草根模式在社交媒体平台中的呈现与发展分析

孟卓林

摘 要 21世纪以来，草根文化逐渐发展壮大，成为中国新兴文化的一个重要分支点，促进了社会文化的多样性。文章通过对草根等相关概念的描述，草根模式在社交平台中的呈现等进行分析，探究草根模式与公司模式在互联网环境下如何交汇，并对草根模式的发展路径提出几点想法，在传统话语体系占据主流的情况下，进一步构建好草根话语体系。

关键词 草根用户；内容生产；媒体平台；发展模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）22-0067-04

基金项目：北京印刷学院科研计划重点项目“媒介新变迁语境下青年受众媒介消费观研究”（EA202008）。

随着互联网的迅速发展以及普及，快节奏的生活方式使得我们的生活变得碎片化，为了满足大众的娱乐和消费需求许多社交、短视频平台应运而生，因此也引入了一批新兴的草根用户群体。这些草根用户群体的崛起已经成为我们大众文化研究中不可忽略的一部分人群。草根文化在不断的发展壮大过程中，逐渐形成了自己的模式，与此相对应的则是本身就具有一定基础和规模的那些公司模式，他们有着较为完善的系统和发展模式，有着较大的影响力和用户吸引力，草根模式则是在艰难摸索中一步一步地发展而成。

1.1 技术赋能

当下，移动互联网技术极大地减少了内容制作的门槛，技术给予了个人赋权，这也就增加了企业和个人利用网络进行对外传播信息的机会，使得企业和个人均能够成为传播信息的传播媒介，技术民主化的实现变得有了可能，自媒体技术也泛活了以企业和个人作为基本单元的社会传播格局[1]。以互联网为平台，在网络空间和技术的支撑下，人们只要能够进行更多的信息交流以及更强烈的自我表达，用户所需要生产的内容便是应运而生于这种技术被赋权的背景之下。当下，技术的赋权使得许多草根用户走红，正是因为平台型媒体的赋能，像李子柒这类的草根网红群体才作为主体，获得了向大众自我表达的机会。

1.2 UGC和PGC

当下我们已经处于Web2.0时代，用户在网络上充当的角色成为了内容的产出者，用户作为独立的个体，都能够独立生产个体的内容。互联网上大部分内容都来源于用户创造的内容，而不仅局限于以往的局部群体，所以UGC的概念由此诞生，即用户生成或原创内容。互联网在日常生活中的运用和发展越来越普遍，网络和用户群体之间的互动越来越频繁，UGC的内容生产模式在日常生活中越来越广泛。

与UGC相对应的，则是PGC（Professional Generated Content），其内涵为专业生产内容。相对于用户生产内容的模式，专业的内容生产模式有着专门化的分类，以及更高质量的内容和保障。现在大多数的主流媒体，电商媒体采取的都是PGC模式，其专业的内容输出和产品编辑，是UGC模式所没办法有效实现的。

1.3 乡村影像传播

2017年短视频进入了蓬勃发展的阶段，UGC不再是一个陌生的词，短视频以其极低的门槛为城市空间中原本处于传播薄弱地位的乡村提供了内容生产的一个平台。由此而涌现出大批量的三农短视频主、博主，乡村里的居民不再只是传播过程中的信息接收者，他们也开始担任制作者、传播者的角色，城市居民成为乡村内容生产者的传播对象，短视频中的乡村形象也从早期低俗、猎奇的风格走向了代表田园文化与地域风光的本真性回归[2]。

2.1 草根的来源及定义

草根（grassroots）这个概念有复杂的语源学涵义。就其词典意义而言，草根意指“草木的根部”，2000年左右，草根尚未以词条的形式被各类词典收录其中。随着中国社会文化的发展变化，草根一词开始逐渐流行起来。草根的含义不单单是在植物学上的意义，草根是平凡和顽强生命力的一种代表，他们在不起眼的位置里生生不息，有著极其强大的聚合力，正是由于这个特质，大家对草根也有着一种特殊的情感[3]。

社会学科中，草根更多地负载着“基层民众”的含义，代表着与主流文化和精英文化不同的特质，所以，出现了像草根阶层、草根组织这类词汇。这个群体多数指向的是那些生长于基层或者说民间里的非专业、更自由、更自主，基于爱好、兴趣的受众。所以，每一个在自己领域内坚持更新的博主或者其他视频记录者都是草根。

2.2 草根传媒文化

随着草根这个概念的流行化，意义变得越来越广泛，一批又一批的草根群体兴起又落下，在不断的发展过程中，也具有了一定的规模和组织性，草根文化逐渐发展起来，自成一家。草根文化是一种亚文化现象，是一种无专门标准和尺度可遵循的、动态的、变化的文化潮流现象，它有着与大众文化相对的平民文化特性。

草根传媒文化的概念由来已久。它是指公众基于信息技术而构筑的特定社会和文化空间，在这一空间中，人们可以借助新兴技术设备打造自己的传播平台，并主要通过互联网来接收、加工、制作、上传、分享以视觉形象为主的相关信息[4]。其中狭义的、最典型的草根传媒文化是直接由公民原创的影像、视频或资讯，当前流行的Vlog视频日记的记录方式是最典型的代表。

如今，草根传媒文化拥有一套独立的发展模式，一些学者从传播工具、传播渠道、传播内容、传播主体及传播模式等多个方面来分析。其中，传播技术是非常重要的一个因素，由此草根类媒介应运而生。

草根媒介的主要表现形态是以个人为中心，一人充当视频主人公、拍摄者、制作者、上传者，在各种角色之间来回切换。他们通过互联网平台，在网站、微博、微信、短视频等社交平台内，进行个性化叙事表达，记录自己的生活，实现传播信息的目的。同时，也可以让更多的粉丝用户参与其中进行信息传播，进而使传播效果最大化，增强影响力[5]。草根传媒“自下而上”的运作模式对中国当代社会和文化也具有积极的意义，促进了文化多样性。

3.1 在微博社交平台中的呈现

微博作为一个成熟的社交媒體平台，为草根用户主动参与内容创作提供了契机，其以用户为中心的特点满足了用户特别是小众博主的创作需求。如今，许多典型的小众博主在微博中崛起，其本质就是草根用户分散在社交媒体中的不同垂直领域内，通过创作兼分享的方式，一步步成为某个领域的意见领袖。这种方式，降低了用户参与内容生产的门槛，吸引了更多草根用户的入驻。

例如，竞钓运动员邓刚，他真正的破圈，不在竞技垂钓比赛场，而是在微博。他的一则“钓哭鱼塘老板”的视频被一名微博搞笑博主搬运到了微博上，引发多个大V的转发热议，迅速成为热门。邓刚开通微博后，两周收获粉丝超100万，视频平均播放量均破50万，借助粉丝的力量，他“钓鱼王”的称号也成功出圈。正是因为微博平台的助力，邓刚就这样在社交媒体平台中走红了。

邓刚的“破圈”激起了年轻人对新圈层的兴趣。在内容多元的微博世界，不只是网络红人能够代表网友的喜好，只要内容优质，垂直小众的草根用户，也能以自己的方式吸引更多粉丝的关注。像邓刚这样拥有众多跨圈粉丝、广泛公众关注度的草根用户，也都成为了其在各自领域里“破圈”的密码。

3.2 在抖音、快手短视频平台中的呈现

2017年短视频行业进入了快速发展的轨道，短视频平台成为人人都可以生产输出内容的一个广阔平台，尤其是越来越多生活于乡村的居民掌握了手机等电子设备的使用，他们在内容生产过程中掌握了话语权，成为传播的主体，城市居民以及农村居民则作为内容接受者而存在，越来越多的草根视频用户涌现。

在抖音、快手等短视频平台中，草根创作者拍摄的视频越来越多，基本以平民为主，大体可以分为展现原生态地理环境、呈现本地风土人情、制作美食特产三类。像“华农兄弟”“乡村小乔”“美食作家王刚”等类型的账号给用户群体带去了一定的影响力。吸睛、有趣而又独特的视频内容，也为这些草根提供了不可忽略的变现法宝。

以抖音平台中“乡村小乔”的账号为例，她和无数普通人一样，在大学毕业以后回到家乡找了一份稳定的工作。一次不经意的视频拍摄记录，让她走上了自媒体视频博主的道路，首次的发布就获得了几百万的播放量。与其他一些主播聚集的关注点不同的是，她更倾向于关注农村里的人物和民生，视频里除了她的家庭，还有出现在她生活的土地上的人和故事[6]。她不仅是记录者，也是参与者，她与视频中的所有人站在同一片天地里，这也是在草根博主视频中非常别具特点的一面，给人与众不同的感受。

草根用户在发展过程中，都会经历一个从用户生产内容到专业生产内容的时期，最终过渡到垂直深耕时期。草根用户通过社交媒体平台进行自我呈现，重构了草根模式与公司模式之间的关系。

4.1 签约MCN机构：草根模式依靠公司模式

在草根用户创作的过程中，其逐渐形成一套自己的运作模式。期间，一些MCN机构通过不同的渠道来发现并挖掘出这些具有潜力的草根博主，通过前期的交涉到最后签约等方式，将这些草根博主或用户收入麾下，进而在专业公司模式运作的同时给草根模式留有一定的自由发展空间，公司模式与草根模式也就产生了交汇。

在公司模式的牵引下，专业化创意和生产团队使得草根用户原本的作品变得更加精美，主题明确，相较以往有了较为明显的改善和不同。粉丝量、播放量也随之不断增加，传播范围也越来越广，从而成功打造出一个具有个人化风格的形象IP。在后疫情时代，电商平台与社交媒体相互交织，也催生出了“短视频+电商”这一种全新的经济形态和模式，通过视频的展现，刺激观众的观感，让粉丝产生想要拥有产品的欲望，用直播带货的方式引流从而变现。如李子柒曾于2017年5月签约了一家网红孵化机构，成立了自己的工作室和专业运营团队，开始在团队的协助下拍摄视频，因而也引发了一个现象级的网络事件，被大众称之为“李子柒现象”。

4.2 自主创业：从草根用户迈向创业者

签约MCN机构依靠公司模式，是交汇的一种显性模式。但并不是所有的草根用户都能被MCN机构挖掘，对其进行包装出圈，形成一套新的运作模式。一些草根用户通过自己的积累创作，寻找突破口，开辟发展模式，成为某一领域内较有人气的创作者，实现了从草根创作用户到创业者这样的一个身份转换。其何尝不是一种草根模式与公司模式的交集。草根用户自主创业，在收获了流量、积累了大量粉丝以及一定的收益，再加上平台给予的一定扶持之外，进一步打通自己的企业品牌之路，扩大影响力，用实际行动担当起其社会责任。

此类草根用户无需过多的外在包装，真实就是他们的标签，他们只需要把视频稍加剪辑之后呈现给大众即可。比如前文所提及的“乡村小乔”，其在抖音走红后，自主创业开了棉被厂，多次参与公益直播的助力活动。此发展模式可以说是对公司模式与草根模式交汇的一次新的尝试，新的启发。

草根用户的不断扩展，推动了草根三农短视频的兴起，它唤起、重构了人们的集体记忆。不断发展和扩建的城市，使乡村的生存空间遭到了一定的挤压，城市居民越来越多，“70后”“80后”群体中的大部分人都经历过乡村田野的生活，这些短视频无疑在心理上带给他们或大众一种亲切感和群体归属感。此外，三农类短视频对比其他类的短视频，总体上呈现出一种简单、直接的视觉画面，这种原生态的气息增强了受众的体验感，对于受众的常规审美眼前一新的感受。那么，这些三农视频背后的草根拍摄者，如何能够让自己出圈或者打造自己的模式从而变现，如何能够让自己的内容在同质化的竞争中更具辨识度，吸引更多粉丝支持者的关注？具体路径如下。

5.1 从“乡土记忆”到“乡土经济”的转化

草根创作的三农短视频，将受众置身于多元化的不同场景之中，通过记忆的唤醒，产生情感连接，在此过程中将情感连接转变为一种劳动表示对创作者的支持，进一步完成“变现”的最终目的。草根创作者可以根据自身所处地域情况，因“地”制宜，挖掘自己地区的本土文化和文化记忆，寻找到适合其传播的方式，将这种文化符号变现，转变为一种“乡土经济”，通过视频对特色文化、美食的呈现，进而完成用户的购买和转化。

5.2 在内容方向上寻找突破圈层的“点”

很大程度上，视频的点击率、播放量与其市场效益都是由内容的发展走向等因素决定的，用户对于审美需求和自身个性化的需求也日趋多样化，三农短视频的不断增多正迎合了此趋势。目前来看，三农短视频主要集中于乡村风景、乡村居民生活日常、风土人情三个主要板块，而且推出了一批成功的头部IP，获得了稳定的流量，但是此类视频越来越限于表面化、同质化，难免就会使受众产生审美疲劳，一带而过。

在这样一个人人都可以生产内容的自媒体时代，草根用户的早期视频可以依靠草根性和独特性来取胜，现今若想要获得更多的关注，创作者就必须找到一个突破圈层的“点”。可以结合一下当地的传统文化和现实的生活问题，进行更多方面和深入的挖掘，如寻找一些外人鲜少知道的老物件等，展现一个地区的历史文化特色和社会问题，引起社会关注和集体思考或许就会有不一样的传播效果。

5.3 在形式方向上用互联网思维打造专属IP

IP是互联网时代热度非常高的话题。许多品牌和企业通过打造IP的方式来为品牌和产品赢得附加值，打造代表人物IP就是其一种重要的手段。草根创作者吸引粉丝需要的两个重要条件：多元的视频场景、优质的视频内容。但是仅靠这些条件不能让他们真正出圈，内容以外，外在的表现形式更是吸粉的重要因素之一，至为关键的一步，就需要其打造自身鮮明的人物形象与个人品牌。对于企业领导人，不仅是作为企业领导人的存在，更是一种符号化的IP，企业的风格和价值观通过其一言一行而展现出来。李子柒在这一点就成功做到打造了她的IP，大众看到她一定会联想到田园式的乡村生活、中国传统文化等符号。其实像“华农兄弟”“乡村小乔”这类也打造了他们的品牌，但是在个人形象IP方面还是缺少一定的传播力和影响力，可以通过设计一些具有辨识力的LOGO、宣传语、周边产品引流，通过造势、借势一系列的行为圈粉，让更多人瞬间种草，吸引更多的用户消费群体，抓住市场。

草根用户创作是互联网发展中不可忽视的一部分，特别是这些具有正能量的草根用户，他们用草根的方式与大众进行沟通，构建了草根话语体系。草根话语体系的存在也显示了如今社会对多样文化的包容度，无论于社会还是个体而言，都是一种进步和变化。

草根模式与公司模式的交汇，也必然是在后疫情时代发展的一个主流向，草根越来越多的参与到大众文化中，平台机构也对草根文化提供了非常大的支撑。在“短视频+电商”的环境下，草根创作者如果能牢牢抓住机遇，打造好自身形象品牌，那么也一定会与媒体业发生新的碰撞。同时也要谨防过度娱乐化，避免跟风作秀，选择受众能真正接受的、符合受众特性的方式，这样才会发展得更加长久，走得更远。

参考文献

[1]喻国明，焦建，张鑫.“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键[J].中国人民大学学报，2015，29（6）：120-127.

[2]马锐.短视频生产中乡村影像传播的本真性回归：基于李子柒、丁真走红的思考[J].视听，2021（3）：142-144.

[3]谢树莹.“草根群体”的由来、演变及其特征[J].大众文艺，2014（2）：260.

[4]周宪.当代中国的视觉文化研究[M].南京：译林出版社，2017：246-247.

[5]张啸杰.草根媒介的发展与传播模式探析[J].新媒体研究，2017，3（9）：32-33.

[6]孟昶酉，张文博，曹刚.网红“红”出乡村振兴新动能：网红“乡村小乔”的创业实践与启示[J].江苏农村经济，2019（6）：43-44.

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