电视剧官方微博传播内容研究

张婷婷 田园

摘 要 在媒体融合的大背景下，跨屏传播成为主流。电视剧官方微博因其传播内容的独特性和权威性，成为电视剧在社交媒体上的重要传播阵地。依托议程设置理论，运用量化研究方法对电视剧官方微博的内容进行研究，有助于厘清电视剧官方微博的基本特征；通过对转发、点赞、评论等用户互动数据的收集，可以衡量电视剧官方微博的互动效果。上述分析有助于发现目前我国电视剧在微博传播上存在的问题，并寻找解决之道，为今后电视剧微博传播提供新的思路。

关键词 官方微博；议程设置理论；电视剧微博传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）22-0033-04

基金项目：本文系重庆市社科项目“基于中美短视频的重庆旅游形象提升策略研究”（项目编号：2020ybcb123）；重庆市教育委员会人文社科规划项目“短视频叙事塑造重庆形象研究”（项目编号：21SKGH095）的阶段性成果。

1 电视剧官方微博的研究背景

随着以媒体融合为特征的多屏传播时代的到来，受众不再满足于与单一媒介进行接触和互动，转而利用多种媒介获得所需信息。面对媒介环境的变化，电视剧产业从制作到发行的整个产业链都产生了不同程度的变革，电视剧传播也受到了潜移默化的影响。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，微博用戶占整体网民数量的比例达42.1%，占手机网民数量的比例达32.6%[1]。截至2020年，微博月活跃用户数量已达5.11亿。微博作为信息分享和交流平台的传播价值为越来越多受众认知，已逐渐成为我国网民喜爱使用的主流软件之一。

基于媒介融合的趋势和微博的重要地位，电视剧官方微博成为了电视剧在电视、视频网站之外重要的集成性传播平台。近年来电视剧官方微博的影响力逐渐扩大，几乎所有获得播出许可证的电视剧其出品方都运营同名电视剧新浪官方微博[2]。电视剧如何借力社交媒体，加强与受众之间的互动沟通，使得自身官方微博获得更好的传播效果，也是媒介融合背景下的一大课题。

电视剧《安家》在微博传播上成效显著。播出期间136次登上微博热搜榜，同名微博话题阅读量超过131.1亿，讨论量超过390.9万，被新浪选为“2020微博年度热剧”。同时，其收视率为2020年中国视听大数据第一，网播量日冠23天，腾讯视频播放量突破57亿，是名副其实的网台联动爆款电视剧。跌宕起伏的剧情以及演员对人物的完美诠释固然是《安家》热播的重要原因，但其贯穿始终，且严谨周密的微博传播流程也当之无愧的是其成功路上的重要一笔，其紧抓时机、恰到好处的议程设置和话题引导体现得尤为突出。以电视剧《安家》官方微博作为研究对象，可以总结其成功经验，查找其有待完善之处，助力电视剧在微博上达到更好的传播效果。

2 电视剧官方微博的概念界定

官方微博指经新浪认证的账号，认证需要提交营业执照、公函等材料，并收取一定费用。目前包括政府认证、媒体认证、校园认证、企业认证、机构认证、公益认证六种类型。为了区别非认证账号，经过认证的官方微博在头像右下角会出现蓝色“V”字标识[3]。一般来说，官方微博发布的信息更加可靠和权威。

本文所研究的电视剧官方微博是指电视剧出品方在新浪微博平台开设的与电视剧同名的微博账号，微博认证显示为“电视剧×××官方微博”，该官方微博具有唯一性。

在微博传播中，官微、意见领袖、普通用户等多元化的传播主体丰富了议程设置的内容和形式，但众声喧哗也使得议题的设置出现分散化，削弱了重要议题的影响力。在众多传播主体当中，电视剧官微具有最高的权威性，是电视剧微博营销中议程设置的主要传播者，一般也是重大议题的发起者，因此，为保证重要议题的有效性，当代都市剧官微必须占据议程设置主导权。

3 电视剧官方微博传播内容的宏观分析

3.1 发博频率

2019年4月27日，《安家》官方微博发表了第一篇博文；而《安家》官方微博最新发布的博文时间为2021年7月22日，这意味着《安家》官方微博使用时间为817天。电视剧《安家》首播时间为2020年2月21日，结局时间为同年3月20日，播出时间只有28天。目前，我国大部分电视剧的播出周期也如《安家》一般，约为一个月。在WCI（微博传播指数）中，微博活跃度由两部分组成，一是发博数，二是原创微博数。《安家》官方微博在使用期间内共发布了808条微博，平均每天发布一条微博，其中原创微博占比为75%。《安家》借助官方微博，延长了观众对电视剧的注意时间，利用微博形成了剧播前的微力造势，剧播时的接力传播和剧播后的续力长尾。

《安家》播出期间，是其官方微博发布内容的高峰期，发博数占75%，而电视剧播出前的发博数占比为17%，播出后占比为8%。在剧播期间发布大量内容的确可以增加用户对电视剧的关注度和讨论度。但值得注意的是，目前已有研究显示，电视剧播出前的微博传播对收视率存在一定的积极影响。因此，电视剧播出前其官方微博的传播力度也应加大。

3.2 发博时间

除了发博的频率，微博推送的时间段也影响用户的点击率和阅读率。通过对《安家》官方微博目前发布的全部博文的统计，其内容的推送时间集中于10点、20点和21点。而《2020年微博用户发展报告》显示，微博用户互动时段多集中于10点、 12点、17点和22点[4]。换言之，《安家》官方微博发博时段与用户互动时段具有一定的贴合性。

电视剧官方微博一般由出品方的工作人员运营，其发博时间可能会出现集中于“朝九晚五”这一常规工作时间段的情况，但用户使用微博的高频时段却恰恰在除工作时段以外的空闲时间，如上班途中、午休时、睡前等。因此，电视剧官方微博在运营时，可以对博文采取定时发布的方式，进一步提高微博内容的关注度。

3.3 传播形式

原创微博数是衡量微博活跃度的重要指标，也更能体现电视剧官方微博这一传播主体的意图。对《安家》官方微博发布的原创微博进行分析，发现其微博内容在传播形式上，贴合电视剧特性和用户阅读习惯，以视频和图片居多。“文字+图片”“文字+视频”等双传播形式为主，占比达96%；纯文字等单一传播形式和“文字+图片+链接”“文字+视频+链接”等多元传播形式较少。据统计，“文字+图片”和“文字+视频”的微博平均点赞数为1 683，平均转发数为448，平均评论数为153；而其他传播形式的微博相应数值则为326、19、60。

在WCI（微博传播指数）中，微博传播度由点赞数、转发数和评论数决定。通过以上数据可以发现，“文字+图片”“文字+视频”的传播形式更容易引起用户的互动，从而获得微博内容更广的传播度。

4 电视剧官方微博传播内容的微观分析

4.1 内容类型围绕剧情与演员

电视劇官方微博能够进行议程设置的依据在于微博剧集用户的导向需求，导向需求可以通过关联性与不确定性这两个次级概念来界定。微博剧集用户的关联性大致包括对电视剧题材的兴趣和对演员的喜爱，而不确定则在于担忧电视剧制作粗糙和损害演员形象等方面。

因此，电视剧官方微博的内容主题应以剧情相关信息和演员宣传为主。官方微博在电视剧播出前聚力将演员粉丝转化为电视剧粉丝，以此提高电视剧的关注度；而在播出后，则需要立足电视剧本身进行议程设置。

《安家》官方微博在剧播前，40%的微博内容类型为演员宣传，多与主演孙俪密切相关，常通过微博“@”的手段提及主演。20%的内容为电视剧宣传片、主题曲、剧照、海报等物料，以吸引用户对电视剧本身的关注。而在剧播时，72%的内容为剧情回顾、下集预告、评价剧情、评价角色等剧情相关信息。《安家》官方微博以“安家速报”和“客户档案”为文案关键词发布与剧情息息相关的趣味图片，同时紧跟网络热点，图片包含流行语等内容；以“店长在线”为关键词发布与主演孙俪、罗晋密切相关的剧情，进一步提高主演粉丝对剧情本身的关注；以“安家茶水间”为关键词发布拍摄花絮，为观众提供更供丰富的信息；以“前线宣传册”为关键词发布精美海报，以视觉冲击达成更好的传播效果；以“小房子充电站”为关键词发布下集预告，持续吸引观众对电视剧的关注；以“睡前笔记”为关键词发布包含“心灵鸡汤”意味的剧中台词，增强与用户的互动。

4.2 高频话题争夺用户注意力

议程设置理论认为，客体是我们的注意力所指向的事物，或者我们对之持有态度或意见的事务，选择客体加以关注，具有强大的议程设置作用[5]。投射到电视剧官方微博的议程设置上，即官方微博需要选择一个议题进行贯穿始终的强调和突出。

《安家》官方微博在进行议程设置时，将“电视剧安家”这一微博话题作为重要议题，使用率高达85%，并且成功提高了“电视剧安家”在用户印象中的显著性，该话题阅读次数达15.5亿、讨论次数达72.1万、原创人数达2.6万，较其他议题数据高出10倍左右。

4.3 挑选雄辩论据使议题扩散

议程设置的第二层面认为新闻媒介大众媒体不仅能决定公众想什么，还能影响公众怎么想[5]。议程上的每个对象都有无数的属性，不同属性的突出程度也有差异。一些属性更容易被受众注意并产生强烈共鸣，可以将它们看做是能够增强正在讨论的议题、人物或话题显著性的雄辩论据。微博作为社交型媒介，电视剧相关议题一经发布，即会引起用户的讨论，官方微博便能迅速发掘其中能够增强话题显著性的雄辩论据。

在微博传播过程中，电视剧官方微博发布议题并形成一定热度后，就会接收到来自用户的反馈。这一阶段主要体现在电视剧播出后，对剧情讨论量的增大和集中，开始产生较为统一的反馈。电视剧官方微博收到反馈后，参考用户对话题的关注和自身议程设置的需求，选取一些比较受用户欢迎的属性作为雄辩论据，重新调整话题内容，塑造属性议程[6]。

《安家》官方微博发布的这部分议题均是由微博普通用户发起（见表1），这些根据用户的讨论衍生出来的议题在得到电视剧官方微博的认可后，形成了更大范围的扩散，登上了微博热搜榜。

4.4 构建电视剧受众认知网络

议程设置的第三层面认为，影响公众的不是单个的议题或者属性，而是一系列议题所组成的认知网络，即不同的客体和属性类似于一个个节点相互联系在一起[7]。当《安家》官方微博设置的话题发生变化时，用户讨论的话题也发生了变化；当官方微博的议题集中于剧中角色时，用户也更关注剧中角色。

麦库姆斯认为，当媒介为公众设置的属性议程中既包括实质属性又包含情感语气时，新闻中描述的这些客体的画面便能唤起强烈的情绪与感情，即意见[5]。不难看出，《安家》官方微博设置的议题往往包含两部分（见图1）：第一部分是与电视剧密切相关的信息，如角色、剧情等；第二部分是能唤起观众情感的内容，如“好苏”“好惨”“好气人”等词语。

5 结语

通过以上分析，《安家》官方微博发布的内容以原创为主，在电视剧播出时，集中发布大量内容进行宣传。内容发布时间基本遵循用户的微博使用时间，晚间发博比重大，34%的内容发布于晚上8点至9点这一时间段。在传播形式层面，包含“文字+图片”“文字+视频”的内容是首选。今后电视剧在利用官方微博进行宣传时，尤其是与《安家》题材类似的电视剧，可以适当借鉴《安家》这一“微博年度热剧”的传播经验。

目前，电视剧官方微博注重发布演员宣传和剧情相关信息等内容，利用明星效应与优质内容为电视剧的播出造势和续力。在微博话题上，以主要议题结合次要议题的方式发布内容，及时、有效地挑选用户关注的议题作为雄辩论据进行传播，促成了用户的互动行为，提高了观众对电视剧的关注度。

当然，电视剧官方微博在传播内容上仍存在改进空间。例如，发博时间应贴合微博用户使用时间，而非依据微博运营人员工作时间而定，增加午间、晚间发博频率，以期提高用户注意到微博内容的机率。并且不单单将宣传精力集中在剧播期这一时间段，重视剧播前的造势和播出后的续力，提高相应的微博数量等。尽可能通过官方微博这一平台发挥新媒体助力传统媒体的最大效用。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].[2020-04-28].http：//www.cac. gov.cn/gzzt/ztzl/zt/bg/A0920010206index_1.htm.

[2]苏美妮.基于关系传播结构模型的电视剧官方微博传播力研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（6）：95-100.

[3]贾如月.高校官方微博的价值引领功能研究[D].北京：中国矿业大学，2020.

[4]新浪科技.微博2020用户发展报告[R/OL].[2021-03-12]. https：//finance.sina.com.cn/tech/2021-03-12/docikkntiak9143019.shtml.

[5]马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].北京：北京大学出版社，2008.

[6]李恩.电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》微博营销研究[D].石家庄：河北经贸大学，2020.

[7]Guo Lei，McCombs Maxwell.The Power of Information Networks：New Directions for Agenda Setting[M]. Beijing：Taylor & Francis Group，2015.