全媒体时代高校官方微信公众号运营路径研究

崔国军

摘 要 全媒体时代，高校官方微信公众号在高校校园媒体矩阵中的作用越来越凸显。当前，高校官方微信公众号因发展起步较晚、工作人员专职化专业化程度低等原因，存在原创精品偏少、推送内容雷同化倾向明显、时效性不强等问题和不足。高校官方微信公众号要顺应媒体融合发展的大勢，不断加强运营团队自身建设，坚持内容为王，紧跟时代步伐，注重提升时效性，努力彰显高校优势和特色，全力打造高校校园媒体品牌。

关键词 全媒体时代；高校官方微信公众号；运营路径

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）22-0037-03

全媒体时代是“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”时代，在这样的时代背景下，媒体融合是大势所趋。习近平总书记明确指出，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题[1]。高校校园媒体作为我国媒体大家庭的一个重要组成部分，应该结合自身实际积极推动媒体融合发展。高校官方微信公众号作为高校校园媒体的重要成员虽然发展起步较晚，但异军突起，在高校校园媒体矩阵中日益发挥着重要作用。“近年来，高校官方微信公众号在重要信息发布、增强学校美誉度，传播校园文化和沟通联系社会方面确实发挥了举足轻重的作用。”[2]

目前，全国高校基本都开通了各自的官方微信公众号，对其在内外宣传、舆情管控及引导方面的作用也越来越给予重视。但在全媒体时代背景下，高校官方微信公众号在运营过程中，暴露出了原创作品偏少、发布内容与校园网等同质化现象明显、推送选题各高校雷同化倾向明显、推送时效性不足、学校优势特色彰显不足等问题和不足。导致高校官方微信公众号出现以上问题和不足的原因是多方面的，我们梳理发现主要有以下原因：高校对官方微信公众号的重视和投入明显不足，人员偏少、经费紧张；运营团队不强，工作人员专职化、专业化程度不高；高校官方微信公众号运营可供借鉴的成功范例不多等。

高校官方微信公众号在全媒体时代，如何做大做强，在高校校园媒体矩阵中占据重要地位并有效发挥其重要作用呢？下面，我们结合山东中医药大学官方微信公众号的建设运营实践予以探讨。

1 理顺管理运营体制机制，组建融媒体中心

2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》就全媒体时代媒体融合发展的重要意义、目标任务、工作原则等进行了强调和部署。组建融媒体中心，推进校园媒体深度融合，也成为高校校园媒体发展的必由之路。当前，高校中成立融媒体中心的仅占少数，大多数高校的官方微信公众号还处于单打独斗状态，仅靠官方微信公众号自身的资源，无论在信息渠道、经费、人员、编校等方面与校报等比较都处于明显劣势。高校校园媒体各自为战的现状，造成了资源浪费，也严重影响了传播效果。

山东中医药大学官方微信公众号于2015年6月正式开通运营，开始归口管理部门为党委宣传部下属的副处级单位网络信息中心，但工作人员由党委宣传部下属的另一个副处级单位山东中医药大学报社工作人员兼任。运营过程中，体制机制不顺，逐渐暴露出了官方微信公众号推送信息滞后于校园网、内容与校园网同质化现象明显、原创推文偏少、公众号吸粉率低等问题。

针对管理运营体制机制不畅问题，山东中医药大学在2019年6月中层干部调整中，正式组建了党委宣传部直接管理的融媒体中心，将原先报社、校园网、校园广播台、官方微信公众号等合并，不仅专职工作人员合并办公，而且将原来各自独立的学生记者团、广播站、学生新媒体中心3个学生社团合并为学生融媒体中心，实行统一纳新、培训、管理和使用。融媒体中心成立后，我们对所有工作人员进行了重新分工，既明确了校报、校园网、广播站、官方微信公众号的专职负责人和工作人员，又在选题策划、新闻采写、编辑校对、信息发布等环节开展了适当交叉，采集到的文字、图片、视频等素材在融媒体中心主任审核后，各校园媒体根据自身特点和需求再进行编辑处理。山东中医药大学融媒体中心的成立，进一步理顺了山东中医药大学官方微信公众号的管理运营体制机制，使其进入了快速发展阶段。山东中医药大学官方微信公众号加入学校融媒体中心后，原创精品不断推送，单篇推文点击量快速增长，公众号关注量持续增加，影响力不断扩大。在《中国中医药报》社舆情监测中心与全国中医药新媒体联盟共同发布的2020年全国中医药院校微信公众号排行榜中进入前十名，位列第七。运营实践证明，高校官方微信公众号主动适应媒体融合发展大势，加入融媒体中心大家庭，可以享有更丰富的资源，有效避免推文与校园网信息同质化等不足，并在稿件采编、校对等方面得到校报编辑人员的大力支持，从而有效提升推文质量。

2 加强运营团队建设，提升工作人员专职化、专业化程度

人才是事业发展的关键因素。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出“要大力培养全媒体人才，实行更加积极、开放、有效的人才引进政策，提高主流媒体人才吸引力和竞争力。”[3]当前，不仅在社会主流媒体缺乏全媒体人才，而且在高校校园媒体中也尤为明显。高校官方微信公众号由于起步较晚，在工作人员专职化、专业化方面普遍存在明显短板。我们调研发现，绝大多数高校校报都有专职工作人员，而且人员配备相对充足，有的高校校报甚至能有6到8名专职工作人员，但高校官方微信公众号配备专职工作人员的仅占少数，大部分高校官方微信公众号工作人员由宣传部科长或校报编辑兼任。高校官方微信公众号运营团队基本上以兼职老师带领学生社团的模式为主。而兼任高校官方微信公众号工作的宣传部科长或校报编辑本身都负责大量日常工作，其工作的重心必然以原先工作职责为主，而高校官方微信公众号工作仅是其工作的一个方面。所以，他们用在官方微信公众号上的时间和精力都非常有限，很多时候仅充当了指导者或把关人的角色，而把官方微信公众号的主要工作都交给了学生。参与官方微信公众号运营的学生们专业背景各异、能力也参差不齐，很多学生专业学习任务重，时间和精力也靠不上，他们参与官方微信公众号工作大多在晚上9点以后。参与官方微信公众号的学生还有一个特点，那就是人员流动性大，基本上一年一更换，往往刚刚培训完上手不久，就面临着新一轮的人员更迭。在这种运营团队主导下，高校官方微信公众号的运营质量就难以保证。

山东中医药大学官方微信公众号在运营初期，也跟全国大部分高校的运营模式基本相同。2015年6月正式运行至2019年8月，期间工作人员一直由校报编辑兼任，参与官方微信公众号运营的学生也没有得到必要的业务培训和专业指导，每期推文基本以校园网重要新闻为主，偶尔才会推出一两篇学生原创作品或相关部门、单位以文字为主的宣传文章。官方微信公众号在校园媒体矩阵中的重要作用没能得到充分发挥。2019年9月，学校为官方微信公众号招聘了专职工作人员——1名应届毕业的传媒专业硕士研究生。专职工作人员到岗后，推文专题策划明显增加，运营团队学生业务培训和管理得到有效加强，山东中医药大学官方微信公众号迈入了快速发展阶段，原创精品陆续推出，单篇推文阅读量逐渐攀升，公众号关注人数也明显增加，2020年较2019年新增关注17 000余人。我们发现高校官方微信公众号运营团队的专职化、专业化程度直接影响着官方微信公众号的运营质量和水平。高校官方微信公众号在全媒体时代要获得长足发展，大力提升工作人员的专职化、专业化程度是其必然选择。

3 坚持内容为王原则，多推原创精品

习近平总书记指出，要转作风改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品[4]。全媒体时代，虽然传播方式等发生了翻天覆地的变化，但“内容为王”的原则依旧没有过时。高校官方微信公众号在全媒体时代，必须坚持“内容为王”的原则，多推原创精品，方能提升自身影响力。

当前，高校官方微信公众号推文与校园网、校报上刊发的新闻同质性现象非常明显。许多高校官方微信公众号将校园网发布的新闻直接照搬，不仅标题完全一致，里边的内容和图片等也毫无差别。推文内容枯燥、语言官腔十足、形式僵化，推送后点击量低、吸粉率差。相反，用心制作的原创精品，却广受好评，往往高居阅读量排行榜前列。我们梳理山东中医药大学官方微信公众号相关数据发现，2015年至2020年期间每年度占据阅读量排名前三的作品均为原创作品，如，2015年的《山中医初雪》，2016年《我们在山中医等你（一）》，2017年的《我在山中医等你》，2018年的《校庆特辑/盛装待你归来》，2019年的《这里是山东中医药大学！青春，为祖国歌唱！》，2020年的《实用贴！快来看我校校长、岐黄学者高树中给出的防控疫情的中医药外治方法》等均为原创。其中，笔者策划创作的《我们在山中医等你（一）》《我在山中医等你》分别排名2016年度、2017年度阅读量第一名和第二名。这两篇推文均为招生宣传类，招生主题是高校每年都要重点推送的常规内容。如何推陈出新，在众多招生推文中脱颖而出？笔者策划时分析，全媒体时代在官方微信公众号上推送大篇幅文字作品的宣传效果会很差，所以笔者结合自身摄影特长，决定以拍摄系列主题图片的方式创作推文。自2016年3月起，笔者先后拍摄了大学生手语协会、大学生武术协会、大学生轮滑协会、校报学生记者团等社团大学生手持“我们在山中医等你”字牌，以校园主要标志性建筑为背景的照片，并从各学院遴选出了30余名青春阳光的大学生拍摄了他们教室上课、实验室做实验、图书馆自习、宿舍日常、餐厅就餐、课外文体活动等场景。拍摄历时3个多月，最终从1 000余幅照片中精心挑选了20幅代表性照片，制作了两期《我们在山中医等你》。2016年6月23日，《我们在山中医等你（一）》推送当天，就广受好评，师生们纷纷点赞转发，评论区也一改往日的冷清状态，留言很快就刷屏。这篇推文获得成功后，2017年3月，筆者又开始筹划新的招生宣传推文。这次，将视角转到了个体——1名清新的大一女生，以她为主角拍摄了在学校大门口、教室、宿舍、实验室、图书馆、餐厅、百草园、山东省中医药博物馆等处的镜头，并拍摄了她早读、晨跑、打太极、参加文体活动、与留学生交流、校园骑小黄车等镜头。笔者还与这名女生充分交流，以她的口吻撰写了一段轻松活泼的配文。最终，在2017年6月23日高考分数线公布的前一天以《我在山中医等你》为题进行了推送。这篇以大一女生视角介绍学校的推文，没有学校成就介绍，也没有专业推介等，却以清新的视角大力宣传推介了学校，广受好评，取得了良好效果。

山东中医药大学官方微信公众号的运营实践，让我们深刻意识到用心制作的原创精品对提升官方微信公众号品质起到了极其重要的作用，但制作一篇成功的原创推文，背后需要投入大量的人力、物力和精力，也需要校内相关部门和单位的大力支持和配合。

4 做好选题策划，努力彰显学校优势与特色

全媒体时代，信息的传播速度越来越快，这就对高校校园媒体的时效性提出了更高的要求。高校官方微信公众号在高校校园媒体矩阵中应该成为时效性最强的媒体。但在高校官方微信公众号的运营实践中，许多高校官方微信公众号却在时效性方面远远滞后于校园网。其原因是多方面的，既与官方微信公众号运营团队人员紧张、工作量大等有关，也与高校官方微信公众号审稿程序复杂、官方微信公众号每天只能推送一次的技术限制等密切相关。

高校官方微信公众号还普遍存在选题同质化倾向明显，对各自学校优势与特色彰显不足的问题。这与高校日常工作和时间节点的高度一致密切相关，各高校新生入学、军训、日常教育教学、期末考试、寒暑假、毕业季、招生季等基本都在同一时间段，而且日常校园生活也都大同小异。高校官方微信公众号如何有效避免选题同质化或在同质化选题中做出自己的特色呢？

山东中医药大学官方微信公众号在运营实践中，进行了积极探索。例如在招生季，我们推文时注重了对学校特色的彰显和形式创新，把学校以学生为本、厚植齐鲁文化、中医药特色鲜明等有效融入了推文。而我们选择发布的日期，也都在每年夏季高考分数公布的前一天，这就把握住了时效性，极大提升了传播效果。再如，在新冠肺炎疫情防控的宣传中，作为中医药院校，我们第一时间就敏锐地关注了疫情情况。自2020年1月20日起，山东中医药大学官方微信公众号就开始推送关于新冠肺炎疫情防控相关内容，对学校两所附属医院驰援湖北的49名医护人员以及在省内抗疫一线的广大师生医护员工典型事迹进行了重点宣传，先后推出了新冠肺炎疫情预防知识、新冠肺炎疫情防控中医药知识科普、抗疫先进人物典型事迹等相关推文120余篇，阅读量33万余次，为抗击疫情贡献山中医力量的同时，也较好地宣传了学校。其中，2020年1月26日推送的《实用贴！快来看我校校长、岐黄学者高树中给出的防控疫情的中医药外治方法》和1月25日推送的《驰援武汉！山中医人准备好了！》阅读量分列2020年度第一位和第三位。因在疫情防控中的出色表现，山东中医药大学荣获“山东教育政务新媒体组织工作先进单位”和“山东教育政务新媒体战‘疫先进单位”称号，并在2020山东教育政务新媒体联盟年会上作新媒体运营工作经验分享。山东中医药大学官方微信公众号运营实践一再印证，注重时效性，紧跟时代步伐，紧紧围绕学校中心工作，大力彰显学校优势和特色是高校官方微信公众号在全媒体时代实现更好发展的重要路径。

山东中医药大学官方微信公众号跟全国大部分高校官方微信公众号一样，起步较晚，到目前运营还不足6年，虽然已经走过了初创期，迈入了快速发展阶段，也积累了一定的成功经验，但依然存在一些明显短板。今后，我们将在顺应全媒体时代媒体融合发展大势、加强运营团队建设、进一步提高时效性、多推原创精品等方面加大力度，有效推动官方微信公众号品质提升，让其在校园媒体矩阵中发挥更加重要的作用。

总之，在全媒体时代，高校官方微信公众号的重要性越来越凸显，但在运营过程中也暴露出了许多问题和不足。高校官方微信公众号的管理运营者要正视这些问题和不足，深入剖析其原因，积极顺应媒体融合发展的大势，不断加强运营团队自身建设，坚持内容为王，紧跟时代步伐，注重提升时效性，努力彰显高校优势和特色，全力打造高校校园媒体品牌。

参考文献

[1]习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[N].人民日报，2019-01-26（1）.

[2]冯文波.高校官方微信公众号运营的不足及应对策略[J].新闻世界，2017（6）：40.

[3]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].[2020-09-26].http：// www.xinhuanet.com/2020-09/26/c_1126542716.htm.

[4]习近平.习近平谈治国理政（第二卷）[M].北京：外文出版社，2017：333-334.