公益组织直播带货的发展困境及策略探析

邓瑞琦

关键词 公益组织；直播带货；发展困境；长效机制

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0023-04

2020年新冠肺炎疫情使得中国多数农产品严重滞销，头部网红主播和各地政府官员纷纷开启公益直播带货以推广特色农产品：一方面为积压库存打开销路，及时挽救了突发公共卫生事件可能造成的经济损失；另一方面为贫困农户开扩了增收新渠道，助力脱贫攻坚目标的实现。同时公益直播带货中庞大的用户群体的广泛参与推动了公益大众化和便捷化。因此，一些民间公益组织也紧跟潮流，開启小规模的公益农产品直播带货以推进以买代捐的公益参与形式，为资助对象和服务地区的长远发展注入持久动力。

但是相较于网红主播和政府官员，公益组织不具备流量和政策赋权的优势，其主导的直播带货也难以突破社群圈子去触发广大用户的传播节点，实际的传播效果与预期相去甚远。以南京林业大学水杉支教协会主导的水杉树河公益农产品直播为例，其于2020年7月24日至8月9日间共开启7场直播带货，平均累计观看人数仅60人次左右。针对其在生产—流通—销售—售后服务为基础的经济活动链条中，在规划管理、主体能力的专业化培训方面存在的问题，本文从技术认知、价值认同和规划管理层面提出公益组织直播带货的策略，以突破圈子化传播的壁垒实现公益直播助农的长远发展价值，推动以家庭和村落为基础的小单位增收成果遍地开花，为小康社会锦上添花。

1 公益组织直播带货的形成机制

1.1 现实需求的内生动力

现实需求是推动公益组织直播带货形成的内生动力。尽管在公益组织和脱贫攻坚政策任务的助力下偏远地区的教育、医疗、住房等基础建设和贫困农户温饱问题基本得以解决，但其长远的发展还是被经济收入牵制。南京林业大学水杉支教协会在2019年与四川大凉山盐源县树河镇的6户贫困农户签约，搭建了出售当地高山优质鲜核桃和青花椒的淘宝店铺，通过支教团队成员的社交关系网络的宣传，组建了微信消费交流群，平均每户每月增收4 000元。但是以支持公益、奉献爱心为出发点的小范围社群消费缺乏可持续消费动力，无法解决市场饱和带来的行业低价和产品滞销的问题，该地区长远发展的经济困境仍未解除。

1.2 技术赋能的重要推力

技术赋能是推动公益组织直播带货形成的重要推力。首先，新媒体对传播话语权的释放与下沉使得公益组织成员能够通过直播平台推广、营销公益农副产品。其次，直播平台庞大的用户基数、不同网络媒介和操作系统的并轨、链接跳转下单的变现渠道为公益农产品面向全体消费者、拓宽销路提供可能[1]。最后，大数据技术提供的用户消费画像为算法推荐提供数据支持，实现精准传播，不仅提升了公益农副产品销售额，还有利于在短时间内大规模挖掘具有忠诚潜力的消费者，为地方经济的长久发展注入持续活力。

1.3 消费环境的外部助力

消费环境是推动公益组织直播带货形成的外部助力。截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，占网民总数的62%，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%、占直播用户的47.3%[2]。以薇娅、李佳琦为代表的头部主播在长期的直播带货中激发了用户网络消费欲望，培养了用户直播下单的消费行为习惯。同时，为减轻新冠肺炎疫情造成的经济损失，央视新闻联合淘宝、微博发起#谢谢你为湖北拼单#公益直播，央视主持人朱广权连线李佳琦开启直播带货，累计观看人次高达1亿2 000多万，共售出总价值约4 000万元的湖北商品。该场公益直播带货创造的经济价值和网友们的热烈反响引起了各地政府官员效仿，形成官员公益直播带货+助农扶贫的新风潮。网络消费环境的成熟、网民数字消费能力的提升、官方公益直播带货实践的经济价值和好评为公益组织开启直播带货、推广以买代捐、助力数字扶贫奠定基础。

2 公益组织直播带货的发展困境

2.1 基于社群的圈层传播难以突破流量障碍

公益组织直播带货实际上是顺应政务直播+助农潮流的产物，盲目的跟风效仿限制了公益组织对直播带货的深入研究，仅仅将其界定为传播渠道和形式的表层认知使得公益组织忽视了直播带货发挥消费号召力的核心因素——流量。

公益直播带货流量的直接来源主要是主播知名度、话题度和平台影响力。网红和明星主播拥有大量黏性很强的粉丝；作为带货主播的政府官员在差异化的身份碰撞中产生话题性，且官方身份的权威性为带货活动提供信誉担保，获得用户的关注和信任[3]；隶属官方话语体系的官员携手属于草根话语体系的网红明星，创新的协作模式使得影响力共振，利于扩大传播效果[4]。而公益组织直播带货的参与主体一般是组织成员、当地村官和村民，素人身份有限的知名度都局限于现实人际关系网络中。村民作为商品提供者不会在直播中产生消费行为，有消费意愿和能力的受众进一步缩小到了组织成员有限且稳定的现实社交关系圈。同时，公益组织直播带货的前期宣传也集中于组织群和微信朋友圈，然而现实受众与网络受众间存在着空间壁垒，以现实人际关系为纽带的受众转换成的直播流量有限，而且与粉丝流量的圈层差异明显。总之，公益组织直播带货如果不突破基于现实社群的圈子化传播范围很难真正发挥直播带货对数字助农、消费扶贫的拉动力。

2.2 小规模带货抑制产品竞争力和长远发展

公益直播带货背后完整的产业链、严格的选品标准、完善的市场质量监管机制是其发挥长效作用的保障，任何一个环节的纰漏都会给公益直播带货的声誉带来负面影响。比如有消费者反映助农直播间的鲜花到手后都谢了，其他消费者也纷纷反映自己遭遇的品控不过关、售后不理人等问题，负面评价击退了许多网友的消费意愿，导致公益直播的持久发展遭遇阻碍。

相比官员直播带货，公益组织小规模的直播带货面临更多的问题。首先，公益组织作为直播带货的策划者，需要亲自联系农户、物流和包装公司，有限的资金只能帮助少数农户出售少量农副产品。在生产环节，相比现代机械化标准化的大规模生产，以家庭为单位的小农生产的人工成本较高、品质不均衡；在流通环节，小规模的物流输送成本较高；在售后环节，答疑、退换服务不到位，不利于维持消费者持续购买意愿。例如，树河镇以家庭为单位生产大量核桃，成本较高，而核桃市场饱和又导致其售价持续降低，毛利润越来越少，售价的可调控空间少，在“全网最低价”“超低折扣”“限时抢购”为特点的直播带货活动中缺乏优势[5]。其次，公益直播带货从供给侧出发，不能精准的满足消费者需求，从根本上削弱了商品吸引力和竞争力。最后，小规模的直播带货意味着商品的单一，无法支持长期、持续、有规律的直播带货。公益组织不会一直都留在服务地区开展直播，比如水杉支教协会每年暑期驻扎在树河镇，直播商品核桃和青花椒也在暑期成熟，所有农户整天都在树上采摘，公益农产品的直播只能由支教成员在暑期开启。短期、间断的直播带货不利于培养消费者黏性，不直播的时间里，消费者很快就会去其他直播间消费，即使再次直播也很难迅速积攒人气。

2.3 有限能力的主体难以说服用户深度参与

公益直播带货以用户的参与完成活动闭环，以用户卷入度为依据，用户参与可分为“浅层参与”和“深层参与”[6]。前者指用户在好奇或跟风心理下短暂的观看公益直播带货，后者指用户参与了点赞、评论互动，主动转发邀请用户进入直播间，进行了下单购买行为。用户深度参与才是推动公益直播带货发挥扶贫效果、振兴农村经济的核心力量。

公益组织直播带货是顺应潮流的产物，相比受过专业销售训练、既能精准阐述商品特点又能活跃气氛的头部主播[7]，公益组织直播的能力主体还未适应从幕后到台前的角色转换，对直播带货的宣传策划意识、说服技巧和消费心理洞察能力有限，以至于用户的参与程度难以深入。

首先，公益组织者未实现组织者——主播的身份转换，与嘉宾缺少互动，对直播内容与时长的分配不合理，对直播流程的引导不够。直播开场的小段时间通常是决定用户去留的关键，而水杉树河公益农产品直播中，主播常常在开头过多的介绍嘉宾，进入带货主题太慢，无法吸引用户在碎片化的传播空间牺牲时间成本进行等待。而且主播在集中介绍农产品时突然开始讲述公益故事，并持续四十几分钟，容易遭到“情感贩卖”的质疑而产生负面效应。此外，主播在介绍青花椒的功效时突然想起没有强调核桃的功效，于是插入补充核桃功效，显得直播秩序比较混乱。同时，组织者长期形成的访谈、宣讲的口吻与直播带货时的推销语气格格不入，消费者难以适应。

其次，公益组织者未实现受众——传播者的身份转换，缺乏受众意识。虽然公益直播带货从供给端出发不能保证精准的满足受众需求，但主播作为商品信息的传播者，为了达到更高的销售额应该带入消费者的角色，寻求激发消费者购买欲望或情感认同的说辞完成商品营销。

最后，作为嘉宾的当地村官和村民未实现公众——嘉宾的身份转换，成为摆设。村官和村民应该是最了解农作物的生产过程、口感优势和功能作用的人，他们的专业介绍能向消费者传递真实有效的信息，也体现了直播带货的公益纯洁性，有利于增强消费者的购买意愿。但是树河镇在偏远的大凉山深处，基层村官和农业生产者几乎没有在面对全国网民的镜头前介绍自己和农产品的经验，甚至还有害羞的村民在直播开始后暂时离场，他们不知道说什么、怎么说，导致最后成为直播画面中静止的摆设。

3 公益组织直播带货的发展策略

3.1 重塑技术认知，发挥技术推广的长效价值

“公益直播带货+助农扶贫”是大数据时代信息技术不断发展孕育出的满足消费者需求、创新公益大众化参与形式、合理分配社会资源、推动全面建成小康社会的融合形式，公益组织对直播带货的实践不能止步于跟风尝试和简单套用直播形式。直播带货的网红流量主播们都是从素人发展而来的，其中的内在规律值得探讨，为公益组织突破流量限制的困境提供借鉴。因此，重塑技术认知，公益组织才能在直播带货中发挥技术推广的长效价值。

流量是直播带货创造经济价值的华丽外壳。公益组织及其直播能力主体本身的话题度、流量度微乎其微，因此公益组织首先要有合作意识，携手移动短视频平台和电商平台开通专属公益直播间，在微博、微信等社交平台嵌入直播链接，组建多样化、全覆盖的公益直播矩阵，扩大公益直播带货传播范围。其次，携手当地知名官方媒体，以其权威性和知名度为后背进行前期宣传预热，为公益直播带货积攒用户人气。

内容是直播带货创造经济价值的重点。商业直播带货取得巨量成交额的关键在于商品低价和直播的常态化。首先，公益直播带货的农副产品的高成本和低毛利润使其不具价格优势，因此，要挖掘其他特点增强商品竞争力。例如水杉树河公益农产品出售的青皮鲜核桃和青花椒生长在平均海拔2 000米的高山上，光照充足、果实饱满，且不打农药不施化学肥，核桃不使用脱壳剂而是纯手工剥壳。因此，纯天然绿色生态食品的优势应该在直播间反复强调。其次，持续的直播利于培养用户黏性。公益组织应该将直播常态化，顺应季节提供更多的产品进行直播带货，比如水杉树河公益农产品直播在6～7月出售山桃、8～9月出售鲜核桃和花椒、9月出售板栗、10月出售盐源糖心苹果。其他时间则穿插进行农作物播种、施肥、收获、选品等内容，将生产线公开透明的呈现出来，保持活跃度的同时展现产品的天然绿色优势。

以人为本的受众观念是直播带货创造经济价值的核心。信息技术归根结底是为人服务的，直播带货的本质也是满足消费者需求。因此，公益直播带货要贯彻以人为本、以消费者为核心的理念。充分利用大数据技术分析消费者画像，把握消费者饮食习惯和需求，再通过算法技术向目标消费者进行首页推荐，为其提供个性化服务[8]。例如，重庆人饮食偏麻辣，对花椒的喜爱度高；青花椒能有效去除牛羊肉的腥味并带来独特清香；青花椒放在花盆里能有效驱散蚊虫，因此水杉树河公益农产品直播应该推荐给嗜麻辣、愛牛羊肉和园艺的用户。

3.2 激发情感共鸣，构建价值认同

公益组织直播带货活动在本质上是信息传播活动，不同于商业直播带货仅仅传递商品信息，公益直播还传递了公益活动的价值意义，其对贫困家庭落后的生活条件的呈现扩宽了用户对现实环境的认知范围，有利于激发用户的爱心和同情心，与公益组织成员产生情感共鸣，进而塑造用户对公益直播带货活动的价值认同。价值认同是培养并长期保持用户深度参与公益直播带货忠诚度的关键因素。即使公益直播带货商品没有低价优惠、口感优势和天然绿色优点，用户也会因为价值认同为商品买单，换句话说，用户消费的是公益直播背后的价值意义。

公益组织直播带货要从说服符号和场景两个维度激发用户情感共鸣，以构建强烈的价值认同。首先，从视觉符号入手。竖屏直播最大程度的冲击着用户的感官体验，其画面内容是最容易被记住的。水杉树河公益农产品直播要呈现村民朴素衣着、剥核桃染黑的粗糙的手等视觉符号，并与他们淳朴的笑容形成对比，才能够激发用户的情感联想。其次，从听觉符号入手，在商品介绍中适度的穿插能够引人深思或感动的简短故事。比如，在介绍树河镇核桃途中提及妇女在树上打核桃、手工剥核桃时，重述妇女原话“你能不能也教我识字，我还不会写自己名字”。最后，从直播场景入手，将直播间从室内迁入村民劳作现场或者居住环境中，现场感和真实感激发用户对村民艰辛生活的合理想象[9]。例如，水杉树河公益农产品直播取景在村民打核桃的田间路边、手剥核桃的地坝或者烧柴的厨房，主播在融入村民的同时进行直播解说，文案描述注重营造画面感，用场景语言代替文字语言，用话语构建场景[10]。综上，以树河镇落后的经济条件和村民对美好生活的向往的矛盾激发用户对公益直播带货存在意义的认同，进而伸出援手。

3.3 拓宽发展思路，长远规划以实现品牌化发展

公益组织直播带货背后多元完善的产业链、明确的选品制度和管理机制、品牌化发展意识和规划是实现其长效运转和带动地方经济持续发展的保障。首先，产业链的完善不仅体现在以生产—流通—销售—售后服务为基础的程序的完整性，还包括生产环节的标准化，比如种子质量、施肥次数、温度和湿度标准等；流通环节物流风险的评估和消费者赔付标准；售后服务的专业培训。产业链的多元化即推动产品深加工或者作为原料发展新的产业链。比如，树河镇的核桃可以深加工成核桃奶、核桃粉、核桃饼。此外，公益组织还要有寻求知名企业合作的意识，借助其名气提升自己知名度。比如为李子柒的螺蛳粉或者海底捞的麻辣锅底提供青花椒原料，以其良好的口碑宣传树河青花椒的高品质。其次，以乡村特色文化为核心，打造公益农产品品牌，促进其商业化发展。例如，树河青花椒当地饮食习惯中常用以佐面条，利用该文化特色为青花椒打造“凉山佐面伴侣”的品牌口号。

4 总结

信息技术的发展普及和网络消费能力的提升为公益直播带货的繁荣景象提供背景支持，滞销农产品的流通问题、贫困农户的增收问题和乡村经济文化振兴的现实需求与技术赋能、消费环境合力推动公益直播带货的形成，并以广泛的用户参与形成活动闭环，一方面推动了消费扶贫、数字助农的流行风尚，另一方面创新了公益大众化的全新形式。公益组织直播带货扶贫助农的出发点彰显了直播正能量，广泛的传递公益活动的意义价值；以买代捐的实践维护受益者尊严，推动产业链的完善和就业的落实，拉动地方产业长效发展。但是公益组织直播带货的能力主体相较网红明星和政府官员知名度较低，且以现实人际关系为基础的圈层传播难以吸引流量、扩大传播范围；能力主体说服技巧的缺乏和多重身份的代入也难以说服用户深度参与、培养用户黏性；小规模带货的高成本和产业链的不完善抑制产品竞争力和长远发展。因此，公益组织直播带货：一要重塑技术认知，充分借助技术平台、官方媒体的知名度吸引用户关注、聚集流量，发挥技术推广的长效价值；二要通过说服符号构建意义，利用场景塑造真实感现场感，激发用户的情感共鸣，构架价值认同，培养用户忠诚度，拓宽发展思路，培养合作意识，实现产业链的延伸和品牌化发展。此外，公益组织直播带货繁荣发展的过程中，也要留意部分网友可能发出的质疑声音，做到全程公开透明、严格监管杜绝谋私利、平衡直播带货的商业和公益属性等。

综上，遍布全国的各个公益组织通过有效的直播带货将逐步推动以家庭和村落为基础的小单位增收成果遍地开花，为小康社会锦上添花。

参考文献

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