冰雪体育用品品牌形象对消费意愿的影响:基于双中介变量

唐曙鹏

（吉林体育学院，吉林 长春130022）

随着五大发展理念的提出， 人们将更多的精力投入在身体健康方面，休闲娱乐的氛围也更加浓厚，人们更愿意参与到冰雪体育运动中。 冰雪体育用品是消费者进行冰雪体育运动的前提， 我国冰雪体育用品已经从单一化模式转变为多元化的发展模式，这也为冰雪体育用品市场带来了发展活力。 随着冰雪体育用品供给侧的不断提升， 消费者的需求也随之产生变化，因此，如何提升冰雪体育用品消费者的消费意愿成为学者们的热议话题。 影响消费者消费意愿的因素有很多，根据相关研究表明，品牌形象是消费者消费意愿的重要前提条件，对其进行深入探讨有助于冰雪体育用品管理者更深层次了解消费者的消费行为。 通过梳理文献发现，国内部分学者基于不同领域、不同角度对品牌形象、消费意愿进行研究，在冰雪体育用品领域更是侧重于供需层面的问题等， 而国外学者更加倾向于消费者心理层面的研究， 这从侧面反映了国内学者对于冰雪体育用品消费者心理层面的研究不足， 也造成冰雪体育用品市场在培养消费者群体方面缺乏一定的理论基础。 因此，本研究从心理层面探讨冰雪体育用品消费者消费意愿的形成机制，并以此作为本研究的切入点。

综上所述， 探讨冰雪体育用品消费者消费意愿的形成机制，发现冰雪体育用品消费者消费意愿的提升路径，对培养更加稳定的消费群体，激发消费活力，推动冰雪体育用品市场的发展有着重要意义。

1 文献回顾与研究假设

1.1 品牌形象、感知价值、信任与消费意愿关系研究

通过梳理相关文献，发现国内外学者对于品牌形象、感知价值、信任以及消费意愿之间的关系研究较为深入，并且部分专家验证了上述变量之间的关系。 在体育领域中，刘高福［1］在研究健身俱乐部品牌形象中指出， 品牌形象对消费者感知价值有着显著的正向影响作用， 但并没有探析感知价值在链条中的中介作用。 赵赟［2］在职业网球赛事的研究中指出，品牌形象对感知价值有着正向影响作用， 并且感知价值在品牌形象与品牌忠诚之间发挥着中介作用；李欣［3］从消费者心理角度出发， 指出品牌形象中的品牌声誉和品牌个性两个维度对信任有着显著的影响作用，并且影响机制有差异性；田阳［4］通过对企业品牌形象的研究发现， 企业品牌形象不同维度对于消费者信任影响有着显著的差异性。 除此之外，国内外部分学者在品牌形象与消费意愿之间的关系展开了大量的研究，许晖［5］在企业创新的研究中指出， 品牌形象中的不同维度对消费者消费意愿的影响作用不同；李海廷［6］在品牌形象与消费意愿之间的关系进行了实证讨论， 结果表明品牌形象的不同维度对消费者的消费意愿影响不同；Xie［7］综合了前人的研究，验证了品牌形象对消费意愿有着显著的影响， 同时企业根据消费者的特征升级自身的营销方式， 从而建立起更加具有吸引力的品牌形象，进而促进消费者的消费意愿。

国内外学者针对品牌形象、感知价值、信任以及消费意愿4 个变量中三者之间的关系进行了诸多研究。 潘煜［8］通过对网络营销环境的影响研究， 发现网络零售商的品牌形象可以显著影响消费者的信任以及消费意愿， 并且信任可以正向影响消费意愿，即使学者研究了三者之间的关系，但并未研究信任在二者之间的中介作用；随着研究的深入，童利忠［9］在研究中指出，零售商品牌形象对信任有着显著的影响作用，并且验证了信任在品牌形象与购买意愿之间存在完全中介作用；冯俊［10］在互联网的研究中探析社会临场感、 信任以及冲动性消费意愿之间的关系，实证结果表明，信任在社会临场感和冲动性消费意愿之间发挥着中介的作用；由此可见，国内外学者将信任变量作为中介变量进行分析， 探寻其在变量间的中介作用以及影响机制。 不仅如此，在品牌形象、感知价值以及消费意愿之间的相关研究中， 虽然少有研究检验感知价值在品牌形象与消费意愿之间的中介作用， 但是已有研究表明感知价值可以作为中介变量被引入。 例如，黄文彦［11］研究了网络口碑、感知价值以及消费意愿之间的关系， 研究结果表明三者之间存在相关关系，且感知价值在二者之间发挥着部分中介的作用；王高山［12］研究服务质量、感知价值以及顾客契合之间的关系，实证研究表明， 感知价值的不同维度在服务质量与顾客契合之间发挥着中介作用，并且中介效应有差异性；王建军［13］深入挖掘了感知价值在网络口碑与购买意愿之间的作用， 结果表明，感知价值中介了网络口碑与购买意愿之间的关系；

综上所述，国内外学则和围绕着品牌形象、感知价值、信任以及消费意愿之间的关系展开了大量研究， 并且部分研究已经证实了产品品牌形象、感知价值、信任以及消费意愿之间存在显著的相关关系， 感知价值和信任两个变量可以作为中介变量引入研究中。 不仅如此，虽然有部分研究验证了感知价值可以在品牌形象、消费意愿之间发挥中介作用，但少有研究去验证感知价值在企业形象、使用者形象以及产品/服务形象与消费意愿之间的中介效应，以及其影响机制，检验感知价值与信任在品牌形象与消费意愿之间双中介效应的研究更是少之又少。

基于此，本研究在参考国内外相关研究的基础上，将品牌形象分为企业形象、使用者形象以及产品/服务形象3 个维度作为自变量，将感知价值、信任作为中介变量，将消费意愿作为因变量。 本研究拟深入挖掘冰雪体育用品品牌形象对消费者消费意愿的影响作用机制， 并且检验感知价值与信任在品牌形象与消费意愿之间是否存在双中介效应。 因此，本研究提出以下假设：

H1：品牌形象对消费意愿具有显著正向影响作用；

H1a/H1b/H1c：企业形象／使用者形象／产品或服务形象对消费意愿具有显著正向影响作用；

H2：品牌形象对感知价值具有正向影响作用；

H2a/H2b/H2c：企业形象／使用者形象／产品或服务形象对感知价值具有正向影响作用；

H3： 感知价值在品牌形象对消费意愿影响过程中具有中介效应；

H3a/H3b/H3c：感知价值在企业形象／使用者形象／产品或服务形象对消费意愿影响过程中具有中介效应；

H4：品牌形象对信任具有正向影响作用；

H4a/H4b/H4c：企业形象／使用者形象／产品或服务形象对信任具有正向影响作用；

H5： 信任在品牌形象对消费意愿影响过程中具有中介效应；

H5a/H5b/H5c：信任在企业形象／使用者形象／产品或服务形象对消费意愿影响过程中具有中介效应；

H6： 感知价值与信任在品牌形象对消费意愿的影响过程中具有双中介效应；

H6a/H6b/H6c：感知价值与信任在企业形象／使用者形象／产品或服务形象对消费意愿的影响过程中具有双中介效应。

1.2 感知价值、信任与消费意愿关系研究

通过梳理相关文献发现，国内外学者已经对于感知价值、信任与消费意愿之间的关系进行了大量的研究， 并且对于消费者而言， 较高的感知价值以及信任可以在一定程度上提升其消费意愿。 陶鹏德［14］基于探析了感知价值与消费者消费意愿之间的关系，结果表明，感知价值中的功能价值、情感价值对消费意愿有显著正向影响；钟凯［15］在互联网购物的研究中再次对二者之间的关系进行验证， 感知价值对消费者的在线消费意愿有着显著的影响作用；与前人研究不同的是，陈洁［16］基于不同类型的产品对感知价值与消费意愿之间的影响关系，结果表明，不同产品类型中感知价值对消费意愿的影响作用有较大差异性。 不仅如此，部分学者探讨了信任与消费意愿之间的影响关系，例如赵冬梅［17］分析了信任与消费者网购意愿之间的关系，研究结果表明，不同信任程度的消费者其网购意愿也不相同；除此之外，谢恩［18］将信任分为能力信任、正直信任以及友善信任3 个维度， 依次验证了其与消费意愿之间的关系， 结果表明仅能力信任对消费者的消费意愿有着正向影响作用；随着研究的深入，阮燕雅［19］在探究信任与消费意愿之间关系的同时， 将消费者与卖家之间的关系也引入到研究中，指出消费者与卖家关系一般，信任可以显著正向影响消费意愿，但双方关系较好时，信任的影响作用随之减少。

综上所述，学者们围绕感知价值、信任和消费意愿之间的关系展开了大量的研究，并且发现感知价值、信任与消费意愿之间均存在一定的相关关系。 由于研究领域的差异，导致感知价值、信任对消费意愿的影响作用存在一定的偏差，且该变量在冰雪体育用品领域的研究较少。 因此， 本研究提出以下假设：

H7：感知价值对消费意愿具有正向影响作用；

H8：信任对消费意愿具有正向影响作用。

1.3 感知价值与信任关系研究

梳理相关文献发现， 消费者的感知价值大小在一定程度上决定其信任程度。 国内外学者对此开展了大量研究， 例如Garbarinot［20］认为消费者会通过自身的消费经历与产品进行互动，从而产生相应的感知，进而产生对于此产品的信任，即消费者感知价值对于信任有正向影响作用；Chaudhuri［21］通过研究指出，感知价值对于信任有显著正向影响作用，并且可以通过信任进而影响消费者的消费意愿；李桂华［22］基于供应商视角对二者之间的关系进行探讨， 发现感知价值对信任有着显著的正向影响作用， 并且感知价值中的品牌个性维度与其他维度研究结果有差异；Hsieh［23］的研究与其他学者相反，认为信任与感知价值之间没有相关关系，与企业社会责任有关。

综上所述， 部分学者已经证实了感知价值与信任之间存在显著的相关关系，但是由于研究领域与内容的不同，导致感知价值对信任的影响作用出现差异性， 同时冰雪体育用品领域关于感知价值与信任的研究较为缺乏， 且冰雪体育用品消费者的感知价值对信任的影响关系仍未得到验证，因此，本研究提出以下假设：

H9：感知价值对信任具有正向影响作用。

图1 冰雪体育用品品牌形象对消费意愿的双中介效应概念模型图

2 研究设计

2.1 变量测量

借鉴国内外成熟量表，结合专家访谈和问卷预发放方式，设计变量测定量表，共20 个题项，品牌形象（企业形象、使用者形象、产品/服务形象）量表参考了Biel、Aaker［24-25］；感知价值量表参考了Sweeney、Zeithaml［26-27］；信任量表参考了Larzelere、Huston、刘艳秋［28-29］；消费意愿量表参考了董大海、金玉芳、Dodds、Zeithaml［30-32］。所有题项均采用Likert 5 级评分法，从“非常不认同”（1 分）到“非常认同”（5 分）由低到高赋值。

2.2 问卷设计与数据处理

采用“您是否为冰雪体育用品的消费者？ ”这一甄别题项筛选调查对象； 采用部分反向题以及匿名方式降低数据的同源偏差；将题项情景化、数据收集区隔保证问卷的科学性、适用性；问卷预发放过程中，采用面对面填答的方式，针对问卷中的疑问题项进行优化， 并根据项目分析与探索性因子分析结果对题项进行处理，形成正式问卷。

正式问卷包含：1）冰雪体育用品消费者人口统计变量；2）品牌形象、感知价值、信任、消费意愿4 个部分量表。 正式问卷发放采用立意抽样，分别在长春、上海、哈尔滨、重庆、北京发放100 份，共计500 份，回收问卷462 份，剔除无效问卷、漏答以及重复答问卷共计有效问卷396 份， 回收问卷有效率为85.7%。

对有效样本进行分析后发现， 冰雪体育用品消费者的年龄分布主要集中在31～40 岁之间；以男性为主；学历大部分分布在大学本科阶段； 年收入主要集中在3～10 万元、10～30 万元之间。 基于此，冰雪体育用品消费者的消费群体以受教育程度与收入水平较高的中青年男性为主，这与李娜、陈志斌［33-34］等人的研究结果相似。

表1 有效样本人口统计结果表

2.3 信效度检验

根据因子分析判定标准，题项间的因子分析需要用KMO值的大小进行判断。 经数据分析显示，正式问卷的KMO 值为0.908＞0.70，Bartlett 球形检验值为5 527.063，p=0.000＜0.001，表明量表适合进行因子分析。 验证性因子（CFA）发现，标准化因子载荷量大于0.50， 测量模型的χ2/df=2.407、RMSEA=0.060、GFI=0.926、IFI=0.966、CFI=0.966、NFI=0.944， 表明模型与数据具有良好的适配度。 基于此，对量表进行信效度检验。信度检验分别根据克朗巴赫α 系数和CR 值进行判断， 正式问卷整体量表克朗巴赫α 系数为0.918＞0.70， 各量表克朗巴赫α 系数均大于0.60，这表明量表内部一致性信度较好；测量模型的CR 值均大于0.70， 表明量表的组合信度较好 （见表2）。

效度检验分为两个部分：内容效度和结构效度，其中结构效度又分为聚合效度和区分效度两个部分。 内容效度主要通过专家访谈法进行检验，首先，邀请3 位体育消费行为学以及3 位体育产业管理学研究领域的专家（3 年及以上）对初始量表进行讨论，旨在为量表的可信度、科学性以及准确性提供保障；其次，对问卷进行修改后再次邀请冰雪体育用品企业的管理者与经营者对量表的维度与题项进行讨论分析， 再邀请5名冰雪体育用品消费者代表对量表的可读性进行分析， 并且结合专家的意见与冰雪体育用品消费者代表的观点， 进一步完善量表；最后，经过专家访谈与预发放等过程，最终确立整体量表为20 个题项。 聚合效度是通过平均方差萃取值（AVE）进行检测，根据数据分析显示，本研究潜在变量的AVE 均大于0.50，这表明量表具有较好的聚合效度（见表2）。

表2 正式问卷信效度检验结果表

3 研究结果

3.1 相关分析

根据国内外学者的研究结果， 在问卷发放过程中需要进行控制［35］。 因此，对正式问卷所得数据进行Harman 单因素检验，通过对量表进行探索性因子分析，结果显示第一个因子的累计解释为21.392%＜40%，表明同源方差并不明显［36］。在此基础上对各变量进行Pearson 相关分析（见表3）。

3.2 假设检验

3.2.1 感知价值、信任中介检验流程

本研究以性别、年龄、学历和年收入等人口统计变量作为控制变量，引入感知价值、信任中介变量，采用偏差校正非参数百分比Bootstrap 法，重复样本设立为2 000 次，置信区间设置为95%，结果由表4 所示。

在引入感知价值变量后，企业形象（β=0.235 3，p=0.000＜0.001） 对消费意愿的直接效应在p＜0.001 标准上达到显著水平， 且经过Bootstrap 区间检验发现置信区间 （0.151 9～0.318 7） 不包含0， 因此企业形象对消费意愿具有显著正向影响作用， 假设H1a 成立。 此外， 企业形象 （β=0.440 5，p=0.000＜0.001）与感知价值以及感知价值（β=0.404 2，p=0.000＜0.001）与消费意愿之间的影响关系均具有显著性， 且经过Bootstrap检验法发现置信区间（0.117 4～0.256 8）中不包含0，表明感知价值在企业形象影响消费意愿的过程中存在显著中介效应，且中介效应为部分中介，部分中介的效应值为0.178 1，与总效应 （0.2353+0.2508=0.4861） 之比为0.366， 因此假设H2a、H7、H3a 成立。 引入信任变量后， 企业形象 （β=0.202 4，p=0.000＜0.001）与信任以及信任（β=0.223 5，p=0.000＜0.001）与消费意愿之间的影响关系均具有显著性， 且经过Bootstrap 检验法发现置信区间（0.021 8～0.077 5）中不包含0，表明信任在企业形象影响消费意愿的过程中存在显著中介效应， 且中介效应为部分中介，部分中介的效应值0.045 2，与总效应之比为0.093，因此假设H4a、H8、H5a 成立。

使用者形象（β=0.269 7，p=0.000＜0.001）对消费意愿的直接效应在p＜0.001 标准上达到显著水平， 且经过Bootstrap 区间检验发现置信区间（0.191 0～0.348 3）中不包含0，因此使用者形象对消费意愿具有显著正向影响作用，假设H1b 成立。此外，使用者形象（β=0.373 5，p=0.000＜0.001）与感知价值以及感知价值（β=0.405 1，p=0.000＜0.001）与消费意愿之间的影响关系均具有显著性， 且经过Bootstrap 检验法发现置信区间（0.099 1～0.220 7）中不包含0，表明感知价值在使用者形象影响消费意愿的过程中存在显著中介效应， 且中介效应为部分中介，部分中介效应值为0.151 3，与总效应（0.2697+0.2116=0.4813）之比为0.314，因此假设H2b、H3b 成立。引入信任变量后，使用者形象（β=0.145 9，p=0.000＜0.001）与信任以及信任（β=0.228 8，p=0.000＜0.001）与消费意愿之间的影响关系均具有显著性，且经过Bootstrap 检验法发现置信区间中（0.012 3～0.062 6）中不包含0，表明信任在使用者形象影响消费意愿的过程中存在显著中介效应，且中介效应为部分中介，部分中介的效应值0.033 4，与总效应之比为0.069，因此假设H4b、H5b成立。

表3 各指标系数与相关性分析结果表

表4 感知价值、信任的中介效应表

产品/服务形象（β=0.253 1，p=0.000＜0.001）对消费意愿的直接效应在p＜0.001 标准上达到显著水平，且经过Bootstra 区间检验发现置信区间（0.139 1～0.367 1）不包含0，因此产品/服务形象对消费意愿具有显著正向影响作用，假设H1c 成立。此外，产品/服务形象（β=0.752 3，p=0.000＜0.001）与感知价值以及感知价值（β=0.309 7，p=0.000＜0.001）与消费意愿之间的影响关系均具有显著性， 且经过Bootstrap 检验法发现置信区间（0.144 6～0.338 7）中不包含0，表明感知价值在产品/服务形象影响消费意愿的过程中存在显著中介效应， 且中介效应为部分中介， 部分中介效应值为0.233 0， 与总效应 （0.2531+0.3205=0.5736）之比为0.406，因此假设H2c、H3c 成立。 引入信任变量后，产品/服务形象（β=0.185 1，p=0.000＜0.001）与信任以及信任（β=0.244 4，p=0.000＜0.001）与消费意愿之间的影响关系均具有显著性， 且经过Bootstrap 检验法发现置信区间（0.011 1～0.092 4）中不包含0，表明信任在产品/服务形象影响消费意愿的过程中存在显著中介效应， 且中介效应为部分中介，部分中介的效应值0.045 2，与总效应之比为0.079，因此假设H4c、H5c 成立。

3.2.2 感知价值与信任双中介效应检验流程

为检验感知价值与信任在企业形象、使用者形象、产品/服务形象对消费意愿的影响过程中的双中介效应，以性别、年龄、学历和年收入等人口统计变量作为控制变量，构建了感知价值与信任双中介模型。 本研究参考了Hayes（2012）编制的SPSS 模型中的Model6（双中介模型），进而对感知价值与信任的双中介效应进行检验，结果见表5。

引入感知价值与信任变量后， 企业形象 （β=0.440 5，p=0.000＜0.001） 与感知价值、 感知价值 （β=0.279 8，p=0.000＜0.001）与信任、信任（β=0.223 5，p=0.000＜0.001）与消费意愿之间的影响关系均呈显著性， 经Bootstrap 区间检验发现置信区间（0.014 8～0.048 8）不包含0，表明感知价值与信任在企业形象影响消费意愿过程中具有显著双中介效应， 并且为部分中介，部分中介效应值为0.027 5，与总效应之比为0.057，因此假设H9、H6a 成立。

使用者形象（β=0.373 5，p=0.000＜0.001）与感知价值、感知价值（β=0.314 4，p=0.000＜0.001）与信任、信任（β=0.228 8，p=0.000＜0.001） 与消费意愿之间的影响关系均呈显著性，经Bootstrap 区间检验发现置信区间（0.015 3～0.046 8）不包含0，表明感知价值与信任在使用者形象影响消费意愿过程中具有显著双中介效应，并且为部分中介，部分中介效应值为0.026 9，与总效应之比为0.056，因此假设H6b 成立。

产品/服务形象（β=0.752 3，p=0.000＜0.001）与感知价值、感知价值（β=0.229 7，p=0.000＜0.001）与信任、信任（β=0.244 4，p=0.000＜0.001）与消费意愿之间的影响关系均呈显著性，经Bootstrap 区间检验发现置信区间（0.017 5～0.081 5）不包含0，表明感知价值与信任在产品/服务形象影响消费意愿过程中具有显著双中介效应， 并且为部分中介， 部分中介效应值为0.042 2，与总效应之比为0.074，因此假设H6c 成立。

由此可见，假设H1～H9 均成立。

图2 感知价值与信任双中介效应示意图

4 讨论

4.1 品牌形象、感知价值、信任与消费意愿之间的关系

第一，企业形象、使用者形象以及产品/服务形象对感知价值、信任具有显著正向影响作用，这与Geok 和Eckhardt［37-38］等人研究结果一致。 本研究将冰雪体育用品消费者调查所得数据进行分析，进一步检验企业形象、使用者形象以及产品/服务形象对感知价值与信任具有正向影响作用的研究假设，这表明该假设在不同领域以及不同研究内容中具有一定的可靠性与稳定性［39-40］。 其主要原因是，冰雪体育用品企业形象、使用者形象以及产品/服务形象越高，消费者对于冰雪体育用品的心理建设越完善，进而对于冰雪体育用品的感知价值、信任程度越高。

表5 感知价值与信任双中介效应检验结果表

第二，企业形象、使用者形象以及产品/服务形象对消费意愿具有显著正向影响作用，这与刘妍［41］等人的研究结果一致。 其主要原因是，消费者消费意愿的形成是基于其对冰雪体育用品的感知，而企业形象、使用者形象以及产品/服务形象是往往先被消费者感知的对象，因较高的企业形象、使用者形象以及产品/服务形象可以对消费者的消费意愿产生一定正向影响。 本研究认为，不管消费者与冰雪体育用品之间有没有建立心理层面的联系，消费者总能受到不同程度的外部刺激，即冰雪体育用品企业形象、使用者形象以及产品/服务形象越高，消费者与之心理联结更加紧密，产生了一定的感知价值与信任，消费者则采取不同程度的行为来表达，进而产生消费意愿。

第三， 感知价值、 信任对消费意愿具有显著正向影响作用，这与杨秀云、Koufaris［42-43］等人的研究结果一致。 本研究认为其主要原因是， 冰雪体育用品消费者在衡量了自己对于冰雪体育用品的付出与回报后， 心理层面已经形成一定的偏向性，认为回报大于付出，并且消费者很享受冰雪体育用品给自身带来的社会价值、产品价值等，消费者会通过更高程度的行为表达出自身对于冰雪体育用品的感知价值， 从而提升冰雪体育用品消费者的消费意愿； 信任与消费意愿之间的联系较为紧密， 消费者与冰雪体育用品接触的时间会增加之间的信任感，随着信任不断加深，消费者对于冰雪体育用品的信任从原始的认知层面过渡到更高的情感层面， 较高的信任使得感知风险对消费者的影响削弱， 即较高的信任可以正向影响冰雪体育用品消费者的消费意愿。

第四，感知价值对信任具有显著正向影响作用，即消费者对于冰雪体育用品的感知价值越高，其信任程度越高，这与李桂华、赵赟［44-45］等人的研究结果一致。 本研究认为，冰雪体育用品消费者会通过分析自己的消费经历， 在与冰雪体育用品互动的过程中产生认知与情感， 而此过程让消费者与冰雪体育用品之间的心理联系更加稳固，不仅如此，消费者对于冰雪体育用品的感知风险降低， 即冰雪体育用品的感知风险对于消费者的心理影响程度削弱， 从而推动消费者对冰雪体育用品产生信任。

4.2 感知价值、信任的中介效应

冰雪体育用品消费者的感知价值、信任均在企业形象、使用者形象以及产品/服务形象与消费意愿之间呈部分中介作用，这与童利忠、朱江晖［46-48］等人研究结果一致，冰雪体育用品企业形象、使用者形象以及产品/服务形象不仅可以直接对消费意愿产生显著正向影响，还可以通过感知价值、信任间接影响消费意愿。 已有研究虽然已在众多领域验证了品牌形象对消费意愿具有重要作用， 但是在冰雪体育用品消费环境领域中尚未进行验证。 不仅如此，冰雪体育用品品牌形象可以作为感知价值、信任的前因变量，并且感知价值、信任可以是冰雪体育用品消费者消费意愿形成过程中的重要心理因素，这为后续冰雪体育用品品牌形象与感知价值、 信任的相关研究提供了理论支撑。 不仅感知价值、信任作为中介变量改变了自变量对因变量得作用机制， 还可能是冰雪体育用品消费者得心理层面有一定程度影响，该结果也验证了“外部刺激-心理认知-消费行为”（S-O-R）基础理论，实证检验了冰雪体育用品消费者的购买决策并非一个固定的模式， 而是需要消费者通过心理层面的过程，消费者在受到外部刺激（冰雪体育用品品牌形象） 后， 进行一定程度的心理评估进而产生心理认知（感知价值、 信任）， 最终对外部刺激采取的一系列行为反应（消费意愿）。

4.3 感知价值和信任的双中介效应

冰雪体育用品消费者的感知价值和信任在企业形象、使用者形象以及产品/服务形象影响消费意愿过程中具有显著的双中介效应，这与杜学美［49］等人研究所得观点相似，认为消费者消费意愿是由多元因素相互作用形成。 已有研究虽然证实了体育用品、赛事品牌形象可以通过感知价值、信任间接影响消费者的消费意愿， 但很少有学者验证感知价值和信任在自变量与因变量关系中的作用。 本研究通过实证发现，感知价值、信任不仅在企业形象、使用者形象以及产品/服务形象与消费意愿之间发挥着中介作用， 感知价值与信任还在企业形象、使用者形象以及产品/服务形象与消费意愿中发挥着双中介效应，这也为后续的研究提供了理论支撑。 而产生以上结果的主要原因是， 冰雪体育用品消费者心理层面对其有一定影响，该结果也验证了“外部刺激-心理认知-消费行为”（S-OR）基础理论，即冰雪体育用品消费者的消费意愿形成是需要通过消费者内心产生一系列的心理认知。 不仅如此，部分学者指出， 冰雪体育用品消费者消费意愿形成是多种心理因素的共同效果，并且其中部分心理因素是连续性的，消费者对于冰雪体育用品的参与度越高会使得感知风险对于消费者影响程度的削弱，并且进一步深化消费者对于冰雪体育用品的认知，巩固二者之间的关系， 进而更深层次的采取相应的措施，例如：消费意愿、再次购买意愿等［50］。

5 结论与展望

5.1 结论

1） 冰雪体育用品品牌形象对消费意愿有显著正向影响作用；2）感知价值、信任在冰雪体育用品品牌形象对消费意愿的影响过程中发挥着部分中介的作用；3）感知价值和信任在冰雪体育用品品牌形象对消费意愿的影响过程中发挥着部分中介的作用；4）感知价值对信任具有正向影响作用；5）感知价值、信任对消费意愿具有正向影响作用。

5.2 展望

1）变量层面。 后续的研究中可以借鉴其他学者的研究成果，从变量的其他维度进行探析。 影响冰雪体育用品消费者消费意愿的因素有很多， 并且冰雪体育用品品牌形象可以通过感知风险、 消费环境以及口碑传播等因素进而影响消费者消费意愿， 品牌形象与消费意愿之间的关系在一定程度上是双向的。 未来可以通过其他因素探讨，从而扩充冰雪体育用品领域的研究。2）样本层面。本研究的样本选取的是冰雪体育用品的消费者，这也使得本研究局限于冰雪体育用品领域；虽然使用科学合理的问卷发放方式， 但不能反映所有的冰雪体育用品消费者。