日趋耗竭。随着后工业化时代的到来，经济模式逐渐创新，开始向服务化转型，人们将目光转向低能耗、低污染、可重复利用的非物质文化资源的开发和利用。节事(Festival & Special Event)是节庆和特殊事件的总称[1]，英语简称为FSE。民俗节事是指以旅游地特有的传统民间习俗为依托，按照固定周期举办的节事活动。民俗节事本质上是一种文化资源，民俗节事旅游作为民俗节事资源与旅游业融合的一种特殊形式有着广阔的发展前景。

民俗节事旅游产品是以民俗节庆为核心吸引物组合设计、开发而成的旅游产品。民俗节庆旅游产品通常是由旅游地独具特色的非物质文化遗产开发创新而成的，为提高其社会效益,开发需要旅游地社区居民的深入参与。旅游地社区居民具有民俗节庆旅游产品生产者和消费者的双重身份，在平衡其经济效益、社会效益以及实现利益相关者的价值共创中起着重要的桥梁作用。近年来，在民俗节事旅游中社区居民的重要性被得到更多的认可，对民俗节事中社区的研究也逐渐增多，但主要是从旅游规划、旅游感知及旅游影响等视角进行研究。游客是民俗节事的异地消费者，而节事旅游地的社区居民则是民俗节事的本地消费者兼生产者。民俗节事的价值创造涉及多方参与者，社区居民是重要的参与者之一，因此本文试图融合社会学和服务科学理论，构建社区支持的民俗节事服务生态系统模型并提出其建设途径。

一、社区支持民俗节事的相关理论

(一)社区参与理论

“社区”是社会学重要术语，首先由德国社会学家Tönnies于19世纪末提出，后来美国社会学家帕克、罗吉斯等从不同角度对“社区”的概念进行了诠释。“社区”一词早在20世纪30年代，就由著名社会学家费孝通引入我国，并将其定义为：社区是若干社会群体或社会组织聚集在某一地域而形成的一个相互关联的集体[2]。在长期的旅游发展和旅游研究过程中，作为社会学研究对象的社区往往是被忽略的，直到20世纪末，社区参与旅游的提出才让旅游界开始关注社区。1997年世界旅游理事会、地球理事会和世界旅游组织联合发布《关于旅行与旅游业的21世纪议程：迈向环境可持续发展》，提出在发展旅游业时，必须将社区居民作为关怀对象，把居民参与作为旅游发展中一个不可缺少的要素来对待。关于“社区参与旅游发展”，学者们从不同的角度进行了界定，其中较为权威的是保继刚与孙九霞所作的定义，即社区参与旅游发展是指在旅游发展全过程中切实考量社区的诉求，将社区作为旅游开发和旅游参与的真正主体，促进旅游可持续发展和社区的和谐进步[3]。社区参与旅游主要包括主动参与旅游、被动参与旅游和象征式参与旅游三种形式[4]，分别适用于不同地区、不同性质的旅游产品。关于社区参与旅游发展的机制，Jenkins等提出了“政府+民间”模式，即政府与民间紧密合作，政府负责旅游发展的宏观调控，民间进行具体旅游项目运作的社区参与旅游的有效模式[5]；Christina等指出要改善旅游地利益相关者之间的关系、保护旅游地的文化，最重要的是让当地居民真正参与到旅游发展决策中[6]；Scheyvens将社区增权的概念引入生态旅游中，孙九霞基于社区增权理论提出了旅游发展中社区参与能力建设的基本路径[7]。

关于社区参与和旅游发展的关系问题，学者们持有不同的看法。一部分学者持否定观点，如Simpson认为社区参与旅游对其他旅游投资者是一种“负担”[8]；我国学者黎洁、赵西萍从经济学的角度分析社区参与的效用，认为社区参与未必能增加居民的收益[9]。然而，大部分学者还是认可社区参与的重要作用的，如Sebele认为深度的社区参与模式能够确保乡村居民获得增权，也能更好地保护自然资源[10]；刘宏芳、明庆忠指出政府支持力与民众的自发行为力的耦合是民族村寨景观与民族文化得到良好传承的关键[11]。从综合效益的角度看，社区参与是推动旅游产品升级和转型的重要途径。在成功的民俗节事开发中，旅游地社区居民扮演的角色不仅仅是参与者，更应是支持者和支撑者。因此，本文借用“社区支持农业”[12]，提出“社区支持民俗节事”的概念。社区支持民俗节事是指以社区居民为价值创造的纽带，并以实现利益相关者的共同价值为主要导向，社区居民深入参与的传统节庆旅游开发模式。

(二)价值共创理论

Norman和Ramirez指出，传统的价值创造观认为企业是价值创造者，顾客是价值使用者[13]65。21世纪初，管理学大师Prahalad提出企业未来的竞争将主要依靠一种新的价值创造模式——由消费者与企业共同创造价值。价值共创理论由此而生，顾客体验和服务主导逻辑成为价值共创的主要研究视角。Prahalad认为价值共创的核心是为顾客创造消费体验，企业通过提供体验和互动的情境促使顾客参与价值共创，顾客是价值共创的主角[14]84。Vargo和Lusch提出一切经济都是服务经济，并进一步拓展出服务主导逻辑的8大命题[15]6-12，自此服务主导逻辑成为价值共创研究的主流理论。此后，服务主导逻辑理论又经历了服务逻辑和服务科学阶段，最终拓展成为服务生态系统理论。Akaka等开始将系统论引入服务主导逻辑，他们主张一切经济和社会参与者都是资源整合者，价值是由包括企业、顾客及其他利益相关者在内的服务生态系统所创造的[16]。服务生态系统转变了传统的价值共创模式，使得价值共创更加依赖于社会要素，价值共创的主体变得更加复杂，被视为是多个圈层结构的集合体，而这些圈层结构的边界并非固定不变。近年来研究者将价值共创理论开始应用于旅游领域。Mathis等认为游客体验价值共创与度假经历及游客忠诚度正相关[17]。Kumar等提出旅游产品中无形服务的体验更容易让人感到愉悦，因此旅游体验价值的共创更应受到重视[16]。胡孝平指出游客只有参与民俗活动才能获得相应的旅游体验价值，相关群体的态度和行为对旅游价值创造具有明显的影响[18]。Grissemann和Stokburger认为旅游价值共创的参与者包括游客、旅游企业、居民和其他利益相关者，参与平台则主要是游客参观当地居民生活的场所[19]。总体来看，学者们主要是从游客的角度出发对旅游价值共创进行研究，而对社区参与旅游价值共创的研究则鲜有涉及。

民俗节事旅游的高体验性需要在其开发服务中加入主客互动因素来提高旅游体验的满意度，民俗节事的“非物质性”也需要社区居民的高度参与来增强民俗节事旅游的综合效应。本文在厘清前人相关研究的基础上，试图基于服务主导逻辑理论和社区参与理论，提出社区支持的民俗节事服务生态系统模型及其建设途径，希望补充现有研究成果，为民俗节事旅游的开发提供参考。

二、社区支持民俗节事服务生态系统的模型

(一)服务生态系统的构成

服务主导逻辑认为一切经济都是服务经济。服务经济中充满着各种行动的个体和组织,被称为“行动主体”[14]87。各种不同的行动主体为了实现各自的经济或社会目标进而整合在一起，形成动态演化、松散(互动)耦合的复杂系统结构，即服务生态系统。社区支持的民俗节事服务生态系统结构可视为微观、中观和宏观三个层次系统的集合体[15]9。

1．微观层

服务微观层是实现价值共创的基本层面，通常为稳定的旅游企业-消费者二元结构系统[20]。民俗节事服务生态系统的微观层面由旅游企业、当地社区体验者和游客共同组成。旅游企业为游客和当地社区体验者提供服务，游客和当地社区体验者又作为消费者对消费者价值进行评论，旅游企业和游客、当地社区体验者通过互动一起发现价值，共同进行价值的创造和再创造，并通过合理的机制分享所创造的价值。

2．中观层

民俗节事服务生态系统的中观层面是由与节事直接相关的节事服务企业、当地社区体验者、游客、政府、旅游供应商和社区其他居民共同构成的，而节事服务企业、当地社区体验者和游客是中观层的核心。在民俗节事的价值共创中，由于节事服务企业、当地社区体验者和游客自身的资源整合能力有限，因而需要服务生态系统中其他直接利益相关者共同参与。通过构建平台互动，其他直接利益相关者与节事服务企业、当地社区体验者、游客共同来实现资源的共享互补以及整体价值的增值，其他直接利益相关者作为民俗节事的推动者，参与价值共创的整个过程。

3．宏观层

民俗节事服务生态系统的宏观层面是一个开放的系统结构，一切社会活动和经济活动的主体都是价值共创的主体，包括个体、家庭、团体、社区、政府在内。他们不但创造价值，而且通过“成员组合”的方式进行角色与关系的重塑，经由新的角色和新的协同关系再创价值[13]66。所有参与者一方面通过共享自己的资源来改善其他系统的状态，另一方面又通过获取外部资源来改善自己的状态[21]。从宏观层面来看，民俗节事服务生态系统更加关注服务生态系统的整体价值，即整体的社会、经济、政治、文化和生态价值。

(二)服务生态系统的特点

1．价值系统的开放性

与一般的价值系统相比，民俗节事服务生态系统更具开放性。民俗节事产品涉及观光、娱乐、餐饮、住宿、交通、购物等各种业态，是个庞大的产品体系。这个复杂的产品体系不断地吸收各种利益相关者加入其中，包括企业、厂商、政府、社区居民、游客，甚至是竞争对手。在市场和其他机制的作用下，中枢企业把节事旅游利益相关者黏合在一起形成开放的价值生态系统，共同创造价值。民俗节事服务生态系统对内具有开放性，这种对内开放性使得系统微观层及中间层内部个体之间边界障碍减弱，而决定价值创造的资源要素在系统内流动性加强。民俗节事服务生态系统也具有明显的对外开放性，它依存于环境，在宏观层与外部的组织、个人之间发生物质、能量和信息的交换，以适应环境的变化。民俗节事服务生态系统是由众多个人和组织共同购成，作为消费者和服务提供者的社区居民通过自身的实践，对服务生态系统投入知识、技能、经验等操作性资源，而作为消费者和服务提供者的社区组织则投入有效的有形资源和无形资源。社区支持民俗节事服务生态系统的开放性促使操作性资源作用于对象性资源，激发组织或个人整合和转换资源的能力，对所有经济和社会资源进行整合利用[22]。

2.价值目标的多重性

民俗节事服务生态系统的直接利益相关者由企业、游客、社区居民和政府共同构成，他们各自有着不同的价值目标。节庆旅游产品开发的价值目标可分为经济价值、消费者价值和社会价值三个方面。对于企业来说，节庆旅游开发始终是一种经济活动，追求的首要目标是经济价值，而企业经济价值目标的达成，首先必须实现消费者价值，所以消费者价值也是企业重要的价值目标。游客则希望通过节庆旅游产品来放松身心，体验当地的独特文化，因此文化体验价值和休闲体验价值是他们的主要价值目标。社区居民更关注节庆旅游所带来的一系列收益，例如充沛的客源所带来的收入和就业机会的增加，旅游地的建设所带来的居住环境和设施的优化等，经济价值和社会价值是社区居民追求的主要目标。作为旅游供给者和消费者的社区居民不仅注重民俗节事所带来的休闲体验，而且更为重视其中所包含的原真性节庆文化的体验。政府作为节庆旅游的组织者和协调者，其主要诉求是通过节庆旅游的开发来满足游客的需求，进而带动地区产业的发展，提高地区的知名度，促进文化的保护和环境的改善。在节庆旅游产品开发体系中，政府的价值目标兼顾经济价值、环境价值和文化价值三个方面。由此可见，节庆旅游产品利益相关主体的价值目标各不相同、各有侧重，甚至是相互冲突的，但价值目标之间又是相互联系、相互重叠、相互制约的。

3.社区角色的持续性和动态性

社区支持的民俗节事服务生态系统中，民俗节事开发把社区纳入其中，社区参与成为民俗节事旅游的一部分，社区主体意识和自我发展能力的增强使得社区参与成为民俗节事旅游持续发展的内在动力。民俗节事社区依托同样的民俗节事旅游资源，对民俗节事文化有着认同感和归属感，社区居民会在社区环境、治安、经济、文化等问题上产生一系列的互动。社区系统作为其子系统，贯穿民俗节事价值生态系统的三个层次，这对民俗节事旅游的开发起着持续性的桥梁作用。在微观层，社区居民既是消费者，也是直接服务提供者；在中观层，社区居民扮演着旅游企业供应商的角色；在宏观层，社区居民则扮演协作者、志愿者等角色，共同参与节庆政策制定、节庆教育培训和节庆信息咨询等事务。在民俗节事开发的不同阶段，社区居民分别承担着监督管理者、产品营销者、服务提供者，以及产品体验者和文化传承者等不同的角色。由此可知，社区的角色具有持续性和动态性，这些特性使得民俗节事旅游持续地产生正效应，避免负效应，也对民俗节事服务生态系统的价值共创起着举足轻重的作用。

三、社区支持民俗节事服务生态系统的建设

基于服务生态系统的价值共创是通过服务系统资源的整合、互动，由人、技术、价值主张连接内外部服务系统而实现的价值共创[23]。服务生态系统价值共创的过程可描述为：广泛的社会经济参与者在松散耦合的服务生态系统中通过资源整合和服务交换，由制度约束和协调，为自己或其他系统创造价值，是全方位的价值共创过程[24]。对于社区支持民俗节事服务生态系统的建设，应该大力推动社区成员参与节事的互动作用，并发挥其资源整合的纽带作用，以实现系统的耦合和价值的共创。

(一)吸引社区成员主动参与和支持

民俗节事服务生态系统的参与者既包括企业和顾客，也包括政府和社区成员。社区在服务生态系统中主要扮演服务提供者和消费者的角色，广泛吸引社区成员的参与与支持对于民俗节事服务生态系统的建设起着至关重要的作用。民俗节事可以从两个方面来提高社区民众的参与热情。一方面要努力增加民俗节事的积极效应。社区居民是民俗节事的主要消费者，是文化遗产的拥有者。民俗节事产品要尽可能贴近社区居民生活、休闲的需求，以激发他们参与的热情。民俗节事产品还要保留文化遗产的原真性，以提高社区居民对于自身文化以及节事的认同感，吸引他们自发参加各种项目。社区居民也是民俗节事产品和服务的提供者，节事旅游要尽量包含社区居民可以开发和经营的项目，通过合理的利益分配制度，保证社区居民就业机会和经济收入的增加，进而提高社区居民的参与程度。另一方面，应尽力减少民俗节事给社区带来的负面影响，注意保护环境，维护交通和社会秩序，及时预防和控制各类安全事故的发生。

(二)促进参与者互动和系统资源的整合

在社区参与民俗节事的价值共创过程中，社区与企业、游客一样成为重要的角色，其他的参与者通过这三者对接到价值系统中。企业应基于共同的愿景，与不同参与者之间建立信任、交流和合作关系，尤其应重视与社区、游客之间建立良性互动关系。企业要及时回应社区民众、游客的需求和意见，通过提升体验价值，使社区民众和游客获得更高层次的心理满足，从而更愿意与企业建立信任、合作关系，积极参与到节庆产品的服务搭配和产品设计中。节事企业还应充分了解社区、游客的价值创造路径，在各环节寻求民俗节事的价值共创机会，积极搭建价值共创平台，进而与其他参与者形成良性互动关系。

企业结合自身生产流程，利用互联网平台和消费者关系体验，促使企业突破市场时空局限，通过与社区、游客等参与者之间的服务交换，整合消费者的经验、知识和能力等关键性的服务资源，实现服务的增值和价值的共创。另外，企业和政府还要重视社区文化的保护和传承。企业和政府可以鼓励社区居民建立微信、QQ群以及其他虚拟社区来增强社区居民的传统技艺和文化素养，为民俗节事的价值共创提供坚实的人力资源基础。企业和政府还需对社区民风、民俗的保护以及民宿的维护给与资金资助，为民俗节事服务生态系统的建设提供良好的住宿环境和社会资源。

(三)实施制度的建设和协调

制度是维持服务生态系统稳定、促进成员知识共享并不断贡献自身力量的根本保证。制度和规则的建立能使社区对于自身及民俗节事其他参与者的行为有比较准确的预期，从而提升价值共创的效率。政府、企业应与社区通过平等对话建立起多元化的社区参与机制，其中最重要的是建立合理的利益分配制度。合理的利益分配制度可以保证社区居民在民俗节事中的经营优先权，对于参加节庆表演和服务的社区居民要给与相应的劳务补偿，对于节庆所占用的居民土地和房屋也要给与一定的补偿，并鼓励社区居民和组织以入股的形式实现民俗节庆经济价值的有效转化和分享。此外，还可建立由政府、社区、企业及各方代表共同参与的监督协调机构，对服务生态系统中所有个人和组织的不良行为进行监督和管理。在节事中承担主客双重角色任务的社区应发挥其独特的监督优势，及时发现问题、反馈问题并监督问题解决的结果，以维持节事服务生态系统的平稳发展。

(四)打造松散耦合系统实现价值共创

服务生态系统由多个子系统和要素构成，各子系统根据具体环境灵活地改变自己的行为，进行自主的价值创造。各子系统具有开放性，通过各种媒介和路径实现任意子系统、要素间的相互连接，形成松散耦合的整体系统。民俗节事系统也是由多个子系统和要素构成，处于中心位置的社区子系统具有相对独立性。社区子系统不但可以根据具体环境灵活地改变自己的行为，进行自主的价值创造，而且也具有开放性，能通过各种媒介和路径与企业子系统、游客子系统之间相互连接，形成松散耦合的关系。节事服务生态系统不但要强调企业与游客之间的互动，更要强调企业与社区之间的耦合协调，通过旅游区与社区的融合，实现整体价值的共创。政府和企业应尽力打造民俗节事耦合系统以实现民俗节事的价值共创。首先，在民俗节事系统中要尽力增加社区居民和游客之间的直接接触和交往。民俗节事中企业子系统和游客子系统的直接互动往往是浅层次的，以实现经济价值为主要目的。社区居民和游客之间的“朋友”关系则能带来深层次的交流，不仅能让游客更深刻地理解民俗的“真实性”[25]，而且也让社区居民更加深入了解游客的“真实”需要，从而达到二者之间的契合。其次，要通过线上和线下的互动来实现价值共创。企业、社区和游客应充分发挥平台作用，在产品设计和生产、品牌建设和传播、文化遗产传承和保护等方面合作联动，共创经济价值、体验价值和生态价值。

综上所述，本文首先梳理了国内外社区参与理论和价值共创理论，并将二者结合起来应用于民俗节事旅游，提出社区支持民俗节事服务生态系统的概念及其框架模型；其次，通过分析民俗节事旅游所涉及到的利益相关者以及各利益相关者之间的关系，认为社区支持的民俗节事服务生态系统具有价值系统的开放性、价值目标的多重性以及社区角色的持续性和动态性等特点；最后，在此基础上构建了社区参与民俗节事价值共创的实践路径，以实现民俗节事经济价值、体验价值和生态价值的最大化。旅游学具有多学科介入的特征，多学科介入为旅游研究的跨学科融合、创新提供了更大的可能性。基于此，通过引入社区参与者这一概念，我们所构建的多主体参与民俗节事价值共创的分析框架，在一定程度上弥补了旅游价值共创领域对于多主体参与研究的不足，在未来还需进一步对社区支持民俗节事服务生态系统的影响因素和影响机制进行探讨。