跨文化视角下商务英语广告的语言特点与翻译策略分析

严 琦

(成都理工大学，四川 成都 610059)

一、跨文化交际在商务英语翻译中的重要性

经济全球化进程愈加明显，对外交流总是会涉及跨文化交际的过程。跨文化交际是来自不同文化背景的人们运用符号来创设含义和对创设含义进行解读的互动交流过程。商务英语翻译涉及不同语言间的转换，语言属于文化范畴，不同国家有着自己独特的文化，因此在表达上会有不同的语序、语法和句式结构。而且不同文化熏陶下的人们思维方式不同，对于商务广告的创意和表达方式也不同，这就需要译员去了解当地的文化，以便传达好广告背后的真实意义，精准翻译，进而促进产品的营销。

二、商务英语广告的语言特点

商务广告除了可以帮助消费者认识商品之外，还会引起消费者的购买欲望，促进消费行动。英文广告很多采用了形容词、动词等突出的词语，这些小词赋予了商务广告强大的灵魂，读起来朗朗上口，有很强的消费鼓动性。此外，中英两种语言各有其独特的文化韵味，翻译时还需要考虑到宗教文化等特色词语，或者根据目标语进行改译，保证广告内涵清晰，便于消费者了解商品。

(一)单词拼写灵活

广告语言中一个非常典型的特点就是变异的拼写。商家通过修改词语的拼写，让广告更加生动，更好地吸引消费者。例如:一则销售鸡蛋的广告“We know eggsactly how to sell eggs.”，“eggsactly”就是一个明显的变异词汇，由单词“exactly”的读音改编而来。作为译员，就要考虑到汉语文化中与之相对应的点，将广告中的精髓传递出来，可以将其译为“我们肆无忌惮地知道如何卖鸡蛋”。“忌惮”谐音“鸡蛋”正如“eggsactly”和“exactly”产生的效果。另一个例子:“Make your every hello a real good－buy.”，在这里将“good－bye”改拼成了“goodbuy”，同样是运用了同音换拼法来吸引顾客，那么这句广告在翻译时就不能只是简单的直译，还要更多地考虑广告本身的意思，可译为“每次的问候，多亏了这种电话的物有所值”。

(二)修辞的灵活使用

商务广告英语有些时候很喜欢用一些修辞格来传达产品的信息。修辞的作用是让句子更加生动形象，带有修辞的商务广告更加的丰富多彩，值得更多的关注和解读。例如:“Coke refreshes you like no other can.”这则广告是可口可乐公司为可口可乐饮料制作的。关键词“can”一语双关，既可以理解成饮料的易拉罐，也可以理解为省略了从句中主语和谓语的情态动词。那么如果是第一种理解的话，整个广告的意思为“Coke refreshes you like an other can(that refreshes you)”；如果是第二种理解的话，整个广告的意思则为“Coke refreshes you like no other(drinks that)can(refresh you)”。商务广告中这样的例子还有很多，相信大家都已看到广告背后语言文化的精妙。

(三)短促有力的句式

商务英语广告另一个很重要的特点就是用一些常用词组成的简单句。这样的广告意思明晰，简洁有力，直击消费者的内心。例如:美国福特汽车广告“Better idears.Driven by you.”(更为先进的理念。由您来推进。)索尼公司广告“Change the way you see the world.”(看待世界的方式从此而改变。)吉列安全剃刀“Innovation is Gillette”(创新就是吉列。)可以看到这些全球顶尖品牌公司的广告均采用了简单句，简短的英文句子背后透露着产品的实力。

三、商务英语广告翻译策略

译员能否将商务英语广告翻译得具有本国语言特色、吸引到更多的本国消费者，这对国际贸易的发展是十分重要的。广告创作的灵魂是创意，而广告翻译是一种跨文化的信息再创作。下面将从跨文化角度分三点讨论下商务英语广告的翻译策略，以便今后更好地进行翻译实践。

(一)培养跨文化意识，拉近语言间的距离

不同的语言承载着不同语言国家的社会习俗、行为习惯、价值理念、宗教信仰等内容。那么国外产品在销往国内的过程中，广告的宣传就显得十分重要。译员应当充分了解英语广告背后的商业文化，真正理解广告要传达的东西，再用本土人们广为接受的表达方式翻译出来。译员在翻译时应当注意广告词中的歇后语、谚语等，灵活转换两种语言。考虑到文化因素进行的商务英语广告翻译才是有灵魂的，翻译广告在拉近两种语言的同时，让更多国内的消费者了解到国外产品的理念与服务，进而促进国际贸易的发展。

(二)合理运用专业翻译策略，增强语言的可读性

商务英语广告翻译常见的专业翻译策略，有直译、意译、编译、创译。前两种比较常见也很好理解。编译策略更多地用在大段的广告词中，是在翻译的基础上根据需要对内容进行选择，不用完全忠实原文。编译是在原文宏观框架的基础上，对译文内容进行增减、合并或是调序，更多凸显的是原文的风格。编译并不是完全改变原文的意思，而是使文章更具有可读性。创译则是更多地专注于原文表达的思想，进一步推动本地化的发展，通过改写源语言，使其更加满足目标语言受众的需求，通常用于企业营销和宣传，以购买者为中心的一种翻译。无论是创译还是编译都更迎合广告文体的特点，大大增强了广告内容的可读性。

(三)善于运用修辞，加强语言的生动性

不管是英文广告还是中文广告，都很喜欢利用各种修辞格。使用修辞可以令语言更加生动形象，吸引人们的眼球，令整个广告更具创意性。不同国家拥有自身独特的文化，对于修辞的使用也不尽相同。译员应当多了解不同文化下的修辞使用方法，以便在进行商务英语广告翻译时灵活转换不同语言间的修辞格，增强语言的生动性。

原文:Now renting a car is as easy as signing your name.

译文:租车很容易，比签个名还容易。

上文是一条出租车公司的广告，可以看到原文使用了明喻的修辞格，而且汉语也有比喻的修辞手法，那么在翻译时，译员应当做到修辞格的统一，一是符合原文表达方式，二是令语言更加生动形象。

原文:Small.Smart.Smell.

Pentax:See thedifference.

译文:小巧。灵便。微笑。

宾得相机:不一样，就是不一样。

上文是宾得相机的广告宣传语。我们可以很清楚地看到，第一行三个单词使用的修辞格是头韵，即以三个“Sm－”开头，不禁让人联想到诗歌的某些句子，很能吸引人们的眼球，为大家留下很深刻的印象。但是此处的修辞格在汉语中可能就无法有与之十分匹配的表达了，无法呈现原文的效果，这时候就需要根据意思进行翻译，尽量保证原文的生动性。

原文:CHOOSE YOUR PRICE!CHOOSE YOUR COMFORT!

译文:沙发供您选!舒适供您挑!

上文是一则沙发广告。原文使用了十分整齐的排比句式，排比这种修辞格不仅在英语中很是常见，在汉语中也是十分常见，那么在翻译时，我们可以直接套用汉语的排比句式进行翻译，读起来朗朗上口，无疑是保留了原文的生动性。

四、结语

跨文化交际一直伴随着翻译实践的方方面面，无论是文学翻译、旅游翻译，还是文章提到的商务英语翻译，都会涉及文化的碰撞与交流。这就提醒译员在翻译实践的过程中，应当多多学习了解不同国家的文化，丰富自身知识储备。商务英语广告既有自身文体的创意性，同时也是促进国际贸易发展的联结纽带，译员应当重视商务英语广告翻译，积极找寻合适的翻译策略，令该领域的发展更上新台阶。