澳大利亚游泳协会兴奋剂危机事件管理经验与启示

何 旭，邓 颖，王 奔

（1.澳大利亚迪肯大学 商法学院，墨尔本3125；2.上海体育学院 经济管理学院，上海200438；3.北京体育大学 管理学院，北京100084）

近几十年来，社会经济的发展加速了体育组织的商业化，组织部门的不断改善创造了许多就业机会， 为经济发展做出了越来越大的贡献［1］。澳大利亚国家体育组织及政府管理部门往往独立运行并采取现代企业制的内部管理形式。 竞技体育比赛的竞争性、风险性和不确定性，为体育产业提供了一种其他任何产业都无法比拟的娱乐形式， 这也使得竞技体育获得了大量的关注度。 国家体育组织重点关注竞技体育成绩的提高，从而使其获得来自政府部门和商业组织的资助。 然而，过度关注竞技体育成绩的提高也由此引发了体育异化现象，首当其冲的便是兴奋剂问题。 在国际体育舞台上，精英竞技体育项目中的兴奋剂事件已成为运动员和体育组织面临的最大威胁之一。 1999 年世界反兴奋剂机构（WADA）成立，成立的初衷是希望所有运动员都可以在公平的体育环境中进行比赛［2］。在澳大利亚，澳大利亚游泳协会是管理游泳运动的最高机构，以支持全体澳大利亚优秀游泳运动员为荣， 无论是精英体育层面还是群众体育层面。 然而，该组织在2019 年7 月底遭遇危机公关，当时媒体曝出澳大利亚游泳运动员Shayna Jack 未能通过兴奋剂检测而被迫退出游泳队，并在随后被停赛［3］。 对于澳大利亚游泳协会来说， 这是一个非常尴尬和令人失望的时刻，尤其是在澳大利亚游泳运动员Mack Horton 之前强烈谴责运动员使用兴奋剂的背景下。 显然，服用兴奋剂不仅违背奥林匹克精神，也会损害运动员所属的体育组织的声誉，进而对其公信力产生负面影响。 体育组织的名誉会在危机形势下受到严重的挑战， 而危机处理的方式决定了公众舆论的导向和组织信誉的水平。

在发展过程中， 体育组织会不可避免地会遭遇由于外部威胁或内部治理不善而带来的危机挑战。 随着我国不断推进治理体系和治理能力现代化， 非营利组织在社会主义现代化治理过程中正发挥着越来越重要的作用。 作为连接政府与市场的重要载体，以及体育强国战略的重要支撑，中国非营利体育组织也将面临着转型和升级。 因此，本文期望借助深入分析澳大利亚游泳协会应对兴奋剂事件的一系列措施， 剖析其在实际运作中存在的问题和经验， 据此向中国的体育协会等体育非营利组织提出建议， 为推动中国体育非营利组织增强危机管理能力提供帮助。

1 澳大利亚游泳协会危机公关的应对现状及利益相关者分析

1.1 危机公关的应对现状

危机管理领域的著名学者Rosenthal 认为，危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁， 并且在时间压力和不确定性极高的情况下， 必须对其作出关键决策的事件［4］。 毫无疑问，运动员使用违禁药物来谋求比赛成绩无论是对于运动员还是其所属的组织来说都是一场巨大的危机。国际奥林匹克委员会和大多数国际体育组织都禁止运动员通过使用违禁药物来提高成绩。 根据 《世界反兴奋剂规则》（WADC）的定义，在体育运动中使用兴奋剂是指存在一项或多项反兴奋剂违规行为，包括运动员样品中含有违禁物质，以及协助或掩盖违反反兴奋剂规则的行为［5］。 在竞技体育中出现兴奋剂使用是指运动员为了提高运动成绩而使用的违禁药物［6］。此外，如果运动员（或单项体育组织）采取措施去逃避兴奋剂检测显然会加剧公然欺骗和破坏体育完整性。

体育在澳大利亚社会中扮演着重要的角色， 在国际竞技体育舞台上取得的成功被认为可以激发整个国家的民族自豪感和自信心［7］。 然而，精英体育面临的一大危机就是兴奋剂事件，因为服用违禁药物不仅会对运动员的身心健康造成伤害，还会破坏一个国家的体育形象和价值观［8］。 此外，在运动中使用兴奋剂等危险药物不仅会破坏体育诚信， 还可能导致运动员生命遭到威胁［9］。 世界反兴奋剂机构（2017）发现从2015 年到2017 年，运动员接受兴奋剂检测结果呈阳性的数据呈上升趋势。 重要的是，根据澳大利亚政府发布的《体育2030 战略》（2018），保持体育的诚信被确定为长期发展目标之一。 运动员使用兴奋剂被认为对澳大利亚的体育诚信构成严重威胁［10］。为了增强反兴奋剂能力，澳大利亚政府在2018 年加大了对澳大利亚体育反兴奋剂机构 （Australian Sports anti-doping Agency）的支持力度。

在2019 年韩国举办的世界游泳锦标赛上，澳大利亚著名游泳运动员Mack Horton 坚定地站在了反兴奋剂的立场上。根据Ilanbey 的报道，Horton 在赛后的采访中表示， 包括运动员在内的所有国家体育组织都应该保证自己站在反兴奋剂的立场上以维持体育运动的诚信和价值。 但作为Horton 的前队友之一，Shayna Jack 由于服用了违禁药物而未能通过赛前的兴奋剂检测，并宣布退出澳大利亚游泳队［11］。 具体来说，在2019年7 月12 日，Jack 的样本测试报告证明她服用了配体醇，这是一种在健身运动中常见的违禁补充剂。 在得知兴奋剂检测呈阳性后，Jack 表示， 她会因为个人原因退出澳大利亚游泳队，无法参加随后的游泳世锦赛［12］。 在之后的新闻发布会上，澳大利亚联邦体育部长和澳大利亚游泳协会的首席执行官均表示，澳大利亚坚持建立一个干净的体育环境，所以如果任何一个澳大利亚运动员被发现违反兴奋剂规定， 他们将不会被允许继续参与体育赛事。 澳大利亚游泳协会首席执行官和游泳队教练在澳大利亚体育反兴奋剂机构（ASADA）调查期间给予了Jack 精神上的支持，并为她辩护。 Jack 也通过社交媒体向公众声明， 她没有故意服用兴奋剂并且不知道违禁药物是如何进入自己体内的。 然而，根据（ASADA）发布的检测数据，她的两个样本检测均呈阳性［13］。

1.2 利益相关者

利益相关者（stakeholder）是组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者。 在危机发生期间，所有利益相关者都需要获得关于危机事件的最新信息［14］。 通常认为当个人或组织面临危机问题时，为了尽量减少危机的负面影响，该危机的相关的利益相关者往往会影响外部对危机的看法［15］。 重要的是，Harrison 的一项研究指出，在危机中，组织与利益相关者之间沟通的准确性和效率在很大程度上决定了危机管理的成功与否［16］。 因此，在进行危机管理和组织行动之前，确定澳大利亚游泳协会在处理兴奋剂事件中的利益相关者是非常重要的。 很明显，主要的利益相关者是那些被检测出服用违禁物质的运动员，比如Jack，此外，还有其他利益相关者：

家庭成员: 他们想要一份关于处理他们家庭成员Jack 的进展报告，他们想要知道在整个事件中发生了什么。

新闻媒体：他们需要通过获得最新信息，这样他们就可以在第一时间报道体育新闻。

政府： 澳大利亚联邦政府体育部长希望减少这一事件对国家体育组织和该项运动的负面影响。

澳大利亚反兴奋剂机构（ASADA）:该机构负责执行1989年建立的反兴奋剂公约， 并有权调查涉嫌使用兴奋剂的运动员。

体育仲裁法庭 （CAS）： 在澳大利亚反兴奋剂机构（ASADA）决定对Jack 禁赛后，她有权向CAS 提出上诉。

澳大利亚游泳协会：Jack 由于兴奋剂检测呈阳性而被禁赛，这无疑对澳大利亚游泳协会产生了不可估量的负面影响。此外，由于严格的反兴奋剂政策，作为游泳运动的最高管理机构，澳大利亚泳协在调查期间不能向Jack 提供任何财务或法律援助。

赞助商：由于运动员在一定程度上代表了赞助商的形象，兴奋剂引发的诚信危机会影响到运动员的形象， 进而影响到赞助商的形象。

2 危机管理分析

Jack 兴奋剂检测呈阳性， 被认为是对澳大利亚游泳协会危机管理能力的挑战。 虽然澳大利亚国内开展着数百种体育运动，存在着数百个国家体育组织，但游泳一直是澳大利亚人引以为傲的运动，澳大利亚泳协也有着极高的威望。 游泳运动的大众参与度高且精英体育取得的显著成效是澳大利亚体育委员会（ASC）一直大力资助该项运动的核心原因。 澳大利亚体育委员会的年度报告（2019）显示，澳大利亚游泳队在国际体育舞台上取得了辉煌的成绩，共赢得了58 枚金牌。 不幸的是， 2019 年光州游泳世锦赛之前，这起兴奋剂事件爆发，对澳大利亚游泳队产生了负面影响。 此外，国际媒体对这起兴奋剂事件的报道也让澳大利亚游泳协会陷入了舆论漩涡。 随后，澳大利亚游泳协会的官员在新闻发布会上为药检结果的公布进行了辩护，同时希望与澳大利亚反兴奋剂机构（ASADA）合作建立一个干净的运动环境。 为了维护组织的良好声誉，澳大利亚游泳协会对兴奋剂事件进行了深入分析， 回顾了整个事件过程，并给出了可能的兴奋剂来源渠道。 Holmes 报道称，尽管出现了兴奋剂事件， 但澳大利亚游泳协会希望所有利益相关者都能继续给予信任［17］。 总的来说，澳大利亚游泳协会并没有明确表态要保护Jack，更在意希望维持本协会的“好名声”并继续支持反兴奋剂政策。

Wilcox 和Cameron 指出，危机管理涉及问题发现、问题分析和问题应对3 个部分［18］。 具体来说，从理论来源来看，危机管理和利益相关者理论都来源于公司的社会绩效能力。 公司将管理问题视为更广泛的社会责任， 职业体育组织承担的与社会相联系的社会责任意识日益增强。 因为它涉及到如何降低危机带来的风险， 并建立了一个明确的处理危机公关的流程［19］。 此外，Mars 和Weir 认为，在进行危机管理时，有必要制定一个全面的计划，以有效应对危机［20］。

澳大利亚游泳协会作为澳大利亚的国家体育组织应该承担相应的社会责任。 当组织面临危机时，采取更具包容性的方法来应对危机是有效的策略。作为澳大利亚体育法领域的专业人士，Anderson 指出缺乏透明度是一个关键问题。 在整个事件发展过程中，危机管理都是一个重要的组成部分，如果相关信息在早期得到适当的处理， 就可以减少外界对组织的怀疑［21］。澳大利亚游泳协会应及时向各利益相关方传达公开透明的信息，首当其冲是公众和运动员。

3 危机管理周期的分析

根据Wilcox 和Cameron 的观点， 一个组织的声誉往往会在危机中受到挑战［18］。 如果没有有效的管理措施，舆论就会威胁到组织的声誉。 此外，不同的冲突形式也会给组织带来不同的结果， 有效地发展公共关系是一个可以逐渐将结果往好的方面发展的过程。 组织行动的过程通常分为4 个阶段，即主动阶段、战略阶段、反应阶段和恢复阶段。 一般来说，在实践过程中，战略在4 个阶段的运用没有明确的界限，应该根据实际的危机特点来运用。

3.1 主动阶段

Phelps， Adams 和Bessant 将“积极阶段”定义为危机前的阶段。 在这个阶段，组织应该开始评估当前的环境，寻找可能的问题，跟踪出现的问题，并制定危机计划［22］。 重要的是，组织在这个阶段需要更加主动，因为在这个阶段，组织可以假设出可能存在的问题， 并防止潜在的问题遇到现有的事件进一步演化为新的问题。此外，组织可以评估、分析事件和其影响。同样地，Sturges 认为在这个阶段， 组织可以吸收重要的信息，这有助于组织及时掌握情况。 研究表明，组织有必要评估可能出现的风险，然后为危机做准备，从而在接下来的过程中降低风险［23］。

此外，Wilcox 和Cameron 认为，在这个阶段，组织有必要制定一个全面的危机应对计划［18］。 由于危机事件有可能升级到最坏的情况，组织可以通过提前披露危机来应对这种情况，而不是让媒体和其他利益相关者来披露。 这样做的好处主要包括以下2 个方面，首先这样可以维护组织的信誉，其次使组织在危机管理中采取主动态势， 而不是被动去响应其他人设计的情况框架。

同等重要的是，当面临这些危机问题时，组织需要批判性地分析风险。风险管理通常包括4 个部分，即风险识别、风险评估、风险处理和风险监测。在风险识别阶段，澳大利亚游泳协需要考虑兴奋剂事件可能产生的风险。 例如，风险可能引发外部公众对该组织的不信任或可能损害游泳运动员自己的声誉。因此，组织需要考虑主要和次要的影响因素。下一阶段是风险评估，是风险处理前的必要步骤。 为了应对检测风险，可以通过增加检测频率或采用不同的技术手段来提高检测率的准确性［22］。 重要的是，2016 年，世界反兴奋剂机构（WADA）认可的实验室共分析了300 565 个样本［2］。 然而，尽管检测率逐渐提高，仍有60%的运动员认为检测率不会构成任何风险。此外，根据可能存在的潜在风险，设计风险规避策略，并在后期进行重新评估，可以管理可能存在的兴奋剂风险。

澳大利亚游泳协会在危机发生前就对兴奋剂事件可能产生的影响进行了深刻的分析。 近年来，为了防止优秀运动员使用提高成绩的药物，反兴奋剂组织采取了各种措施进行预防。作为澳大利亚游泳项目的最高管理机构， 澳大利亚游泳协会为运动员提供相关的培训课程， 以提高他们对禁止服用非法药物的意识。 为了在奥运会上取得令人自豪的成绩，澳大利亚游泳协会启动了一系列选拔优秀运动员的程序， 同时支持反兴奋剂机构为帮助保持信息透明而做出的裁决。

3.2 战略阶段

在这个阶段，组织需要对出现的问题采取某些战略行动。具体来说， 组织在这个阶段应该进行冲突定位和制定危机管理计划。 在实践中，战略管理和监督往往涉及到整个目标范围内的多个阶段， 这不仅是因为采用成功的战略可以帮助组织节省成本，还可以帮助组织获得竞争优势。 使用口头或书面的风险沟通可以帮助组织告诉利益相关者风险是可以避免或最小化的，所以这是在危机中建立信任的一种方式。 诚然，在关键情况下， 利益相关者会担心他们可能会带来更高的风险和复杂性，但根据De Vocht 的一项研究发现，当组织和利益相关者相互信任和理解时，风险感知度就会降低［24］。 一般来说，即使面临可能的高风险控制， 如果组织将总体风险传达给利益相关者，这也是一种有效的行动方式。

在澳大利亚国家游泳队全力备战光州世锦赛期间，Jack因兴奋剂事件退出国家队， 给澳大利亚游泳管理机构带来了一场公关危机。 在事件后续的发酵过程中，危机会影响到组织的各个利益相关者。 在这种情况下，由于兴奋剂事件可能会摧毁她整个职业生涯，Jack 希望为自己澄清。 另外，在进行风险沟通时，需要根据情况采取不同的方法。 根据澳大利亚广播公司（2019）的报道，在危机的初期，澳大利亚游泳协会试图在世界游泳锦标赛期间掩盖新闻， 没有及时向利益相关者传达风险。 随后，这种方法受到了广泛的批评。 澳大利亚游泳协会以维护体育诚信为目标，比如支持Jack 的申诉，并向澳大利亚反兴奋剂机构、运动员和媒体解释，表示Jack 的情况与中国游泳运动员孙杨不同， 因为孙杨在面临涉嫌兴奋剂的指控的背景下仍然参加了世界锦标赛。 Jack 的退出和澳大利亚游泳协会对危机的处理， 使得公众对澳大利亚游泳协会应对危机的肯定。

3.3 反应阶段

在这个阶段，如果危机达到一定的临界水平，组织需要完成危机沟通，以表明它正在解决冲突。 虽然风险来临时，组织往往会面临很大的不确定性， 但建立系统的应对体系则被认为是一种有效的行动， 因为它可以尽可能地减少危机带来的负面影响，甚至可以提前消除不利因素。 此外，危机时刻是对组织应对公共关系能力的最佳测试［25］。 例如，在兴奋剂事件中，由于新闻媒体对事实的跟踪，澳大利亚游泳协会的声誉会受到公众的高度关注， 组织的高层管理人员必须在危机的压力下采取行动。 因此，组织在反应阶段需要从防御阶段向适应阶段转变，对公众的反应做出有效的陈述。

Wilcox 和Cameron 指出， 制定清晰的组织声明被认为是危机沟通阶段的有效步骤［18］。 早在兴奋剂事件发生之初，Jack就声称因为个人原因离开了游泳队， 但2 周后在澳大利亚游泳协会的一份声明中，该组织承认，Jack 离开游泳队是因为她在药检中呈阳性。 澳大利亚游泳协会首席执行官随后为推迟公布调查结果进行了辩护， 并在声明中强调， 调查是按照ASADA 和澳大利亚游泳协会的政策进行的，因此该协会有权对细节进行保密。 一般来说，根据澳大利亚游泳协会规定，只有运动员自己可以发布细节，但重要的是，该组织一直在与反兴奋剂机构共同建设一个干净的运动环境， 兴奋剂测试结果也将向澳大利亚体育反兴奋剂机构（ASADA）和国际游泳联合会（FINA）报告。

3.4 恢复阶段

在组织遇到危机后， 为了恢复组织在利益相关者中的声誉，组织可以使用声誉管理和形象恢复［18］。 值得注意的是，声誉和形象的区别在于，声誉是属于公众的，组织可以创造也可以毁灭自己的声誉。 一个组织的良好声誉与它处理员工和应对外部冲突的方式密切相关。 为利益相关者提供有价值的信息是建立良好声誉的基础， 因此澳大利亚的公共关系官员应该在其他利益相关者获得危机信息之前发现可能存在的问题。

当危机事件发生后， 澳大利亚体育反兴奋剂机构（ASADA）的前首席执行官认为澳大利亚游泳协会应该对公众更加公开和透明。 他认为Jack 和澳大利亚游泳协会最初的声明是模棱两可的， 因为该声明没有明确的解释说运动员是否是由于服用兴奋剂而退出游泳队和随后的比赛。 澳大利亚游泳协会在此阶段重新考虑了Jack 的声明，并在关键领域直接与公众沟通。 具体来说，澳大利亚游泳协会在接到运动员被检测出来服用兴奋剂的通知，就立即将他们从运动队中除名，这样他们就不能参加随后的比赛了。 此外，澳大利亚游泳协积极的配合澳大利亚体育反兴奋剂机构（ASADA）在危机发生后进行深入调查，承担责任，对公众保持诚实。 反之，如果组织向公众隐瞒事实，那么对组织的声誉和形象是有害的。

图1 组织行动理论的差距

4 澳大利亚体育组织的危机管理经验及对中国的启示

本文基于新闻报道、 年报和学术文章中获得的信息对澳大利亚游泳管理机构——澳大利亚游泳协会（Swimming Australia）应对危机公关的措施进行了批判性分析。 分析发现，在危机发生的不同阶段， 澳大利亚游泳协会通过采取针对性的战略方式成功的化解公关危机。 我国的体育非营利机构应该针对危机的不同阶段的特点制定相应的有效应对策略。

4.1 建立国家体育组织与反兴奋剂机构的合作关系

根据澳大利亚游泳协会最新的反兴奋剂政策声明， 澳大利亚游泳协会作为游泳运动的管理机构， 将和反兴奋剂机构在维护游泳运动的诚信方面发挥更关键的作用。 澳大利亚体育诚信协会（Sport Integrity Australia）将于2020 年7 月1 日起取代澳大利亚体育反兴奋剂机构（ASADA），成为澳大利亚的国家反兴奋剂组织（NADO）。随后在2020 年8 月10 日生效的变更包括：

澳大利亚体育反兴奋剂机构（ASADA）被澳大利亚体育诚信协会（SIA）替代；

以国家体育法庭（NST）取代体育仲裁法庭（CAS），作为一审审理机构，并作为国家体育法庭（NST）对非国际级运动员的上诉审判庭。

修改国家级别运动员的定义，引入低级别运动员类别，使得在处理和处罚国际或国家级别以下的运动员时有更大的灵活性；

我国反兴奋剂中心是国家级的反兴奋剂机构， 前身是国家体育总局运动医学研究所兴奋剂检查处和兴奋剂检测实验室，始建于1987 年。 中国各个体育协会可以与反兴奋剂中心开展合作，定期为我国运动员进行反兴奋剂知识的科普，减少运动员误食违禁药物的风险。 此外，组织应积极与国际反兴奋剂机构合作，为运动员提供最新的反兴奋剂经验培训。 重要的是， 兴奋剂会给体育组织的公共关系带来危机， 破坏体育诚信，严重损害体育竞赛精神。 体育组织应始终坚持公平竞赛的原则，保持诚信，这将有助于向社会传播积极的体育价值观。

4.2 建立危机识别与反应机制，完善组织部门

这一阶段主要采取主动的方法来避免危机产生或者失控。 一个良性运行的体育组织在危机产生前一般会制定一个危机计划，以应对问题事件升级为危机。 组织甚至可以在危机被媒体或其他利益相关者发现之前将其披露出来。 研究表明，提前披露可以提高组织的可信度，降低问题的严重性。 当一个组织自我公开一个事件时，它有2 个主要的好处，首先是可以在利益相关者中建立更强的可信度， 其次是组织有机会去控制危机事件的发展而不是被动的去对其他人设计的框架做出反应。 澳大利亚体育委员会和各个国家体育组织按照公司制的形式进行管理， 组织内部设立了专门负责市场和公关的部门。 我国在重大体育赛事上建立了专门的新闻发布中心，例如2019 年的世界军人运动会建立了主新闻中心、广播电视中心、媒体服务中心负责召开新闻发布会。 但是我们必须认识到国家体育协会和运动管理中心中负责危机公关处理的部门还有待健全。 基于当前体育环境的复杂性和未来发展走向的不确定性，如果不建立危机预防和应对体系，突发的危机极有可能对体育组织产生巨大的负面影响。 因此，在危机面前，体育组织必须建立快速的应急反应机制。 这种反应机制可以使受影响的组织在发生严重事件时迅速采取行动。 此外，组织可以设立危机管理部门， 该部门的成员可以得到组织委员会成员的支持，负责评估潜在风险，制定危机管理计划。

4.3 建立危机沟通渠道，掌握舆论主导权

危机管理的首要原则是沟通， 当错误信息出现在公众面前时， 保持沉默或推卸责任可能会激怒公众和其他利益相关者。 澳大利亚游泳协会并没有在第一时间向公众告知运动员退赛的真相，这导致泳协之后迅速陷入舆论漩涡。 在信息和媒体如此发达的时代， 那些企图掩盖真相的行为只会导致更多利益相关者的猜疑。 因此体育组织必须建立有效的信息沟通渠道，并把向公众传达真实信息放在第一位。 新闻媒体都讲究时效性，在危机事件后，组织应该尽快举办新闻发布会和媒体进行有效的沟通以公布事情的真相。 新闻发布计划应该基于现代媒体传播知识，并准确的捕捉公众的需求。

组织要通过各种方式缓和公众和媒体的关系， 首当其冲的应当是做好信息公开工作，还要突出新的形象建设策略，投放新的组织形象公关广告、 寻找契合组织理念的形象代言人等，让大众明显感受到组织正在树立新的公众形象，进而不断提升非营利组织自身的公信力［26］。 国内媒体由于受到国内文化和政治的影响，在宣传内容和形式上面往往不被国际接受，在这种情况下中国体育组织更应该主动了解国际通用的公共关系准则，主动和媒体沟通以准确的表达自身的立场和原则。

5 结语

体育领域时刻存在着危机，并呈现出多样化发展的态势。本文依托美国公共关系专家Wilcox 和Cameron 的危机管理理论， 结合澳大利亚游泳协会在应对兴奋剂事件中的经验和教训，对中国非营利性体育组织的危机管理提出了建议，分别是：建立国家体育组织与反兴奋剂机构的合作关系，提前建立危机管理机制，完善组织公关部门，建立信息沟通渠道，掌握舆论主导权。 与此同时，中国的体育非营利组织也应在自身的危机管理实践中逐步总结规律，发现不足，不断提升组织的危机管理能力。